CRM在企业管理运用的经济学分析

孙蕊

【摘 要】信息网络技术高度发达给企业和消费者带来了翻天覆地变化的同时，企业也面对前所未有的挑战。CRM逐渐被企业所关注，充分认识其中蕴含的经济学意义和价值，不但能更好指引企业提高企业经营管理能力，对社会经济结构的转型同样具有深刻意义。

【关键词】CRM；企业运用；经济学 思考

进入21世纪，发达的信息网络技术、快捷的物流网络，方便的支付手段，给企业和消费者带来了翻天覆地的变化。企业在享受科技带来便利的同时，面对前所未有的挑战，一种依托现代信息技术，以信息技术为载体，贯穿“客户中心”理念的客户关系管理（CR M）逐渐被企业所关注，这有着深刻的经济学意义。

一、CRM在企业运用的产生分析

20世纪80年代在美国出现“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息，尽可能全面了解客户的各种资料和动态，这是客户关系管理的最早形式。90年代初出现呼叫中心、销售能力自动化、包括销售线索管理、目标客户识别、销售机会培育与挖掘等，新型客户关系越来越得到企业认可，CRM的产生与社会经济发展有着密不可分的关系。

19世纪末20世纪初开始，西方各主要资本主义国家先后完成了工业革命，生产能力大幅提升，一些大学校园开始研究如何提高客户接纳产品的技巧，如“推销术”、“广告术”等；20世纪30年代到第二次世界大战结束，推销术等逐渐被企业关注，企业管理人员开始在实际销售过程中运用一些营销技巧； 20世纪50年代到60年代，第三次科技革命带给企业更大的冲击，企业只关注生产结束后的销售技巧已无法适应消费者日益变化的需求，于是一种“按照消费者需要组织生产和销售”的革命悄然兴起，关注与客户保持持续而长期的关系，以求得稳定价值回报的客户关系管理也随之产生。客户关系管理并不是一开始就产生，它是伴随着经济发展，生产与消费之间矛盾逐渐凸显，企业、社会与消费者三者之间利益关系协调的结果，这一协调过程随着信息技术的发展成为可能。

二、企业运用CRM的经济学意义

（一）企业运用CRM有助于解决社会资源稀缺性问题

经济学首要原则是立足于“资源的稀缺性”。资源稀缺性与人类的欲望需求无尽性是经济学不可回避的问题。如何解决矛盾？关注、了解并弄懂人类需要、欲望与需求，把稀缺的资源尽可能生产出最符合人类需要的产品，成为解决这一矛盾的最有效方式。CR M正是将企业客户作为最重要的资源，通过对人力资源、业务流程与专业技术进行有效整合，以完美的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，使企业以更低成本、更高的效率来满足客户需求，最大限度提高客户满意度及忠诚度，发掘并掌握有价值的客户群的方式，有效处理了社会、企业及顾客三者利益。从经济学的角度来看，企业运用CR M既是企业自身发展的需要，能有效解决社会资源稀缺与人类需求欲望无尽之间的矛盾。

（二）企业运用CRM能有效解決资源配置的问题

经济学要解决的三个问题分别是：生产什么？为谁生产？怎样生产？“生产什么”涉及资源如何配置问题，市场经济条件下，市场是资源配置的主导方式；为谁生产？怎样生产？都必须通过市场来了解市场需求，有效组织生产过程。SAP公司对“CR M”定义为，CR M系统的核心是对客户数据的管理，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。企业在经营管理中通过“CR M”的运用，可以在广阔市场中找到并发现企业生存发展的条件，有效进行人、财、物等资源配置，解决经济学三个问题。

（三）企业运用CRM能节约交易成本，提高企业经济运行效率

经济系统在运行过程中需要耗费大量成本，面对广大市场有如何效提高经济运行效率？

一般来说，顾客购买某一产品往往有产生动机、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等五个阶段。任何一个阶段消费者都需要付出成本，如收集产品信息，首先要调查不同产品的价格、质量和性能，这不仅需要时间，付出时间成本；其次还要付出精力和体力消耗带来的费用等。

对企业而言，由于信息不对称，企业需花费成本对外发布信息，使消费者熟悉并产生良好形象，促成消费者购买；同时，由于新客户不了解公司的产品，需要公司提供更多的服务，从而增加公司的服务成本。CR M可以将客户与企业紧密连接起来，二者形成良好、持久的关系，顾客成为企业的忠诚顾客，帮助顾客节约了解信息的时间成本、精力成本和现实支出的成本；企业也可通过CR M数据库中收录的客户信息，及时了解客户需求，发掘客户潜在需求，为客户提供有效服务，开展有针对性的营销活动，节约公司的营销成本。

