国际电影节与中国电影产业

吴辉 刘笑言

【内容摘要】国际电影节及其下设的电影市场展是电影行业的盛会，为世界各国的电影作品、从业人员和产业机构提供了参赛、参展、交流、交易的平台与机遇。本文从第68届柏林国际电影节切入，提出并回答了中国电影应该如何“走出去”“引进来”等问题。

【关键词】国际电影节；欧洲电影市场；中国电影产业

一、引语

迄今已举办了68届的柏林国际电影节，向来被视作中国电影人的“福地”。自1988年张艺谋的《红高粱》获奖以来，30年来，共有5位华人导演的6部影片先后荣获最高奖金熊奖，①40余部作品入围主竞赛单元。近年来，随着中国电影市场的发展和产业意识的成熟，越来越多的主创人员和制作单位不仅致力于角逐奖项，更着眼于国际电影节提供的广阔平台，参与交易、达成推广。2018年，柏林电影节下设的欧洲电影市场（European Film Market， EFM）成立30周年。30年间EFM逐渐成长为世界最大的电影交易平台之一，也成为中国电影产业“走出去”“引进来”的重要跳板。

二、国际电影节如何使中国电影“走出去”

目前，中国的电影产量、票房收入均已居世界前列。21世纪初电影市场涨幅连续11年保持在30%左右，近年来增速放缓。②从电影大国迈向电影强国，走向海外市场、寻求国际合作成为中国电影市场发展的必然趋势。为此，越来越多的制片公司、中介与分销商、技术与宣发公司纷纷进军柏林电影节及其欧洲电影市场，进一步探索、尝试中国电影“走出去”。

主创团队境外参赛参展。电影节的最初功能是为各个国家和地区的优秀电影提供展映参评的机会，对20世纪末在国际舞台崭露头角的华语电影而言，参加国际电影节并有所斩获无疑是走入公众视野的终南捷径。1993年，拍完《喜宴》后陷入创作低谷的李安首次参加柏林电影节，最终如愿获得金熊奖，马上，全球推广机会和众多国内外片商接踵而至，海外DVD的发行与艺术院线的上映对当时的李安具有改变人生的意义。③但近年来，随着东方元素神秘感的消退，华语电影在世界A类电影节的受关注程度普遍回落。即使漂洋过海获得国际奖项的影片，仍难以在国内市场取得相应的票房收益，“叫好不叫座”似乎成了获奖影片的标志。如2014年获得金熊奖的《白日焰火》国内票房仅仅破亿，即便如此也已创下海外获奖华语影片国内票房最高纪录。④这部融入凶杀、悬疑、爱情等多种商业元素的警匪类型片，在10亿票房已屡见不鲜的国内市场所取得的商业回报远非成功。由此看来，在国际电影节参赛获奖虽然仍是国内影片走向世界的有利选择，但却并非获取商业利益的必然保障。若要“名利双收”，除角逐桂冠，还需广泛参与各级节展，利用其关注度积极进行后续营销。以本届柏林电影节为例，虽无一华语片入围主竞赛单元，但多部作品入围各论坛单元，说明中国电影产业发展趋于平衡。杨明明的《柔情史》和黄荣昇的《小美》入围为独立电影和艺术电影设立的全景单元；拉华加的藏语儿童题材片《旺扎的雨靴》入围面向年轻观众的新生代竞赛单元；赵德胤的纪录片《十四颗苹果》和已故导演胡波的遗作《大象席地而坐》入围展示先锋派电影、实验电影的论坛单元。多点开花的局面必将提升中国电影在世界文化产业中的主动权，而农历大年初一全球同步公映的《捉妖记2》则展示了统筹国内外两个市场的重要作用。该片入围柏林电影节特别展映单元，媒体首映后获得参会外媒的好评。同时，其影片营销团队将早已启动的强化国产IP、深入地级市场、竞标春晚黄金时段广告等线上线下推广手段与国际热度结合，最终刷新中国影史最快达10亿票房纪录，并在上映一个月内突破20亿。⑤可见，影视作品走出国门、登上世界银幕本是为了汲取国际经验、提升艺术水准，兼之寻求得以反哺创作的资本支持，但也能助推票房。艺术和商业的博弈永远是从业人员必须面对的现实：若电影人仅追求借出国参展曝光获取市场关注，作品的艺术价值势必受到影响；而若仅着眼于进入各大节展的主竞赛单元，作品的商业价值易被忽视。因而，为使作品经由国际电影节实现口碑与经济双丰收，还需要主创团队、制作公司、发行分销公司等多方的共同努力。

