平台生态系统演化的基模构建及政策解析

石海瑞,孙国强,张宝建

(山西财经大学，山西　太原　030031)

0　引言

互联网背景下，平台生态系统逐步成为行业创新的新范式，所波及行业的行业结构受到创造性破坏，平台领导者“赢者通吃”，通过“平台包络”战略进入邻近甚至不相关行业，产业融合频频发生[1]，与此相伴的是消费者群落话语权日益提高。购物平台使供应者与消费者打破时空界限，随时随地开展交易，并逐步形成涉及金融、物流及信息等行业的生态系统；网约车平台使全社会共享闲置汽车，提高了汽车利用率，增加了车主、消费者及社会的福利；手机操作系统平台使手机从通信工具变成人们不可或缺的生活工具，改变了人们的生活方式。平台生态系统正在改变各行各业，已然渗透到人们生活的方方面面，推动整个社会经济快速向前发展。

学术界对平台的研究存在多种视角，从产品平台、供应链平台到多(双)边平台，再到行业平台及平台生态系统，平台的功能从产品开发扩展到了行业创新升级[2]。本文借鉴Gawer的思想，认为平台所有者构建平台并非简单地提供中介服务，而是要打造以平台为介质，以其为领导核心的平台生态系统，在这个系统中，类型各异的互补商围绕平台开发互补产品、技术、服务以及进行互补创新，共同满足消费者的终端需求，进而促进行业创新与升级[3]。然而，并非所有平台所有者最终都能成功构建平台生态系统，其演化过程中不乏种种失败案例，依Ruutu等所述，平台生态系统的演化有失败、赢者通吃及竞争者共存三种路径[4]。而网络效应无疑是最受关注的演化动力之一，要激活网络效应则需要平台用户基础尽快达到临界点。然而，网络效应的激活并不能成为平台生态系统成长的唯一要件，作为系统核心的平台领导者，即平台所有者，对平台生态系统的治理也是推动其演化及行业创新升级的关键要素[5]。

作为具有动态复杂性的平台生态系统，如果能够应用系统思维，识别与剖析演化过程中的关键问题，则有利于挖掘其演化本质。而系统动力学的分析工具——系统基模涵盖了各种典型的系统管理问题，能够深入剖析系统的动态复杂性，并提出相应解决政策，在学术界受到普遍认可[6]。本文通过对相关文献的分析，基于平台生态系统演化阶段，识别系统演化过程中的关键要素，构造平台生态系统演化的因果回路图，利用系统基模对因果回路图中发现的关键问题进行挖掘与分析，提出相应的平台生态系统运营策略。

1　文献回顾

1.1　平台及平台生态系统

自平台概念引入，不同学者从不同视角进行研究，大致可归入两类，一类是以产品开发为核心的内部平台，另一类是作为生态系统活动的协调者的行业平台[7]。Wheelwright和Clark于1992年首次使用了“产品平台”的概念，然而学者引用最多的是Meyer的界定，他认为产品平台是一组子系统和界面，它们形成了可以高效生产和开发大量衍生产品的共同结构[8]。其后众多学者致力于产品平台的研究，研究内容基本锁定在产品开发、模块化、大众化定制等关键词上。近年来，行业平台的视角逐步占据主流，其概念形成是一个逐步演化的过程，最初强调以网络效应为核心的双(多)边平台。例如，Rochet等将平台界定为市场中两个不同群体相互作用和交易的工具[9]，Evans等也基于跨边网络效应考察双边平台[10]。Gawer提出了行业平台，指产品、技术或服务等发挥基础性作用的“建构区块”，众多企业基于其开发互补产品、技术或服务，它们共同形成了企业生态系统或商业生态系统。生态系统强调相互作用的团体成员的共同进化和战略一致性[11]。平台生态系统由平台及互补商网络构成，平台通过架构创造价值，互补商通过平台生产互补品创造价值，进而提升平台价值，其中，平台领导者在平台规则、标准形成中发挥基础性作用[12]。因此，平台生态系统是由平台领导者构建行业平台，众多互补商通过平台生产互补品，从而为终端用户提供整体解决方案，提升顾客体验的平台型网络，强调的是平台领导者与互补商之间以平台为介质的协调行为及共同进化，以及通过互补商的互补创新行为实现行业创新与升级。

