并轨：无边界时代电视媒体再生的可能路径

翁之颢

媒介融合时代，传媒业经历的剧变所带来的结果和影响是复杂的。一方面，新的传播技术与传播渠道极大拓展了信息传受的群体，在丰富新闻报道形式的同时，优化了新闻报道的效果；另一方面，融合的深入、新媒体尤其是移动互联网的兴盛，必然衬托出多重冲击下传统媒体发展的式微。

“无边界”成为当前媒介生产与传播的一种真实写照：社会资源、能力、产品与服务都在移动互联网的运作机制与逻辑下重组与再配置，让我们在传播的网络中看到更多突破内容、关联价值与功能的强链接。而由企业方、内容方、渠道方和受众方构成的移动新媒体产业链不断延伸，以自媒体人、技术公司为代表的新力量大量涌入传播生态圈，传统的内容生产传播格局被打破，业余生产力也有条件投入专业化生产之中，越来越多的受众开始习惯于从非媒体渠道获取信息内容。

无边界时代，传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被彻底打破，传统媒体的领地被一些更具活力和个性的新元素入侵，在传统思维的运行惯性下，难免会感到迷茫、焦虑与阵痛；这也会推进传统媒体寻求积极扩张与突破，变革理念，探索出更多与自身相适配的转型新路径。

一、在线视频的勃兴与电视媒体的困厄

与报纸发行量持续断崖式下跌的近况相比，电视媒体在最近一波移动互联转型浪潮中所受冲击较小，一些媒体甚至逆势而上。在eMarketer先前的一项研究中，美国成年人每天观看在线数字视频的时间从2011年的21分钟增长至2015年的1小时16分钟[1]；而这一趋势并没有显著减少用户的电视消费——2017年，美国三大新闻频道（CNN、福克斯新闻和MSNBC）在黄金时段的平均收视率增加了55%，达到480万观众。[2]在线视频对于传统电视媒体而言，既是挑战，也是难得的发展机遇。

社交媒体使在线视频比以往更加流行。根据皮尤研究中心2017年的调查数据，超过67%的美国成年人通过社交媒体获取新闻，这一数据还在持续增长；整体来看，作为用户获取新闻的来源，Facebook依然引领其他社交网站；而覆盖58%社交用户的视频网站YouTube已经超过Twitter跃升至第二位，积累了超过18%的新闻用户。[3](见图1)

类似的结果也出现在eMarketer的报告中：2018年，观看在线视频已经成为全球互联网用户核心的数字活动，65.1%的网民会定期观看在线视频；社交媒体的兴盛促使移动端的视频播放量剧增，以Facebook和微信为代表的社交应用专注于分享视频，致使全球手机在线视频的用户数突破18.7亿人，比2017年 增 长11.9%4。[4]eMarketer还估测，到2020年，全球网络视频浏览量将占网络总流量的80%。

在线视频与电视的交叉渗透正在消除专业边界。除了传统媒体向在线视频领域逐步渗透以外， Google等互联网科技公司与Facebook一类的社交媒体也在紧密部署进军传统电视端的发展计划，在众媒共生的大环境下，未来这三者之间很可能形成鼎足竞争又相互聚合的合竞格局。

在Google进军智能家居领域的“占领客厅”计划中，电视是最核心的要素；旗下的YouTube网站作为全球最大的视频分享站点，为这一计划的实施提供了便利。2016年，借助Android TV，YouTube在大屏端的流量增长达到90%；并仍在觊觎更大的发展空间，比如根据用户反馈，集合其他YouTube产品与服务到大屏端；又比如顺应视频用户个性化、社交化使用需求和习惯，加入用户互动功能实时讨论视频内容等。

Facebook将视频产品定位在场景化、系列化和现场化，推出了Facebook Watch、Facebook Show和Facebook Live。值得注意的是它所倡导的“现场化”：借助Facebook Live，在线直播视频已经占据了Facebook视频资源的20%。Facebook Live可以记录精彩网友评语，可以提前计划直播并预热直播内容，亦可以发起不同地点的两场同时直播，并在屏幕中以大小屏形式呈现……而这些，恰恰是传统电视媒体做新闻现场直播的薄弱之处。

二、边界消融下的并轨策略与实践探索

并轨，从字面上解释，是将原先两种并行的措施合二为一；并轨的本质不是取代，而是融合。对于电视媒体而言，将电视节目与在线视频并轨发展，并不意味着要为在线视频的生产、分享与价值创造重新建立一整套规则体系，而是在原有的运营模式下丰富和创新产品形态与分发渠道，从而让优质内容能与不同需求、不同场景下的用户都产生连接。从这一点看，互联网反而拉近了电视媒体与用户之间的距离，在线视频的繁荣证明电视更接近新媒体的应然形态。

图1 作为获取新闻来源的社交网站

当前，移动互联网平台的原创内容建设正在不断被传统媒体推陈出新的融合产品强化，传统型媒体独家资讯的收集能力、专业的调研能力、解释能力和服务能力是社交媒体所不具备的。纵观国内外主要电视媒体近年来的探索实践可以发现，成功的并轨大多在于其为接纳在线视频做出一些适应性的调整，同时也在差异化的竞争中坚守专业电视媒体本身的特性与优势。具体包括：

