平台企业多元化战略过程中的多重协同关系

李琳琳

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

近年来，多数平台企业通过采取多元化战略实现了企业的快速成长，甚至颠覆了产业格局，市场上反而频频出现实施单一产业战略的大型平台企业屡屡败退的现象。多元化战略迅速成为平台企业的重要战略计划，并在战略、组织领域形成一股强烈的研究热潮。然而，学者们大多以传统多元化企业和单一平台企业为研究对象，很大程度上忽略了从多元化的行为范畴来考虑平台企业的成长问题。

与单一平台企业相比，多元化战略可以拓宽利润渠道，降低平台覆盖的可能性，有很多平台企业对多元化战略进行了探索。其中，阿里巴巴通过多元化战略取得了良好的绩效，建立淘宝、支付宝、阿里物流等不同的平台来实现用户的各种需求，通过开放支付平台，建立物流平台等措施扩大平台业务范围，实现整个企业经济的迅速成长。反观之，作为当时首屈一指的互联网技术公司——网景浏览器，却因遭受微软的市场攻击而渐渐退出市场舞台，微软通过将windows与IE进行捆绑销售，利用其垄断优势给网景浏览器致命一击[1]。多元化战略越来越受平台企业的关注，引起了理论界的重视，不同学者从各自的研究领域出发，丰富了相关研究。本文基于现有的文献综述，从多重协同视角展开对平台企业多元化的分析。

一、平台企业多元化战略中多重协同关系框架

由于平台企业特殊的商业模式，平台企业与传统企业不同，平台企业存在相互关联的三方群体：需求方、供给方和平台方。相比于单个平台，多元化战略有效扩大三方群体的交易效用[2]。综合以上分析，本文将平台企业多元化战略中的协同效应界定为“多重协同”。

平台企业的三方群体由于多元化战略的实施而产生有利于各自成长的单独效应，并以平台独特的商业模式为三方提供互补性的功能，最终影响平台企业成长的整体效应。在整个多重协同过程中，平台企业的各子平台之间通过相互协作与配合，对需求方、供给方和平台方的协同效应进行构建和增殖，形成一个不断促进与成长的过程。

以实施多元化战略的平台企业为研究对象，本文将多重协同分为一阶和二阶两种过程(见图1)。一阶协同是指平台企业多元化战略所实现的针对三方群体各自的独立的协同机制；二阶协同是指三方群体在协同交互作用中基于各种关系类型而相互协作，共同构成的一种较稳定的合作促进系统。整个协同过程主要包含以下几点：首先，多元化战略分别构建需求方协同、供给方协同和平台方协同；其次，三方协同两两促进，共同实现平台企业的整体协同；最后，多重协同是一个稳定的过程，需求方和供给方作为平台企业的关键资源，适用于所有平台企业。这两个协同过程不是截然分开的，而是相互衔接，紧密联系的演化过程[3]。一阶协同提高三方群体的效用，促进三方群体量与质不断积累与扩大，为二阶协同的发生创造条件，实现三方协同相互促进的局面。下面将分阶段阐述多重协同过程的作用机理。

图1 多重协同关系模型

二、平台企业多元化战略过程中多重协同关系分析

1.一阶多重协同

(1)平台方协同。平台企业实施多元化战略需要对各子平台的资源进行有效的扩散，这个过程被称为“资源转移”。整个资源转移过程包括各平台之间对资源的共享和整合，以此来实现资源在平台企业中扩散的目的。各平台在进行资源转移之后，和对方共享资源的同时通过将对方的资源和自身资源的有效整合来扩大资源的效用，双方都能获得对方的资源[4]。通过资源之间的整合，还能扩大自身资源的效用值。平台企业中各平台之间持续发生资源转移，有助于各平台的资源在最大程度上得到共享和整合，实现平台方协同。

