基于游客微观画像的精准营销应用研究

张瀚方 刘雨婷 谢植升 李翠红 陈雅芝 颜丽虹

[摘 要] 基于用户画像，以广西龙脊梯田景区游客为研究对象，对实地调研和随机访谈的数据源进行获取及特征标签标识，通过关联模型构建游客微观画像，精准定位旅游消费群体并充分挖掘其潜在消费需求，为龙脊梯田景区实施目标市场精准定位、旅游产品精准设计、信息精准传播提供科学的决策依据。

[关键词] 龙脊梯田；游客画像；精准营销

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）05-0062-02

Abstract： Based on the user persona， taking tourists of the Guangxi Dragon Ridge Terrace scenic spot as the research object， the study obtained the data source by means of field survey and random interview and identified the characteristic label. Micro persona of the tourists are described through the association model for accurately locating the tourist consumption groups and fully excavating the potential consumption demand. In so doing， it provides a scientific basis for the decision-making of the scenic spot in terms of accurate positioning of the market， accurate design of tourism products， and accurate dissemination of information.

Key words： Dragon Ridge Terrace， tourist portrait， accurate marketing

一、用戶画像

用户画像（Persona）最早由AlanCooper提出，认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是根据用户真实数据挖掘出的目标用户模型。互联网时代旅游者通过网络进行查询、浏览、娱乐、消费等一系列行为活动，留下了大量的个人“痕迹”，反映了游客的社会属性、生活习惯和消费行为等信息，将以上信息进行数据融合及交叉分析构建游客画像模型。

二、游客微观画像构建

（一）数据源与分析方法选择

游客基础数据包括景区行为、游客内容偏好、感知特征等动态数据以及游客性别、年龄、职业、学历等静态数据。数据主要来源于实地调研和随机访谈，通过数据预处理后的问卷数据集成数据仓库，采用SPSS20.0统计软件对数据进行描述性统计分析及结果排序，挑选频数最多的指标进行数据分析，运用相关性分析以及方差分析法寻找各项因子之间的关联性以对游客微观画像进行深层次的探索。

（二）游客微观画像标签建模体系

为游客制定标签是构建游客微观画像的关键，剔除特征权重较小、重合度很高的特征标签，将筛选后的游客标签进行整合、分类，建立相关模型，并生成游客微观画像标签体系（见下图）。建模主要包括四个步骤，即获取原始数据—加工为事实标签（25个）—建模集成模型标签（8个）—推演预测标签（4个）。

三、龙脊梯田景区游客行为调查分析

龙脊梯田景区位于广西龙胜各族自治县龙脊镇，以梯田文化生态在国内外享有盛誉，属世界级旅游资源。调查问卷设计26个指标，发放问卷210份，回收210份，回收率为100%，对回收问卷进行重新整理和编码，根据问卷填答情况进行筛选和清洗，得到有效问卷207份，有效率为98.6%，符合研究统计分析要求。

（一）游客属性分析

调查结果显示龙脊梯田景区游客以女性为主，女性游客114人，占比55.1%；男性游客93人，占比44.9%；游客年龄构成以18-24岁占比最大，为36.7%；<18岁>65岁共占比仅为8.2%。在文化层次结构中，本科或大专学历的达到65.2%，初中及以下学历占比9.7%，游客群体整体学历水平较高。从游客月收入特征看，收入水平主要集中在<1500元和3001-5000元，收入水平以中低等为主。

（二）空间结构特征分析

通过对国内游客按地域结构进行归类排序，华南地区客源市场占主要份额，其次为华东地区、西南地区、华中地区和华北地区，西北地区和东北地区客源相对较少，地域上呈明显距离衰减规律。对前八位省内客源地进行排序，桂林、柳州和南宁是龙脊梯田景区重要的省内客源市场，其次为玉林、梧州、贵港、贺州和钦州，主要受地理区位、社会经济条件和交通共同影响。

（三）游客行为特征分析

游客旅游动机与旅游目的地旅游产品密切相关，在出游动机上，欣赏风光（26.3%）、感受当地风土人情（23.7%）、休闲娱乐（19.1%）、其他占比均较低，表明龙脊梯田景区整体综合开发程度不高。在出游前信息查询方面，景点介绍居首位，交通、天气、当地风俗文化和住宿信息状况为第二梯队，娱乐活动、治安状况、购物、其他信息占比均较低。游客对购物、娱乐活动关注度不高，景区经营者应考虑从多途径入手加强吸引游客注意力。