一是理解无边界时代信息传播的逻辑。当传播主渠道向社交平台进一步转移，用户媒体产品的使用时间变得碎片化；“场景”取代获取用户“位置”，信息与服务的提供更加场景化；生产的空间从媒体转向现场，现场化与个体化的内容将更加适配。2017年NBC在Snapchat平台推出了一档时长2～3分钟的每日新闻节目《Stay Tuned》，由4～5条新闻报道组成，内容涵盖了国内外时讯、流行文化等等，以满足快节奏的新闻获取需求，尤其加入大量现场主持人发回的报道，月收视量超过3000万，是NBC最受欢迎的晚间新闻节目《Nightly News with Lester Holt》观众数量的三倍。

二是借助在线视频生产再定义全媒体报道团队。无论外部环境如何变化，人始终是新闻传播的核心。对于电视媒体而言，与在线视频的并轨不能止于成立一个专注短视频制作的部门，而应是全体采编制播人员能力与配置的“结构式迁移”，人员调配、组合与协作更加灵活和自由。以半岛电视台的“AJ+”新闻应用为例，“AJ+”的播出模式既没有固定栏目，也没有主持人，绝大多数的节目是根据不同社交平台受众的要求提供的定制产品。作为应对，“AJ+”筛选了半岛电视台的优秀采编、制作人员，重组分成了新闻、原创视频和纪录片三个团队。（见表1）“AJ+”推出的初衷在于让那些从不看电视、只关注社交媒体新闻的用户也能够接触半岛电视台专业、优质的电视新闻节目，因为产品符合特定受众的习惯，“AJ+”为半岛电视台赢得了一大批电视屏幕外的忠实受众。

表1 “ AJ+”的全媒体团队配置

三是实现多平台的兼容与用户友好。电视节目与在线视频的并轨，意味着电视媒体的目标受众不再局限于电视屏幕前的观众，来自网页和移动终端上的用户需求与体验也尤为重要。以CNN为例，在早间选题会上确定选题后，选题会被同时带到电视节目制作组和全媒体生产平台上，任何对电视节目的选题策划也必须考虑移动呈现效果。CNN的在线视频新闻制作必须做到网页端和移动端友好，并且额外考虑移动端和社交平台的用户体验，比如视频匹配的字幕会缩短，同时放大字体，以方便手机收看；时长一般控制在2分半以内，便于用户在社交媒体分享。[5]

四是以内容驱动技术革新。以集群态势快速涌现的新技术将在很长一段时间内主导新媒体传播的发展，提供从内容生产、信息传播到内容呈现的全方面变革空间。越来越多的媒体自主开发为内容生产服务的科技产品，比如，NBC的云媒资平台让UGC内容与PGC内容得以合理共生，使得NBC的电视产品平台与在线视频平台前后期配合通畅，并轨分工呈现高度专业化。此外，很多电视团队能够在在线视频中娴熟运用各种新媒介技术，获得了很好的传播效果。2017年11月，NBC的Left Field团队利用Google的VR/3D 绘画科技Tilt Brush在Facebook上完成了一次混合现实的直播——两位神经科学学家一边讲解“愤怒情绪的神经根源”，一边在屏幕上呈现出不同色彩的视觉效果，受众可以通过VR视角直观地感受如何用“微愤怒”这种古老的社会情绪解释如今的病毒传播，点播量达到3.4万次。

▲新闻节目《Stay Tuned》

三、并轨的潜在问题与未来思考

从媒介融合初期的终端融合、渠道融合、平台融合到如今的“云”融合，并轨实质上要求电视媒体在资源、技术、运营等多方面实现多维融合，实现跨屏幕传播的无缝对接和表现形式的差异化，最终确立一种多样态的传播新方式。这种复杂性注定了电视媒体在与在线视频的并轨进程中会遇到各种阻力和负面问题。

首先，视频时代受众的消费习惯是未知的，最终转型方案的确立必然建立在消耗大量人力、财力与创造力的基础上。并不是所有媒体都能承受长期试验的代价损耗，对于一些基础薄弱的电视媒体，盲目并轨未必是短时间内的最佳选择。

其次，并轨并不能保证发展的同步性。目前诸多成功探索的视频产品在形式创新上走得过快，与电视媒体本身的关联正在弱化；未来一旦内容、资源的衔接中断，各自独立发展再次取代融合与协同，并轨的意义也将丧失殆尽。

最后，无边界时代社交媒体所采用的程序算法正在取代传统媒体的专业编辑，成为新的议程设置者，这让传统媒体关于新闻价值、专业主义和职业伦理的共识正面临前所未有的危机，出现诸多与社交媒体无差别的、迎合受众与技术的弊病。

从在线视频的蓬勃发展看，渊源颇深的电视媒体在短时间内并不会走向消亡；选择与在线视频进行并轨、融合，是实现电视媒体数字化再生的一条可能路径。作为并轨的反馈，电视媒体也将完成从单向“新闻内容输出”向“可分享原创内容”的功能转型。

注释：

[1]Digital Video Viewing On The Mobile Internet Leads Growth. https://www.mediapost.com/publications/article/248456/digital-video-viewing-on-the-mobile-internet-leads.html.

[2]Pew Research Center. Cable News Fact Sheet. http://www.journalism.org/fact-sheet/cable-news/.

[3]Pew Research Center. Americans’ online news use is closing in on TV news use. http://www.pewresearch.org/facttank/2017/09/07/americans-online-news-use-vs-tv-news-use/.

[4]Global Digital Video Viewers: eMarketer's Estimates and Forecast for 2016–2021, with YouTube and Mobile Video Numbers.https://www.marketer.com/Report/Global-Digital-Video-Viewers-eMarketers-Estimates-Forecast-20162021-with-YouTube-Mobile-Video-Numbers/2002185.

[5]杜毓斌.美国有线电视新闻网（CNN）的新媒体转型之路.南方论坛,2016(4).