人类自有传媒资源研究——振兴传统传媒、发展新兴传媒的核心理论

周鸿铎

人类社会进入21世纪以来，我国的传媒产业出现了两种走势，即传统传媒产业发展疲软和新兴传媒产业迅猛发展。怎样看待这种走势？一种观点认为，这是新陈代谢规律作用的结果，是一种必然现象；另一种观点认为，这是传统传媒产业经营者思维方式陈旧所致，是一种暂时现象。从形式上看，这两种观点具有明显区别，但究其实质，都承认了传统传媒产业发展疲软是一种现实。我国传统传媒产业在发展过程中出现的这种现象，不是规律所致，不具有必然性，也不是发展疲软，而是传媒资源闲置所致。传媒资源通常多隐藏在自然界、人类社会和人类体质内部。根据传媒资源的状况，传播资源一般表现为三种形式，即自然性传媒资源、社会性传媒资源和人类体质性传媒资源，其中人类体质性传媒资源是传媒资源的核心资源，它影响或决定着人们对于自然性传媒资源和社会性传媒资源的认知度、开发度和利用度，而这种认知度、开发度和利用度又是同科学技术的进步相联系的。也正因为这样，形成了一个倒立着的对传媒资源的认知模式，甚至误认为传媒资源是随着科学技术的发展逐渐形成的，否认了传媒资源的客观性。传媒资源是客观存在的，特别是传媒资源的核心是同人类的形成和发展同步的，科学技术的进步只是给人们提供了一个认知、开发、利用传媒资源的工具和条件。

传播媒介的自然性资源和社会性资源属于人类传播的外在资源，是人类传播活动必须拥有的资源，它具有极强的再生性。传播媒介的自有资源——人类自身的资源，又称人类体质机制资源，主要包括两大类，即人类体质智慧机制资源和人类体质功能机制资源，它属于人类传播的内在资源，是传媒产业发展的核心资源；它同样具有取之不尽用之不竭的特点，具有极强的可开发性和创新性；人类体质机制资源的开发利用度是人类掌控传媒产业成熟度的一种尺度或者说是人类传播活动能力的一种标志。这种人类体质机制资源在人类传播史上很少被人们自觉开发利用，多处在闲置状态，如果说利用的话，也仅仅是一种不自觉的利用。正因为这样，当传媒产业发展过程中出了问题，人们也很少利用或不会利用人类体质机制资源。当前，我国传统传媒产业正处在这种“找不到北”的时期。我国传统传媒产业的“北”在哪里？这是传媒理论必须探究的一个重要的前瞻问题，也是寻找振兴传统传媒和发展新兴传媒的核心路径问题。

一、人类传播史的理论记忆

人类传播史告诉人们这样一条真理：新兴传媒的形成和发展并不是传统传媒的克星，而是传统传媒的兄弟、帮手，它们会相互推进、共同发展。但是，人类传播史并没有出现新传媒与传统传媒相互推进、共同发展的史实，往往是新兴传媒“精力”旺盛，传统传媒“萎靡不振”。从表面上看，这种传媒现象还真有点新陈代谢的味道，但是，就其实质来说，这种传媒现象并非规律性原因，而是人为作用的结果。现在，人们对于人类传播规律的认知还处在起步阶段，还不十分清楚人类传播的规律是什么，往往不自觉地把自己对于人类传播某一现象的认知误认为是人类传播的规律。这样，人们就会不自觉地形成对新传媒的某种偏袒。这时，既是传统传媒最无奈的时期，也是新兴传媒扬眉吐气的时期。当人们对新传媒不自觉的偏袒成为常态以后，新兴传媒的这种“借新”快速发展的机遇就会减少，发展速度也会减缓，新兴传媒也就成了传统传媒。一旦新兴传媒成为传统传媒，人们怎样推促其发展呢？现在还是一个比较陌生的问题。传统传媒是一种成熟的传媒，它好像一个有才华的年轻人已进入到了壮年时期，有经验、有条件，应该把事业做得更好。可是，我国的传统传媒并不是这样，在新兴互联网传媒扬眉吐气的时候，它却像一个多病的老人，失去了壮年人的朝气。根据我国传媒经济发展的经验来看，大致有这样一些原因：