1.2　平台生态系统的演化

平台生态系统演化过程中受到各种内外因素的影响，表现为比简单S型增长更为复杂的发展模式。综合Ruutu等对平台发展模式的仿真，陈威如[13]、李雷[14]对平台生命周期的划分，以及杜玉申等[15]对平台成长动力机制的总结，本文从平台生态系统演化的成长期与成熟期两个阶段来分析相关文献，识别推动平台演化的关键要素。

构建一个平台后，首要目标是扩大平台用户基础[16]。因此，平台面临的第一个问题是“鸡与蛋”的问题[17]，即运用定价机制先培育平台的一边用户，再借助跨边网络效应吸引另一边用户[18]。平台领导者往往通过持续的广告[19]，同时匹配相应的补贴机制[20]、孵化机制[21]，通过新用户的口碑宣传吸引更多的潜在用户入驻平台，目的在于激发直接网络效应。成功培育一边群体后，平台的价值及吸引力得到大幅提升，如微信用户的规模越大，微信平台对于广告商群体、商家群体的价值和吸引力就越大，从而吸引其他边群体通过平台购买或者为平台提供互补品，这是间接网络效应的体现。当然，也有平台领导者同时培育平台的各边用户，如网约车平台、团购平台，初始期都是同时补贴两边群体，使得直接和间接网络效应同时得到激发。

当平台用户基础达到临界点、网络效应被激活[22]后，平台用户爆发式增长，平台生态系统获得初步成功[23]。此时，平台领导者无须过多投入，现有用户基础所激发的网络效应如病毒式扩散，足以吸引更多用户，实现平台的自我持续增长[24]。这也正是众多平台在补贴一段时间之后，逐步减少补贴，直至最后为零的原因所在。然而，并不是所有平台都可以激活网络效应，现实中不乏诸多平台由于其规模最终未能达到临界点，无法全面激发网络效应而告以失败的，如2017年下半年开始大量死亡的共享单车。因此，扩大用户基础、激活网络效应，成为平台生态系统成长期成功的关键。

网络效应吸引越来越多的潜在用户转变为实际用户，市场逐渐饱和，爆炸式增长趋于平缓，平台生态系统演化到成熟期。此时，市场潜力已充分挖掘，网络效应难以继续发挥作用，伴随着用户基础的空前增长，同边用户以及各边用户群之间的关系复杂性增加，平台生态系统的复杂性也相应增加，平台协调障碍提高[25]。尤其是同类互补商的增加导致了激烈竞争，产生虚假信号、不和谐、不确定性增加等问题，严重影响用户体验，如Atari游戏平台的崩溃[26]。由于平台质量无法得到保持与提升，将可能在与竞争平台的竞争中流失现有用户，导致平台失败。因此，对于平台的治理，如平台架构设计、平台规则与机制的设立等，将成为维持和提升平台质量的重要环节。在成熟期，平台生态系统的核心目标由初期的扩大用户基础转变为平台质量的维护与提高。

以上是从平台生态系统内部出发对其演化的分析，而外部因素也是平台生体系统演化的重要驱动力，其中最重要的莫过于行业竞争者。成长期的平台竞争聚焦于争夺用户基础，一方面比竞争对手早日达到临界点，平台规模比竞争平台大[27]，另一方面在网络效应激活之后，留住现有用户的同时比竞争对手更吸引潜在用户。竞争的结果往往引起平台之间的“烧钱大战”；成长期的竞争形成成熟期的市场结构，要么赢者通吃，占据大部分市场份额，要么几个平台共存，决定因素在于市场中的网络效应，用户异质性偏好以及多归属成本的高低。当网络效应高，用户异质性偏好低，而多归属成本高时，往往会形成赢者通吃的垄断状态。成功的平台领导者在成熟期后期往往会采取平台包络战略，利用共同组件或共享用户关系进行多平台捆绑，实现功能整合，从而侵入相关或不相关的行业[28]，形成产业融合态势。