平台企业进行多元化战略可以实现资源共享型协同和资源互补型协同。第一种协同指平台企业通过各经营单位间的资源共享来实现，主要以减少闲置资源的损失来实现，这些闲置资源原本是企业在生产经营活动中存在的内部不经济性，多元化战略刚好可以转移这部分资源，从而提高资源的整体利用效率；第二种协同指各平台企业的资源或业务能够互相补充且目的相同，那么可以通过将这些资源整合在一起，减少重复性的工作或改进业务配合关系来实现协同：处于不同行业的平台之间形成一种互补关系，各平台方之间存在营销渠道、技术等各种资源的互补。例如，手机百度、百度地图和百度糯米[5]。基于搜索信息流量服务，手机百度可以将商家及服务信息在用户搜索时更智能地推荐和呈现；基于LBS位置服务，百度地图可以让商户基于位置和范围精准投放；最终，来自用户的需求及商家提供的服务，都将通过百度糯米的营销手段得以实现从服务信息的获取到完成交易的闭环。基于以上分析，多元化战略实现了资源共享型协同和资源互补型协同，为平台方创造价值。

(2)需求方协同。平台企业多元化战略与需求方协同的联系主要来自：基于平台及多元化战略特征实现“同步效应”(simuitaneous utility)，增加需求方效用，需求方同时满足多种需求。Moreau和Dahl[6]提出需求方一般以时间的价值和消费商品所获取的效用值来评估交易的价值。本文引用Ye和Priem[7]对需求方协同阐述的概念，多元化战略带来的需求方协同是指企业通过向消费者提供单独产品和服务的组合增加消费者从交易中获取的效用，从而为消费者创造价值，这种行为即被称为“同步效应”，既节省消费者的时间，又扩大其消费所获取的效用。平台企业多元化战略分别从平台功能和多元化战略两个层面实现同步效应：①基于平台功能实现深度层面的同步效应，深度层面表示同类商品或服务的集聚，满足消费者某一方面的需求。网络外部性吸引不同的用户群体聚集到一个共同的平台上，积聚大量不同类型的消费者和供给商，通过促进两方群体的互动来创造企业价值。在这里，消费者只有某一类消费需求，供给商也仅仅提供该类需求对应的商品或服务。例如，淘宝网作为购物平台，其需求方加入平台仅仅为实现购物的需求；微信作为社交平台，其需求方加入平台仅仅为实现即时通讯的需求。②基于多元化战略实现广度层面的同步效应，广度层面表示不同商品或服务的集聚，满足消费者不同方面的需求。企业横跨不同行业，提供消费者各类业务，消费者同时满足多种需求。举个例子，在美国经常能看到加油站和便利店开在一起，消费者在加油的同时还能采购商品。综合以上所述，平台企业采取多元化战略分别从深度和广度两个层面实现需求方协同。部分淘宝用户加入平台不仅追求购物需求，同时追求支付、娱乐等各类需求，阿里巴巴旗下如支付宝、阿里音乐、阿里影业等平台可以满足用户的这类需求[8]；部分微信用户加入平台不仅为实现通讯需求，还追求支付、搜索、购物以及娱乐等多种需求，腾讯旗下如微信支付、腾讯网、拍拍网、腾讯视频等各种平台能够满足这类追求。随着平台多元化战略的实施，消费者在享受不同的服务时既能节省时间，还能更全面地满足其需求，从时间和效用两方面为需求方提高交易的整体价值。

(3)供给方协同。从供给方层面思考，平台企业是各个平台的供给商为完成交易所达成的分工协作的契约安排，各平台供给商由于互相提供的业务不同形成交换。供给方协同同样来自基于平台及多元化战略特征的分工深化：①基于平台功能同类供给商企业集聚。供给商依托平台自身功能发生集聚现象，平台方为确保交易的正常进行，主动为供给企业匹配合适的需求方并为其承担信息处理等成本，可有效降低供给方的交易成本与服务成本，使得这些供给商企业更具竞争力[9]。同时，供给方企业的集聚能扩大资源的共享范围，不同企业间实现资源的互补。企业通过共享各自的知识、技术与信息等不同的资源最终形成互动局面，共同促进企业各自的创新[10]。当越来越多的企业集聚在平台一侧时，平台本身成为资源与信息的集合区，为企业精确匹配需求方并加速企业集聚与效率提升的速度[11]。②基于多元化战略各类供给商企业实现分工的深化。由于平台模式的特点，大量同类服务企业积聚在同一个平台中，为这些企业提供中间型服务的专业化经济就可以实现[12]，相应企业就会衍生。这类衍生性行业属于供给方的潜在需求，实行多元化战略有助于刺激并满足供给方的潜在需求。对供给方而言，与其通过市场实现其需求，远远不如于平台企业内直接满足其需求。也意味着，供给方的交换能力大大提升。斯密[13]在分工理论中指出劳动分工受交换能力即市场规模的限制。阿林杨格在此基础上提出“分工决定分工”理论，即当某种商品的供给增加时，可与该商品相交换的其他商品的需求也会增加。将这一效应运用到平台多元化情境中，随着平台企业多元化战略的实施，市场规模得到扩大。部分企业不仅担当平台A的供给方角色，同时又担当平台B的需求方角色，那么企业交换的能力随着多元化战略的实施而不断增大，需求的增加引起自身供给的增加，从而加深了供给方企业的不断分工和专业化行为。

