全媒体时代的台网融合策略

唐焱，薄汉斌

摘 要 网络技术的进步和移动网络终端的全面普及，打破了传统的信息传播模式，媒体发展正迅速从单一传播源和渠道的传统媒体时代向着多元化传播源与渠道的全媒体时代过渡，特别是新媒体的出现，凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，在传播机制上迥异于传统媒体，颠覆了传统媒体原有的统治地位。为应对全媒体时代，我国很多具有前瞻性的传统媒体平台如湖南卫视等早已开始突破原有的媒介限制，进行台网融合。文章以湖南卫视和金鹰新媒体融合为例对全媒体时代的台网融合策略进行具体的分析。

关键词 全媒体时代；台网融合策略；湖南卫视；芒果TV

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0096-02

4G网络的出现和移动网络终端的全民普及，彻底颠覆了传统媒体时代单一的传播模式，新媒体的蓬勃发展，大大加速了全媒体时代的到来，传播源可以根据不同受众的不同需求，选择最合适的媒体形式和通道，给受众提供最佳的传播效果。这就迫使传统媒体必须要自我革新，使自己的传播渠道更多元化，以避免被新媒体所取代，而对电视媒体来说，最重要的全媒体革新手段，就是实现传统媒体与新媒体的紧密融合，实现台网融合。

1 全媒体时代台网融合过程中出现的问题

1.1 节目形式单一与内容单调

包括湖南卫视等传统电视媒体当前对台网融合的理解，很多都停留在单纯把电视节目投放到网络上来，虽然湖南卫视在其芒果TV的建设上已基本改变原有的单一投放模式，但节目的多元化程度仍然有很大的提升空间。卫视节目内容的单一投放，很大程度上致使电视媒体所打造出来的台网融合平台仍然是电视媒体的延伸产品。换言之，很多平台建设的目的仅仅是为继续传播电视节目，提高收视率以获取广告营收。这就导致台网融合平台的传播源仍然是电视媒体自身，台网融合只是新瓶装旧酒而已，而台网融合的应有目的是将传统媒体融入到新媒体中，而新媒体的传播模式要求的是多元化的传播源，并通过传播源的多元化带来节目内容的极大丰富，如果仍然以电视媒体的传统传播模式来架构全媒体的电视网络平台，其结果必然是事倍功

半的。

1.2 电视媒体自有网媒平台发展极为缓慢

截至目前，国内真正实现台网融合的卫视集团只有央视与湖南卫视，其他卫视集团虽然已经开始了台网融合进程，但进展非常缓慢，很多开设了网络媒体平台的卫视集团要么就只是在网上直播电视节目，要么就只简单的通知节目时间等信息，同时很多平台看起来就像是匆匆搭建起来的，页面简陋体验感差。这是由于相比已有成熟的电视媒体平台，电视媒体经营者在搭建网络平台时往往无从下手，且自有网络平台的搭建也需要大量资金技术方面的支持。这就导致很多卫视集团往往会采取卖版权的方式将自己的优质电视节目产品卖给优酷、爱奇艺、腾讯视频等成熟的网络媒体运营商，而版权转让所带来的收益无疑更阻碍了电视媒体自有网媒平台的搭建。

2 全媒体时代的台网融合策略

2.1 着力搭建自有网媒平台

虽然电视媒体自有网媒平台的搭建需要投入大量的资金与技术，而且需要一个相对漫长的客户群体积累期，但其发展潜力是不可小觑的。以湖南卫视自有新媒体品牌芒果TV为例，芒果TV即“芒果网络电视台”，是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、电视机，实现“三屏合一”的新媒体视听综合传播服务平台。在2014年该网站全面亮相时，就寄托湖南卫视品牌優势赢得了200万的当日点击量，在获得受众关注后，湖南卫视从《花儿与少年》开始，即逐步把自己的品牌电视节目交给芒果TV独播，实现了真正意义上的台网融合，并做到了与优酷等网媒鼎立的局面。

