媒体融合的未来“网”景

卜彦芳

媒体融合是传统媒体融合线上线下、积极拓展互联网业务的战略布局。从微观层面上说，媒体融合可实现新闻和其他内容产品的多元推送、跨屏传播与运营；从媒体组织层面上来说，媒体融合涉及组织结构的改造和生产流程的重新构建；从产业层面上说，媒体融合会产生或需要融合很多新业态，从而丰富传统媒体的新媒体业务版图和产业经营空间。本文以媒体融合所涉及的“网”为视角，对媒体融合的未来进行分析。

一、互联网的迭代发展与传统主流媒体的对话

互联网从1994年进入中国，20多年来大致可分为“固网+PC端”和“移动互联+智能终端”两个大的时期。前者包括门户网站时期和后来的社交网站等互动平台时期；后者是当前，“两微一端”为其特色，叠加着大数据、人工智能、VR/AR等新科技的色彩。

在互联网快速升级迭代的发展过程中，从早期的建立门户网站到后来的两微一端和融媒体平台建设，传统媒体一直在找寻“触网”的最佳方式。早期，由于当时互联网的弱小，对传统媒体没有构成威胁，所以媒体的门户网站并没有得到充分重视，也没有下大力气建设。后来，视频网站迅速发展逐渐分流了越来越多的受众，许多广电媒体也只是象征性地建设了网络电视台，除了极少数的网络台像芒果TV之外，大多数也没把网络电视台当成未来的“顶梁柱”来建设。终于，以PC端上网为主的固网时代在不经意间为互联网企业积蓄实力提供了时间和空间，传统主流媒体也不可挽回地错过了固网发展时期。

互联网技术迈进了移动互联时代，外加与智能终端的珠联璧合式结合，发展如日中天。随着用户需求逐渐呈现移动化、碎片化、社交化的特征，智能终端尤其是智能手机成为各类互联网应用抢占的新阵地。腾讯、爱奇艺、优酷、网易等互联网企业迅速在智能终端上布局。微博、微信、客户端可随时随地进行自由分享与互动，于是用户发生了大规模迁徙。如果说，固网时期用户受到时空的限制而基本都是坐着看电视、读报纸和上网的话，那么移动互联时期用户就是随意的，或站或坐或躺或移动，没有了时空限制。原来广电媒体崇敬“黄金时间”定律，现在用户更加珍视“我的时间（我做主）”。就这样，移动互联网几乎没有任何商量余地就把传统主流媒体推到了命运的转折点与抉择点，除了深度融合几乎无路可走。

二、融媒体平台建设的“网”事

在“移动互联+智能终端”时期，在用户和广告双重下滑的事实面前，传统主流媒体终于清醒地意识到媒体融合是必走之路，智能终端是新的必争阵地。由于错过了PC端互联网发展时期，这次传统主流媒体一定要抓住新的技术机遇从而实现在移动终端上的“弯道超车”。因此，自2014年国家提出媒体融合战略以来，不少主流媒体都进行了融媒体平台建设。融媒体平台能够利用大数据捕捉新闻热点和新闻线索，通过对信息的一次采集进行多次生成和多元推送，提高对多终端人群的覆盖能力和内容运营能力。

（一）融媒体平台建设的网络依赖

目前，传统广电和报纸的融媒体平台基本都是依托互联网，这是与媒体融合发展的题中应有之义。传统媒体传播的大众化、线性、弱互动特征，与互联网传播的精准化、非线性和互动性强相比存在明显的基因差异，而融媒体平台建设在某种程度上解决了传统媒体与新媒体的基因差异问题。

对于广电媒体来说，传统的有线电视网虽然已经可以实现互联网接入，提供数据服务，但并没有为广电的融媒体平台提供网络支持。全国各地的有线电视网络呈现“割据”状态，目前网络整合推进到了“一省一网”阶段，但离实现全国互联互通、完成双向化宽带化智能化改造的基础信息网络还有一段距离。按国家最新计划，到2020年全国有线电视要形成一张网。[1]

