17年芒果“变形计”

凌平

2013年，湖南卫视单频道广告营收达到62亿多元，而南边的邻居广东卫视广告收入大约7亿元左右。但从区域经济总量来说，广东是湖南的5倍以上。而与其他省级卫视相同行比较，湖南卫视一个月的广告收入比一些三线卫视全年的广告收入总和还要多。

到湖南，你可能不知道岳麓书院，没去过橘子洲头。但你一定知道湖南卫视，一定知道谢娜、何炅。为何一个尚不发达的内陆省份，却因为一个电视台而享誉全国？而且还能持续领跑全国省级卫视10余年？

根据进化论的奠基人达尔文的理论：能够生存下来的，不是最强壮的，也不是最聪明的，而是能对变化最快做出反应、有最强适应力的。

而湖南卫视就是那个永远盯着观众变化，及时做出反应的快速行动者。

粉丝群的拉伸与拓展

湖南卫视的目标观众以年龄偏低的青少年为主。有特色的定位和全国视野，是湖南卫视早期成功的重要原因。湖南卫视围绕年轻受众打造的一系列的综艺节目，使其在省级卫视中独树一帜。

但是，面对互联网的冲击，这群人正在流失。有些人不再在电视上看《快乐大本营》、《天天向上》了，而是用手机、平板电脑在网上看网络视频。

近段时间，《花儿与少年》在芒果TV上进行独播，引发了很多人的议论。此前《中国好声音》第一季把网络版权卖给搜狐时，卖出了一个亿的价格。但是湖南卫视为了使这批年轻人重新回到自己的平台上，抛弃了传统卖版权赚钱的营生。所谓独播，除了内容的独有性外，更深层次的意义在于开始打通一条全新的围绕年轻人的新媒体产业链。

而另一方面，成名较早的湖南卫视，早期的观众也已步入中年，这群人有些也开始渐渐离湖南卫视而去。以湖南卫视最老牌的节目《快乐大本营》来说，它已经连续播出17年，当年10多岁的粉丝已经陆续步入中年。

而这群进入成家立业阶段的观众，又是广告主希望获得的一群人。湖南卫视正在借助节目的设计，迅速将这些曾经的“粉丝”拉回到了湖南卫视的荧屏前。

从《我是歌手》开始，湖南卫视开始拓展观众的年龄层次，力求吸引高消费层级人群的眼球。参加《我是歌手》的明星，既有像邓紫棋这样的90后，也有像韩磊、齐秦等60后。从90后，一直到60后，涵盖了多个年龄层。

尤其是《爸爸去哪儿》，更是吸引了全年龄段的电视观众。据统计，在收视最高的那期节目里，在中国每四个收看电视的人里，其中有一个人就在看《爸爸去哪儿》。因为孩子、爸爸妈妈、爷爷奶奶祖孙三代人都爱看。尤其是电影《爸爸去哪儿》在2014年大年初一上映时，更是吸引了很多家庭一家老小走进电影院。

所以说，湖南卫视近两年的战果之一，是将不看湖南卫视的人变成了自己的观众。

差异化的背后逻辑

从《超级女声》到《爸爸去哪儿》，湖南卫视这些节目为什么备受关注？因为它们代表了一种现象，被称为现象级节目。而这些现象级节目的背后，是湖南卫视对不同时代背景下的受众心理变化，灵敏而深刻的感知。正因为如此，才使得湖南卫视不断引领省级卫视综艺节目的潮流。

《超级女声》为什么成功了？

因为看《超级女声》的人，八成是普通人。而每个普通人的内心都有一个明星梦，他们都希望能看到丑小鸭的故事在自己的身上实现。“超女”帮助很多人圆了这个梦。自2005年《超级女声》一炮走红之后，草根便开始成为电视荧屏的主角。

再后来，到《我是歌手》推出时，观众的心理又发生了变化。对于丑小鸭变白天鹅的故事，观众有了不同的认识——即使很多人都有明星梦，但是能成为明星的毕竟还是少数人。明星的光环让人不可接近，观众们更希望看到明星作为普通人的一面。参加《我是歌手》的明星也是一个普通的人，他们在临上场前也会紧张，会面临淘汰的风险与尴尬。

而《爸爸去哪儿》，为我们展示了更多明星作为普通人在家庭中的一面。在很多人眼里，明星似乎不食人间烟火。但是明星也要生活，也可能在做饭时搞得一团糟，面对孩子的哭闹时也会手足无措。《爸爸去哪儿》展现了更多明星生活中琐碎的细节，这让明星的形象更真实，更立体。

观众心态的变化，暗含着“平等”二字。这个社会越来越平等。明星即普通人，普通人也是明星。尽管明星有光彩照人的一面，但是更多的是普通人的一面，湖南卫视很多节目迎合了这些社会心理的变化。

表象上，湖南卫视前后那么多档节目的成功，是打差异牌的结果。当人们在做明星节目的时候，湖南卫视上了《快乐女声》，上演草根逆袭。当大多节目聚焦草根逆袭的时候，湖南卫视开始巧妙地打明星牌，推出《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，展现明星普通人的一面。实际上，这正是湖南卫视对当前时代最深刻的洞察。

与此同时，湖南卫视“主持群”的现象（比如《快乐大本营》的“快乐家族”和《天天向上》的“天天兄弟”），也体现了受众喜好越来越多样化的趋势。在去中心化的传播时代，无论是《纸牌屋》、《来自星星的你》，还是《乡村爱情故事》，电视剧的主角越来越不明显，因为有几个人可能同时是主角。这叫群戏。延伸到“快乐家族”，五个风格各异的主持人，没有谁是绝对的主角。因为观众的喜好是多样的，他可能对某个主持人不“感冒”，但是却喜欢另外一位主持人。

第一的“危险”

17年一路走来，湖南卫视早已习惯了卫视霸主的地位，但“第一”永远是个美丽而危险的位置。很多人赛跑，跑第一是最难的，因为第一名要领跑，可能往后看一眼的时间，就可能会被对手超越。

随着时间的推移，未来，盛世背后的湖南卫视可能会在以下几个方面遇到一些挑战。

主持人面临更新换代

湖南卫视的一块王牌就是名牌主持人多。但这些主持人，包括何炅、汪涵，都已经人到中年。同时，湖南卫视这几年新培养的主持人也不多。如果主持人这个优势削弱，对湖南卫视的影响肯定很大。因此主持人的培养要加紧步伐。

竞争对手越来越强

近几年来，随着东方、江苏、浙江、北京、深圳等卫视越来越强大，再加上限娱令、限插令的影响，湖南卫视开始有居安思危的意识了。湖南卫视未来还是应该走差异化道路，尤其需要一些例如《爸爸去哪儿》和《我是歌手》这样的现象级节目。

网络视频的冲击

随着网络视频的发展，像阿里巴巴、百度、腾讯这样的互联网大佬都渗透到娱乐产业了。未来，湖南卫视最大的竞争对手可能是网络视频。在新媒体领域，湖南卫视应该吸收社会资金，如果芒果传媒真正实现上市、融资，就会对湖南卫视的主业起到巩固的作用。

湖南卫视不能把自己当作一个媒体看，而应该当作一个公司。作为公司，湖南卫视也可以有更多的并购，这是壮大实力最快的方式。

如果不善于利用资本杠杆，可能未来湖南卫视与后起的民营传媒集团就会有差距，传统领域的老大不一定会敌得过互联网新锐。面对各种即将到来的挑战，湖南卫视只得一路向前，在竞争前沿时刻保持警惕，为迎接每一刻变化做好准备。