“反抗”与“怀旧”——中国众筹平台游戏项目文案话语分析

□庞胜楠　李建亮　王克华

随着中国移动互联网的发展，手机游戏的用户逐年增加，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.72亿，较2016年底增加4074万人。网络游戏用户规模达到4.42亿，较去年底增长5.9%，占整体网民的57.2%。①大规模的用户量促使游戏产业成为资本逐利的新领域。原本以创意为导向的游戏产业在资本的控制下已经形成完整的产业链，完成了游戏工业的全产业链整合。在此背景下，游戏市场上出现了热门游戏类型趋于单一，同质化严重的特点。众筹网站的出现为游戏用户和游戏创意人员提供了一个反抗资本垄断的平台。游戏众筹网站的出现的核心原因有两方面，一是创意者不愿被资本掌控，希望保持自己对作品的控制权；二是传统投资者看不上这些“微不足道”的创意。当充满理想的人们走投无路，就是矛盾集中爆发的时候：不向资本弯腰就没有钱，没有钱就做不出产品，更没法进行产品的推广。

本文将选取中国游戏众筹平台中以游戏众筹为主的摩点网为研究对象，对以下两个问题进行研究：一是参与众筹的积极的游戏消费者在游戏众筹模式中扮演什么角色，二是游戏众筹项目使用了哪些议题来吸引众筹话语。

一、中国游戏众筹平台概述

目前中国游戏众筹平台主要有淘宝众筹、众筹网、京东众筹、青橘众筹、摩点网、筹趣网等，其中后两者为专门的游戏动漫众筹平台，而前四个均为综合性众筹平台。在众筹平台上进行众筹的游戏项目一般都是以回报众筹的形式为主，回报的内容一般是游戏产品本体或周边产品，从某种意义上来说这种众筹的形式类似于“预售”，不同类型的游戏项目通过众筹平台获得不同的收益，对于独立游戏或小众游戏来说，游戏众筹平台对游戏项目能否成功完成起到决定性作用；对于一些由大型游戏制作公司生产的大型游戏来说，游戏众筹平台仅仅是其宣传项目、推广产品的一种手段。

（一）主流游戏和独立游戏

Antonio Jose·Planells（2017）根据游戏产品对于创新性、艺术性的态度将游戏分为主流游戏和非主流游戏，比起创新性和艺术性，主流游戏更强调利润和流行。大型主流游戏往往具有百万级的预算，由一个大型的团队开发，这个团队可能是由不同的公司人员组成，往往既有可供下载的数字版本也有实体光盘版本。而独立游戏被认为是基于审美和创造性的怀旧和粉丝现象的一种意识形态框架，追求真实性、创新和创造力。目前中国的主流游戏主要以角色扮演、休闲益智类和策略类游戏为主，根据《2017年中国游戏产业发展报告》，前两者的市场份额超过了50%。

（二）游戏创意者和游戏生产消费投资者（Prosumerinvestor）

在游戏众筹项目中有两个重要的参与者，一是游戏创意者，二是积极参与众筹的游戏消费者，被称为生产消费投资者（Prosumer-investor），生产消费投资者是由两个词构成的，Prosumer是美国学者阿尔文·托夫勒（2006）在《财富的革命》中提出的，它是由Producer(生产者)和Consumer(消费者)两个词汇组成，指一种生产者即消费者或消费者即生产者的现象。Investor是投资者，积极参与众筹的游戏消费者身上兼具Prosumer和Investor两种角色的特点。他们作为游戏的消费者一方面通过众筹平台购买了游戏产品或周边产品，并通过众筹平台提出自己对游戏生产的建议，另一方面又实实在在地为游戏的开发进行了投资。

二、摩点网众筹游戏话语分析

本文根据游戏类型（独立游戏、原创游戏）、受欢迎程度（支持者数量、评论数量）、完成度（众筹成功）、成就（众筹金额）定义了一个项目的案例，通过使用摩点网设置的标签，选取了5个最合适的游戏作为样本，并提取样本中对项目进行描述的图文介绍进行话语分析。

（一）以解放者的身份共同反抗

通过对5个游戏众筹项目的图文介绍进行话语分析，可以看出资本在游戏创意者的叙述中扮演着负面的角色，游戏创意者认为资本进入游戏行业后并没有推动游戏行业的发展，反而对中国游戏行业的发展具有阻碍作用。

“国内游戏产业发展起来了，但却走向了泡沫化，资本家与跟风捡漏的蜂拥而至，像蝗虫一样将游戏市场破坏殆尽。2011-2015，泡沫膨胀到破裂，让游戏行业进入了冰河期。”

——《奥术钢铁·希特你攻坚战》图文内容

上述描述中，游戏创意者使用了“泡沫化”“蝗虫”“破坏殆尽”“冰河期”这些负面词语描述资本在游戏市场中的作用，将资本放置在游戏行业发展的对立面。在一些描述中，资本被认为是封闭的，拒绝创意的。