其一，传播者尚未具备引领传统传媒发展和功能力发挥的经验，习惯于采用管控新传媒的办法去管控成熟的传统传媒，这就好像用管理年轻人的办法去管理壮年人一样，效果一般不会理想。年轻人多数还没有自己的人生定位，他们需要的是如何定位自己的理想目标，对于他们应采取科学的理想引领；壮年人多有人生定位，他们需要的不是理想目标，而是在他们已确定的岗位上做出成绩、走向成功。这种管理人的经验，在处理新传媒和传统传媒的关系问题上也是可以借用的，其关键是要明确新传媒和传统传媒的不同需求，这是新传媒和传统传媒相互推进、共同发展的关键。

其二，传播者对于人类传播目的的认知单一化，或者还尚未认知。

其三，传播者对于人类传播的本质尚未认知，简单停留在一般的信息传播领域，缺乏深度认知或规律性的认知。

其四，传播者对于人类传播借用的工具——传播媒介的本质尚未科学深度认知，常常把传播媒介误认为是单一的传播工具，不懂得综合性开发利用传媒资源。

其五，传播者对于传媒思维理论的运用还是空白，既没有科学的传媒思维理论指导，又没有实践经验可供总结，是当前我国传播者素质方面的一大重要缺陷或不足。

传统传媒管理或引领是一种复杂的人类活动，它既需要传播者对传播学的科学认知以及把握人类传播活动规律、传播媒介运营规律的娴熟度，又需要传播者准确知晓传播媒介，特别是要知晓传统传媒的现状及其形成原因。这些既是提高传播者素质需要优先强化的因素，也是有效推进传媒发展及其功能力发挥的前提。

二、确立人类传播哲学观

“人类传播”这个概念，现在已是常识，也正因为这样，在人类传播活动中的“失误”也成为人类交往过程中的“小小的常事”，谁也不会理会人们会在常识问题上的“失误”。比如在对人类传播概念的理解上，习惯地认为：人类传播是指人们对于具有社会性、共同性的人类信息的传递行为和活动。这样解读人类传播错了吗？没有。那么，为什么说是“失误”呢？这里所说的“失误”主要包括六个层次的含义：（1） 传统的人类传播概念的解读是正确的，也是有意义的，但是它的正确只是停留在信息传播领域内的静态解读，尚未显示出人类传播的生命力和功能力；（2）传统的人类传播概念强调的仅仅是人类传播的外在资源，尚未显示出或体现出人类传播是人类活动的一种本能力的表现；（3）传统的人类传播概念强调的信息仅仅是指非物质性信息，尚未触及到物质性信息；（4）传统的人类传播概念只强调信息的表面，尚未触及到信息的本质；（5）传统的人类传播概念只强调了信息的传递，尚未体现出信息对人类生产活动和生活的参与，把被传递的信息永久地定位在信息流传的“路”上，信息的功能被人为地限定在它不应该呆的地方；（6）传统的人类传播概念强调的只是社会性传播，尚未体现出个性传播……

通过对传统的人类传播概念的简单分析，可以得出三个根本性结论：

其一，信息传播不是目的，它是人类生存和发展的一种手段，是人类本能的一种反映；它强调的不是信息的移动或转移，而是信息功能力的实现，即人类传播目的的最终实现。信息功能力的实现不能离开人类传播，因此，人类传播效益的核心指标就是信息功能力的实现率。从理论的角度分析，信息功能力的实现率是同信息的接受率成正比，但是从实践的角度分析，信息功能力的实现率受制于信息的有用性和信息接受者的素质，而信息的有用性又受制于传播者对信息的认知度以及传播力度。

