基于波特五力模型的我国定制旅游企业发展现状分析

马秋玲，柴寿升

（中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100）

当前，消费者对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，产品创新、扩大旅游新供给被纳入“十三五”旅游业发展规划日程。根据2018年《中国经济生活大调查》的最新调查数据，“旅游”连续四年成为被访者消费意愿的首选，其中亲子游、毕业游、定制游成为旅游热点。随着收入水平的提高，人们开始追求更高的生活质量，消费升级正在涌入人们生活的各个方面。传统的旅游产品与服务已经难以满足所有旅游者的需求，旅游者需求与旅游企业供给产品中间形成的空白给定制旅游的发展提供了机会。

国内外发展定制旅游业务的企业既有传统旅行社旅游集团、大型在线旅游服务商，也有专门提供定制旅游相关服务的机构公司，行业中并没有占据绝对优势的企业。随着定制市场的成熟和旅游业务的发展，越来越多的企业开始进入定制旅游行业，形成市场竞争。因此，本文在总结目前国内定制旅游企业形式的基础上，根据波特五力模型对定制旅游行业的五种竞争力量进行分析，概括定制旅游企业提供的产品模式及发展问题，为以后定制旅游企业发展提供方向。

一、定制旅游企业概述

（一）定制旅游

在早期市场中，物品的定制现象很是常见。一些手工艺工作者都会按照顾客的差异性需求制作适合顾客特点的产品，从简单的服装尺寸、鞋码匹配，到样式设计的独一无二，都显示了人们的个性化需求。进入新的世纪，人们的消费结构随着生活水平的提高也发生了转变，由共性消费逐渐转向个性消费。人们对商品不再只是简单的功能需求，对细节的多样化、个性化需求，使得大批量的生产组织方式难以开展。

新的消费趋势需要新的市场细分策略，即定制营销。定制营销将市场细分发展到极致，视每一位顾客为一个独立的细分市场，企业在大规模生产的基础上，由顾客参与产品设计，根据其提出的要求进行产品组合。从其内涵来看，定制营销具有大规模生产、数据库营销、细分个体化及顾客参与的特点[1]。随着现代旅游市场的个性化、品质化发展以及定制营销理论的影响，定制旅游在国内逐渐兴起并得到迅速发展。

从广义来讲，定制旅游指的是旅游企业根据旅游客户的个性化需求，由客户参与旅游产品设计，生产符合客户需求的旅游产品[2-3]，包括旅行社提供一次个性旅程，酒店满足客人的个性化需求，为旅游者定制旅游纪念品等；在狭义的定制旅游中，旅游企业一般指旅行社、在线旅游代理商或服务商等，客户可以是一般旅游者或团体，也可以是企业，定制出的产品往往是旅游项目或旅游行程。

（二）我国定制旅游企业类型

从旅游行业来讲，旅游政策日益完善，产业结构不断升级改革，大众旅游需求不断扩大，旅游行业进入高速增长的阶段，同时带动旅游细分领域的快速增长。目前提供定制旅游服务的企业，根据网络性质可以分为线下定制旅游企业和在线定制旅游平台，根据服务群体可以分为高端群体服务商、中低端群体服务商。

1.根据网络性质，可以分为线下定制旅游企业和在线定制旅游平台

线下定制旅游企业与在线定制旅游平台比较情况见表1。

表1 线下定制旅游企业与在线定制旅游平台比较

中国青年旅行社2008年成立自由行事业部，推出“百变自由行”，专做定制旅游服务产品，为散客提供定制化服务。具有代表性的主打定制服务的公司如广州市德迈国际旅行社有限公司，是一家在中国高端旅游行业中服务最具专业性和品质性的国际旅游管理企业，专注于打造定制旅行方式，致力于实现消费者的旅行梦想。一些资深驴友借助旅游平台或传播渠道，实现与客户的相互沟通，达成一种商业化不明显的服务关系，驴友运用自己的经验为客户提供旅游咨询等服务，客户通过支付费用获取所需服务。

