坚守 融合 创新

革新炜 李杰

【内容摘要】本文在对高校电视台现状、体制机制进行分析的基础上，围绕新媒体融合就高校电视台的发展出路作了一些思考和建设性的探讨。

【关键词】高校电视台；新媒体；融合创新；互联网思维

面对新媒体环境的现实，高校电视台应该如何应对，其出路到底在哪里？这是摆在高校电视人面前必须回答的问题，因为它关乎高校电视台的生存和发展。笔者认为高校电视台要更好地生存、发展，必须转型，否则没有出路。要实现成功转型，必须以互联网思维改变传统的电视思维，在准确把握高校电视媒体属性和本质内涵的基础上，彻底研究探讨电视与新媒体融合的正确路径，使高校电视台实现真正意义上的融合、创新、发展，焕发出新的活力。

一、高校电视台的现状

（一）影响力下降

高校电视台，肩负着高校“党建和思想政治工作引领、教书育人拓展、校园文化建设、历史文化传承、核心价值引导”等多重功能，虽然使命光荣，责任重大，也关乎高校的社会形象，但播出的自办节目，时效性较差、内容陈旧、节目单一、会议太多、形式一般比较呆板、官腔较重；往往流于仪式化拍摄、形式化制作；缺少广大教师，特别是大学生需求的且有深度内涵的节目，因此，在校园内很少有人关注，节目传播的影响力持续走低。

（二）受众大量流失

自从互联网技术普及，特别是新媒体、自媒体的大量涌现，靠电视获取信息的传统渠道被基本颠覆，网络视频、手机视频、微博、微信、QQ等多种传播渠道，让高校师生更加快捷、及时、便利地获取大量新闻和信息资讯，大学生这一年轻而活跃的群体已不再关注校园电视，而将其注意力更多转移到了移动互联网，导致高校电视受众大量自然流失，甚至许多师生不知道学校还有电视台。据调查，高校电视台目前只有离退休人员和部分学校领导、中层干部偶尔关注，其他师生都是偶尔通过学校计算机网络浏览电视台上传的视频（新闻、专题、文艺）节目。

（三）传播渠道狭隘

目前，高校电视台节目（信息）传播途径主要有四种：一是学校有线电视网。定时转播社会电视台的节目和高校电视台自制的各类电视新闻、专题、文艺等节目。如教职工家庭电视、学生公寓电视、学校公共场所（办公室、值班室、会议室）的电视等；二是学校网络电视。这是在学校原有电视网络基础上的技术性和功能性改造，本质上没有改变原有的电视传播方式，主要是对原有电视信号播出机房和接收终端的简单网络化延伸和数据化传输。如校园LED大屏、楼宇电视等；三是学校计算机网。这种方式就是电视与网络的简单嫁接，主要是把学校电视台制作的各类节目定期或不定期地上传至校园计算机网，以视频链接的方式实现二次传播。四是学校官方微信。这种方式也是简单的把电视台制作的节目以微信平台方式推送，而微信平台和电视台没有真正实现在技术、内容上的互联互通和数据分享。

但不管采取上述哪种方式，都没有从本质上改变传统的信息传播方式的单向传输和被动接收。也就是说，“传播”更多关注的是信息内容、信息价值，却忽视了传播背后的“关系”价值（内容服务价值、信息服务价值）。

（四）新媒体融合情况

据笔者了解，目前高校电视台与新媒体融合的情况并不乐观，大都处在较低层次，甚至许多高校电视台还没有触及新媒体。部分高校虽然有不同程度的融合尝试，但大都停留在融合1.0阶段。如清华大学电视台、北京大学电视台，深圳大学电视台等，虽然有自己独立的微信平台，但都是定期或不定期推送学校电视台制作的新闻、专题、访谈、文艺节目。距离以“技术与应用融合”“内容与服务融合”“平台与渠道融合”“终端与用户融合”“产业与政策融合”五大模块为核心的深度融合2.0时代还有很长的路要走。

新媒体与传统媒体融合发展的主要方向是通过组织结构变革、构建新媒体平台、推动内容生产的全媒体化、需求跨界合作實现共赢， 从而实现新媒体时代的创新盈利。面对这样的融合新趋势，高校电视必须因势而谋，应势而动，顺势而为，进一步创新理念、创新手段、创新工作，实施大数据战略、运用云计算技术，以深度融合为着力点，建设“内容制作”“集成播控”“监测监管”三大平台，构建新型校园视听媒体生态系统，推动高校电视台战略转型和可持续发展，实现自身做大做强。