平台生态系统及其演化过程具有复杂动态性，涉及众多参与者(平台领导者、互补商、终端用户和竞争平台)及各种因素，往往形成牵一发而动全身的效果。平台参与者为了解决某一问题而做出的“善意”努力，往往被预料之外的其他成员或自然反应所拖延、削弱，甚至是挫败，造成系统对政策的“抵制性”。而这种“政策抵制性”的原因就在于没有充分理解系统运行中的反馈信息，即系统各组成要素间的因果循环关系，因为现实世界的人们倾向于只看到线性关系。因此，了解平台生态系统复杂动态变化中的各项因素及其间的因果循环关系，了解平台生态系统演化的结构与本质，对于挖掘演化中出现的各种问题的根源并进而设计更为有效的政策有决定性作用。

2　平台生态系统演化的因果回路图

因果回路图是描述复杂系统反馈结构的重要工具，它以一系列相互连接的变量所构成的闭合回路来表示系统中关键因素及其之间的因果循环关系，从而反映复杂系统的结构与本质。一个因果关系图由多个相互作用的回路构成，所有回路均包含多个变量，变量之间由表示因果关系的箭头即因果链所连接，每条因果链都具有正负极性，表明当某一变量变化时，相关变量会如何随之变化。因果关系图描述了复杂系统动态结构的全貌，有助于我们挖掘系统背后的驱动力及其相互关系，深化思考层次[29]。

2.1　平台生态系统演化的关键因素

构建平台生态系统演化的因果回路图，首先要识别演化中的关键变量。上文通过文献分析归纳出平台生态系统演化中的三个关键要素：网络效应、平台质量、平台竞争。

(1)网络效应。网络效应毋庸置疑是平台相关文献中的高频词，最初被Katz和Shapiro称为网络外部性，并分为直接网络外部性和间接网络外部性[30]。后来，众多学者将网络效应等同于网络外部性，是使平台终端用户以及互补商的数量呈指数级增长的正反馈，其中，终端用户(互补商)规模对同边群体效用产生影响是直接网络效应，终端用户与互补商之间的规模与效用的相互影响为间接网络效应[31]。网络效应是平台发展的主要动力，其中跨边网络效应尤为重要[32]。为了激活网络效应，平台领导者往往采取各种策略，如持续的广告、补贴的价格策略、孵化培育等。

(2)平台质量。平台质量迄今没有统一的界定，McIntyre等认为应该从消费者角度多维度解析平台质量[33]。本文借鉴Ruutu等对平台质量的界定，指不考虑网络效应和累积的用户数据价值时的平台价值，是根据为了平台发展投资到平台上的财物资源的数量而计算的。Ruutu等认为对于潜在的终端用户和互补商而言，平台的价值取决于平台质量和跨边网络效应。因此，平台质量是吸引用户的另一关键要素。越来越多的实证研究表明，用户倾向于选择高质量平台，即使是在直接网络效应很强的市场中[34]。然而随着平台上互补商规模越来越大，平台复杂性不断提高，平台参与者之间的各种关系失调问题转化为平台的主要问题，最终侵蚀平台质量。此外，技术的发展以及不断变化的终端用户偏好也会侵蚀平台质量。所以为了保持平台价值不下降，必须进行平台生态系统的治理，那么由谁来治理？如何治理，成为平台成熟期的一个核心问题。

(3)平台竞争。平台生态系统所处市场的竞争压力是其演化的外部驱动力。外部的竞争压力打破了平台生态系统外部环境的稳定，促使平台领导者采取竞争或合作战略，重构均衡。拓展用户基础是平台生态系统成长期的重要战略，平台领导者往往采取补贴、宣传等策略吸引用户入驻平台，而随着竞争平台不断崛起，用户基础出现重叠，平台之间为争夺用户而竞争，继而引发“烧钱大战”，在拓展用户基数的同时，也消耗着平台大量财务资源,加大平台的运营风险[35]。成长期的平台竞争将决定成熟期的市场结构，要么赢者通吃，形成垄断，要么多个平台共存，决定因素在于网络效应、用户偏好的异质性和用户多归属成本的高低。而垄断会抑制平台领导者投资平台、提升平台质量的努力[36]，进而侵蚀平台质量。

2.2　因果回路图

综上分析，平台生态系统演化过程中涉及四个角色：平台领导者、互补商、终端用户及竞争平台；两个发展阶段：成长期与成熟期；三个关键要素：网络效应、平台质量与平台竞争。借鉴Casey 等的双边平台因果回路图和Ruutu等的平台发展机制回路图，构建平台演化因果回路图，如图1所示。

