拟人化营销概念的探索

李容冰

摘要：随着5G时代的到来，移动互联网进程加速、社会化媒体发展、自媒体平台蓬勃，拟人化营销越来越受企业青睐，它使品牌被消费者感知为人，从而建立起与消费者之间感情联系。尤其是在当下，消费者注意力被争夺的时代，更加强调个人的主体性与差异性。本文基于认知心理学理论视角探索拟人化营销概念，剖析其内部维度，为拟人化营销策略研究提供新的思路，为企业主选择拟人化营销提供理论依据。

关键词：营销；拟人化；认知心理学

一、引言

“拟人化”是人类语言发展过程中的一个十分有趣的现象。它指的是为非生物的物体加以人类的特性，令这个物体被看作有生命，有感觉的人。拟人化不仅能帮助我们更好地理解周边的世界，也让我们的语言和生活变得更加丰富多彩。从我们小的时候，妈妈给我们讲述的“太阳公公”的故事，到古老占星学中对星座和命运的解读，无不体现着拟人化在人类社会中的重要地位。如今，随着互联网技术的不断发展，许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。在国外，欧莱雅，宝马，微软等品牌纷纷使用在线平台进行拟人化的营销。它们不约而同地让自己的品牌或产品用拟人的形象或沟通方式在各大社交网络或是品牌官方上与消费者进行交流。类似这样的将拟人化作为品牌推广主体的企业策略被研究者们称为“拟人化营销”。

可以看出，拟人化营销对消费者行为的影响是复杂而深远的。但是目前相关研究还处在初级阶段，由于其概念新颖，作为一种营销方式资质尚浅，学界研究者较少，参考资料有限。加之，不论是国内还是国外的学者只是把拟人化作以一种营销方式，只有少数学者看作一种战略性的营销策略，从拟人化营销概念整体做研究。因此，笔者希望从认知心理学理论视角探索拟人化营销概念，从而为拟人化营销研究与企业实践提供新思路。

二、研究的背景

如今，在线社交网站己经成为了我们与外界联系的重要工具。随着社交媒体在近几年的逐渐发展成熟，我们在网上“结识”了一些品牌和产品。“他”们谈吐幽默，知识渊博，粉丝众多。我们乐意去关注他们，与他们聊天，并在不知不觉中成为“他们”的追随者。这种从人的心理上的认知把“它”至“他”的转型，微妙地影响着我们看待它们的方式。管理者、研究者们将这种新型的营销模式称作“拟人化营销”。

三、拟人化与拟人化营销的定义

（一）拟人化的定义

在传统语言学中，“拟人化”是一种修辞手法，是指将动物或非生命的物体及抽象事物赋予人的特性及感情。《辞海》将其定义为“外界事物被赋予人类的特点、特性、使之人格化”。这与人民广为理解的“拟人”含义相一致，指的是将非生命体赋予人的特征，使之具有人的色彩。从认知心理学的思维度切入，研究拟人隐喻。“拟人化”有三种解释：第一个解释是，拟人化是创造出一种关系来陪伴人们。因为人们会希望在日常生活中有产品可以维系关系填补某些人情感空白。第二个解释，人们将事物拟人化以更好地理解周围的世界。人们利用他们自己的知识按照人类的特征将事物拟人化，以更好地观察了解他们知之甚少的东西。第三个解释，拟人化可能被认为是一种认知感知的策略。认知心理学认为人们可以更好地优先服务于高层次解释的世界。

