欧莱雅化妆品电视广告中的多模态隐喻与身份商品化①

陈 敏 孙伟伟

(上海理工大学 外语学院，上海 200093)

0 引言

认知语言学认为，隐喻是人类的一种思维模式，是跨认知域的概念映射。概念隐喻表征不仅可以依托单一的语言模态，还可以借助其他交际符号如图像、音乐、体姿等非语言模态协同实现。所谓模态是一个符号系统，它通过某个特定的感知过程得以识解。因而，模态与五种感官相关联，即视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。这些感觉模态通过多种符号系统予以呈现，具体包括：(1)图像符号、(2)书写符号、(3)口语、(4)手势、(5)声音、(6)音乐、(7)气味、(8)味道、(9)触觉(Forceville，2009: 22-23)。

近年来，仅依赖语言符号构建的概念隐喻理论已受到学界的诸多质疑，随之引发对多模态隐喻研究的关注，研究涉及的领域从平面广告(Forceville，1996, 2008：462-482；张辉 等，2011)和(政治)漫画中的图像隐喻(Shinohara et al.， 2009；Bounegru et al.， 2011；蓝纯 等，2014)，逐渐延伸至对手势语、音乐以及电影等其他领域的多模态隐喻(Forceville et al., 2009)。其中，电视广告成为多模态隐喻研究的一个新热点(Forceville,2007, 2009；Aparisi,2009；蓝纯 等,2013)。

综观过往研究，不乏概念隐喻各模态协同构建的描写，也不乏多模态隐喻与转喻间互动的阐释，然而对隐含于隐喻多种模态协同运作背后的社会文化属性与意识形态特征的关注尚显不足(Forceville,2009；Koller,2009)。鉴于此，本研究以欧莱雅旗下的男、女护肤品电视广告为语料，考察广告中多模态隐喻的使用情况，尝试揭示针对不同消费群体的广告在多模态隐喻具体例示时呈现的差异背后所体现的社会认知。

1 研究方法

本项研究基于自建的电视广告语料库，由2011—2015年期间欧莱雅旗下的男、女士护肤品电视广告各十部组成。这些广告主要取自优酷和土豆两个视频网站，为了便于比较，仅选取其中具有相似功效性的基础类护肤品广告。

语料的提取主要遵循多模态隐喻识别程序，其确认步骤与方法简述如下(Forceville，2008：469)：首先，对潜在目标域形成一种猜测性的认识，即依据广告语境预测可能存在以哪些概念为目标域的隐喻，比如主推产品将是其中关键性的目标概念；其次，反复观看广告样片，以这些潜在目标域为参照，逐一识别激活隐喻映射的源域；最后，确认已识别出的隐喻的源域和目标域分别采用何种模态表征，以确定是否为多模态隐喻*认知语言学领域对多模态隐喻的界定有狭义与广义之分：狭义的多模态隐喻是指目标域和源域分别用或主要用不同模态来表征的隐喻(Forceville，2009: 24)；而广义上，目标域和(或)源域由两种以上模态协同构建的隐喻也被视为是多模态的(Teng，2009: 119)。本文采取广义的多模态隐喻观。。

隐喻的源域(目标域)是否采用某种符号系统表征*本文将电视广告中的语言声响(包括人物的话音与画外音)归入语言模态，音乐和非语言-非音乐声响统一归入听觉模态；同时将手势(主要包括人物具有意义表征功能的手语)也归入语言模态。，本文在Forceville(2007: 20)基础之上提出以下确认方法：(1)图像表征：画面中某个图像图示出潜在源(目标)概念，或是与该概念形成转喻性联系的要素，则被确认为该域以视觉模态呈现；(2)声音/音乐表征：某个非语言-非音乐声响或音乐主题明确地触发源(目标)概念，则被确认为该域以听觉模态呈现；(3)口语/书写/手势符号表征：人物的话音(画外音)或手势，或电视字幕，激活源(目标)概念，或是与该概念形成转喻性联系的要素，则被确认为该域以语言模态呈现。

