浅析社交媒体影响下的艺术品交易模式

刘 睿 （北京萨博新经济发展咨询中心 101199）

一、在线交易是艺术品交易的新模式

长久以来，艺术品市场由一级市场和二级市场组成。其中，画廊与经销商为一级市场的代表，承担着挖掘艺术家，教育消费者等基础功能；由拍卖行构成的二级市场承担着艺术品的再流通，对艺术品价格起着微调的作用。然而，互联网越来越深刻地影响着人们生活的方方面面，艺术品的交易也是如此。英国Hiscox保险公司与英国ArtTactic网站联合发布的《The Hiscox Online Art Trade Report 2017：A market yet to awaken》显示，在线艺术品市场的销售额在2016年达到37.5亿美元，占全球艺术品市场份额的8.4%。虽然还无法撼动艺术品传统交易的地位，但在2012年到2016年之间，在线艺术品市场已经实现了平均每年将近45%的增长率。预计到2021年，将达到91.4亿美元的市场规模。在线交易已经成为艺术品交易的重要途径之一。

二、社交媒体是交易模式创新的新选择

1.便捷的移动互联网是社交媒体进行商业拓展的前提条件

近年来，移动互联网呈现出井喷式发展。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网的人群占比已经高达97.5%，线下消费使用手机网上支付比例已经达到65.5%。

社交媒体是指用户以手机、平板等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能。社交媒体综合了移动网络、手机终端和社交网络服务的优势和特点，并互为有益的补充，能够让用户随时随地地创造并分享内容，最大程度地服务于个人的现实生活。消费者使用移动设备来进行浏览、社交、购物、娱乐的高频行为，为品牌商和零售商创造了巨大的商机。

2.活跃的线上社群是社交媒体进行良性运营的核心要素

社交媒体的核心是社群。社群是由感性的社会人基于不同的动机、需求，自主创建或自发形成的。不同的社群，具有不同的定位和性质。在移动互联网时代，媒体属性的内容以引流为主，消费者因产品、内容或服务而聚合，形成各种各样的社群，并随着参与式互动行为的累加，在共同价值观的引导下，使得社群中人与人的联结更加紧密，最终形成具有一定黏性的用户平台。当具备了相当规模的线上社群，以及活跃的互动人群，社交媒体就具备了成为商业模式要素的条件。

3.高效的宣传推广是社交媒体进行商业转化的重要途径

在现阶段社交媒体实现商业价值的主要途径是广告收入。新浪微博2017年第三季度财务报告显示，广告收入2.768亿美元，占总营收的86.5%。Facebook同期的财务报告显示，广告收入101.4亿美元，占总营收的98.1%。

社交媒体广泛的社群基础成为天然的推广平台，海量的用户流量使得各大企业纷纷在社交媒体上设立企业用户，进行品牌营销。同时，互联网时代下，产品销量虽然是关注的焦点，但更为重要的是品牌黏性。品牌营销所追求的就是用户对品牌的持久关注。这恰恰是良性运营的社群所具备的基本特征，因为社群的核心就是共同的价值观，也就是趋同的品牌认知。此外，移动互联网时代下，大数据技术的应用也更加广泛。依托于社交媒体，可以从用户的消费习惯、日常行为、兴趣爱好等多个方面进行数据建模以及科学分析，深度挖掘出用户的潜在需求，从而反馈到产品设计、商业推广的优化当中。

三、基于社交媒体的艺术品交易模式分析

主流的社交媒体在用户增长、用户活跃、用户变现上的业务循环正在逐步加强，这都为进一步扩大商业化规模奠定了基础。 在现阶段，社交媒体将扩大客户市场规模、提升系统营销效率和研发新推广模式作为了主要突破方向，这将与艺术品交易形成更为深层次的连结。基于社交媒体的艺术品交易模式已经呈现出蓬勃的发展势头，按照运营主体的不同，可以划分为以下四种模式。