在游客获得的信息来源上，大部分游客通过网络了解相关旅游信息，亲朋好友介绍是游客获取信息的另一条重要来源渠道，由此可见，网络是游客获取龙脊梯田景区旅游的重要信息渠道来源。口碑效应是龙脊梯田景区核心竞争力重要的部分，其具有的良好公众影响力是其他媒体途径所无法替代的，景区应重视网络媒体介质的宣传作用。游客在景区的停留时间在一定程度上反映了该景区资源和产品丰富度的发展状况，景区游客停留时间集中在1d，占比53.6%；预计停留2-3d的游客占比40.6%，即选择停留1-3d的游客数量占总数量的94.2%，景区游客出游平均滞留时间短是其显著特征，说明其旅游资源与产品对游客吸引力仍有待提高，旅游产品单一化是游客停留时间短的主要原因。

（四）消费特征及旅游产品需求分析

在旅游消费方面，游客主要偏向于餐饮（33.2%）和住宿（27.3%），其次为景区门票、娱乐活动和交通，有意向购买旅游商品的仅占5.4%，可见游客在龙脊梯田景区内的消费偏好出现两极分化，总体呈低消费特征。游客对地方特色产品购买意向方面，当地特产食物最受游客的欢迎，占比达62.3%，旅游工艺品为23.2%，购买其他旅游商品为14.5%。不同年龄段游客对旅游商品需求存在显著差异性，显著性检验概率为0.003，小于0.01显著性水平，说明年龄与偏好具有显著相关性。主要购买群体方面，本地特产为18-30岁和41-65岁，旅游工艺品为18-24岁，31-40岁需求差异最小，25-30岁需求差异最大。

四、精准营销在景区智慧营销中的应用

（一）目标市场的精准确定

龙脊梯田景区的客源市场多集中于周边省份地区，基础客源市场为广西省内，广东以及四川、重庆、贵州为主的西南市场是龙脊梯田景区在省外的核心客源市场，而距离较远的西北、东北等地区以及港澳台地区则是景区下一步需要考虑扩展的客源市场。通过游客来源分析，精准掌握客源地游客到属地景区的旅游转化率，为景区的客源地市场进行精准分级，加强对低转化率客源地的宣传营销。

（二）旅游产品的精准设计

通过分析多维数据可以建立旅游偏好标签数据库，深度挖掘游客需求，设计个性化旅游产品。龙脊梯田景区游客停留时间短，欣赏风光为游客的主要旅游动机，其次为感受当地风土人情及休闲娱乐，符合龙脊梯田景区产品定位，景区单一的梯田风光和淡化的民族风情并不能吸引游客长时间停留，游客在旅游消费上偏向于餐饮（当地特色美食）和住宿（特色民宿）消费，游客对体验少数民族特色和参与娱乐活动需求最大，而这两点正是目前景区所缺乏的。因此，景区需要对民族风情和娱乐活动进行专业策划，设计多重体验型旅游产品，最大限度激发景区活力。

（三）信息的精准传播

信息的精准传播能大大提高游客转化率，同时减少景区的营销成本。龙脊梯田景区游客在出行前了解的信息主要为景点介绍、交通、天气、当地風俗文化及住宿信息，其次为娱乐活动、治安状况、购物及其他信息。游客微观画像为景区经营者进行精准广告投放提供了重要依据，有助于产生更好的游客体验。

[参考文献]

[1]2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告[R].国家旅游数据中心，2018.

[2]曾鸿，吴苏倪.基于微博的大数据用户画像与精准营销[J].现代经济信息，2016（16）：306-308.

[3]邓光宏，翁佳妮.基于社交网络的精准营销模式研究[J].中国市场，2014（26）：8-9+29.

[4]王裴.分析用户画像在企业精准营销中的应用方式[J].商场现代化，2017（18）：70-71.

[5]李映坤.大数据背景下用户画像的统计方法实践研究[D].北京：首都经济贸易大学，2016.

[责任编辑：史朴]