所以，一边是有线网在整合，另一边却是广电媒体热热闹闹正在进行的媒体融合都是发生在互联网基础之上的。报纸本来就没有像广电这样的网络，所以融媒体平台建设一下子坐到了互联网的通道上，在“网”的融合上比较彻底。这样的错位也许为NGB（下一代广播电视网）留下不少遗憾，等NGB建成后能否成为融媒体传播的主要网络还不可知。

（二）“融媒体平台网”的构想

除了上面提及的与互联网产生的关联和融合外，各相对独立的融媒体平台又该如何构建“融媒体平台网”。

目前，融媒体平台建设基本是以各传统媒体为单位，各自构建一个融媒体传播体系，都有自己的数据抓取和分析系统以及多终端的推送和跟踪体系，但也似乎形成了一个个“数据孤岛”，彼此之间的数据并没有实质性的关联，与“四级办台”格局下的广电媒体的彼此独立相似，这样难以充分挖掘大数据的价值和发挥规模经济效应。

如果能够利用合理的机制和纽带把已经建设的融媒体平台整合成平台网，或者吸纳没有建设融媒体平台的地方媒体加盟，从而共同盘活平台网络所拥有的内容资源和用户资源，把“数据孤岛”连接起来，更能彰显融媒体平台的价值和市场活力，从而在互联网传播平台上打破媒体组织相互独立做事的习惯，实现跨地域行业融合。人民日报的“全国党媒公共平台”建设面向全国党报的“公共厨房”，已经吸引90家单位近200个党端入驻。[2]中央人民广播电台的“央广云电台”也是一个类似的融媒体平台网络，它不只是一个独立的手机APP，而是一个打通了APP与外部社交媒体，可向合作的广播电台及内容机构提供多样化服务的开放技术平台，它吸引了国内三百多家广播和网络电台加盟入驻，集纳了2000多档栏目。[3]这些入驻的地方媒体和人民日报、中央人民广播电台一起共享内容、技术、渠道和人才，在盈利模式方面密切协作，提升了地方媒体的内容供给能力，解决其在媒体融合方面内容不足、技术不强、信心不够等问题。

不同于传统主流媒体 “条块分割、以块为主”的管理和运营模式，几大“融媒体平台网”若能合纵连横，或有未来。

（三）“融媒体平台网”和NGB如何分工协作

依托互联网的“融媒体平台网”和传统有线电视网及NGB如何共存和融合发展？两条腿走路固然可以，但很明显的是一条腿活力明显、能联合共享，另一条腿压力大、活力下滑，所以TV屏的互联网化非常迫切，否则会有越来越多的有线电视用户流失到IPTV或OTT TV。

有线电视、IPTV、OTT TV各有优势和瓶颈。前两者在政策监管方面具有一定优势，但二者目前基于省为单位的运营架构与互联网化的方向存在矛盾；OTT TV在政策监管方面处于不利地位，但互联网化是其优点。从近两年发展来看，IPTV的用户数已经突破一亿，加上有运营商和传媒机构背书、健全的政策体系和技术标准，发展很快，但是其未来发展仍然面临突破专网限制和做好用户体验的任务。对于三者来说，在媒体融合背景下，如何抓住大数据和人工智能的技术机遇，更好地实现TV屏的互联网化和建设智慧家庭，都是面临的战略任务。

▲“央广云电台”APP

三、媒体融合的多元“网”景

移动互联、大数据的翅膀已经扇起了传统媒体建设融媒体平台的热情，正在到来的人工智能、VR/AR等新技术似乎没有尽头。媒体融合的未来就是创造媒体的未来。

（一）用户网：情感共鸣的社交需求终将成就更多的社群网络

智能终端的使用使受众已经由原来的单点模式变成了不同圈子的成员，成员之间也由之前的相对独立变成了彼此依赖，尤其是对群成员的信源依赖非常突出。2004年和2015年北京地区居民的信息源结构，新闻媒体在其中的占比已由2004年的76%下降到2015年的29.4%，以微信群、朋友圈为代表的人际关系网成为民众获取信息的第一大渠道，达42.8%。[4]