2.2 依托平台优势，突破电视平台节目限制

由于电视频道有时长限制，且会受到受众工作生活作息时间的影响，使得不同时段的价值也不同，此外受到外在管理制度的限制，特别是限娱令的推出，很多受众广泛的娱乐节目也被限制在黄金时段播出，这些无疑会给电视媒体的收益和节目的制作带来阻力与影响。但倘若能依托自有的网媒平台，电视媒体就可以突破这些限制，网制节目在时长的限制被突破，受众也可以随时随地观看节目。湖南卫视就依托了芒果TV，在平台上自制了《花样江湖》《金牌红娘》等网剧，同时其平台涵盖了自身10亿水平的电视独播资源，真正意义让观众摆脱了电视终端，第一次能在网络平台上自由观看电视节目。此外，湖南卫视《爸爸去哪儿》第三期也借助芒果TV避开了限娱政令，第一次实现了电视节目在网络而非电视平台上的独播。

2.3 通过微博等社交平台强化网媒平台的宣传力度

微博是微媒体时代中影响力比较可观的一个网络平台，甚至有的公司不惜花费高价让那些微博粉丝量多的名人给他们进行宣传，事实证明，这种宣传方式会产生不错的效果。在台网融合的过程中，金鹰新媒体可以借助和湖南卫视有合作的明星，借助他们的微博进行宣传，通过名人效应，推动台网融合的发展，从而促进卫视和新媒体的共同发展。

3 全媒体时代台网融合的重要意义

在全媒体时代，台网融合已经成为了一种必然的趋势。卫视的发展远远落后新媒体的发展，但是很多卫视却忽略，轻视新媒体的发展，在新媒体焦虑症的影响下，卫视的发展受到了很大的影响。但不可忽视的是，先吃螃蟹的人往往能取得更大的收益，芒果TV的巨大成功已证明了在全媒体时代，电视媒体必须要借助新媒体实现台网融合，不然势必将落后于时代发展。有数据统计，2012年第一季度和2013年第一季度的全国网络视频市场广告收入分别为21.04亿元、24.3亿元，环比增长率为15.49%；同期的全国电视广告收入分别为242.4亿元、255.7亿元，环比增长率为5.49%。两者相差近3倍。网络、新媒体在全媒体传播、运营等层面正全面赶超传统媒体。面对严峻的境遇，传统电视媒体除选择加速转型突围外别无他法。

3.1 增强品牌优势和观众黏合力

网络终端的广为普及使电视终端不再成为人们生活的标配，特别是对于年轻人来言，他们更多的时间都停留在网络上，如果电视媒体不向网络平台领域发展，其所打造的品牌就注定会被人们遗忘。截至2013年12月末，我国即时通信网民规模达5.32亿；网络视频用户规模达4.28亿，其中手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增长1.12亿人，增长率高达83.8%。而据国外有关数据预测，2015年全球近2/3的智能手机用户将利用手机观看视频；86%的平板电脑用户将通过平板电脑观看视频节目。借助芒果TV，仅湖南卫视《爸爸去哪儿第五季》取得了54.5亿次视频点击量。

3.2 建立大数据分析系统逐步取代收视率来实现自身改进

随着电视终端发展的衰落和网媒的广泛普及，收视率所反映的样本数据参考价值正逐步下降，且这些数据往往是平面而非立体的，只能反映是否有人看，无法对观众年龄喜好等数据进行综合采集。在台网融合后，电视媒体可以通過节目的点击量来评估节目质量与受欢迎程度，并收集不同用户的点击喜好，把这些数据整合起来，一方面改善节目质量，根据受众喜好来对节目内容进行定制，另一方面向不同观众投放其可能感兴趣的节目内容，增强客户黏合力，同时也可以对这些数据进行分析，对观众进行立体分析，并将分析结果出售给广告商，便于广告商精准投放广告内容。

4 结束语

党的十九大报告指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这就意味着电视、报纸等传统媒体必须去适应新媒体为主导的全媒体时代，对原有的传播手段进行改革创新，加快台网融合和自有品牌平台的建设速度，通过网络空间不断提升自己的权威引导力和影响力，以良币驱逐劣币，不断向网络空间传播正能量，净化网络空间。

参考文献

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