(1)直接网络效应(R1、B1、R2、B2)。R1、B1回路表示终端用户群体的直接网络效应。终端用户越多，口碑宣传力度越大，潜在用户转化为终端用户的比例越高，终端用户规模不断扩大，直到市场达到饱和。同理，R2和B2描述互补商的直接网络效应。

(2)间接网络效应(R3)。 R3回路表示平台上终端用户规模越大，市场机会越多，则平台对互补商的价值就越大从而吸引其入驻。而入驻平台的互补商越多，终端用户通过平台获取产品的功能多样性越高，平台价值越高，进而吸引更多的终端用户使用平台。

(3)平台发展(R4)。平台上终端用户越多，平台领导者和互补商的收益就越多，则平台领导者用于平台发展的投资越多，互补商用于互补创新的投资也越多，使得平台质量得到进一步提升，吸引更多的终端用户和互补商。

(4)平台垄断(B3)。 平台上终端用户越多，同时若用户偏好异质性低，用户多归属成本高，则容易形成赢者通吃的市场垄断。此时平台领导者容易滋生自我满足感，降低为平台发展而努力的程度，进而影响到平台质量。

图1　平台生态系统演化因果回路图

(5)平台失调(B4)。平台上互补商越多，意味着系统的复杂性越高，系统参与者之间出现协调障碍，网络协同效应变小，甚至为负，进而侵蚀平台质量。

(6)平台竞争。因果回路图顶部“外部竞争压力”变量为外部不可控因素，是平台演化的外部驱动力。表示市场上竞争平台的竞争强度越高，市场竞争压力就越大，争夺终端用户和互补商的竞争就越激烈，对双方的补贴就越高，演化为平台间补贴大战的可能性就越大。

2.3　平台生态系统演化中关键问题识别

因果回路图围绕三个关键因素描绘了平台生态系统演化的全貌，其复杂结构和动态行为特征一目了然。由于平台生态系统牵一发而动全身的特征，了解平台生态系统演化中各要素间的因果循环关系，有利于识别关键问题及根源，从而寻找平台生态系统的高杠杆作用点，避免出现政策抵制性。

如图1所示，直接网络效应和间接网络效应回路是平台生态系统成长期的关键回路。而激活这两个回路的核心在于用户基础——终端用户和互补商的规模。在平台生态系统成长期，拓展用户基础首当其冲。为了使平台用户基础达到临界点，平台领导者往往采取补贴政策。然而，从平台生态系统内部看，补贴在吸引用户的同时消耗着平台资源，结果往往难以预测；从平台生态系统外部看，外部竞争压力越大，补贴越容易引发“补贴大战”，往往造成两败俱伤的局面。

B4回路表明平台复杂性提高导致的平台失调问题侵蚀平台质量，成为平台成熟期的一个核心问题，解决问题的关键在于对平台的治理。Boudreau和Hagiu曾证明，当一个平台生态系统中没有管理者或由公共管理者治理时，系统会出现失灵，而只有作为领导者的平台所有者成为系统管理者时，对整个系统而言才是最佳选择[37]。因此，平台领导者对平台生态系统的治理能力成为解决平台失调问题的关键点。下文将借助系统基模的成长上限基模对此问题进行剖析。

B3回路中“垄断”是平台竞争的结果之一，相关文献中将其称为“赢者通吃”，是任何一个平台领导者所期望的结果，然而其负面影响也不容忽视。从经济学角度，垄断会损害平台各边用户群的福利，从管理学角度，垄断会抑制平台领导者用于平台发展的投资及提升平台质量的努力，进而侵蚀平台质量，降低用户满意度，从而使用户逐步退出平台，使竞争对手和市场新进入者有机可乘，颠覆在位平台领导者。

3　基于系统基模的演化关键问题分析

系统基模是系统动力学的定性分析工具之一，最初的构思来自Goodman、Senge、Kiefer及Kemeny等人关于系统动力学的概念与想法，其后由Peter Senge引入《第五项修炼》，成为系统思考的主干。其核心是运用因果回路图刻画影响问题的各个因素之间的关系，深入剖析系统的动态复杂性，了解其结构与行为，从而促进对本质问题进行识别，并提出解决思路。