2.二阶多重协同

(1)需求方协同与供给方协同。网络效应是平台企业的重要特征之一，基于网络效应对平台企业进行研究已经成为学术界和实践界共同关注的话题。然而，大部分文献都仅仅研究一个平台内部的网络效应：在平台连接的双边市场中，生产者与消费者群体中一方当事人加入平台获取的效用取决于市场另一方当事人加入平台的规模。在原有概念基础上，本文将网络效应的实施范围扩大到平台与平台之间，提出跨平台网络效应(Crossplatform Network Effect)概念，认为整个平台企业中需求方和供给方任一方群体的效用都会随另一方群体数量的增多而扩大[14]。应用到平台多元化情境中，由于衍生性行业的发展，企业部分用户既作为供给方，又担当需求方角色。以某一平台企业为研究对象，平台A、B均为其子平台业务，平台A的部分供给方同时作为需求方加入平台B。假设平台A的供给方数量逐渐增多，平台B的需求方数量呈现一定程度的增加，由于网络效应的存在，那么平台B的需求方和供给方的数量和效用值呈上升趋势。反之，若平台B的需求方数量逐渐增多，平台A的需求方和供给方的数量和效用值也会增加。例如，阿里巴巴、淘宝、阿里旅行、阿里金融、阿里音乐等平台的供给方也作为支付宝的需求方，使用支付宝作为支付工具。随着这些供给方企业数量的增加，即支付宝的需求方数量增加，那么支付宝的供给方和需求方的效用值和数量也会得到提高。与之相似，当支付宝的需求方数量逐渐增多时，淘宝、阿里金融等平台的供给商一定程度上也会随之增加，集聚在这类平台的参与者得到更多效用。随着平台企业中某一子平台需求方和供给方数量的不断增加，其他子平台的需求方和供给方的效用值也会增加，平台多元化战略扩大需求方和供给方的市场范围，双方协同相互强化。

(2)平台方与需求方、供给方协同。Raphael[15]认为资源和需求的准确匹配进程为企业创造价值。平台企业创造价值的本质是平台方制定规则并提供服务确保平台两边的群体完成交易，整个交易就是对消费者需求和供给方业务进行匹配的过程。作为平台企业价值创造的一种来源，本文将需求和业务(需求方和供给方)的连接过程分为两个阶段：①识别过程：平台企业通过对消费者的各种交易信息进行分析识别，预测其现有需求和潜在需求。平台方基于以往或当下的数据进行分析，并向消费者传播有价值的识别结果，提高匹配的效率并加快匹配的进程。例如，许多在线购物网站(亚马逊、京东)通过对顾客的购买历史、搜索记录、浏览记录等各种消费数据进行分析预测出消费者偏好，并基于识别结果向消费者提供购买建议或推荐合适的商品。分析结果的精确性主要依赖于数据的全面性，多元化战略保证平台企业能够掌握各个子平台所有用户的注册信息和消费数据，平台方能综合需求方和供给方在多个平台的交易数据分析其交易行为和趋势，精确地识别需求方消费偏好以及供给方市场定位[16]。②匹配过程。平台企业通过识别结果对需求方和供给方进行定位，确保能够以更有效的方式进行匹配。这个过程的特点是，平台企业根据不同的消费偏好(例如，方便和价格)和这些偏好对供给方进行分类。由于能够收集和汇总各个子平台所有用户的注册信息和消费数据，多元化战略极大地推动了识别过程，实现精准匹配。