制作公司、中介公司、官方机构协同参加市场展。国际电影节除展映电影、颁发各种奖项外，另一个重要功能是举办国际电影市場展。例如，柏林电影节的欧洲电影市场每年都会收到超过6000部影片的申请，吸引超过9000位片商的参加。2018年，欧洲电影市场的主会场就设在Marriott酒店，分会场设在其周边的高端酒店。各制作公司在一层大厅设立展位，与客户进行深入接洽。此外，制作公司还可在EFM独立电影厅中组织规模不等的影片试映、举办小范围媒体见面会，以配合主会场的版权交易活动、寻求多种发行渠道。此类活动不仅为制作公司提供便捷的交易平台，而且使其得以展示新企划、收获国际影评人对未公映新片的专业评价。随着贸易模式的不断完善，许多中介公司也现身展场，为所代理的电影版权寻找买家。如民营企业欧瑞影业（Ori Animation & Ori Picture）携《荒城纪》和《王者回归》等作品远赴柏林，在主会场显著位置悬挂影片海报，一方面为主打作品寻找版权买家，另一方面为更多影片的长期推广挖掘企业客户。欧洲电影市场还为各国官方电影推介机构提供专门的综合展台，使其宣传本国最新出品的电影和本国的电影发展现状，同时也为德国电影制作和发行企业提供单独的场地，以方便其与外国合作伙伴进行洽谈。除德、法、英等欧洲国家派出由政府资金支持、行业协会与私营企业等合办的非营利组织站台推广外，以色列、摩洛哥等非传统电影大国也活跃在为亚非国家特设的展示单元内。遗憾的是，来自国内的官方展台却难觅踪迹。早在2013年，国务院新闻办公室总结当届柏林电影节中国电影海外行为时就指出，中国电影想要真正“走出去”，必须重视推广的作用。正如侯克明所说，中国电影走向国际市场离不开政府的扶持，而德国官方资助外国发行商、在全球多地区派驻联络代表的举措，或许可为中国从业者如何更好地利用国际电影节市场展提供有益的借鉴。⑥

多主体的多元尝试。国际电影节是电影行业的盛会，为世界各个国家和地区的电影人提供了交流、交易的机会。除主创团队、制作或代理公司外，影视发行公司、新闻媒体乃至科研机构也积极投身其中，为电影产业的发展作出积极贡献。贡献之一，在电视剧行业已逐渐普及的版权预售与合作制片成为电影营销探索的新方向。如彭吉象所言，中华民族影视艺术要想真正进入国际市场，关键在于能否运用国际化制作方式创作出西方观众也能够读懂与接受的作品。⑦贡献之二，虽然版权拆分、预售的商业理念尚不符合中国片方的传统习惯，但对于有志于国际市场的影片而言，若在作品完成前进行初步包装，并以国际电影节市场作为平台进行预售，进而取得海外合作伙伴的认可，或根据投资方的建议对作品进行调整，可能会提升影片走入国际视野的机会、增强海外市场的信心。20世纪末李安创作《喜宴》时，从投拍起便邀请投资方美国好机器电影公司参与剧本的影像化工作。在双方的合作中，更多考虑了西方受众的理解习惯和商业效果，使影片最终在海内外市场均取得可观收益。再如，2011年《一代宗师》《武侠》《兔侠传奇》等作品亮相柏林电影节欧洲电影市场，尝试通过“保底分账”的方式与外国发行方合作。2018年，动物题材影片《营救汪星人》与美国发行销售公司Arclight Films签订全球销售发行代理权。此次签约虽不属于成片前的版权预售交易，但片方修改英文片名、调整海报、变更档期等，反映了片方为国际发行所作出的探索。探索过程中虽有不尽如人意之处，如2016年中美合拍的《长城》并未取得预期效果，但仍值得尝试。贡献之三，借大型国际电影节的热度，在国外举办“中国电影节”，近年来，中国官方与民间的电影机构力图从发行渠道入手，通过举办小型电影节深入市场进行海外推广。例如，自2016年起，为期五天的“德国中国电影节”在柏林电影节落幕后约两周内举办，全部参赛参展影片于电影节期间在主办城市同步上映，提升了当地观众对中国电影的认知。综上所述，发行公司、民间机构与小型节展均为中国电影“走出去”进行了不同尝试，形成多元互动。