奇迹旅行是众信旅游旗下服务高端旅游的品牌，助力同趣同行同体验，聚集探险、美食、摄影、时尚、出海、名人名家等不同类型的“同趣者”结伴同行，享受极致旅行体验，打造高端旅行品牌。蚂蜂窝将“自由行”的旅途定制作为重点发力方向，运用技术手段对广大用户发布的旅游攻略、旅途评价等方面的海量原创优质内容进行大数据分析，与供应商合作向用户提供酒店、餐厅、景点等自由行产品和服务，指导旅客的旅途策划。专注于定制旅游的服务公司如走客网络、鸿鹄旅游，目前主要服务于高端的旅游用户，打造高规格的旅游路线，提供精致的出境体验服务。6人游旅行网基于家庭、朋友和情侣等小团的用户需求，提供个性化的出游方案，开发精品旅游产品，力图在散客拼团和奢华定制游之间走产品和价格上的差异化道路，在品质和价格间寻找平衡点。

2.根据客户群体，可以分为高端群体服务商、中低端群体服务商

专注于高端群体的服务商，通过掌握独特的旅游资源、规划精美的旅游路线来吸引高端群体，一般订单利润比较高，如鸿鹄逸游、中青旅耀悦、北京阳光帕拉（PALA）。高端群体往往追求独特的资源与极致的体验，为实现顾客完全的定制需求需要定制顾问付出更多的成本，因此产能较低，但高成本带来的高服务费以及独特旅游资源本身的价值为旅游机构创造了可观的利润。

专注于中低端群体的服务商，主要是利用资源差价和订单数量来获取利润。面对高端群体服务商强大的资源竞争力，中低端群体服务商通过整合现有旅游资源，为顾客推荐旅游项目、调整旅游线路，提高服务效率和订单规模，降低服务成本，满足中低端群体的定制需求。

二、国内定制旅游企业竞争环境分析

定制旅游是近年来随着居民消费升级产生的旅游新需求，国内外发展定制旅游业务的企业既有传统旅行社旅游集团、大型在线旅游服务商，也有专门提供定制旅游相关服务的机构公司，行业中并没有占据绝对优势的企业。随着定制市场的成熟和旅游业务的发展，越来越多的企业开始进入定制旅游行业，形成市场竞争。因此，本文根据波特五力模型对定制旅游行业的五种竞争力量进行分析[4]。

（一）新进入者的威胁

近年来，旅游产业迎来繁荣发展，战略性支柱产业地位更加巩固，社会综合效益更加凸显，经济效益大幅提升，现代治理体系初步建立，产业体系也日臻完善，而且旅游行业具有进入壁垒低、旅游资源能耗小、启动资金少、综合效益良好的特点，优良的发展环境吸引了大量企业的进入。面对新的市场需求，旅游企业纷纷推出定制旅游业务，加入到定制旅游的竞争中来。现实情况是，知名旅游服务商前期通过优良的服务垄断了大量客源，客户黏性较大，已经形成良好的市场品牌效应，而且这些企业已通过长期的合作与资源供应商达成信任关系。而新进入企业在客源市场和供应市场的发展都具有一定难度。新企业初期资金不足，营销投入受到限制，知名度难以打开，难以获得良好的资源优势，服务产品质量有限，也就无法吸引旅游者，获取市场基础。

（二）上游供应商

定制旅游企业提供的是满足不同顾客需求的相关资讯服务，主要以高端定制为主，切实满足顾客的个性旅游需求，相对于传统的景区、酒店、旅游车船公司等供应商的议价能力，定制旅游所需的资源如特色餐厅的预订、私人景区的参观、豪华宴会的邀请、尚未开发的路线等，由于稀缺性的特点一般要求较多或难以获得，因此议价能力较高。为顾客提供高质量的个性化服务，关键在于与旅游资源的供应商建立良好且长久的信任合作关系，既能够吸引旅游者，又能提高盈利能力。

（三）下游渠道

随着国民经济的发展，消费水平的升级，人们越来越愿意用自己的时间和收入满足更高的需求，尤其是旅游的需求。旅游者数量的不断增加，购买力的持续增长，给旅游企业的发展不断注入新的活力。但旅游者作为旅游产品的购买者在追求个性化、人性化旅游服务的同时，又希望企业提供较低的价格，导致旅游企业间的价格竞争，经营收益下降。旅游行业内大多数企业采取线上、线下相结合的市场推广方式，为顾客提供定制旅游咨询服务，顾客感受到满意的服务后进行口碑传播，是旅游企业主要的下游渠道。虽然定制旅游以顾客需求为导向，顾客具有一定的议价能力，但高质量服务要求的时间、人力的投入，也在一定程度上对潜在竞争者形成压力。