CRM通过信息技术平台，搭建起企业与客户不可或缺的相互关系，充分考虑到客户的各种要求，使买卖双方形成一种持续性的依赖关系，有助于降低交易成本。

（四）企业运用CRM有利于社会形成合理分工

CR M是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过以“客户为中心”业务流程的组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。CR M通过满足客户个性化需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的，实现顾客与企业的“双赢”。

CR M的运用能通过“客户为中心”理念，通过深入分析客户需求，提供客户满意的产品和服务，提高客户满意度，若企业都通过CR M的管理，并充分发挥信息技术、大数据的作用，提前对生产、服务方向有一定了解和控制，那么不但减少市场盲目性带来的风险，而且可以在整个社会形成合理分工，重复生产的情况可以得到缓解，也提高社会经济结构的优化。

三、CRM在企业运用中存在的问题及思考

不论从企业还是从消费者的角度，CR M的运用有着重要价值，但在研究过程中， CR M在企业运用中依然存在一些问题。

（一）CRM在企业运用中存在的问题

1、对CR M的理解仅仅停留在使用软件上，并没有提升到经营理念。说起CR M，企业的视线仅仅放在软件的使用上，并没有把这提升到一种经营思想或理念上。当企业在经营管理中仅仅只是把CR M当成是一种工具而非理念的时候，在企业经营中是不可能真正使用CR M的。笔者在与一位资深的CR M软件设计师、推广者交流中，他提到目前很多企业因为缺乏CR M的理念，仅仅认为在企业中引入CR M软件，似乎就能解决问题，这是不够的。如果企业不具备CR M理念，运用CR M软件并不能从根本上给企业带来决策的科学性。相反，若一个企业真正从管理层到员工都具备了CR M的意识和理念，那么即便没有软件的运用，企业照样充满生命力，CR M软件的运用只是让企业在运用CR M过程效率更高。

2、目前我国缺乏CR M使用的人才。目前，我国在实际经营中对CR M的理解和运用还很薄弱。除了理念上缺乏外，人才储备非常缺乏。企业常常耗费大量资金引进一套软件，结果不会用，反而成为摆设，造成极大浪费。

此外，企业在确定实施CR M前，需要切实了解它在满足众多客户的个性化需求时，应当具备哪些能力？CR M要达到具体目标有哪些？只有建立了明确的标准，企业才能发挥CR M的作用。

3、企业信息化程度还难以适应CR M数据要求。企业为保证CR M的成功实施，要通过众多方面的数据，进行及时准确的分析，支持企业营销和管理的决策。对于基础数据的准备和对数据重要性的认识仍然是CR M成功的必要因素之一。但目前從中国企业实际来看，信息化建设仍然滞后，在信息数据平台建设中还存在种种问题，难以达到CR M的要求，这也导致尽管CR M有很强意义，但在使用中却无法达到目标。

（二）CRM在企业运用的一些思考和建议

CR M随着社会经济发展，必定会被越来越多行业、企业所关注。在实施过程中，首先，各行业、企业建立“客户为中心”理念。中国实行市场经济不到30年时间，企业并没有全部都具备市场意识，更何况“客户为中心”意识？要加强企业自身发展，使之真正成为市场主体；其次，培养具备有CR M设计和运用能力的人才，填补这一空白；第三，企业文化建设中，可以将“客户为中心”作为建设的一个着力点，推进实践落实；第四，企业管理层要逐步树立CR M意识，从管理者到普通员工都有“客户为中心”；第五，企业要加大信息化建设的步伐。

总之，时代的变化，信息技术的发展，拉近了世界的距离，面对日新月异的市场变化，只有牢牢树立“客户为中心”意识，充分发挥CR M的作用，才能在激烈的市场竞争中谋得一席之地，这值得所有企业深入思考。

（云南交通职业技术学院，云南 昆明650000）

参考文献：

[1]菲利普.科特勒，《市场营销学》，机械工业出版社，2013年版.

[2]王妙.市场营销学教程，复旦大学出版社，2005年版

[3] 丁卫国.西方经济学原理，上海人民出版社出版，2007年版.

[4]才延伸.汽车行业客户关系管理（华汽教育组编），同济大学出版社，2013年版.