简析品牌社群对顾客价值的影响①

杜玮

摘 要：近年来，品牌社群作为一种消费者群体性组织正在日益发展起来，品牌企业也越来越注重品牌社群的建设。本文从品牌社群对顾客价值的影响角度出发，简要分析品牌社群给顾客价值带来的影响，在传统顾客价值的基础上消费者因品牌社群的体验进而真正融入到品牌社群中，这给顾客价值和顾客成本都增添了新的内涵。作为品牌企业更是应该深入研究品牌社群给顾客价值带来的影响，通过营销实践为顾客带来更多的顾客价值并努力降低顾客成本从而在激烈的市场竞争中赢得更多的目标市场。

关键词：品牌社群 顾客价值

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（c）-170-02

1 顾客价值理论研究综述

早在20世纪80年代，美国竞争学专家迈克尔·波特便提出了顾客价值这一概念，并指出顾客价值便是顾客愿意支付的价钱。之后有学者又提出顾客感知价值，并将其定义为顾客在产品的消费过程中所感知到的收益与为了获得该产品或服务而付出的成本之间的权衡和对比。顾客感知价值具有明显的主观性，不同的消费者所得到的顾客感知价值的大小是有差异的。后来又有学者在顾客感知价值的基础上提出了核心价值和附加价值。营销学专家菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值这一概念，将顾客价值用顾客让渡价值来解释，并指出顾客总价值扣除顾客总成本之后的余额即为顾客让渡价值的大小，这个大小可以用绝对数来表示也可以用相对数即获得的顾客价值除以为得到该价值而付出的成本，用这个比值的大小来衡量顾客价值的大小。再后来又有学者提出顾客价值创新这一概念，并指出竞争优势的真正来源于顾客价值的创新，之后国内的一些学者在此基础上提出顾客价值创造网络，从以上国内外专家学者的研究中可以看出企业在其经营的过程中应该注重换位思考，站在顾客的角度来重新审视顾客价值，企业只有不断提高顾客价值，并在此基础上注重顾客感知价值的大小，并鼓励顾客参与到顾客价值的创新中来，才能给企业和顾客都带来利益，而品牌社群正是为企业了解顾客深入到顾客内部，参与企业与顾客互动而提供了一个很好的平台。

2 品牌社群的主要模型概述

综合国内外学者专家的研究结论可以得出品牌社群主要有三种模型，概括来看最早的品牌社群强调以品牌为媒介，连接着不同的消费者，借助品牌社群消费者与品牌之间进行互动，不断地沟通与联系。品牌社群的第二种模型突出了品牌社群中“核心消费者”的桥梁作用，品牌、产品、市场相关机构还有消费者都以“核心消费者”为中心，“核心消费者”沟通和连接着以上各种要素。后来，又有相关人员在此基础上在品牌社群的模型中融入了利益相关者这一要素，把品牌社群看成是由所有与该品牌有利益关联的相关者构成的，这些利益相关者主要有企业的顾客、供应商、股东、员工、战略伙伴以及其他利益相关者。品牌的建设与发展离不开品牌形象的塑造与维护，而在这一过程中，企业必须正确处理好与以上利益相关者之间的关系，努力得到他们的理解和支持。

3 基于品牌社群的顾客价值模型

从品牌社群对顾客让渡价值的影响角度来看，品牌社群对顾客价值的影响分析如下。

（1）品牌社群对产品价值、人员价值、服务价值和形象价值带来的影响。

产品价值、人员价值、服务价值和形象价值是顾客价值当中的基础价值，良好、优质的满足顾客需求的产品固然是品牌社群的基础是核心，而从产品本身延伸出来的企业相应的服务、企业形象及企业内部员工的工作水平、服务质量等都决定了顾客价值的大小，基于此，本文提出的研究假设：品牌社群正向影响产品、人员、服务和形象价值。

（2）品牌社群对社交价值、关联价值和财务价值带来的影响。

在品牌社群的参与中，顾客通过该社群与相对应的企业、产品、品牌及顾客间的互动，在这种互动中，顾客的社交价值得以体现，目标顾客在品牌社群的参与中与企业品牌有关的要素在此体现其价值，概括的表现为关联价值，品牌社群中消费者通过参与品牌活动了解到更多有关品牌企业的产品或信息这为消费者的购买决策过程提供了帮助，通过特定消费者分享的相关信息或是经验，一定程度上有助于消费者更好地进行产品的选择和购买，有利于消费者购物感知风险的降低综合提升其财务价值。据此提出的研究假设：品牌社群带来了社交价值、关联价值及财务价值的提升。

（3）品牌社群对顾客总成本中的货币、时间、精力（体力）产生影响，就此提出的研究假设：货币、时间、精力（体力）依然是品牌社群中顾客总成本的构成部分。

（4）品牌社群对社群内的顾客产生一定的约束影响。

品牌社群中的参与顾客多少受到不同程度的约束，群内的参与者在接受社群约定或是相应纪律的条件下约束自身的特定行为，不管是现实的品牌社群还是虚拟品牌社群，这种约束都越来越明显的体现。群内的成员都要规范自身的言行，自觉维护社群内部的规定或是条例。这里提出的研究假设：品牌社群给顾客总成本带来了约束成本。

本次研究选取海南移动通信的“动感地带”品牌社群为调查研究的载体，本次调查共发放问卷205份，收回的有效问卷148份，回收率为72.2%。本研究的自变量为品牌社群的相关因素如：品牌社群中顾客与企业的互动、顾客与产品的互动、顾客与品牌的互动以及顾客与顾客之间的互动，以这些自变量为基础来研究这些因素对因变量顾客价值的影响。通过相关数理统计分析得出顾客价值中的基础价值即产品、人员、服务和形象价值依然是影响顾客价值大小的重要因素。此外，调查分析结果也验证了品牌社群中的社交价值、关联价值和财务价值一定程度上也影响着顾客价值的大小。此外，除了传统的顾客成本中的货币成本、时间成本、精力成本以外，品牌社群成员还要接受社群内部的约束，一定程度上形成了约束成本。其品牌社群作用下的顾客让渡价值的模型，如图1所示。

4 品牌社群对顾客价值的影响给企业营销实践带来的意义

对于品牌企业来说通过品牌社群这一媒介了解消费者，和消费者形成良好的互动关系，不断提高顾客价值中的产品、人员、服务、形象价值，顾客与顾客，顾客与企业在品牌社群中的不断交流从而使得顾客的社交价值、关联价值、甚至是财务价值都在不断增加，而与此带来的顾客成本如货币成本、时间成本、精力体力成本也在有所变化，约束成本成为顾客因为参与品牌社群而新增加的成本，品牌企业在把握好顾客价值和顾客成本的对比后提高顾客让渡价值，而顾客价值的最大化在一定程度上带来了顾客对企业的产品或是服务的满意，而长期的顾客满意必将会给企业带来顾客忠诚，长期来看这对企业和顾客都是有利的。

参考文献

[1] 周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济， 2005（2）.

[2] 薛海波，王新新.品牌社群创建的四个要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理，2008（3）.

[3] 薛海波，王新新.品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J].中国工业经济，2009（10）.

[4] 田阳，王海忠，王静一.虚拟品牌社群与品牌依恋之间关系的实证研究[J].經济管理，2010（11）.

①基金项目：海南软件职业技术学院科学研究项目（Hr201702）。