3.1　舍本逐末基模

舍本逐末基模描述这样一种情况：为了纠正问题而使用短期的“缓解方法”，看似立即奏效，但随着这种纠正方法的反复运用，更根本的长期纠正方法越来越被忽视。最终的结果是开发根本解决方法的能力萎缩，导致对“症状缓解法”的更严重依赖[37]。

(1)模型构建。平台构建后，拓展用户基础首当其冲，用户不足将无法激活网络效应，进而直接影响平台收益，较低的收益又使得平台领导者无法为平台发展而进行投资，平台质量无法得到提升，进而使得用户不足问题进一步加剧。面对此问题，平台领导者往往会通过补贴政策吸引各边用户入驻平台。对用户补贴的越多，持续时间越长，平台短期内的吸引力就越高，入驻平台的用户就越多。然而，如果平台领导者一味注重通过补贴吸引用户，结果往往是加强了用户对补贴的期望，如果不注重构建高质量、差异性的平台，补贴政策结束后，会由于没有形成用户黏性而无法留住用户，现有用户或回到原有平台，或投向质量更好或仍存在补贴的平台。此外，平台领导者将大部分资金用于补贴，可能造成平台现金流不足，导致对平台发展的投资不足，使平台质量无法从根本上提升，而平台质量才是吸引用户的关键因素。

越来越多的研究表明，用户倾向于选择更高质量的平台，即使是在直接网络效应很强的市场中。已经入驻平台的用户如果无法在平台上获得期望利益，甚至利益受损，必然选择退出平台，同时会通过口碑宣传，影响到其他用户采用平台的决策，最终平台用户不足问题加剧。模型结构如图2所示。

图2　舍本逐末基模因果回路图

(2)案例解析。2012年中国互联网团购市场的千团大战风起云涌，数千家团购平台进行“补贴大战”争夺用户资源，线上补贴、线下商家发展、地推活动，各种烧钱模式层出不穷，团购平台希望靠拼资本的烧钱模式“快速长大”。然而通过补贴吸引到平台的用户却对补贴的期望值不断加大，一旦补贴停止，用户毫不客气地流向其他平台。原因在于团购平台千篇一律的模式使消费者转移成本极低，很难形成用户粘性，消费者忠诚的仅仅是“价格”。最终大批团购平台死于补贴大战，直接原因在于补贴大战导致的资金不足，无法投资平台建设，平台质量较低，用户体验较差而选择撤出，加剧了平台收益不足，若无法得到风投青睐，则资金链断裂，团购市场尸横遍野。而当时并不占上风的美团却活了下来，成为如今的市场第一。当市场上补贴大战浩浩荡荡之时，美团的重点放在了业务系统的提升。技术部耗费大量时间研发改进IT系统，涵盖了从商家沟通、审核、编辑、上线到后期消费者、商家服务的一整套业务流程。持续的内功修炼，辅以外部宣传、补贴，使得美团的平台吸引力提升，越来越多的商户和消费者选择美团。

(3)政策分析。舍本逐末基模的杠杆解在于问题的根本解，然而根本解往往存在滞后，故可在根本解进行过程中用症状解来换取时间。美团在团购平台千团大战中活下来并成为市场第一的案例，充分说明了根本解才是解决问题的关键。在平台生态系统成长期，为了吸引终端用户和互补商，激活网络效应，平台领导者可以采取广告宣传和补贴政策，提高平台知名度，利诱用户入驻平台，扩展用户基础从而激活网络效应。与此同时，平台领导者更应该意识到提高用户粘性的根本措施是通过对平台进行财务、人力、信息等多方面的投资，同时设立合理的平台运营机制，提高平台质量，使用户获取竞争平台无法提供的满足感，从而提高用户的转移成本和用户粘性，这是解决平台用户不足问题的根本对策。但是由于平台质量的提高存在时滞性，因此，需要通过广告宣传和补贴政策来吸引用户，赢得平台建设的充裕时间。