（四）竞争对手

我国的旅游企业经历了传统旅行社的转型升级，电子商务的突飞猛进，主要的旅游企业都以在线旅行社（OTA）的模式发展旅游业务，携程、途牛、驴妈妈同程等在线旅行社（OTA）网站逐渐占领市场，但这并没有阻止市场竞争的加剧。由于旅游者群体数量的扩大以及旅游者需求的提高，各家旅游企业为占领更大的市场，在资源供应商、客户数量、成本价格及用户端等方面纷纷展开竞争。同质化的旅游产品已经失去了市场竞争力，个性化、品质化的旅游产品成为企业的利器。于是，旅游企业开始以在线旅游服务提供商（OTS）定义自己，注重服务价值的体现，完善产品的体验功能，定制旅游的服务特点正好迎合了在线旅游服务提供商（OTS）的发展要求。虽然定制旅游行业普遍存在毛利率较低、市场竞争激烈的问题，但各家企业都处在尝试摸索阶段，尚未形成垄断企业。随着需求市场对定制旅游的逐步认可以及供给企业运营的逐步完善，客户规模和盈利水平也会进一步的提升。

（五）替代品的威胁

定制游主要受到自助游和传统跟团游的威胁。大众旅游市场上存在着各种各样的旅游产品，如在线旅游网站推出的主题自由行项目，婚恋企业提供的特色相亲游，俱乐部、社团组织的野外露营、环游骑行、外出航海、高空挑战、森林冒险等体育旅游或探险旅游活动等。对于二三线城市的居民或收入水平一般的国内游客来说，传统的跟团游产品仍是他们的第一选择。而目前的定制旅游产品大多是建立在跟团游产品的基础上，相互替代性较强。表2是一条新西兰跟团游线路和一条新西兰主题定制游线路在景点设计和价格上的对比。从景点来看，跟团游线路与定制游线路的相同景点数在定制游线路的占比是46.9%，类似景点数占比达到53.1%。从价格来看，两条线路的价格差异并不大。从产品和服务来看，定制游线路的时间、景点可以进行调整，这也是它的唯一优势。从整体来看，定制游线路不过是将跟团游线路的景点进行了少许的改动，两条线路的相似度较高，替代性较强。定制旅游产品与服务的质量取决于旅游企业的资源掌控和定制顾问的服务理念，如果产品个性化不突出，服务品质化不达标，很容易被一般产品替代或被其他企业赶超。

表2 2017年在线跟团游和在线定制游线路对比

三、国内定制旅游产品模式

（一）产品开发现状

传统跟团游提供的是旅行社主导设计的旅游路线，游客无法参与，行程固定。自由行是由游客自己根据旅游经验及旅游信息规划旅游行程。定制旅游产品与服务是由企业与游客共同参与，游客的需求和参与程度决定了旅游产品的定制程度。大众旅游时代，居民多样的定制需求决定了定制旅游宽泛的产品谱系，企业可以提供介于团队产品和自由行产品中间的旅游产品与服务。定制程度较高的旅游产品或服务表现为独特的旅游目的地、深度的旅游体验或定制顾问设计的新颖合理的路线，提供完全以顾客个性化的需求组织的产品与服务。定制程度较低的旅游产品或服务表现为针对顾客对旅游目的地、旅游行程的特殊要求，调整大众化的旅游产品或服务，推荐给顾客。旅游产品或服务的定制程度越高，服务费用也就越高。

市场中现有的定制旅游产品往往是定制旅游与自由行、团队游的不同程度的组合，一些半定制游、有限定制游更加适应大众的需求，市场基础更广泛。中国旅行社总社于2015年推出“自游派”品牌，依托自身的人才与资源优势，坚持总社的品质服务理念，打造“有服务的自由行”，将自由行与定制旅游进行结合，提供高体验的、高服务的主题产品。6人游提供的则是跟团游与定制旅游结合的产品，满足家庭、朋友、同事等小团队的个性化需求。

（二）产品类型

依据顾客的参与程度，可以将定制旅游产品划分为选择性定制、合作型定制、适应型定制、消费型定制四种类型[5]。

1.选择性定制

顾客参与程度最高，一般适用于产品结构较为简单、使用功能相对单一的情况。此种方式由顾客提出产品设计要求并参与产品制作，使产品的表现形式突出消费者的个性特征。旅游企业用与定制对象相关的文化产品或事件包装旅游吸引物、旅游设施、目的地等，赋予他们一定的文化意义，吸引对此感兴趣的旅游者[6]。