不仅中国电影有“走出去”的愿望，与此同时，随着合作的加深，外国电影进入中国市场的需求也随之显露出来。正如欧洲电影市场负责人马提斯·乌特·克诺尔（Matthijs Wouter Knol）所说，产业交流之中有很多可能性有待挖掘，只有增强深入了解，才能找到良好的合作模式。⑧

三、国际电影节如何使中国电影产业“引进来”

2017年年底，中国电影票房突破500亿。国内逐渐成为海外大片的重要市场，越来越多的好莱坞电影开始关注国内受众，频频来华为作品宣传造势，甚至有意将中国元素融入影片内容。国家广电总局副局长张宏森指出，由于中国文化市场之大、发展之快，相较于“市场张力”，对世界其他国家形成的“市场引力”更值得关注。⑨面对国际电影节提供的广阔平台，我们也需要思考为中国电影产业“引入”什么？

一是进行成片的版权交易。作为一年中最早举办的大型国际电影节，2月的柏林电影节欧洲电影市场会期总是在中国的春节前后。2018年更适逢农历除夕，但这并未削减中国电影买家的热情，不仅参加人数远超预期，而且大手笔参与市场交易。对于中国买家逐年增多的现象，克诺尔乐观地认为：对销售公司而言，有中国买家参与的市场通常拥有大量资本购买，足够的预算正是对如今市场中卖方最具吸引力之处；而对组织者而言，更多买家则是市场释放的良好信号。⑩经过多年尝试，中国买家也从同行眼中的“什么都买”，逐渐形成自身的战略布局。如2012年，中国买家早在欧洲电影市场开幕前就买下《钢铁苍穹》的国内版权，而在当时这部以“月球纳粹”为主题的黑色幽默影片尚不可能被国内引进。但五年后，《钢铁苍穹3》在2017年柏林电影节举办发布会，不仅主角为中国人、在中国取景、采用汉语对白，而且制片人、编剧、发行公司全部由中国团队担任，合作制片形式成为引入西方科幻电影的一次有益尝试。诚然，渴望购得热门影片的发行公司在各电影市场中也存在蜂拥入市、盲目竞价的现象，但进入各大电影节、电影市场的资格审查，某种程度上可确保买家有足够实力在本国完成影片发行，而经由他们引进的影片终将激发国内电影市场的活力。加之多元竞争趋势下，买家也做出了相应调整：从重点关注科幻、动作片到将目光投向青春、歌舞等类型片，以及非好莱坞的小语种艺术片等；从一次性买断国内版权到采用保底分账等多种合作形式；从单一发行到引入宣发公司，使用多种营销手段保证后续票房回报等。