二、高校电视台的出路

面对新媒体的狂飙猛进，高校电视台有何生存之道？笔者认为“坚守主流媒体使命”“融合互联网平台”“创新节目内容”是唯一出路。

（一）坚守主流媒体使命

不论媒体格局发生什么样的变化，笔者认为，作为高校电视台，一定要坚守其作为主流媒体的神圣使命，发挥作为主流媒体的权威性和公信力，敢于和勇于占领高校意识形态主阵地。高校电视台绝对不能在思想意识、节目内容、宣传导向、核心价值、话语表达等方面简单、随性、自由地模仿一般的新媒体，特别是自媒体。

坚守主流媒体使命有其特殊含义，笔者认为，应该着力从以下几方面予以高度认识和理性把握：

1.积极传播正能量，营造健康绿色校园文化

在当今新媒体环境下，大学生以电脑、电视、手机作为主要信息接收工具，可以接触各种各样的价值观念、生活方式和社会思潮，形成多元化价值观。同时，也可能造成道德判断力的削弱和价值取向的迷惘，为此，高校电视台应通过自办节目积极传播正能量，营造健康的校园文化。自办节目应充分发挥在思想政治工作、教育教学改革、学校事业发展、校园文化建设中的独特作用。节目要接校园地气，紧扣大学生心理需求，宣扬积极健康的思想道德、校园文化，帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，促进大学生健康成长。同时，高校电视台要通过报道学校教学科研、校园文化建设、师生教育娱乐生活等方面的信息，积极营造良好的校园文化氛围，培养高校优秀的教风、学风、校风。

2.积极探索育人功能，打造人才培养实践高地

高校电视台既是传播校园正能量的媒体平台，也是锻炼学生专业技能的理想平台，所以高校电视台是教书育人的延伸地和试验田。学生记者团在参与节目制作的过程中，得到了更多的实践和展现自我能力的机会，学生记者运用自己所学的专业知识，结合学校和本人专业实际，在拍摄实践和节目创作中通过专业老师的技术指导、业务培训，能够较快地提高自身的专业技能和综合素养。同时，学生记者与老师、同学在交流、合作中，不断强化提高了自身的社会化程度，培养形成了良好的团队协作精神。

3.积极钻研电视业务，提高自办节目品质内涵

互联网思维从理念创新和技术驱动的层面给传统电视媒体融合带来了新的机遇。着眼传播效果的最大化，以受众（用户）为中心，重组生产关系，搭建“全媒体”流程，构建电视节目生产的“大传播”生态圈，是电视与新媒体融合的最优路径之一。简单地说，就是要利用“互联网+”的思维，在电视节目生产的各个环节中充分体现并放大互联网的信息服务价值，同时，也必须兼顾电视节目制作的规范化、专业化、精心化，体现节目的深度和思想，彰显节目的品质与内涵。因为电视节目内容是高校電视台生产、传播与构建高校“全媒体、大传播”生态格局的起点和根本。所以，新的媒体环境下，高校电视台工作人员不但要思维转变、创新，而且要更加强化对电视业务的研究学习。

（二）融合互联网平台

电视人原有的传统思维习惯往往让电视媒体陷入误区和困局，导致传统电视媒体在转型发展中往往存在三大误区：一是认识误区，不少传统电视媒体对新媒体的认知还停留在比较幼稚的水平，固执地坚守着传统电视的那块“自留地”，不愿意接受新媒体，甚至排斥接受新媒体；二是思维误区，传统电视媒体转型中各种“试水”和变革往往由于缺少互联网思维而夭折；三是路径误区，在转型的路径选择上，是自建媒介平台还是对接媒介平台，没有明确的指向，大多都是简单的形式和技术模仿。

媒介融合是大势所趋，但也容易使传统电视媒体迷失自我。我们必须清楚一点，新媒体只是一个为新闻及其他信息内容服务的媒介平台而已，相比传统的电视媒体，其媒介属性相对较弱。然而，由于传统电视媒体往往缺少互联网基因，事实证明，简单平移式的融合转型是不可能获得成功的。据调查，不少传统电视媒体已经放弃了自建媒介平台的打算，重新做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系，或者说电视台在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。

我们认为，目前比较实用、有效、可行的融合措施主要有：

1.建立自己的官方网站、微信观众平台，开辟网络公共阵地

建设符合高校（定位、文化）特色的官方网站，是电视与互联网融合的第一步。传统的电视是线性传播，无法存储，受收看时间和收看地域限制，而互联网在很大程度上可以弥补这方面的不足。同时，通过电视台自己的微信公众平台，可以及时推送电视节目、视频资料和相关图片、文字信息，快速实现“病毒式”扩散传播。还可以在官方网站、微信公众平台上设置电视台、栏目、节目、主持人等介绍；登载节目播出时间表，以方便受众访问查阅；上传自办的视频节目，有效开辟互动功能等。建设官方网站、微信公众平台也是高校电视台一种全新的营销、推广、传播手段。各种官方信息都可以在这里发布。可以扩大电视的传播途径，提高电视的网络影响力，使电视在更加广泛的范围内得以传播。