3.2　恶性竞争基模

当两个人或两个组织认为，自己的福祉依赖于建立对对方的优势时，恶性竞争基模出现。如果一方占据了优势，另一方就感觉受到更大威胁，于是便更加咄咄逼人地去重建自己的优势，结果又使前者受到更大的威胁，也使前者更咄咄逼人。如此循环，双方都把自己的行为看成是对对方的防卫反应，而各自的防卫行动导致双方都不愿意看到的恶性循环。

(1)模型构建。平台竞争中，最易出现的是争夺用户的“补贴大战”。尤其用户偏好差异性低，多归属成本低时，平台之间的补贴大战更是陷于胶着状态。当平台A对各边用户加大补贴时，市场中的潜在用户，甚至平台B的用户转移到A，此时平台A对平台B的威胁增大，平台B必然采取防御措施，为快速夺回用户，平台B开始对用户进行补贴，潜在用户和部分平台A的现有用户又开始转移到B，如此反复，平台只能不断加大对用户的补贴额度以留住用户，平台之间的恶性竞争不断升级，演化为“补贴大战”。而为了达到激活网络效应的临界点，只能持续补贴，故对资本的需求极大，往往需要寻求风险投资，而又最终受风险资本控制，失去话语权。模型结构如图3所示。

图3　恶性竞争基模因果回路图

(2)案例解析。网约车市场的补贴大战仍历历在目，先是滴滴与快的的补贴大战，在烧掉20多亿元之后，滴滴与快的宣布合并，接着是Uber在持续两年的竞争中烧掉20亿元之后，持续的亏损使得其被滴滴合并，最终形成由滴滴垄断的网约车市场。滴滴、快的于2012年成立，2013年快的获得阿里巴巴投资，并接入支付宝，可直接在线支付；之后不久，滴滴获得腾讯的投资，接入微信，且可用微信支付在线支付，二者势均力敌。2014年滴滴首先发起了补贴大战，快的紧随其后，红包大战一度达到癫狂状态，持续了将近半年的时间，双方烧掉了20多亿元，滴滴补贴超过了14亿，快的也补贴了近10亿，但最终并没有输赢，双方市场份额接近，处于胶着状态。之后滴滴和快的又开始新一轮融资，并拓展新领域，然而，巨额融资使得阿里巴巴或腾讯都缺乏足够的话语权，最终没有足够耐心并渴望获益的资本方推动了滴滴与快的的合并，由此垄断专车市场，节约成本，获取垄断收益。虽然合并之时双方宣称保留各自品牌的独立性，但是快的逐渐被弱化，现在已完全退出市场。

(3)政策分析。恶性竞争基模的杠杆解是寻求一个双赢策略，从而将对方的目标纳入自己的决策考量。在平台模式下，用户基础是激活网络效应的必要条件，如果未能达到临界点，初期所有的努力都功亏一篑，平台面临着崩盘的风险，所以平台模式下为争夺用户而开展的补贴大战更为激烈，寻求双赢策略更难。一般而言，合并是惯用的主要策略，两个相互竞争的平台合并，停止恶性竞争的同时，共享了用户和平台租金，从而获取范围经济。看似双赢，但合并之后的经营权问题随之而出，以及合并导致的垄断必然损害消费者福利。此外，平台之间的互操作也是终止恶性竞争的有力措施。互操作是指平台之间通过一定的技术手段使得跨平台交易成为可能，如此互操作的平台之间可以共享用户基础和互补产品[38]。如当当网进驻天猫商城，使得当当网获得天猫的用户资源，实现用户基础的拓展，同时避开了烧钱大战。同时，互操作是一种竞合模式，保留了平台间争取用户的竞争对抗，从而刺激了平台领导者为提升平台质量而投资的动力。然而，互操作对于同类平台却不经常发生，他们出于对自己利益的保护排挤竞争对手，并不愿将自己的资源与竞争平台共享。因此，无论是合并或互操作，并不适用于所有类型的平台。

3.3　成长上限基模

成长上限基模描述，系统在一段时间内加速增长的自我增强过程后，增长开始放缓，并逐渐完全停止，甚至有可能逆转，开始加速崩溃，这是因为限制系统增长的因素开始在系统中起决定作用。