“在国内的游戏环境中，我们并不被资本市场青睐。”——《吞食孔明传》图文内容

通过游戏创意者的描述，游戏创意者和游戏的生产消费投资者（众筹项目参与者）处于同一立场之上，它们共同反抗资本所代表的游戏工业体系对游戏行业的破坏。三者共同构成一种新的权利关系模型。

在这一模型中，独立游戏的创意者本身是在反抗游戏工业体系的霸权，而生产消费投资者不仅与游戏创意者一同反抗游戏工业体系，同时对游戏创意者来说承担着解放者的角色，能够把游戏创意者从被资本束缚的牢笼中解救出来。

“让这些人知道，游戏是文化产业，必须符合文化产业的路数，只有做好玩、高质量的游戏，让玩家喜欢，才是真正的商业模式。”

——《奥术钢铁·希特你攻坚战》图文内容

（二）以朋友的身份重返童年

游戏创意者在将资本放置于对立面的同时，通过“怀旧”语言巧妙地与参与众筹的生产消费投资者拉近了距离。在对众筹平台的游戏项目进行梳理后发现，众筹平台上成功率最高的项目基本都是在二十世纪八九十年代流行的怀旧题材游戏。在图文的描述中可以看出，游戏创意者试图唤醒生产消费投资者的集体记忆，通过游戏与他们共同怀旧。“童年”一词在项目图文描述中出现频率极高。

“随着时代变迁和技术的进步，童年单机游戏已不复存在，既然时光已去，为了能够打造属于我们自己的童年……”

——《吞食孔明传》图文内容

这种“重返童年”是基于一种朋友的关系，而不是商家与客户的关系，游戏创意者通过描述拉近自身与生产消费投资者的距离。将原本个人或团队的项目转换成一代人集体的项目，让生产消费投资者感受到充分的主动权。

“在此，我们真切地期待，支持国产ACG作品、国产GALGAME的朋友们，能为我们的梦想搭一把力……”

——《once》图文内容

“我们希望在开发过程中，能够吸取广大玩家的意见，并将一些有趣的建议更新至游戏内容中去，甚至和玩家共同来完成游戏开发的某些设计，让大家能够一起创造这个世界。”

——《众生》图文内容

这些描述中，“朋友”“我们”“吸取”“更新”“共同完成”“大家”“一起”等词语可以使生产消费投资者产生被尊重的感受，并会认为自己的行为能够对该产品产生极为重要的作用。

通过分析结果可以对本文提出的两个问题进行回答。第一，参与众筹的积极的游戏消费者在游戏众筹模式中扮演的是解放者的角色，同时也是一种生产消费投资者的角色。他们在游戏创意者的叙述中承担着将游戏创意者从被资本掌控的游戏工业体系中解救出来的责任。第二，游戏众筹项目主要使用“反抗”和“怀旧”两个议题来吸引众筹话语。通过“反抗游戏工业霸权”与“重返童年”将众筹游戏项目转换成一个与志同道合的朋友一起并肩作战的事件，并通过对游戏进度的不断更新、汇报和与参与者的频繁互动持续吸引生产消费投资者的注意。

三、中国游戏众筹发展的意义

众筹游戏平台对于游戏创意者和游戏用户反抗游戏工业霸权具有积极的意义。游戏作为重要的文化产品深受青少年群体的喜爱，在青少年群体中具有重要的影响力，游戏对文化领导权掌控的影响值得重视。乔纳森·约瑟夫将文化领导权分为“结构领导权”和“表层领导权”，具体而言，“结构领导权关注社会结构整体中深层的、潜在的条件，以功能性的角色确保社会结构的再生产。而表层领导权关注主体具体的、能动的领导权项目与实践”。②游戏作为在青少年中具有重要影响力的文化产品是表层领导权的重要载体。众筹游戏平台为游戏行业的多元化发展提供了机会，能够将具有创新意识和艺术创作能力的游戏创意者与具有相同诉求的游戏用户联合起来，共同反抗游戏工业体系的霸权，对游戏产业的表层领导权的引领具有重要作用。

在众筹游戏项目的文案中，除了强调“反抗”与“怀旧”外，推动国产游戏的发展也是一项重要的议题，很多项目的文案中都表达了希望中国原创游戏能够像美国、日本等国家一样繁荣发展。游戏众筹平台的参与者绝大多数都是对国产游戏有着充分热情的创造者和受众，是未来中国游戏发展的重要力量。游戏众筹平台的发展能为这些游戏爱好者提供一个合作交流的平台，对中国游戏的健康发展具有重要作用。

但是值得警惕的是，在中国游戏众筹平台上，不少已经众筹成功的游戏没有按期向生产消费投资者交付产品和兑现所承诺的回报，一些游戏项目甚至出现“跑路”的现象。不负责任的游戏项目对游戏众筹发展的打击不容小觑，因此，游戏众筹平台应该采取一些合理的措施去控制此类不负责任的行为的发生，避免其影响游戏众筹的长远发展。

注释：

①中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告 [DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

②李彬,曹书乐等.欧洲传播思想史[M].上海:复旦大学出版社,2016:118.