2.合作型定制

顾客参与程度较高，适用于产品结构多样，部件可供选择的样式繁多，使得顾客难以选择适合自身需要的情况。一般企业会通过与顾客的双向沟通，在了解顾客需要的同时传递产品部件性能等信息，帮助顾客设计适合的产品并尽快定制成品。顾客将旅游产品各要素或服务模块按照自己的意愿组合或提供新的想法，由旅游服务商通过通用模块和个性模块组成的多种用户柔性定制方案，满足用户的个性化、碎片化需求，实现批量个性化定制。

3.适应型定制

顾客的参与程度较低，在标准化产品的基础上根据用户的需要适当改变产品服务，适用于产品构造比较复杂的情况。顾客可以针对自身不同需要对产品的式样、结构变换或组装提出不同的要求，企业要适应这些要求设计生产产品，满足顾客在不同场合、不同氛围中的不同需求。

4.消费型定制

顾客的参与度最低，只改变标准化产品的提供方式，一般适用于顾客不愿或不能参与产品设计或提出要求，但其个性偏好比较容易掌握的情况。企业通过调查分析顾客过往行为，识别预测顾客行为需要特点，设计能够迎合其需要的产品和服务。

四、国内定制旅游存在的问题

（一）消费者普遍认识不足，游客参与不易

从旅游行业的发展来看，国内定制旅游发展具有一定的市场基础，但也存在实际发展的阻碍。国内旅游者由于经济实力与生活水平的提升，旅游需求旺盛且旅游要求越来越高，游客不仅只关注旅游产品的价格成本，而且更加注重旅游活动中的深度体验。旅游者个性化需求的显现给定制旅游发展提供了有利条件。但国内的定制旅游企业并未进行有效的产品营销和市场开拓活动，顾客对定制旅游的基本认识、情感态度和消费习惯还未形成，顾客能否接受定制旅游的价格和成本也有待探究，这种不确定性导致了旅游企业与旅游者之间的脱节。国内游客对定制旅游的认识度、参与度不理想，旅游企业盲目开发定制旅游产品，在一定程度上影响了定制旅游的长期发展[7]。

（二）资源掌控能力有限，产品特色缺乏

定制旅游发展中旅游资源能够丰富旅游产品的内容，专业人才能够提高旅游产品的特色，旅游资源的获取和专业人才的培养有利于市场开拓。对于高端定制旅游机构，难以获取稀缺资源，缺乏资源掌控能力，也就难以满足高端旅游群体对旅游的高要求。对于中低端定制机构，资源获取能力有限，只能满足中低端旅游群体对大众旅游资源的需求，议价能力不高[8]。旅游资源的大众化，旅游者需求的识别不清，加上缺乏资深团队的设计规划，导致旅游企业在开发定制旅游产品时片面追求经济效益，特色不突出，同质化严重，缺乏吸引力。同时一些传统的跟团游也在进行改造，设计可替换项目，提高灵活度，与定制化不高的定制游差别不明显，势必影响部分中低端定制旅游机构的效益。

（三）产品开发成本居高，规模生产困难

传统旅游企业依靠团队争取大量订单，获取资源优惠，谋取顾客利润，通过自费项目增加利润空间。定制旅游的特点是市场细分极致化，一位顾客或一个小团体即为一个独立的市场，为顾客安排不同的旅游项目，满足旅游者的个性需求。这样会使得旅游企业无法获得上游的资源优惠，造成工作量的增加，导致旅游企业经营成本大幅上升。若要提供更好的多样化个性化服务则会导致生产过程的复杂化，很难甚至不可能达到规模生产和营销。定制旅游企业要提高盈利能力，就要通过技术创新和人才成长建立高效的服务流程，降低成本，同时通过营销宣传扩大客户规模，创造更多的利润空间。

（四）高端创意人才匮乏，服务质量落后

传统的观光式旅游只需要旅游从业人员熟练旅游咨询、票务预订、行程安排等基本业务，而深度体验式旅游则对旅游定制人员提出了更高的要求，除了在游客预定行程、享受旅行、评价服务的过程中提供指导和帮助，还要给予旅游者一种当地人式的体验。只会对旅游资源的简单排列组合的旅游从业人员难以达到定制师的知识和素养要求，难以实现定制旅游提供个性化服务的目标。旅游行业中高端专业人才、高素质资深驴友的匮乏以及特色旅游定制师的培养难度高，使得旅游企业的定制顾问队伍建设困难重重，造成定制旅游服务质量落后。