2 欧莱雅公司护肤品电视广告中的多模态隐喻场景分析

电视广告具有动态性特征，是由隐喻场景(微型叙事场景)构建的。场景是话语者根据源域情景所做的一组假设，主要包括情景的参与主体与其角色、叙事情节与结局、常规性的评价等(Musolff，2006: 28)。基于源域的叙事场景，话语者可以进行隐喻性推理；于是，源域场景被投射至目标概念之上，且其一或二者同时依托两种以上模态呈现，则激活各种多模态隐喻场景。依照上述隐喻的确认步骤与方法，我们从语料库中提取到丰富的多模态隐喻语料，经归类整理后，概括出以下反映构建欧莱雅男、女士护肤品广告隐喻源域场景的分布表。

表1 男、女士护肤品广告多模态隐喻源域场景分布表

由表1可见，欧莱雅男、女士护肤品广告多模态隐喻表征具有以下特点：(1)男、女士护肤品广告源域场景的构建主要围绕人类的生理需求(如饮食、御寒等)以及社会活动(对抗)；(2)其中男士广告的隐喻场景更为多样化，护肤品被概念化为“食物/水”“武器”和“衣物”；(3)女士广告场景的叙事主体还从“人”延伸至另一有机体“植物”。

下面我们将以几部男、女士护肤品电视广告为例，描绘出概念隐喻各模态是如何协同构建这四个源域场景，以便发现更深层次特点。

2.1女士护肤品广告中的多模态隐喻场景

“滋养”叙事场景是构建女士护肤品广告的统摄性隐喻场景(参见图1)，主要由“人—饮品—滋养”几个关键性的源域概念要素组合而成。其中，目标概念“护肤品”则多表征为葡萄饮、玫瑰精华等营养饮品。

图1 欧莱雅2013年清润葡萄籽膜力水广告(1)

例如广告(1)：如图1所示，广告首先以视觉模态呈现出源域“肌肤完美的女明星”(镜头1)，再配合语言模态“……我的肌肤每天都在喝全新欧莱雅葡萄籽膜力水”(以画外音与字幕形式呈现)，激活“肌肤是人*源域“人”与目标域“肌肤”之间不仅是一种隐喻投射关系，二者还形成转喻性的联系，一种“整体代部分(WHOLE FOR PART)”的转喻模式。多模态隐喻使用中隐转喻间的互动，在此不再赘述。；护肤品是饮品”的隐喻映射；随后产品特色介绍“第一支肌肤的葡萄饮，萃取法国葡萄籽”，语言模态结合一系列模拟萃取葡萄籽精华的画面(镜头2)，使隐喻映射的粒度进一步精细化；紧接着功效介绍“面膜般水润滋养，充盈肌肤……”，融合面膜瞬间被肌肤吸收的视觉画面(镜头3)，使观众真切感受到产品的显著功效；最后，运用语言模态“肌肤水润Q弹……永远喝不够”，协同视觉模态，女模特夕阳下舒适放松的画面(镜头4)，佐以听觉模态，舒缓而有节奏的背景音乐，再现并强化这一隐喻场景，加深观众对产品滋养效果的印象。

此外，女士护肤品广告中特有的“滋养”场景，还例示出一种变体，以“植物”为其叙事主体，“营养液的滋养”为叙事情节。肌肤多概念化为娇嫩的植物。例如图2广告(2)：镜头1以视觉模态展示出源概念；镜头2将粉嫩的肌肤与娇嫩的玫瑰两个意象并置，建立肌肤与玫瑰间的概念联系，并协同语言模态“肌肤就要白里透红，如玫瑰般绽放”，将玫瑰的特征投射到肌肤之上，进一步确立“肌肤是玫瑰”的隐喻映射；接着视觉与语言模态(镜头3)共同激活“护肤品是营养液”的映射；语言模态“层层活化，从基底打光，透出粉嫩……”阐述其功效，结合粉嫩肌肤与玫瑰交替出现的画面(镜头4、5)，促成“肌肤是玫瑰；护肤是滋养(植物)”的隐喻场景全面登场；最后，视觉和语言模态“兰蔻全新玫瑰露……肌肤就要白里透红”，维持并加强该隐喻场景。再如，广告(1)也有机地融入这一场景变体，充实并丰富以“人”为叙事主体的“滋养”场景架构。如图1镜头5所示，女主手捏水润Q弹葡萄的动作画面触发源域，语言模态“肌肤水润Q弹”介绍目标域出场，激活“葡萄”的触感体验与产品使用后“肌肤”状态之间的隐喻投射。