其二，信息功能力是不会自发实现的，它必须在特定的环境条件下有效地、全方位地借用传播媒介的功能力才能实现。传播仅仅是信息功能力实现的一个条件，但是，它不是信息功能力实现的最终条件。那么，信息功能力实现的最终条件是什么呢？信息接受者以及信息接受者为推动信息参与而提供的各类物质条件及其信息参与活动环境条件作用力的发挥。

其三，信息传播是信息社会人类社会生产总过程中的一个重要环节。在现代市场经济条件下，社会生产总过程的生产、分配、交换、消费四个环节中，每一个环节都渗透着传播元素；产业实体的直接生产过程的供、产、销各环节，不仅渗透着传播元素，而且传播已成为产业实体直接生产过程中的一个不可或缺的环节。正因为这样，才保证了现代产业的兴旺发达。阿里巴巴、京东等产业实体的经验已证实了这一理论的科学性。

传播学研究是从人类传播的外在资源开始的，并形成了经典传播学、新闻传播学、认知传播学等理论传播学以及多种类型的应用传播学等。这么多的研究成果，解决了信息传播过程中的许多问题，对于经济社会的发展起着重要的推促作用。尽管如此，在人类传播领域内部还有许多重大的、直接关系到人类传播生存和发展的问题至今还没有得到真正、科学的解决。

传播哲学是关于人类传播观的学问，即研究人类传播活动规律的学问。具体来说，传播哲学是关于人类传播、传媒社会以及传媒思维发展规律的学问。人类社会的一切活动、一切发明创造以及人类生活的方方面面都是人类体质机制的外化，即人类体质形态结构、功能力和所固有的相对稳定的特质与人类心理性格相互作用所形成的一种特质性现象的外化，或称一种规律的外化，它体现的是人类体质内在的一种特质模式的外化，是人类体质内在的各种机制功能力共同形成的一种规律的综合性、体系性的外化。具体到人类传播活动，同样是人类体质机制的外化，而且是一种成体系的外化、规律性的外化。作为传播者，一定要懂得人类体质机制的外化，适应这种传播现象的外化，尽快把人类体质内在的传播模式转化为现实的传播模式、现实的传播生产力，并保证规范化发展。这两个转化看起来很简单，其实相当复杂，它要求传播者必须具有一定的传播学基础知识、传播学相关学科的基础知识，以及传播哲学的基础知识，缺一不可。

三、人类传播的本质——人类体质传播机制的外化

人类传播的本质是人类体质传播机制的外化，或者说是人类体质互动传播机制的外化，是所有社会人的本能，是构成人类生命体的重要机制。体质是人类固有的，它的基本特点有：（1）在形态结构上具有一定的稳定性；（2）在功能力作用的发挥上具有相对不均衡性；（3）在个体人的表象上具有相对差异性。

体质这个概念曾用于医学、体育运动、人类学等学科建设上。现在，借用“人类体质传播机制的外化”这个概念来阐述人类传播的本质，它是从人类学演绎而来的一个概念。人类学即研究人类本质的科学。根据人们对于人类学的研究，人类学主要可分为两大分支，即生物角度的人类学和文化角度的人类学。生物角度的人类学，即体质人类学，或称自然人类科学、人体科学等；文化角度的人类学，即文化人类学、民族学、考古人类学、语言人类学等。

人类传播活动是由人类集体组成的社会的一部分，其发展模式是人类体质机制外化的一种形式。可见，人类传播活动以及人类的其他社会活动都是人类体质机制作用力外化的结果。

人类体质结构主要由五大部分构成，即人类体质生命体、人类体质生理体、人类体质环境体、人类体质智慧体、人类体质功能体。同人类体质结构相适应，人类体质机制主要分为五种基本类型，即人类体质生命机制、人类体质生理机制、人类体质环境机制、人类体质智慧机制、人类体质功能机制。把这五种基本的人类体质机制联系起来分析，人类体质的基础机制是人类一切活动目的实现的保障和基础，人类体质智慧机制是营造梦想的机制，人类体质功能机制是实现梦想的机制。