综上，我们不难看出拟人化是人对事物的一種认知，它可以帮助人类维系关系，产生情感依赖同时，认知世界的一种重要手段。

（二）拟人化营销的定义

纵观现有的拟人化营销相关文献以及实践，我们能够发现对拟人化营销的两种不同的见解：其中，有研究者指出，拟人化的产生需要企业对其品牌或产品进行有针对性的设计和维护。即拟人化是企业主动的营销行为的产物。现实证明，这种理解被绝大多数的营销者所接收。企业在平面以及电视广告中广泛使用的虚拟动画角色便是最好的体现。盼盼，扶他林广告中出现的卡通形象往往被赋予品牌发言人的角色，在激发消费者拟人化感知的同时传递着品牌的相关信息。相对应的，第二种拟人逻辑认为消费者的拟人论倾向是与生俱来的。消费者对产品或品牌的拟人化感知往往在第一次遇见的时候便已经形成。就算是企业没有进行针对性的拟人化塑造，消费者仍可能从产品或品牌上认知出人类的线索。因此，拟人化营销应当从更加根本的产品设计层面便进行操纵。由于消费者对产品的拟人化理解很多情况下是自然形成的，无论对于有意通过拟人化进行品牌差异化塑造的企业，还是不选择拟人化作为营销重点的企业，拟人化以及消费者的拟人化认知对消费者的最终评价有着很大的影响。因此企业都必须考虑到消费者自然生成的对品牌或产品的拟人化认知，并加以控制和利用。

四、拟人化营销构成的维度

我们把拟人化营销分为外显层面和内在层面，鉴于外显层面的拟人化在操纵上以及消费者感知难易程度上都有优势，因此许多研究者选择用这种手段作为拟人化相关研究的剌激物设计核心。在实验设计时，研究者为果汁机加上了脚一样的底座，从而作为拟人化操纵组的剌激物；也使用了“正在喝水的护肤霜”在护肤霜边上放置水杯，插上吸管，并把吸管的一头接在护肤霜的顶端，来刺激消费者的拟人化感知。这些研究的操纵检验都证明，体现出产品或品牌所具有的拟人化外观或是动作可以成功激发消费者的拟人化感知。因此，外在层面的拟人是拟人手段中最为直观，也最为有效的方式。但是，从品牌塑造的角度来看，仅仅外显层面上的拟人并不能满足那些追求深度品牌塑造企业的需求。另外，外显层面上的拟人化独特性不足，不能够反映出品牌各自的独特属性。因此，内在层面拟人化的重要性不言而喻。

首先，在品牌个性塑造的过程中，企业需要直接地提供一系列概括性的描述，这些描述会具体地对品牌所体现的特征进行概括或者是间接地让品牌与具有某种个性的个体进行联系，让个性转移至品牌而相比之下，拟人化中体现出来的人类个性则是从品牌自身的个人行为，物理特征，态度，信仰以及地域特质中，由消费者所总结出来的一系列特征。因此，拟人化与品牌个性其基础的区别在于对具体细节的需求程度。拟人化角色需要通过自己的行为来塑造自身的特征。这对拟人化角色背景，性格等方面的设计提出了更高的要求。

其次，品牌个性的作用机制与拟人化也有本质上的不同。品牌个性要求消费者在品牌中寻找与自己最为相符的人类特征；而拟人化则是从根本上改变消费者看待品牌的方式，让用看待人的方式看待品牌。因此，基于以上两个方面的比较，拟人化营销无论从构成到效用都与品牌个性有着本质上的不同。

五、总结和展望

给品牌或产品赋予人性，使其成为消费者的关系伙伴，并使其主动促进双边关系的发展，是拟人化营销根本目的。如果使用得当，品牌拟人化能够带来更强的伙伴感以及更好的品牌质量，进而能够提升消费者的品牌态度并最终提升消费者长期关注品牌的可能性。在这一过程中，消费者所启动的聚焦模式起到了调节的作用。对于那些启动了促进聚焦的消费者来说，或者说，对于那些形象，产品类别等更容易引发消费者促进聚焦的企业来说，拟人化是理想的促销手段。

尽管拟人化作为一种企业品牌推广行为已被国内外很多企业所采用，但从学术上看，迄今为止有关拟人化营销的研究屈指可数。因此，对品牌拟人化的定义、影响因素以及因变量的研究有着很大的理论以及实践意义，未来的研究也有着很大的空间。

参考文献

[1]谢志鹏.拟人化营销概念探索-基于心理抗拒视角{D}.武汉：武汉大学，2014

[2]文静怡.品牌拟人化对品牌权益的影响研究{D}.大连：东北财经大学.2015

[3]汪涛.拟人化营销研究综述{J}.外国经济与管理，2014（1）：38-45.

（作者单位：国电双辽发电有限公司）