图2 兰蔻2013年玫瑰精华露广告(2)

由此可见，女士护肤品广告中多模态隐喻场景的构建主要依托视觉模态和语言模态(以语言声响与电视字幕的形式呈现)，一些辅助模态的作用也不容忽视，如贯穿广告始末的色彩与主色调即为视觉模态的次级模态，以及背景音乐的旋律、节奏等，即听觉模态的音乐次模态。广告(1)(2)选择诸如浅紫色、粉色之类的柔和色调，不仅转喻源域，也隐喻产品使用后肌肤的状态；此外，背景音乐采用与隐喻主题相呼应的旋律、节奏，如广告(1)选用灵动的音乐、动感的节奏，将观众无法亲历的Q弹触感体验移植到听觉的感知范畴。

2.2男士护肤品广告中的多模态隐喻场景

男士护肤品广告是围绕“人”为主体的隐喻场景构建的(参图表3)，与女士广告相比，其形态更为繁复化。“(能量)补充”是其主导性的隐喻场景，突显“人—食物—(能量)补充”的组成性概念要素。其中“食物”多粒化为富含矿物精华、咖啡因等的高能量食品。

例如图3广告(3)：首先语言模态“男人追求高速、高效”，结合视觉模态男主水上游艇(镜头1)、赛车(镜头2)等高速极限运动的场景激活源域，同时唤起观众对男士追求高效形象的认同；随后镜头3推出目标产品，配合语言模态“8重醒肤功效”触发“此产品能量强劲”的隐喻蕴涵；紧接着视觉与语言模态进一步配合展示其功效(镜头4)，“没有倦容，充满能量……从容面对各种挑战”的男主话音，协同产品使用后能量充沛地应对追赶、武打的画面(镜头5、6)，给观众以强烈的视觉冲击，使“护肤品是高能量食物；护肤是补充能量”的隐喻场景明朗化；片尾画外音“巴黎欧莱雅，倦容不在，能量常在”再度重现该场景。

图3 欧莱雅2012年男士劲能醒肤露广告(3)

此外，男士护肤品广告还常将护肤的行为概念化为一场对抗性的活动，于是形成以“人(斗士)—武器—对抗(敌人)”为脉络的“对抗”叙事场景。其中护肤品可具体概念化为盾形物、防护面罩、能量弹等防御武器。以图4广告(4)为例：首先镜头1捕捉男主置身于雪花纷飞的冬季场景，画外音“干燥、冰雪、冷风侵袭”与风声的声响，协同男主竖起衣领为面部肌肤抵挡严寒的画面，激活“严寒是(肌肤的)敌人”的映射；接着语言模态“(这敌人)算什么”，加之镜头2否定的手势，暗示男主持有某种秘密“武器”，随即镜头3结合画外音推出主推“护肤品”，初步建立起两者间的概念联系；然后，语言模态“极润防护，抗击严寒，强劲滋润，保护皮肤，抵御冰雪冷风伤害”，配合镜头5男主一系列强劲利落的击打动作，使“护肤是对抗；肌肤是斗士；护肤品是防御性武器”的隐喻场景得以完整构建；最后，镜头6主推产品与背景化的盾形物的并置画面，结合男主信心满满的形象及话音“无惧严寒……挡得住寒风”，再度巩固并强化这一场景。广告(4)在运用“对抗”这一主题隐喻构建其概念系统时，还融合其他场景。比如，镜头4防寒纤维的图像与字幕，激活“御寒”隐喻场景，与“严寒是敌人”的映射相得益彰；镜头6布满防寒纤维的盾形物，两种概念相互叠合投射到目标域，于是激活护肤品的双重劲能防护功能。

图4 欧莱雅2013年男士劲能极润护肤霜广告(4)