人类体质传播机制是人类体质功能机制的一种形式，现代人的一切传播活动都是人类体质传播机制的外化，或者说是人类各类传播器官作用力的外化,是人类进化规律的一种体现，是人类体质的体现。人类体质传播机制或人类体质互动传播机制区分为两个部分：（1）人类体质内部互动传播机制，即人类体质机体因素之间的互动传播；（2）人类体质外部互动传播机制，即人与自然、人与人之间互动传播。其中人与人之间的互动传播就是现代人们所研究的大众传播、精英传播以及其他类型的传播。

可见，现代人类传播活动就是人类体质外部互动传播机制外化的一部分，即人与人互动传播活动。构成现代人类传播活动的因素主要有两大部分，即传播机构和传播媒介。传播活动就是传播机构，即信息传播者和传播媒介经营者借用传播媒介平台传播信息和经营传播媒介平台及其资源的全过程。传播机构有两种类型：（1）新闻信息机构，即新闻信息传播者，他们是传播活动的发动者、组织者和传播效益的责任人；（2）传播媒介平台经营机构，他们是传媒产业的经营者，是传播媒介系统的管控者、提供者和直接经营者。传播媒介平台是国家资源，因此，不管是新闻信息机构，还是传播媒介平台经营机构，他们都不是传播媒介的所有者，对于传播媒介不具有所有权，只有使用权。不过，这种使用权是有偿使用权。具体来说，对于新闻信息机构，因为它是事业单位，有偿使用传播媒介平台的费用可由国家财政支付。其他有权使用传播媒介平台的经营部门都由部门支付。

四、传播媒介的本质——人类听觉器官功能力的外化

传播媒介是人类体质功能机制体系中体质外部互动传播机制的一个分支，即人类视听觉器官功能力的外化，它主要表现为由纸质传播媒介、广播传播媒介、电视传播媒介、互联网传播媒介、量子互联网传播媒介等构成的叠加型传播媒介系统。（1）纸质传播媒介是人类最早创建的、体现人类视觉器官功能力的传播媒介。在纸媒时代，随着科学技术的进步，社会生产力的发展，社会给人类提供了一定的开发利用人类视觉器官功能力资源的条件，即文字、纸张、印刷等。同这种环境条件相适应，人类创建了与自身体质——视觉器官功能力相适应的纸质传播媒介。由于人类视觉器官功能力是同人类同生同灭的，只要人类存在和发展，纸质传播媒介就必然存在发展，这是纸质传播媒介的发展规律。（2）广播传播媒介是人类随着电子技术的发展而创建的一种电子传播媒介。在广播传播媒介时代，一方面是电力资源的广泛开发应用，电子技术成为当时的先进技术，广泛应用于许多行业；另一方面是人们十分重视对人类体质资源的研究，通过先进的电子技术研究与人类体质资源研究的碰撞，发现了人类听觉器官功能力资源开发应用的条件已经成熟，广播传播媒介就是在这种背景条件下形成和发展起来的一种电子媒介。人类的听觉器官功能力同人类的视觉器官功能力一样，都是与人类同生同灭的，只要人类存在和发展，广播传播媒介也就必然存在发展，这是广播传播媒介的发展规律。（3）电视传播媒介与广播传播媒介都属于电子媒介，所不同的主要是：在对电子技术应用的深度和广度上，电视传播媒介都高于广播传播媒介。在对人类体质资源的利用上，广播传播媒介只开发使用了人类体质的听力功能资源，它与纸质传播媒介一样都属于单一功能的传播媒介；而电视传播媒介开发使用了人类体质的视力功能资源和听力功能资源，它属于双功能的传播媒介。电视传播媒介与纸质传播媒介、广播传播媒介一样，都是与人类同生同灭的，只要人类存在和发展，电视传播媒介必然存在发展，这是电视传播媒介的发展规律。（4）互联网传播媒介是建立在现代信息技术基础上的、以实现人类视听功能为基础的一种电子传播媒介。互联网传播媒介是一种多功能传媒，它多方位开启了人类体质智慧机制与人类体质功能机制合力共同推进实现人类梦想的功能，并在人类社会、自然界、航空航天、海洋等多领域中取得了历史性的成就，为世界传播媒介的发展建造了一条新的通道——互联网大道。这条互联网大道既是传播媒介健康快速发展的“快车道”，也是社会各业、各部门健康快速发展的“快车道”，也为传媒社会的到来做好了实践上和理论上的准备。（5）量子传播媒介是以量子物理学为理论基础、借鉴互联网传媒结构模式建立起来的新兴媒介，又称量子互联网传播媒介，是当代唯一利用量子技术建立起来传播媒介。量子互联网传播媒介开启了人类用光量子安全、快速传播信息的新时代。其标志是2017年8月济南市党政机关量子通信专网建成，并在国防、金融、电力等等领域示范、推广。互联网传媒（包括电子互联网传媒和量子互联网传媒）推促了未来复数传媒结构的形成。[1]