2.利用网络和新媒体技术优势，提高电视的互动性

电视是单向传播，参与性、互动性较差。网络最大的特点是双向交流，互动性强。网络时代，电视受众除了选择看与不看之外，还可以选择通过网络来参与电视传播，积极发表自己对电视节目的看法。互动的需要使电视和新媒体融合发展成为必然趋势。广泛应用的互动方式主要有以下几种：

网络论坛。论坛为电视受众提供了一个交流、讨论的平台，网友可以畅所欲言，对电视节目予以个性化评价。

即时评论。在电视节目后面发表即时跟贴，予以个性化评价。如各电视新闻门户网站就是一种典型的方式。

短信互动、网络参与。电视台可以利用网站，吸引受众通过网络手段提供节目线索、节目选题建议，参与节目策划、制作。

网络信息台。设立征集电视节目线索栏目，指派专人负责。让受众以电子邮件、BBS、留言板等方式直接参与到信息的搜集、加工、处理与生产过程中。如今，网友可以成为信息的生产者、提供者和传播者，网友用DV、手机等工具拍摄的素材，都可以成为电视节目的素材。电视台可以开通网上空间，供网友上传自己的素材，以供电视台选用。

3.实施台网联动，构建全媒体平台

目前，网上直播是台网联动的最佳形式。高校电视台可以根据学校的阶段性工作特点，定期邀请学术权威、时事专家、创业精英等嘉宾，围绕重点话题进行访谈直播，还可以通过学校领导与受众、网友之间展开聊天等多种方式，吸引广大网友积极参与和忠实关注。

4.创建新型电视媒体，巩固和扩大影响力

无论是从产业发展的角度，还是事业发展的传播角度，电视媒体在利用网络新技术、融合新媒体的基础上，都必须在建设真正的“电视新型媒体”方面迈出实质性的步伐。要充分依托和发挥电视积累的现有忠实受众资源与网络覆盖资源，积极发展互联网视频节目。节目上网、实时直播、随机点播等能给受众提供更多的选择和体验；整合电视节目的内容资源进入网络，能够获得更广阔的发展空间；电视与网络合作，利用多个平台、多种渠道来宣传推广自己，也有利于提高现在线性传播模式的点播率。但是，电视上网必须升级网站，升级网站投资颇大，难以即时见效。我们不妨借“船”出海、租“船”出海或者引资造“船”。选择与一些网站巨头进行战略性合作，是比较现实的选择。双方合作的基础是：电视有内容，网站有平台。如深圳大学电视台等部分高校电视台和视友网的合作都是比较好的案例。

加强新媒体与电视媒体的融合，不仅可以增强电视媒体的影响力、吸引力，而且还可以通过提供更多的、更优的服务，更加牢固地锁定电视原有的客户群、受众群。①电视媒体经过建设与改造，将真正成为适应数字化时代的传媒服务商。但在媒体融合过程中，我们一定要把握电视媒体与网络新媒体的功能与优势互补原则，充分利用网络新媒体平台，强化（挖掘）传统电视的“信息消费”“信息影响”“信息服务”等功能。这并不是说网络新媒体不需要内容，只是它自己不以生产内容见长，而是更多由UGC（用户生产内容）提供。当然，网络新媒体也需要PGC（专业生产内容），因此，作为内容提供者的高校电视台将来定会大有作为。

（三）创新节目内容

高校电视台要想在融合中实现新的更大发展，创造新的辉煌，必须观念创新，必须通过不断强化电视台“文化内涵、学府特色、文化传承、教书育人”的功能定位，不断加强选题策划，不断提高节目制作的专业化水平，提升高校电视台在校园媒体环境和校园媒体产业链中的综合竞争实力。

1.利用互联网思维，做有趣味的电视节目

在互联网、大数据时代，各大社交平台等新媒体的出现，使得受众的选择空间越来越大，获取信息的方式也越來越多。受众通过播客、博客、微博、论坛、QQ群、微信群等平台接收信息并分享、转发给自己的好友，或者传输给特定的用户群体或组织机构。这样分享式的传播提高了信息的传播效率，也满足了受众的心理需求，受众顺利完成了作为信息“传播者”的身份转换，同时网络媒体使受众产生了个性化的需求，而“全媒体”化促使这一需求更加显著。

