行走上海，撞上天猫新零售欢迎来到新世界

李晓芳 王莹莹

周末，很多上海的小青年会特意跑到东湖路，感受皮爷咖啡（Peets Coffee）的醇厚馥郁，这家被称为“星巴克之父”的咖啡店，是老布什、克林顿、奥巴马的挚爱。

去年，纽约神级汉堡Shake Shack也宣布来中国开店的消息，在官网贴出一张公告，上面写着：上海在呼唤！SHANGHAI CALLING！

Muji把全球首家餐厅、首家酒店都放在上海，还有不少纽约的潮店，他们都做出同样的选择。盒马鲜生的第一家门店也开在上海金桥国际广场。

虽然错过“互聯网浪潮”，上海却一直是消费担当，而如今，在消费升级的浪潮中上海又成为天猫新零售的前沿阵地。走在上海街头，你随时可能撞上一家正在开业的新零售门店。

在上海住惯了的90后陈诗源，还记得今年过年回重庆，跟母亲去菜市场买年货，大包小包回家在人群中挤到崩溃的经历。当时，她极度怀念上海的生活——在盒马鲜生的APP上下单，新鲜的水果蔬菜和海鲜半小时内就能送到家门口，馋嘴时也不用特意跑去超市，零食自会送上门来。

陈诗源虽然不能确切地解释天猫提出的“新零售”的具体含义，但她明白上海便利生活背后，是一场名为“新零售”的革命。

盒区房，三公里生活圈

梁东住在上海市嘉定区南翔镇，今年2月，盒马鲜生的新店开到了他家门口，他家的小区也升级为“盒区房”，很快他就成为重度用户，平均每月花在盒马的钱能达到几千元。

所谓的盒区房，就是在盒马鲜生3公里配送范围内的房子，房产中介直接将其与“地铁”、“超市”、“医院”三大优势条件并列为第四大优质房源评判标准。

2016年1月，由阿里孵化的盒马鲜生在上海开了第一家店。此后两年多时间里，盒马迅速扩张，除了上海，还在北京、杭州、深圳等零售重地陆续落地新店。截止到2018年4月，盒马国内门店数量已经达到47家，扩展到13座城市。

诞生之初，盒马的模式被描述为“四像四不像”，它主打重复购买率高的生鲜产品和餐饮，配套超市杂货，从模式上看既是超市、物流中心，又是餐厅、电商，但任何一部分都不足以完全描述它，四种场景融合后才是一个完整的体验闭环。重构传统线下超市形态的盒马鲜生，也被阿里内部视为商超新零售领域的“一号工程”。

就是这种“四像四不像”才吸引到更多的用户。“主要就是方便，在盒马门店，先取餐桌号，然后点海产品，拿到柜台让他们代加工，想吃其他熟食也有。吃完还能顺便淘点水果、零食回家，一天的饮食一站式解决了。”梁东告诉记者。

盒马鲜生创始人侯毅曾表示，“盒马是一家基于实体门店的互联网企业，线下门店更多的是一个品牌、品质、体验、互动中心，而不是销售中心。”

侯毅分享过自己的一个观察，盒马鲜生要求每家线下门店的餐饮区都要将半成品和成品放到网上销售，晚间线上订单能占到90%，基本都是年轻的上班人群，他们不太会做饭，下班后订购半成品，买回去简单烹饪后就能吃。“盒马鲜生的门店是一个加工、体验中心，很多消费者在线下体验，之后继续在线上买你的商品。”

盒马鲜生也在不断地升级。今年2月，盒马鲜生新开设的上海南翔店引入机器人餐厅和“机械手”，一下子就成了人气爆涨的网红店。

“机械手”是一套智能存捡系统，安放在一处占地面积颇广的玻璃罐里，那是一处冷冻冰库，也是食物的暂存区。“在高峰期餐饮区需要等位，不能让顾客一直拎着螃蟹排队，就可以放到冷库里做暂存。同时它能在菜品多时进行有序存储，不会出错。”盒马鲜生机器人餐厅负责人闻先说道。机械手还设有警报系统，时间设置在15分钟，如果顾客的菜品从存储区到加工处的时间超时，就会发出提示。

南翔店还首次启用智能送餐服务，把加工好的菜品送到每一张餐桌上的不是真人，而是一台又一台四四方方的机器盒，网友戏称为“罗伯特·盒”。它们会沿着线路轨道，依照固定的算法准确地把食物送到消费者面前。打开盖子用机械音提示“取餐啦”，遇到线路冲突还会停下礼让。

人工智能系统的使用，是为了将人从低效繁杂的工作中解放出来，让他们更多地去关注消费者的情绪体验等。

要知道，以90为主体的新一代消费者，他们乐意与消费场景发生某种互动，良好的消费氛围能够满足其心理需求，提高对产品的好感度，从而增加消费的时长和频次。

为了增强互动性和体验性，盒马鲜生南翔店还在各处设置了不同的显示屏，每台餐桌上都有一台ipad，消费者可以实时看到机器盒的行走动线;墙上的LED屏可以点菜、做游戏。