(1)模型构建。随着平台生态系统爆发式增长趋于稳定，终端用户逐步注重在平台的体验，此时，并非仅靠网络效应就可以留住用户。平台上的互补商，尤其是种类各异的互补商越多，平台参与者之间协调难度就越大。可能出现劣质互补商生产低劣产品，出现“劣币驱赶良币”的现象；可能出现不受用户欢迎但却能带来平台收益的群体——广告商，影响消费者的体验；也可能出现互补商创新能力不足，使得平台老化等众多的平台失调问题。此时，平台参与者对作为治理者的平台领导者的期望加大，希望其采取措施协调平台运营。若平台领导者的实际治理能力与期望治理能力差距较大，则无法解决失调问题，从而负面影响平台质量，而平台质量的维护与提高是成熟期平台成功的关键因素。模型结构如图4所示。

图4　成长上限基模因果回路图

(2)案例解析。Android的开源性意味着任何个人与组织都可以修改其代码，都可以为其开发APP。这使得Android在初期很短时间内就积累了大量互补商，保证了终端产品的功能多样性，提升了用户体验，而类型多样、数量庞大的互补商加大了谷歌的治理难度。以碎片化问题为例说明，手机生产商可以根据自身特色更改Android源代码，对原生Android更改越多，差异化就越大，由此产生两大问题。首先，系统升级缓慢，新版本无法得到普及。谷歌更新Android系统，最终在所有智能手机中实现，需要芯片制造商、手机生产商的协同升级以及网络运营商的批准，一般大面积覆盖的系统升级耗时半年到一年之久。无法升级的Android系统漏洞多，易受到攻击，大大降低了用户体验。此外，对于应用商而言，差异化意味着其面对的是多个标准不一的Android系统，需要针对不同手机品牌开发不同的APP，从而增加开发难度与成本，因此降低了部分应用商的参与度，从而影响手机功能，进而影响用户体验。除了碎片化，劣质应用、广告充斥市场、安全性问题层出不穷，也影响到用户体验。而这些问题都源于谷歌对其治理不力，治理能力限制了其进一步发展，而解决的根本途径在于提高谷歌的治理能力。

(3)政策分析。对于成长上限基模，一味推动增强回路，初期固然可以推动系统快速成长，但是在限制因素被触动之后，增长开始减缓、停顿甚至下滑，所以关键在于除去限制因素的来源。步入成熟期，平台领导者的治理能力成为限制平台成长的关键因素，因此，提高治理能力成为平台发展的驱动力。例如，平台领导者首先要规划系统的整体架构，尤其是接口的开放程度，以及各模块之间的接口标准，使得互补商可以围绕平台提供产品和服务，同时还要保护自己的竞争优势[39]；其次还要决定互补品中哪些由自己提供，哪些交由开发商提供[40]；对于在位的互补商，平台领导者提供哪些支持，如技术支持和人员支持，来培育互补品群体，鼓励互补商投资，提高其创新能力；设计平台的进入机制和过滤机制，以及各模块之间的协调机制；培育得到共识的价值主张[41]，保证终端产品能给消费者带来竞争平台无法提供的满足感，等等。通过以上治理措施，不断完善平台质量，提升平台对用户的价值和吸引力。

3.4　富者愈富基模

当两个人或组织为有限的支持或资源而竞争时，容易产生富者愈富的结果。因为某一方变得更成功，就会获得更多的支持，而另一方就会失去支持，如此循环，富者愈富。

(1)模型构建。富者愈富在平台生态系统演化过程中表现为赢者通吃，即一家平台的市场占有率达到40%～60%，甚至更高，尤其是用户的偏好异质性较低，用户多归属成本较高的情况下，产生垄断更为可能，其根本原因在于网络效应。如果相较于平台B而言，平台A的终端用户和互补商越多，则平台对于潜在终端用户和互补商的价值就越大，那么他们就更愿意入驻平台A。当网络效应被激活后，平台领导者甚至无须过多投入，用户就会入驻。而流向平台B的终端用户和互补商就越少，平台的价值就越低，平台B的现有用户也最终因为无法得到满意的服务而退出平台B，流向平台A，平台A最终形成垄断。模型结构如图5所示。