1.以电商为主体的社交化运营

阿里巴巴自2011年创立了淘宝拍卖，平均每天都会举行三场不同种类的拍卖专场，涉及字画、紫砂壶、玉器等艺术品门类。据不完全统计，2013年每场淘宝拍卖会参与交易的艺术品都有30件左右。其中，书画的成交率在70%左右，翡翠等门类的成交率达到90%以上。但单纯的电商渠道已经不能适应移动互联网的发展趋势。2016年2月，阿里巴巴集团宣布，旗下“闲鱼”和“拍卖”业务进行合并，开始构建分享经济的社区化平台。二手闲置平台“闲鱼” 于2014年6月上线，其推出的基于地理位置或兴趣同好形成的社区“鱼塘”，已累计超过 17 万个。这次闲鱼和淘宝拍卖的合并就是以电商为主体的社交化运营的具体体现。

2.以社交为主体的商业运营

社交媒体是以社群运营为基础的，海量用户群是其独特的优势。但用户流量到商业变现还要经过商业模式的转化和市场的检验。而社交媒体本身，也在逐渐增加搜索、支付、通信、公共服务等功能，其目的就是为了在增加用户黏性的基础上，增加流量变现的可能。

随着微信平台上转账、支付、红包等功能的出现，2014年成为艺术品微拍（微信拍卖，简称微拍）高速发展的一年。根据《TEFAF Art Market Report 2015》的数据，2014年近百家公司开始在社交媒体平台微信上出售艺术品。主要公司包括ART JieFu、大咖拍卖和卓克艺术等。专家估计这些公司2014年的营业额每家都超过150万欧元，而销售额的平均佣金比例是5%。

3.以品牌为主体的自有线上运营

健全的信用体系是艺术品市场发展的重要基础，相对于刚刚兴起的线上交易方式，传统市场还是具备更高的信誉。特别是信誉良好的画廊和拍卖行已经创造了品牌知名度和美誉度，所以在依托移动互联网进行业务拓展时，就具备了先天的信用基础。在现阶段，艺术品线上交易中，以品牌为主体的自有线上运营占据了更多的市场份额。

2010 年，苏富比拍卖行推出了iPhone及iPad 应用，进行线上业务的社交化拓展。2013年，佳士得推出了纯线上艺术品交易平台。截至到2016年，全球4，500家拍卖行中高达95% 都创建了相关的网站或移动客户端（2005年这一数据仅为3%）。2016年，苏富比、佳士得和美国遗产拍卖三家公司的在线拍卖业务占据了网上拍卖市场19%的份额。可以预见，未来几年传统拍卖行的在线业务将继续发挥其增长潜力。

4.以第三方为主体的社交化交易

传统电商以及新兴社交媒体为了能够在移动互联网时代实现更好地商业发展，就必须相互融合，形成新的发展模式。但无论是哪一种，都带有其主体的鲜明特征。与此同时，也有一些中小品牌选择了二者并行的发展模式，受到独立设计师、个体艺术家等群体的青睐。

Pinterest是目前世界上最大的图片社交分享社区，采用瀑布流的形式展现图片内容，无需用户翻页，新的图片不断自动加载在页面底端。同时，Pinterest用户可以使用Apple Pay或者信用卡“一键购买”心仪的物品。据统计，Pinterest的日新增内容超过4万，平均每个用户发布约3个图文内容，超越facebook成为电商网站的头号社交流量来源。

四、结论

社交媒体已经渗透到人们生活的方方面面，在艺术品在线交易领域已经起到了非常重要的推广宣传的作用，成为最为有效的流量入口。中国的艺术品市场虽然在宏观经济的带动下得以飞速发展，但和西方发达市场相比，需要完善的地方还有很多。在社交媒体普及发展的背景下，艺术品的在线交易以其突出的优越性将有可能极大缩短这一过程，甚至给予了中国市场后来居上的机会。应势而谋、因势而动，顺势而为，在移动互联网时代，艺术品交易模式还会有更大的创新与飞跃。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.《中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2018.

[2]童桦，孙嘉奇.艺术品也可在线叫卖淘宝网拍卖会引来质疑声，凤凰网，2013年8月31日.

[3]Artprice、雅昌艺术市场监测中心（AMMA）《2016年度艺术市场报告》[R]，2016.