优质内容：新环境下营销突破口

莫怡

摘 要 营销环境三大主体的发展演变使内容营销的重要性日益凸显，成为品牌营销的突破口。通过对内容营销内涵和现存问题的解析，辅以网易云音乐内容营销案例来解读，试图探索出在新的营销环境下与之适配的内容营销策略。

关键词 内容营销；营销环境；网易云音乐

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0071-02

随着互联网进程的发展，消费者、品牌、媒体产生新变化，重构营销环境，对企业营销提出新要求。企业必须寻求与之适配的营销理念和手段才能突出重围。此背景下，以优质内容为统领的内容营销逐渐成为突破口。

1 营销环境剧变，呼唤优质内容

作为营销环境三大主体的消费者、品牌、媒体在互联网演进中产生剧变，呈现不同特征，但都对优质内容产生急切需求。因此优质内容逐渐成为营销中关键一环。

1）消费者需求升级，渴望优质内容彰显自我。消费主力的迭代带来消费需求的升级。个性化、精神需求已超过功能需求成为首要，消费者期望通过品牌符号和商品特性来彰显自我个性和生活方式。此背景下，消费者对优质内容的需求更为急切。对其而言，优质内容携带的品牌价值呈现很多时候也是消费者自我价值呈现。信息爆炸和硬广充斥令消费者对以优质内容来展现自我的渴望与日俱增。

2）品牌价值转变，寻求优质内容搭载。消费者从功能需求到情感需求的跨越带动了品牌价值结构的变化。消费者对以品牌符号来彰显自我的需要令品牌不得不抛弃围绕产品功能价值的传统品牌诉求，转向寻求一套以符合消费者期待的，差异化的价值主张为核心的品牌价值。而在注意力稀缺和信息爆炸的屏障前，品牌价值必须依靠优质内容才能有效传递。优质内容实质上是品牌价值的延伸，担起深度传达品牌理念的大任。

3）媒体多快碎，急需优质内容破局。信息技术的发展使媒体在种类上和数量上都呈井喷泉涌之势，致使媒体输出内容之多，更新速度之快导致信息过剩，使抢夺受众注意力的难度更上一层，信息触达的成本也水涨船高，媒体急需优质内容突出重围。而媒体日益零散化也使优质内容的重要性越发凸显。媒体依靠优质内容抢夺流量，而优质内容身边通常依附着大量媒体。因此，优质内容日益成为媒体的核心竞争力。

2 内容营销受阻，催促优质内容

1）内容营销内涵。内容营销的定义目前仍未得到明确界定，但从它区别于传统营销方式的几大特征中可分辨一二。一是有价值的内容，此乃关键。内容的价值即成为品牌和消费者的沟通藤蔓，既承载品牌欲传达的信息，又包含让消费者有所收益的内容。二是呈现形式创意化。如papi酱以短视频吐槽爆火，百雀羚以长图文刷爆朋友圈等。三是传播媒介多元化。如乐评地铁、江小白表达瓶。四是强调参与感和互动性，用户自主分享扩散，使营销效果最大化。因此，本文认为内容营销即以有价值的内容为核心，以消费者喜闻乐见的形式，多媒介传递产品或品牌理念，激发消费者共鸣并参与，最终提升品牌形象并促进销售的营销方式。其本质为引爆消费者的参与和分享，使内容携带的品牌理念传播扩散，并在滚雪球式的再创作再传播中不断深入人心。内容营销作为品牌传递理念的优质载体，因其特点正逐渐成为炙手可热的营销模式。

2）内容营销面临问题。（1）内容过剩，质量难保。互联网时代人人皆可成为内容输出者。一是品牌為争夺注意力，不断输出内容，造成信息爆炸；二是信息发布的低门槛使人人皆可自我赋能成为内容输出者，导致信息良莠不齐，质量保证。（2）针对性差，营销本质不明确。当前盲目借势或乱蹭热点的营销使内容流于表面，缺乏对消费者需求和情感深度洞察的针对性内容，以致未能实现内容营销促进销售的最终目的。（3）营销运作短线化。营销收益需长期的运作和执行，绝非一夕之功。未能在战略层面制定出周密营销计划而仅以断断续续追逐热点作为打法，无益于营销效果积累。

3 网易云音乐内容营销案例分析

乐评专列内容营销的成功值得深入解读，有助于内容营销的本质把握和路径探索。

1）乐评专列内容营销简述。2017年3月，网易云音乐联合杭港地铁打造“看见音乐力量”乐评专列，从5 000条用户原创的高赞评论中精选出85条优质评论，以强力吸睛的红底白字极简形式贴满了杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站。据统计，相关微信推文总阅读量近1 000万，而App下载量也使其在音乐类排行榜由第三名攀升至首位。