五、结论及建议

目前提供定制旅游服务的企业，根据网络性质可以分为线下定制旅游企业和在线定制旅游平台，根据服务群体可以分为高端群体服务商、中低端群体服务商。大众旅游时代居民多样的定制需求决定了定制旅游宽泛的产品谱系，企业可以提供介于团队产品和自由行产品中间的旅游产品与服务。在定制旅游企业的发展过程中产生了四种定制旅游产品模式，即选择性定制、合作型定制、适应型定制及消费型定制等，同时也面临着需求市场现状不明、资源掌控能力有限、产品开发成本居高、高端创意人才匮乏等问题。

未来定制旅游企业可以探索三种发展方向：一是充分利用现有资源，模块化传统线路，规模化生产，将跟团游向自由化形式转变；二是发掘特色旅游资源，提高产品定制程度，走中高端定制方向；三是培养专业定制顾问，提供创意产品。定制旅游企业必须通过技术、人才、产品、营销的升级，提高用户认知，扩大顾客群体，克服高端人才匮乏和产品开发困难等方面的问题。

（一）提升技术水平，控制生产成本

旅游企业若想实现定制生产模式和模块化生产，可以通过网络、数据库技术构建定制旅游操作平台，提高服务效率与工作灵敏度，迅速响应市场变化和需求。利用计算机技术对景点选择、旅游路线进行分析，筛选出最优方案，然后尽可能地利用其中的重合部分降低成本，力求通过定制满足客户需求，通过规模化生产控制成本[9]。

（二）培养定制人才，开发特色产品

定制旅游产品的品质取决于对旅游资源的掌控和运用。旅游从业人员需要通过不断地学习，提高资源掌控能力，培养定制业务能力。定制旅游企业都有建立定制顾问队伍的计划，但专业人才的缺乏使其难以落实。因此，可以通过外部机构、院校培训或内部系统学习，提高从业人员的产品规划及创新能力。另外可以借助社会力量如学生、目的地居民，通过统一招募培训管理建立人才系统，为顾客提供高定制、高质量的旅游产品。

（三）加强顾客沟通，掌握顾客信息

通过建立顾客信息库，收集顾客基本信息、兴趣爱好、旅游经历、旅游习惯等数据，利用传统媒体和新媒体结合的多方位沟通平台，与旅游者保持良好沟通。一方面，通过信息库寻找适合顾客习惯的沟通方式，提供针对性的旅游信息；另一方面，通过沟通平台掌握顾客的实时需要以及不同阶段旅游需求的变化，更好地提供定制化服务。

（四）转变营销方式，加强宣传

定制旅游产品的销售是以顾客的需求为导向，采用个性化定制的生产模式要求销售流程做出相应的转变，旅游产品的销售结构由传统的产品销售型转变为客户管理型，销售渠道应简化经销商、零售商等中间商，提高信息传递速度。同时，旅游企业可以发挥创意开展有活力、有特色的营销活动，通过话题事件提升活动热度、吸引大众、传递品牌，通过营销组合的方法把旅游营销做出花样，增强趣味性和传播力度[10]。

[1]吴剑峰.论定制营销[J]. 经济师，1998(2).

[2]赵利.旅游APP在“定制旅游”业务的应用与创新[J].中国管理信息化，2016（4）.

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[4]范明明.试论定制营销方式与策略[J].经济师，2005(3).

[5]邓梧希，毕燕.基于“波特五力模型”的团队旅游市场分析研究[J].广西师范学院学报(自然科学版)，2014，31(4).

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[7]付超.定制旅游在我国的发展现状、问题及对策分析[J].保定学院学报，2016，29(1).

[8]鲁娜.定制旅游：前行路上披荆斩棘[N].中国文化报，2015-04-11(006).

[9]徐扬，步一，颜杨洋.基于大规模个性化定制模式的旅游企业管理研究[J].企业经济，2016（1）.

[10]陈巍.个性化背景下的旅游发展新趋势——定制旅游[J].全国商情(理论研究)，2012（20）.