通过对人类社会发展过程中已出现的传播媒介的状况分析，大概可以寻觅到三个对当代传统传媒发展有意义的规律：（1）传媒传播功能力渐进规律。（2）传媒本质渐显规律。（3）整体传播媒介结构叠加规律。传播媒介发展的这三大规律直接或间接决定或影响着人们的传媒思维方式，决定或影响着传播媒介的生命和发展走势。

纸质传媒、广播传媒和电视传播媒介所显示的是人类体质功能力的单向性特征，即点对面的大众传播，绝对信息量大，传播效益率低，许多信息只有传播效果，没有传播效益；电子互联网传媒和量子互联网传媒介所显示的是人类体质功能力的双向性特征，即点对点的互动传播，相对信息量虽然较少，但是，传播效益高，许多信息都是有用信息，很少是无用信息。传播媒介传播功能力的双向性并不是人类体质功能力资源开发利用的终点，仅仅是人类体质功能力资源开发利用的起点，它还具有巨大的功能力资源等着人们去开发。根据传播媒介发展规律的要求，随着科学技术的进步和人们对于人类体质功能力资源认知度的提高，多向性传媒时代即将在传媒社会的大背景下得到快速发展，特别是我国新一轮的传播媒介体制改革举措的出台，为传统传媒新春天的到来提供了科学的政策保障。

五、传播媒介思维方式——人类体质智慧机制的外化

传播媒介的内部环境条件和外部环境条件，对于传播媒介的生存和发展具有重要意义，但是它们并不能自发成为传播媒介生存和发展的因素，更不会成为推促传统传媒振兴和新传媒发展的核心力量。要把这些本属于传播媒介自有的内部环境条件和外部环境条件变成其自身生存和发展的实实在在的基础性条件，必须建立科学的传媒思维方式，这是推促传播媒介健康发展的关键。

思维是一个普遍被使用的哲学概念，是人类特有的对客观事物的一种感悟、认知过程。传播媒介思维是一种专业性思维，它是指人们根据自己拥有的传播媒介的基础知识、经验以及传播媒介的现状，对其非本质属性的舍弃和对其本质属性的感悟、认知以及对其未来发展的预测过程。在我国，由于历史原因，人们在改革开放前很少有传媒思维，多用政治思维代替传媒思维；改革开放后，对于传媒思维有两种态度，一是继续坚持用政治思维代替传媒思维，二是用经济思维代替传媒思维。这种非传媒思维的长时间存在，是我国传统传媒“找不到北”的一个重要原因。可见，建立科学的传媒思维方式是推促我国传统传媒振兴的一项重要举措。如何建立具有中国特色的社会主义新时代的传媒思维方式呢？

其一，明确新时代传媒思维的范围。新时代的传媒思维范围主要包括两大部分五个类别的不同的传播媒介实体。两大部分是：（1）传统传播媒介部分，即纸质传播媒介、广播传播媒介和电视传播媒介；（2）新兴传播媒介部分，即电子互联网传媒和量子互联网传媒。五个类别是指由传统传播媒介的三类子传媒（即纸质传播媒介、广播传播媒介和电视传播媒介）和新兴传播媒介两类子传媒（即电子互联网传媒和量子互联网传媒）构成实体传播媒介。

