跨文化企业商务沟通——基于谷歌公司的案例分析

胡宁雪

【摘要】对跨文化企业来说，有效沟通是企业管理的出发点。跨文化商务沟通是不同文化背景的商务人士之间的交流。本文以谷歌公司在2006年初入中国市场本土化手段的失败案例为例，从文化差异和跨文化沟通方面分析了该公司的失败原因，并同时提出相应的意见。

【关键词】文化冲突；商务沟通；谷歌公司

一、引言

21世纪以来，世界各国正逐步融入一个相互依赖的全球经济体系中，国际经贸与商务活动以前所未有的速度快速增长，经济全球化已成为一种趋势，国际经济活动不断加强，跨国合资越来越普遍。跨国公司在其员工组合上以及处理种种商务活动过程中，在文化上表现出多元化。所以跨文化沟通已成为跨国公司必须面对的课题。

二、概念综述

（一）沟通与组织沟通

沟通是指信息从发送者到接受者的传递过程。沟通是管理着开展个项工作所必需掌握的基本技能之一。要进行沟通，就必须具备3个基本条件：有信息发送者和信息接收者；有信息内容；又能够传递信息的渠道和方法。沟通的方式有日常的口头交谈，有较正规和严肃的书面文字，也有非语言和文字形式。同时，随着信息技术的发展，电子媒介在当今世界信息传递过程中充当着越来越重要的角色。而组织沟通是指在内外组织之间进行的信息交流、联系和传递活动。良好的组织沟通是疏通组织内外部渠道，协调组织内各部分之间的重要条件。

（二）文化差异

所谓文化和文明乃是包括知识、信仰、法律、道德、习俗以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。正是因为人们习惯了在本民族文化的熏陶下习得的文化准则、行为规范与模式和价值观，所以当人们看待外国文化现象时，便总是不自觉将自身文化作为唯一的参照标准去理解，评价或选择吸收他人的文化，这就形成了文化差异和冲突。

（三）跨文化沟通

跨文化沟通是指本族语者和非本族语者之间的交流，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。每个民族都有自己的文化，不同文化背景造成人们说话方式或习惯亦不尽相同。在交流中不同文化背景的人们总是喜欢用自己的说话范式来解释对方的话语，这就可能对对方的话语做出不准确的推论。我们应该在跨文化沟通中注意以下几个方面：学会尊重彼此的文化、学会沟通的技巧性，学会如何避免冲突、注意沟通时会遇到的语言障碍。

三、案例简介

谷歌公司（Google Inc.）成立于1998年9月4日，被公认为全球最大的搜索引擎。但在其进入中国市场的初始阶段中，曾陷入了关于名字的窘境。2006年4月17日凌晨Google简体中文网站正式出现“谷歌”字样。Google对“谷歌”的解释是“播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌”，并称此名称是经Google的全体中国员工投票选出。“谷歌”发布不久，即遭到很多用户的批评。随后，部分中文用户发起反对“谷歌”的网上签名活动。但Google坚持使用“谷歌”作为正式名称，但在实际中仍然存在“谷歌”、“Google中国”混用的现象。本土化的最初手段——中文名称“谷歌”——成为了从硅谷到中关村的言论靶心。由此引发的质疑包括Google中国的原则、方法，乃至品位。非议方歇，6月起，国内网民们开始切实感受到，登陆Google正变得困难。不久后，咨询公司们就用不同的数据指向了同样的判断Google在中国搜索市场的份额正从30%以上大幅度滑落，而一向被喻为“中国的Google”的百度，被评估拥有超过60%的市场份额。

四、案例分析

整个2006年，谷歌公司纠缠于负面传闻、负面事实和负面统计数据。如今，喧哗与骚动已过去，我们再重新去分析谷歌在中国失蹄的原因。结合本文的主题，我认为主要有企业文化，企业沟通两个方面。

（一）企业文化

进入到不同的文化地域、背景进行跨国经营所形成的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的摩擦与碰撞。所以，跨文化包容就显得尤为重要。这样，就自然的引出“跨文化管理”的概念。谷歌在中国发展不顺利，文化的差异应该是谷歌在中国发展的首要瓶颈。因为文化差异，位于美国的Google总部显然还不知道如何令谷歌在中国有个良好的发展策略，也没有一个很清晰的全盘考虑，期间还出现对中国市场巨大的理解偏差。当谷歌因为文化差异和本地化发展策略在中国出现水土不服并且问题频现时，其强调的技术领先性便成无源之水，无本之木了。

（二）企业沟通

在谷歌这样大型的跨国公司中，不同的文化背景可能会导致一些带有偏见性的结论和沟通。其企业文化强调“自由、平等”，导致了一种特殊的組织结构：程序代码分散在每名工程师手中，同样散落的，是每个人脑子里的创意和经验。因此，与多数跨国公司不同，谷歌如果希望尽快获得成功，就不仅要求少数高层与美国总部达成流畅沟通，更重要的是，每名工程师都须与美国对应工作的同事形成友谊。做关键的一点是，要克服语言障碍，打通最直接的沟通通道。可以聘请商务英语类的专家和顾问，也可以聘用专业的翻译人员，还可以进行员工培训，对有语言工作需要的员工进行语言培训。

五、结论与启示

本文以谷歌公司在2006年初入中国市场失败的案例为例，从文化差异和跨文化沟通方面分析了该公司的失败原因，并同时提出相应的意见。谷歌公司一方面没有将中西文化良好地结合，跨文化管理还待改善，另一方面，在管理人员与下属，员工与员工之间的跨文化沟通上，公司没有构建良好的桥梁，由语言障碍导致工作受阻。

跨国公司在进行跨文化管理时最要紧的任务是解决文化冲突，寻找超越文化冲突的公司目标，追求在不同文化背景的员工中共同的行为准则。而对于员工来说，必须学会如何在一个多元化的环境中工作。因此，跨文化商务沟通的重要性得以体现。

参考文献：

[1]邢以群.管理学.浙江大学出版社

[2]王国平.文化差异与跨文化商务沟通.湖北外语学院，2007

[3]邢栋.简析商务活动中的跨文化商务沟通.天津职业技术师范大学，2010