综上所述，男士广告中的多模态隐喻场景也是依托视觉和语言这些主模态加以构建，并以一些次级模态作为补充。比如，广告(3)(4)总体上选择黑色或灰色这类中性色调，激活“(色彩)晦暗的是不好的(DARK IS BAD)”的隐喻概念，以隐喻对皮肤不利的因素；广告(3)(4)中产品包装、部分字幕，以及广告(4)防寒纤维、盾形物均渲染成火焰的色彩，以转喻火焰(能量)，协同主模态促成“护肤品是防寒纤维或防御武器”的隐喻映射；此外，广告(3)(4)还采用快节奏的音乐与旁白快速激昂的语调，以模拟能量满满的肌肤状态。于是，这些次模态与主模态相辅相成、相契相合，铸就了隐喻场景概念的连贯性。

3 多模态隐喻与社会认知

上文详尽分析了欧莱雅护肤品电视广告中的多模态隐喻，那么其使用上具有何特征？男、女士广告的建构在多模态隐喻的具体例示上是否存在差异？这些特征与分化是否体现某种社会认知或意识形态取向？

首先，在多模态隐喻的整体运作机制上，我们发现，欧莱雅电视广告这一动态多模态话语中，隐喻依托各模态实现其概念场景的建构时，经历初成、确立、完善、强化的不同阶段。初成阶段引导观众初步建立两个概念间的联系，比如采用将源概念与目标概念的意象并置于同一画面或意象画面交替呈现，激活二者间的概念联系(以上各例均有体现)；确立阶段依托各模态的协同呈现，形成两个概念域之间的隐喻投射关系(如以上各例所示)；完善阶段各模态(包括次模态)彼此配合，进一步精细化隐喻映射的粒度，引导整个隐喻场景出场，使其更加系统化、明晰化(请见以上各例)；强化阶段通常借助多种模态(包括次模态)再现并巩固该隐喻场景[如广告(1)(2)(3)]，也可协同其他隐喻场景进一步补充并强化主体隐喻架构[如广告(1)(4)]。话语者正是巧妙地利用隐喻这一认知给养(affordance)的多模态性，层层推进，依托各模态对概念场景的数次强化与加固，渐进式地诱导观众，逐步实现隐喻在广告中的劝谏与诱导功能。

其次，在概念框架上，欧莱雅电视广告是基于大存在链概念级阶中部的有机体系统构建其隐喻场景的，而以“人”的生理属性与社会活动为核心的体系是其中最具统摄性的架构。鉴于社会范畴常被概念化为同质性的、相对稳定的自然范畴(Rothbart et al.,1992；Koller,2009)，商品的人格化便成为一种熟知的推销策略(Forceville,2009: 28)。这恰好与概念隐喻理论相吻合，“人格化可以使我们最大限度地运用人类自身的知识，以及对人类自身的认识来理解……抽象概念”(Lakoff et al.,1989: 72)。体现在电视广告体裁上，一方面，产品的信息被压缩成抽象的产品特征包，因被赋予人类的某些特性而得到具体化；另一方面，多模态隐喻作为单一模态语言隐喻的延伸，形态上更为多样化，可以在视觉、听觉等更多感观上让观者产生强烈的认知效果。于是，话语者依托产品的自然化过程，同时借助多模态强大的表征功能重铸广告话语这一社会实践，以催化并促发广告的劝谏濳势。

最后，针对男性与女性消费群体，欧莱雅广告依托多种模态协同表征的隐喻场景，在具体化实现时确实呈现出一定的分化。(1)宏观表征方面，建构两类广告的隐喻系统分别突显不同的侧面。男士广告选用“对抗”与“御寒”场景，将“冲突”“敌对”置于前景，即便是强调生存本能、因果链推理逻辑的“(能量)补充”场景同样也存在“对立”的成分；而女士广告的两个“滋养”场景变体塑造的却是弱者的形象，突显生理特征促成的因果联系，斗争式进化的自然法则被全然掩盖。这与欧莱雅男、女士美白系列产品各自的主打语，“活性美白”与“完美净白”分别打造的“积极”与“被动”的两种性别形象(Cheong et al.,2015)相吻合。(2)在局部呈现上，辅助模态具体例示时，二者也存在差异。比如，在视觉次模态色调上，男士广告选择黑色与灰色这类趋于冷静的中性色调，而女士广告则偏好粉色、浅紫色等这类带有明显性别标记的色彩，以协同主模态构建各自的隐喻场景。