梁东的一个最直接感受就是，周末带着孩子来的父母更多了，经常好几个小孩在门口的大屏幕前玩游戏，还有人很兴奋地给机器人拍照。”

线下门店体验性越做越好，线上的销售也在不断增长。盒马鲜生官方公布，目前，线上和线下订单比例各占50%，而一些成熟门店，线上订单比例则高达70%—80%。

线上订单飞速增长的基础是盒马鲜生的现代物流系统。方圆3公里生活圈，30分钟送达，严格的配送速度通过后台大数据实现。当消费者通过手机APP下单后，系统算法会将订单中不同类别的商品打散，分配给不同区域的拣货员。每位拣货员手上都拿着能扫描商品电子价签和专属条码的RF枪，一接到任务就会马上扫描商品，将其放入包装袋，再通过盒马顶部的悬挂链系统，传入后仓打包。

从拣货到投递传入后仓，再到打包，每个流程时间都严格控制在3分钟内，留给配送员20分钟。配送员的订单搭配和线路设计都通过算法自动规划，保证按时送达。

盒马鲜生就是一种新零售的样本，在天猫总裁靖捷看来，天猫的两大核心客户就是消费者和商家，新零售要做的事情也很简单，打通线上线下，利用大数据服务，结合现代物流和金融技术，最终目的是让消费者需求得到最大化满足，让企业真正掌握消费者运营能力。

未来书店，一切皆可数字化

在盒马鲜生吃个午餐，解决完“温饱”问题，可以转战国权路满足一下精神需求了。

书店的日子不好过，已经不再是一个新鲜的话题，上海国权路聚集了复旦大学、复旦附中等优秀学校，在实体书店的黄金年代，这条几公里长的街道上就有十几家书店，而如今，数量已锐减至巅峰时期的四分之一。

如果千篇一律的传统书店已经无法吸引人驻足，现在人们可以去上海国权路的“志达书店”逛一逛。

今年的4月23日阅读日，接受天猫新零售技术改造的志达书店重新开业。推开书店蓝色的大门，读者可以打开天猫、淘宝或支付宝APP，扫一扫入口处的二维码，选择绑定并开通免密支付，进行面部识别，即可进门阅读。

离开时，如果要购买书籍，只需要在出口处的付款区域稍作停留，就能把书带走，全程无需工作人员，可自助完成购物。原理也很简单，每本书籍上都贴有一个独一无二的带有射频识别技术的条形码（RFID），它可以向出口处的终端传输电磁信号，自动完成扣款。

志达书店2004年在国权路开设实体门店，2006年就上线了电商店铺，十几年来一直是天猫图书类目的核心商家。

2017年年底，志达书店创始人罗红去阿里开会，双方在使用无人技术改造书店的想法上高度一致，当即拍案进行实地考察。志达书店成了国内第一家使用无人技术的书店。

“为什么我们会选择线下书店作为一个合作对象，因为线下书店是一个在走下坡路的行业，他们特别特别需要一些手段，让消费者从线上回到线下。”天猫IOT（物联网）事业部总经理金诚介绍。

金诚并不希望将志达书店称为“无人书店”，“其实我们就是叫未来店，未来店本质上是属于新零售大框架之下，我们的目标是要把线下门店从人到货到场完全数字化，将线上线下打通，实现库存共享，线上线下同价等。”

完全数字化给消费者和商家带来的体验会更多。以前的线下门店对进入的顾客只能做到粗略统计今天来了多少人，男女比例，新零售线下门店则可以通过面部识别技术、绑定支付宝账户等大数据手段更详尽地分析，具体到喜好、个人信息、在店内的具体动线等等。

大数据可以应用在线下体验门店的方方面面。对于志达书店，金诚有点遗憾，原本书店还可以上线更多的数据体验功能，但因改造时间紧迫，没来得及加入。

“消费者在线下书店买书时会需要更多的决策依据，因为你不可能在现场翻很长时间，可能就看一下目录、大概内容，如果这时有几条书评，会更容易促成消费者的下单。”金诚表示，“未来书店是能够实现这种体验的，通过书上的RFID，前面可以设置有感应显示屏，你拿着书在屏幕前挥一下，它的各种线上评论数据都能出现。”

在新零售的框架下，人、货、场的重构也让商家有了更多销售的可能性。“比如，你站在冰柜前拿起一瓶水直接完成交易，或者拿起又放下，这些动作甚至你的表情都可以数据化。你拿起又放下说明你在犹豫，那商家就可以给你一个临时的促销信息——买一瓶赠一瓶;它也可以达成一种情绪营销，比如你拿起商品时微笑了，摄像头检测到就可以打个折扣，笑得越开心折扣越大。”