图5　富者愈富基模因果回路图

(2)案例解析。微软的Windows操作系统是富者愈富的一个典型案例。据NetMarketShare 2017年3月份的市场份额统计，Windows占91.59%，Mac占6.27%，Linux占2.14%。自1985年Windows问世以来一直独霸桌面操作系统市场，持续领先的秘诀在于其相对竞争对手较早采用平台战略，调动应用商为Windows开发互补应用，还与Intel等硬件组件供应商以及Compaq、Dell等PC制造商紧密合作，确保其计算机使用最新版本的Windows操作系统。这使得搭载Windows系统的计算机能带来完整的用户体验，通过网络效应吸引越来越多的用户使用Windows，提升了平台价值，又使更多的互补商和用户资源流入Windows操作系统平台，同时由于用户转移成本高，最终形成了Windows独霸市场的垄断状态。然而，Windows系统是否必然优于Mac或Linux系统？Mac的优质性能已得到使用者的一致好评，却无法撼动Windows的垄断地位，多源于较高的用户转移成本。但是垄断阻碍了竞争，使垄断者没有动力去发展平台，而优质的竞争者却又望尘莫及。如果未来仍是以个人计算机为中心，则Windows无疑将统治市场，但是随着智能手机、平板电脑以及其他智能设备的普及，也许将从其他方面打破Windows的垄断。

(3)政策分析。富者愈富基模的杠杆解强调的是宏观控制的重要性，政策制定者创造公平的竞争环境，使得整体均衡发展。平台战略中，平台领导者追求的正是赢者通吃的垄断地位，这是由网络效应决定的。然而，垄断形成之后，平台领导者的发展动力大为降低，对平台的投资减少，转而扩展经营范围，进入其他相关或不相关领域，对平台投资和关注度降低都会直接影响到平台质量，负向影响平台用户的满意度，降低平台用户的福祉。因此，当垄断降低平台用户以及整个社会的福祉时，政策制定者应当制定相应制度性措施予以干预，促进竞争，避免垄断。微软自1997年以来一直涉入反垄断的指控，并就此做出多项有利于推动创新的妥协，如公开windows 部分源代码，取消部分捆绑等。

与传统行业不同，平台生态系统的基础是信息技术，而信息技术更新换代迅速，因此在位平台往往会因为技术革新，或其他平台生态系统的包络战略，或新一代的平台运营模式而受到威胁，使其垄断状态只能保留一段时间[42]，这在一定程度上也促进垄断平台领导者关注平台发展。

此外，对于处于劣势地位的平台B，如果能切断或削弱与平台A之间的关联，避免在同一有限的用户群内进行竞争，如深入挖掘用户偏好，在细分市场中重构自己的地位，不失为一种上上策，如京东最初进入市场就是以电子商品主打，而该策略对于解决恶性竞争也具有一定的启示。

4　结论与启示

第一，平台生态系统成长期，关键在于网络效应的激活。为了拓展用户基础，激活网络效应，平台领导者最常采用的是补贴政策。如果有多家平台进行竞争，则极易演化为补贴大战。平台领导者应清楚地意识到，补贴不管是用于拓展抑或争夺用户基础，都仅是症状解，可以为平台领导者赢得发展和竞争的时间，然而却也是一剂毒药，持续时间越长，对平台质量的侵蚀越大，因为持续的补贴需要大量资金支持，长期的补贴使得平台领导者无法专注于平台质量建设，或受制于资本方。因此，平台领导者内外兼修才是激活网络效应的正确路径。

第二，平台生态系统发展到成熟期，随着其参与者越来越多，角色越来越复杂，系统失调问题逐步转化为主要问题，此时对平台领导者的治理能力提出了更高要求。平台领导者需要从多方面入手，对系统进行治理，包括平台架构的整体设计、平台界面的开放度、平台的经营范围、与互补商关系治理、平台机制的设置等方面。平台治理对平台质量的提升至关重要，平台质量又是提高平台吸引力的根本要素。因此，平台领导者对平台的治理也是推动平台生态系统持续成功的重要驱动力。

现有平台文献多是关于网络效应的研究，且多认为网络效应是平台生态系统发展的唯一动力，然而，本文认为除了网络效应外，平台领导者对平台生态系统的治理也是系统发展的关键因素。然而对其系统研究却很缺乏。未来研究应更多转向关于平台生态系统的治理方面，这与现实中大量平台生态系统由于平台领导者治理能力缺失，限制了平台生态系统进一步发展，甚至平台崩溃的情况是相符的。