综合以上分析，多元化战略实现高效精准的识别和匹配过程：准确分析需求和供给，提高平台中的每笔交易的质量和效率，为需求方挑选合适的供给方，为供给方推荐合适的需求方，加快双方匹配进程。例如，淘宝网能在后台探测某用户在淘宝网的消费记录(偏好商品、偏好品牌等)，也能得到该用户在支付宝的使用记录(月收入、资金能力等)，淘宝网综合分析数据并为用户提供精准的商品推荐，提高买卖双方的交易质量和交易效率。平台企业通过实施多元化战略精准预测需求方消费偏好，节省消费时间并提高满意度，实现需求方协同。同时，平台方针对消费者偏好为其匹配合适的供给方，于供给方而言，降低其营销费用，提高交易质量，实现供给方协同。

(3)需求方、供给方与平台方协同。Sun[17]以平台为研究对象，网络效应将需求方和供给方转变为关键的网络资源。关键性是指“对企业产品的经济成本或预期收益有积极影响”，不仅对企业创造更大的价值起积极作用，同时也是稀缺的。资源的价值性和稀缺性是平台方获取竞争优势的必要条件：价值性(valuable)体现在参与者对企业收益的积极影响上，平台的获利模式主要是依靠参与者之间的交易进行营利。由于网络效应的存在，供需双方是相互吸引的，供需双方的数量对平台的意义重大。当用户规模突破临界点以激发积极的网络效应时，平台企业有可能实现“赢家通吃”的局面。因此，用户可以作为有价值的网络资源；参与者的稀缺性(rare)反映在递增的收益函数上：平台中任一方群体的数量增多，都会导致另一方现有群体或潜在群体的数量和效用值增加。这种关系始终呈递增状态，只有在需求方或供给方真正加入网络的情况下他们才能被认定是资源，任一时刻现有的用户规模与潜在的用户规模相比往往是不足够的。综合以上分析，需求方和供给方被认为是平台企业重要的资源。平台企业的用户规模与参与者的净收益呈正相关函数关系，当平台企业初始的用户规模较小时，平台的需求方和供给方获取较低的净收益，平台企业无法提供足够的净收益吸引潜在参与者，甚至于无法维持现有参与者。与之相反，若平台拥有大规模的参与者数量，两方的参与者可以获取足够大的净收益，从而吸引更多用户加入，实现企业的快速增长，为企业创造价值。基于以上分析，双边市场中需求方和供给方规模的大小反映了资源的异质性。不同规模的参与者数量决定了资源的异质性：平台企业中参与者的规模越大，相应地就会吸引更多参与者的加入。平台企业采取多元化战略会从单一平台扩展至不同类型的平台，不同子平台都拥有其特有的消费者和企业，扩大了其需求方和供给方的规模，提升平台方的竞争力，实现平台方协同。

三、结论与讨论

随着互联网和移动设备的普及，平台企业得以壮大和发展，对平台企业的研究问题成为学术界的重要内容之一。以往研究或是基于多元化战略研究传统企业，或是基于网络效应研究平台企业。本文从多元化战略层面出发，结合传统协同相关理论，深入分析平台企业多元化战略过程，从而为平台企业的创新探索提供参考和建议。本文在回顾国内外相关研究进展基础上，提出多重协同视角，指出了多重协同可以分为一阶和二阶两个过程。具体而言，本文的结论包括：平台企业多元化战略构建多重协同。首先，一阶多重协同分别通过资源共享和互补、同步效应、深化分工三个方面实现平台方、需求方和供给方协同，吸引需求方和供给方加入平台；二阶多重协同分别通过平台和多元化特性实现三方协同的相互促进。然而，由于所研究问题的复杂性，本研究还存在不足，有待进一步完善和发展，主要表现为：没有对不同类型平台企业对网络属性的差异进行具体分析；没有对存在两方以上交易群体的平台企业进行研究；缺乏大样本检验；没有得到时间的验证。

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