多即不同，当越来越多的人聚集在一个圈层时，会激发新的形式出现。社交媒体所提供的方便连接赋予了用户太多的可能性，完全改变了以往媒介消费时的受众感受。目前互联网上大量社群的存在，所构建的文化认同、分享与创作，是非常典型的具有高度黏性的用户网络。有时这些社群并不是为了触达尽可能多的用户，而是为了寻觅到同类的人，这与主流媒体长期的最大化受众思维也差异较大。另外，有了便利的技术支持，每个人可以非常方便地拥有接近公共空间的机会，这与仅仅作为消费者来接触媒体的社会是完全不同的，舆论引导的机制也必将随融媒体传播的到来发生实质性改变。

因此，从用户角度来说，媒体融合要做好用户体验，不仅在平台、产品与用户之间，还有用户与用户之间，都要实现很好的互动，有互动才有媒体融合的未来。

（二）价值网：用户价值空间正在彰显活力与潜力

从媒体的可持续发展需求来看，盈利模式是媒体融合的关键和本质，什么时候盈利模式问题解决了，媒体融合才会进入相对稳定的时期。观察媒体的生产活动历程，可以发现媒体基本提供的是消费、创造和分享三种活动。[5]以往的电视和报纸主要提供了资讯、娱乐、知识和审美等方面的消费，而新媒体则能大量提供创造和分享的机会，这也是其锁定用户的根本原因所在。虽然我们都知道互联网所营造的虚拟空间会给人们带来群体的疏离感，但是互联网的匿名、自由、双向却在更大程度上激发了年轻受众的表达和参与愿望。在互联网时代，“观点速递”成为一种必然。

在不断创造和分享的过程中，新媒体也在不断改变人们对媒体的认知。未来媒体应由消费型转变为创造、分享型，由此，媒体的未来经营模式也将改变。“罗辑思维”的商业模式是深植于其用户网络之中的，来自于社群之外的收入很少。用户网络正在创造价值，传统的价值链正在转向价值网。随着“互联网+”行动计划的推进，不同产业之间不断跨界和融合，许多新业态不断涌现，也在激发新的价值网络的构建。

（三）数据网：实现数据连接与共享是推进媒体深度融合的下一关口

在媒体融合过程中，每个融媒体平台都掌握了一定的数据和用户信息，除了上文提到的通过“融媒体平台网”的方式适当打通数据关联外，还需要有进一步的共享数据的通路。只拥有，不连接，就是数据资源孤岛。

目前的数据“分割”状态并不仅仅在传媒领域，数据存储在政府部门以及各行各业的不同组织中，由于涉及到国家机密、商业秘密和个人隐私等信息，所以数据实现连接和共享不是一件容易的事。从某种意义上来说，人民日报的“党媒平台”、中央人民广播电台的“央广云电台”正是站在党媒的高度和立场探索一种行业融合之路与数据共享之路，它们突破了其他融媒体平台“孤岛”式的封闭发展策略，提供给合作媒体机构全新的发展思路和发展模式，也促使业界和学界对媒体融合的未来进行深度思考。

注释：

[1]中宣部、财政部、国家新闻出版广电总局.关于加快推进全国有线电视网络整合发展的意见，中广互联，2016-12-9.

[2]人民日报“全国党媒公共平台”喊你一起深度融合.全国党媒公共信息平台，2017-11-29.

[3]杨骁.“央广云电台”：突破“孤岛”思路 搭建融合生态.中国新闻出版广电报，2018-1-31.

[4]喻国明.当前新闻传播“需求侧”与“供给侧”的现状分析.新闻与写作，2017（5）：44-48.

[5]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量，胡泳,哈丽丝,译.北京联合出版公司，2018.