2）乐评专列营销特点。（1）内容极具感染力。此次内容营销的成功最大功臣当属血肉丰满、扎心有故事的乐评。网易深度洞察当下年轻人情感凹槽，将精选的UGC内容构建出一座情怀大厦，用一个个直击人心的故事网罗了无数现有和潜在用户的灵魂，并将其情怀感性、温度文艺的调性标签深扎在用户认知里。（2）创意形式呈现，跨媒介传播。线下，走心乐评以红底白字图文形式呈现，成为抢夺注意力利器，配合地铁这个相对封闭且人流量巨大的环境，情绪感染的效果呈燎原之势。线上，以本品牌微信公众号为主战场，加之其他公众号的推动，助攻活动影响力扩大。（3）引爆参与和分享。内容生产上，优质乐评由用户生成，使内容更具真实性、故事性和说服力；传播过程中，不仅有无数自发拍摄地铁图文发布在社交圈的民众，更有近两千个公众号进行相关报道。从内容的生产到传播皆实现了参与和分享。（4）效果不同凡响。乐评专列不只赚足眼球，也实实在在为网易云音乐实现了用户转化和积累。活动期间内其App下载量即为可视化的验证。而在难以量化的品牌形象提升上，此次内容营销的效力同样不可小觑。

4 新的营销环境下内容营销新路径

1）以用户思维打造高契合、强关联的优质内容。此乃核心和统领。高契合即符合品牌调性和理念，要求企业建立品牌内涵到外延的内容素材库，保障每次内容输出的高度契合，实现有效传递。强关联即符合消费者期待和需求，以促进情绪感染激发共鸣。要求必须从以“人的逻辑”为视点的用户思维出发，深度洞察用户并紧紧围绕其需求，不只视其为消费者，更要视为血肉丰满的“生活者”。要利用大数据精算法从其基本信息到精神内核一网打尽，高度还原和把握其生活场景。对内容深耕打磨，实现高契合和强关联，让其成为品牌故事的讲述者和消费者生活细节的参与者。

2）以平台思维构建强大内容生产机制。优质内容的持续输出需强大的内容生产机制来支撑。品牌需树立起灵活运用多方生产力量的平台思维，从内到外汇集生产力量，形成合力。从内，打造一支与时俱进的BGC输出团队；对外，一是灵活借助PGC生产力量，诸如KOL的感召力，实现粉丝流量和黏性到品牌的转化；二是善于激发UGC生产力量参与，引导用户自发生产自行传播，如利用有奖征集激发参与。从内到外打造内容生产机制，才能保障优质创意内容源源不断。

3）以创意思维运用多元化渠道、创意化形式。优质内容的效能发挥还需强传播的助攻。而企业营销处在信息海啸和注意力稀缺的夹缝中，必须依靠创意推广突出重围。广义上，万物皆为渠道，一切皆成形式。从昵称瓶、地铁车厢到两微一端，可有效触达消费者的皆可为渠道。具体来说，品牌需洞察消费者行为轨迹，以品牌自有平台为中心，搭建立足全网域的多元渠道覆盖。同理，能有效呈现内容的皆成形式。品牌應充分发挥创造性思维，在对消费者喜好和内容及渠道的把握上开发创意化呈现形式，让营销活动脱颖而出。

4）以价值思维实现销售可转化。内容营销避免陷入为了营销而营销的自嗨中，需以促进销售为根本目的的价值思维为引导，达成销售转化才不会徒劳无功。这要求品牌构建从内容衍生到导流变现的销售转化机制，具体表现为产品+内容+传播的强势组合拳。产品+内容实现品效合一，在强传播推动下实现营销价值最大化。

5）以时效思维把控发布策略。内容营销需长期运作，营销效应的积聚绝非朝夕可见。树立时效思维，不仅要在战略层面制定营销计划，避免内容断层效应搁浅；还要注意营销过程中内容发布的速度、频率，既要及时发布避免被淹没被遗忘，又要防止过度发布引起受众反感和资源浪费。

5 结束语

营销环境剧变和内容营销现存问题，令企业营销面临巨大挑战。而优质内容的价值凸显使其成为破局关键。企业必须从把握内容营销本质出发，对优质内容的质量、生产、呈现传递到导流变现的全局进行把控，才能突破营销困境，实现营销价值提升。

参考文献

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[2]徐大佑，汪延明，刘芳梅.“互联网+”背景下的内容营销策略[J].经营与管理，2016（3）：54-57.

[3]冯冉.探析网易云音乐的内容营销策略[J].东南传播，2017（12）：143-146.