其二，明确传媒网络构成及其实质。传媒网络不是网络传媒，它是由现在单向性传播的传播媒介、双向性传播的传播媒介以及未来多向性传播的传播媒介构成传媒网络实体，其实质都是人类体质互动传播机制的外化。

其三，明确传统传媒的本质和前景。传播媒介的本质不是由人们的主观意志决定的，而是由人类体质功能力机制决定的，它是客观的，人们对于它的作用力只能适应，这是传播媒介发展规律的要求，是不可违背的。为适应传统传媒发展规律的要求，在建立传播媒介思维方式方面，传统传媒必须建立健全传媒二重性思维方式、传媒市场思维方式、传媒文化产业思维方式；建立传统传媒以外的，但是传统传媒发展又必须拥有的传媒思维方式，即“互联网+”思维方式、“媒商”思维方式、“媒旅”思维方式。

其四，明确互联网传媒对传统传媒发展的作用力。传统传媒的经营者应关心、热爱、研究、学习互联网传播媒介，把握互联网传媒的特点、运营经验，以便为我所用，进而实现共赢。就互联网传媒的技术和经营对象来说，它们都不是互联网传媒独有的，传统传媒同样可以使用。“共赢”是中国人民倡导的，世界人民认同的现代人类共同遵守的行为规则。这个规则对于传播媒介的发展来说也是适用的，特别在我国，传播媒介应率先垂范。

其五，明确网络化时代是一个无中心的时代。在信息技术高度发达时代，网络已成为一种潮流。就传播媒介来说，新兴传媒就是互联网传媒；传统传媒随着叠加型传媒结构体系的出现，一个新型的大规模的传媒网络的理论架构已经形成，实践架构也已初露端倪。在传播媒介领域，传媒网络的形成意味着传媒中心的消失。

一般意义上来说，网络就是一种工具，它是由许多节点和连线构成的能够实现多对象之间联系的工具。从网络的某个节点来看，节点就是中心，但从整个网络来看，节点很多，它又不是中心。

传播媒介思维方式的建立是一个相当复杂的过程，它不仅仅是一个理论问题，还涉及其他方面的重要问题，比如思想、认识、理念以及世界观、传媒观、政治观等都影响着传媒思维方式的建立。因此，科学的传媒思维方式，一定要在提高对传媒本质认知的基础上，不断强化对传媒实践、传媒作用、传媒活动目的以及传媒运营需要合作的非传媒行业和部门的研究，还要从理论和实践相结合的角度深化传播媒介与社会各业、各部门合作经验的研究。这不仅是建立传播媒介思维方式的必要条件，也是传统传媒发展不可或缺的理论和实践基础。

科学技术越进步、越发达、越能够广泛应用，科学技术产品就越简单、越便于操作、越接近于人类体质机制的要求，特别是越接近于人类体质智慧机制的要求。根据科学技术产品的发展速度，不久的将来，电子机器人传媒将会走向市场、进入千家万户，人类传播将进入一个新时代——电子机器人传播时代，人类的传播方式将由过去的单向性传播→双向性传播→多向性传播转向电子机器人传播，即采用与电子机器人对话的方式实现信息传播、实现信息接收，还可以采用讨论的方式随时向电子机器人咨询信息的深层内涵和使用，进而有效提高传播效益。电子机器人传播出现以后是否会影响传播媒介的单向性传播功能、双向性传播功能、多向性传播功能的发挥呢？不会的，因为这些传播功能与电子机器人传播一样都是在叠加型传媒形态下被人类发现的传播功能，属于“同族性”传播功能。随着科学技术水平的提高，新的传播媒介“同族性”传播功能还将不断被人类发现。

注释：

[1]周鸿铎.论量子传媒浪潮的到来.现代传播,2017(10).