高校电视台，作为高校党委、行政部门的喉舌，一定要坚持“主流（价值）立台+信息（价值）服务+娱乐（价值）体验”的理念，在积极引导师生接受正确的价值导向的同时，要充分利用互联网思维，发挥新媒体语境的优势，尽可能通过有趣味（寓教于乐）的节目提供给师生个性化的信息体验。如2018年4月25日，国务院总理李克强考察四川大学时，四川大学电视台在微信公众平台相继推出的《总理来了，李克强总理到川大考察》《总理来了，在川大、总理说了啥？》等，就很清新、很鲜活、很时尚，是很好的范例。

2.用好互联网资源，提升电视节目的时效性

对电视节目而言，在确保内容和信息真实的基础上，传播的快速是第一位的，尤其在用户生产内容（UGC）上，碎片化的信息，使得受众可以利用碎片化的时间选择接受自己想要的信息，这就要求信息要不断地快速推送，培育受众的关注度，而要想吸引受众仔细阅读和收看内容，则需要节目制作的“快速、时新、深度”。

在媒体融合中，电视节目已经变成一种新媒体产品。我们重申电视节目的产品特征，一是为了更清晰准确地定义其以受众（用户）为中心的生产理念；二是为了提高电视节目的传播实效。与此同时，互联网资源和“互联网+”的思维，让受众对电视节目、信息资讯产生了更高、更新、更快的要求，这就要求电视台节目制作人员要用好互联网资源，提高自身的电视节目创作能力，以适应受众对信息的新需求。如2018年4月15日，国务院总理李克强考察清华大学和北京大学时，这两所学校的电视台微信平台相继推送的《李克强总理考察清华大学》《李克强总理考察北京大学》等，就快速、及时、有心、有效。

3.依托互联网平台，扩大电视节目的传播面

电视传播的革命，其实质是电子信息技术的革命，电视技术的发展变革必将带动电视传媒的发展以至对整个社会产生不可估量的影响。从另一个角度说，电视技术的进步，不仅使电视从业者对传播工具的运用与操纵更加随心所欲，而且还极大地扩展了电视作为艺术的表现领域和传播领域。如央视于2009年底推出了中国网络电视台（CNTV），被人称作网络电视台中的国家队，是央视进军互联网的大手笔，从此电视媒体与互联网的融合进入了一个新的层次。此次变身绝非单纯的克隆，而是一次融合新媒体的尝试。这得益于央视新闻在媒体融合的道路上勇于尝试、不断创新。

4.强化互联网体验，以观众视角创新电视节目

传统电视节目的采编过程是：获取节目线索—采访—写稿—剪辑—播出，强调传播性。而媒介融合时代，节目理念由传播性向服务性转变，更强调迅速和互动。“媒介融合”主要强调两点：第一是平台，电视节目采编过程发生变化，原因之一是多了个平台，这个平台借助的是网络，不仅仅是发布，还需要跟进、交流与反馈，而这种跟进、交流与反馈不但要及时、直接，而且还形成了节目采编的新的有机组成部分。如传统电视新闻，节目播出后续一般是指新闻事件的进展，像台风过后，受灾群众的安置情况；投诉曝光后，商家如何回应处理等等。第二是反馈，反馈可以通过网络调查、转赞分享和模式测试来实施。网络调查，是了解受众对电视节目内容（核心事件）的关注度、态度、观点和总体评价，这种大数据的调查，能为电视台创作受众喜爱的节目提供科学参考。转赞分享，是基于网络、云储存，对电视节目稍纵即逝的劣势提供的很好的弥补。视频、图片上载网络，电视节目内容存档后，受众可以进入网站进一步了解、回看、分享，进行二次（或多次）传播。模式测试，是针对电视节目制作形式而言的，类似于网络调查，比如节目可以设计A，B，C……多种制作方式（方案），了解受众更喜欢哪种方式。笔者认为，还有一种测试，即对于栏目类节目，确定选题后，可以通过学校网络（或微信公众）平台发布，由师生或校园网络平台的粉丝投票决定哪些题材比较受师生关注，最后由票数的多少来为节目的选题、制作或整体编排播出提供重要参考。比如央视，已经在使用手机移动媒体的统计数据，来不断调整电视节目内容、选题和编排。

综上所述，“媒体融合”不仅使高校电视台节目制作速度大大提高，还为节目制作带来新手段，同时，还构筑了另一个空间——虚拟世界、虚拟时空、虚拟人物、虚拟真实，给高校电视台节目制作带来了无限的想象空间。所以，当今新媒体环境下，只有不断坚守电视主流媒体使命，不断强化主流意识，不断强化新技术、新业务的学习，努力提高适应新媒体要求的技术水平，认真研究媒体融合条件下的电视节目创作规律，不断探索创新，才能使高校电视台成功实现转型、华丽蜕变，焕发新活力，创造新辉煌。