在志达书店，不少读者还是习惯性地排到人工柜台，也有年轻人走到自动识别付款区域，滴一声扫描后离店。

魔镜，魔镜，我穿哪件最美？

爱晒试衣间，赞腰不赞胸，热情不滥情，90后们的态度正在影响当下商业形态。关注年轻的人的生活、逛街方式，对每个商家来说，都是一种自省和学习。

无论是电商公司，还是传统线下零售业，人人皆求窥得新零售的秘密。6月5日，“奶酪”从厦门坐着飞机来上海，他这次的目标是女装品牌Lily位于南京西路的门店。天猫6·18期间，Lily联合天猫在南京西路开了一家天猫智慧门店，很快成了网红和明星的打卡圣地。

奶酪是厦门一家手工制作背包公司的运营总监，公司年销售额已经超过一千万。这次到上海的目的就为了取经。他很怕被新零售的浪潮抛下，“新零售不是引爆点，并非能让品牌起死回生，但它是基礎，是空气，是水，你离不开它。”

在两层楼高，占地10000多平米的Lily新零售门店里，有着各式的“黑科技”。一进门口，就有一个两台液晶电视合起来大小的显示屏，无人经过时，展示的是Lily全景地图或是海报、活动的内容，当消费者在面前停留时，显示屏就会变成“千面展架”，屏幕上的摄像机会自动抓取消费者的穿衣风格，为消费者推荐可能感兴趣的服装区域，帮助消费者更快速地找到自己想要的服饰。

再往前走，另一项黑科技“闪电换装”也极受欢迎。只要往那面一人多高的LED屏前一站，人脸识别技术会自动抓取并生成你的虚拟人像，同时跳出四个系列的衣服供挑选，消费者可在屏幕上自由换装，选好后让导购送到试衣间。

一个年轻的女孩在男朋友的陪同下蹦蹦跳跳地走到试衣镜前，将一件又一件的衣服轮番换到自己的虚拟形象上，最终她看中了明星景甜同款和同系列的其他几套衣服，开心地钻进试衣间换装。

离试衣镜几步远还有一面LED屏，门店里的每一件衣服都已设置了RFID码，只要举起衣服在屏幕前一挥，屏幕上会像百科全书一样展示出这件衣服的所有信息：价格、材质、搭配推荐，甚至是已购买者的线上评论等。

过去一年多来，Lily已经和天猫合作开设了100多家新零售门店，Lily商务时装副总经理孙铭阳总结，这些门店的主要功能是两个，“第一，给实体店铺引流，将消费者从线上吸引到线下;第二是支付和转化，通过支付宝做用户数据识别。”她将这类门店称为新零售智慧门店1.0版本。

而新开业的南京西路门店则是2.0版本，除了上述的两大功能，新增加的种种“新零售技术”，以及仿照热门游戏《纪念碑谷》中人气场景打造的网红打卡拍摄地、黑镜未来空间、延迟摄影艺术装置等，都是为了给消费者扩展更多的消费场景，进一步提升消费体验。“我们不希望只是做传统的零售店，顾客进来只是向他卖货，而是希望能加很多品牌的东西，跟你讲故事，给你更多可选择的消费体验。”南京西路门店的负责人叶苏苏说。

这些辅助手段也立竿见影。南京西路门店顾客的停留率和转化率也得到显著提高，顾客平均停留时间会比其他门店多5分钟，顾客进入试衣间的概率也会翻高。

当然，线下消费场景不断拓展的同时，大数据的运用也让消费者画像和商家运营效率更加精准。传统零售商过去的数据采集粗放，价值有限，计数器告诉你客流量，POS机告诉你买单数和客单价，除此之外的信息几乎一无所知。门店规划也只能依靠线下导购的统计和陈列师的经验，而现在通过大数据就可以更精准地统计客流量、转化率。

智慧门店的导购会引导消费者开启线上淘宝的会员服务，会员能享受到权益和优惠，商家也能获得消费数据，统计出更精准的客流以及人群画像，例如消费能力、服装偏好、居住区域范围。“日后，在线上服务和线下投放广告时，我们的目标会更精准，并能圈住这一家门店附近三公里的会员。”叶苏苏说。

进入试衣间的女孩出来了，虽然没有买那件景甜同款，但她还是选中了一条“试衣镜”里推荐的白色阔腿裤。

陈诗源在知乎回答了一个问题，“从哪一刻开始你发现已经离不开上海了？”她把那次在老家的经历写了上去，并历数上海带给她的便利之处，“现在大家普遍说的‘阿里新零售似乎在一次次给我们的生活带来惊喜。”她这样写道。

一位参与新零售项目研究的年轻研究生告诉记者，“我高三毕业后开始用支付宝和淘宝，过了三个月发现我身边的东西全来自网购。新零售有一天也会这样，你会发现买衣服离不开试衣镜了，出门前要先看一看消费热地图，到家之前，会习惯在盒马鲜生上下单，到门口时正好送到家。慢慢地人们会发现，原来已经是这样了。”

“新零售之城”的故事才开始上演，它会迅速辐射、复制、升级。4月底，阿里宣布启动建设“新零售之城”，一二线城市都争相参与，新零售被写进多地城市的政府工作报告，甚至成为市长工程。也许很快，大家对新零售就会习以为常了。（应采访者要求，陈诗源、梁东为化名）