综上所述，一方面，多模态隐喻在欧莱雅广告的动态话语中呈现概念场景渐进式的建构模式，即各模态相互协同对概念场景进行屡次完善、维持与强化，这一运作特征从一个视角折射出其优于单模态隐喻的、更为强大的概念表征功能与复杂的劝谏机制。多模态隐喻在认知建构上的这一优势恰好符合商业广告以劝说性为目的的体裁特征，因而成为商家实施劝诱推销(soft sell)的一种主要话语策略(Hidalgo-Downing et al.,2016：324)。

另一方面，多模态隐喻在欧莱雅男、女士电视广告具体例示时产生的偶合与分化可以捕捉到其背后的社会认知。社会认知是指社会群体成员的心理表征，由意识形态组织而成的心理模式；这些模式是通过社会实践，包括话语实践获取并复制的。施话者的个体认知受群体图式的影响和制约，会选择社会群体偏好的概念模式来构建其话语。就商家而言，为达到其群体的商业目标，概念模式选用上必然受制于消费者的认知图式，包括消费者对自我理想化形象的认识图式(epistemic schemata)，以及对商家产品应有形象的责任图式(deontic schemata)(Kristiansen,2008)。于是，施话方依托内-外群体图式的互动与协调，仅启用认知域中正面、积极的构成要素及其特征作为映射候选项，凸显主推产品的功效性与独特性，如采用自然化策略“为品牌蒙上神秘面纱”(Koller,2009: 63)，以唤起受众对其品牌所赋予的人格特征的认同。从受话方的角度，消费者与产品间也不是一种简单的主客体关系，品牌的人格属性会映射至消费者的范畴之上，他们实际上经历的是一种“象征性的消费”(Harquail,2006: 174-175)，而这一消费行为本质上是隐喻性的。

鉴于消费者与产品品牌间的这种“自恋式”的关联性(Koller,2009: 63)，确立可以赋予他们理想化形象的产品乃至品牌的人格特性定位，是广告策划的关键性部分。就商家而言，消费者，某种意义上，等同于另一种商品，产品推广实际上是对消费者身份商品化(Identity Commodification)的过程(Benwell & Stokoe，2006：166-203)。反映在欧莱雅广告例示时，商家诉诸潜在消费群体的生活方式与身份定位，分别造就了时刻面对挑战的高效男性与备受呵护的完美女性这两种性别的社会定型，以迎合部分男性与女性消费者的心理需求与身份归属。而隐喻，作为群体成员共享的认知和社会资源，便成为商家表征作为其品牌物质延伸的产品的有效手段，进而成为塑造其品牌个性的重要的定位策略。因此，这些特别选择的隐喻模式一方面可以勾勒出受话群体的身份人格、社会信仰与价值取向，复苏男性在社会生活中的霸权地位(陈敏 等，2012；Cheong et al., 2015)，对传统的社会权力关系以及性别定型具有加强与建构作用；另一方面也可捕捉到话语社团在塑造用以构建社会现实的概念模式时所诉诸的策略，而这一策略本身是意识形态赋予的。

4 结语

隐喻是群体社会文化与意识形态模式的承载者，具有界定现实的力量，可以“为我们构建现实，特别是社会现实”(Lakoff et al., 1980/2003: 144-59)。在社会认知框架中，隐喻位于认知与社会两个界面的交汇处，其使用既受制于社会文化模式，又在一定程度上影响并控制群体成员的社会认知。因而，多种模态协同建构的概念隐喻同样无法脱离社会的研究维度。多模态隐喻是单模态语言隐喻的衍生物，其表征形态更多样化，运作模式更为繁复化，情感诉诸力也更加强劲(Forceville,2007: 27)，于是成为话语社团传达其群体隐性意识形态的高效传声筒，同时也成为对观众的消费行为实施后台操控的有力工具。而场景为概念化和评价政治、社会问题提供了叙事框架，话语者借此将叙事材料“编织”成其话语社团特有的新创性话语实践(Musolff，2006: 36)。因此，基于源域场景的隐喻分析为多模态动态话语在隐喻概念的构建与社会实践之间搭建了平台，为多模态隐喻批评研究工具箱增添了利器。

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