二是中介公司和民间机构吸引投资与合作机会。除发行公司直接充当买家进入展位与出品机构接洽引入影视版权外，中介代理公司如今也活跃在电影市场展，通过合作制片、联合出品等形式将国外资源引入本土市场，尤其是具有海外背景的跨国公司在引入合作伙伴方面优势更为明显。如柏林电影节特设合拍片市场（Co-Production Market），为期三天的活动吸引全球数百个制片机构、发行机构参加，有引进意向的代理公司可参加座谈会或与负责人会面接洽，进而结识未来合作伙伴或投资人。2018年的欧洲电影市场上，法国公司All Rights Entertainment的中国电影海报格外引人瞩目。这家在中国香港地区和洛杉矶设有分部的影片交易代理公司将中国电影作为重点产品，曾为在国内票房表现不尽如人意的国产动画《阿唐奇遇》《神笔马良》带来国际关注。在本届展场上，该公司大力推介中法合拍的清宫题材古装片《画框里的女人》，在为国内营销做好铺垫的同时，为中国电影市场引入更多合作制片的机会。由此可见，这些兼具中外背景的跨国机构可消解文化隔阂、打通中国电影产业的世界交往道路。而在市场之外，民间组织机构通过举办外围研讨会、展映等形式，为中国市场引进海外机会。如由中欧专业电影人士共同创建的合作平台“龙跃中欧制片人协会”（Bridging the Dragon），以连接两地电影产业为宗旨，谋求在内容、制作、融资、发行等各方面的优质合作。在本届柏林电影节期间，作为欧洲电影市场独家官方合作伙伴，该协会联合亚洲电影电視推广促进会共同举办了第四届中欧电影研讨会。这就为试图进入中国市场的多国机构打造了资源整合平台，将西方优秀的影视作品引入中国。

三是借助中国国际电影节吸引关注、引进经验。作为高效的信息交换场和资源集散地，国际电影节的项目创投平台、方案预售机制、电影交易市场和其他商业活动，为来自世界各地的电影项目提供了一个集融资、洽谈、项目孵化、宣传发行、版权与要素交易于一体的商业化运行体系。东道主城市不仅能第一时间获得电影项目信息、行业发展动态和展示交流机会，更可展示城市形象，获取投资人关注。例如，上海国际电影节是中国唯一一个国际A类电影节，除引入限额内的国外影片外，还同期举办金爵电影论坛，邀请国际资深创作宣推团队，为本土电影人提供产业前沿动态。主办方也为获奖影片提供走向更大的国际舞台及世界顶尖电影节的机会。如借助上海电影节，入围2017年项目创投“青年电影计划”的影片《热带往事》，是唯一一部入选2018年柏林电影节的天才训练营、合拍片市场的华语影片。初创于2011年的北京国际电影节势头则更为强劲，它以打造亚洲最大的电影市场为发展战略，同时打造电影要素交易和项目创投交易两大平台，并充分利用政府支持聚拢国家顶尖资源，关注剧本、影片、发行、衍生授权、制片合作市场，力图与各环节的从业者交流互动。由此可见，随着国际影响力的逐渐提升，国内举办的国际电影节在中国电影产业发展中发挥了愈加重要的作用，不仅为国内电影市场吸引更多国际关注，更为行业发展引进业界先进经验。

四、结语

电影节是在特定时间、特定场所进行的传播活动，集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种基本传播类型于一体，在电影产业活动中具有权威性、针对性、密切性的优势。以2018年柏林电影节为例，柏林电影节及其下设的欧洲电影市场为各国制作机构、发行机构、行业组织提供了交流、交易的平台，是其进行电影作品海外销售的有力渠道。而对于不断发展的中国电影产业而言，参加国际电影节、电影市场展及其衍生活动，不仅是将中国电影推向海外市场、登上世界银幕的良好机会，也是国内市场引入国际经验的重要选择。

作为国家文化软实力的重要载体之一，电影的繁荣与发展也关乎一个国家文化产业的繁荣与发展。借鉴国际电影节的经验、借助国际电影市场的平台，其目的是进一步办好中国的电影节、推动中国电影产业的发展、助推中国文化的传播、加强中国文化的自信，为世界电影艺术和文化贡献中国智慧。