自媒体时代背景下的高校宣传工作创新研究

李晓晓，赵立爱

（齐鲁工业大学，山东 济南 250353）

当前，随着高科技与新技术的飞速发展，以电子媒体为代表的新兴传播工具或平台正在形成，并迅速成为广受社会关注尤其是青年人喜爱的媒介形式。同时，自媒体的应用和普及也给传统的宣传工作方式和方法带来了新的冲击和不确定性。尤其是对高校宣传工作而言，在自媒体时代如何提升宣传工作的时效性和针对性，是高校宣传工作者同样面临的一个紧迫而严峻的课题。

一、自媒体及其特点剖析

2002年，为了区分传统媒体和新媒体，美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默提出“自媒体”概念。2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的研究报告，对“We Media（自媒体）”进行了明确定义：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径[1]。近年来，随着微博、微信等通讯工具的兴起，以网络为平台、以电脑和手机等为工具的自媒体迅速走到了大众眼前，自媒体成为当前最热门的网络媒介。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿。手机网民规模达7.24亿。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。而就年龄结构而言，我国网民年龄结构依然偏向年轻，以10-39岁群体为主，占整体的72.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%。就社交应用而言，微信朋友圈、QQ空间和微博成为前三大社交应用平台，用户使用率分别为84.3%、65.8% 和 38.7%。

由此可见，以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。与之相对应，自媒体的普及率也正在发生翻天覆地的变化。尤其是在以青年人为主体的高校中，自媒体的使用率正在大大提升。

不同于传统媒体的显著特征，自媒体呈现出四个方面的显著特点。一是传播速度便捷、迅速。大量的信息内容都能借助微博、微信、QQ等自媒体传播平台实现即时传达、迅即传播的目的。二是传播方式交互性强。在传播平台上，每个参与者都是信息内容的制作者、发布者，也是内容的浏览者、接收者、评论者。在自媒体技术的支撑下，内容的制作者、发布者可以同接受者进行直接的双向交流，真正实现信息交流的互通有无。三是传播内容可信度差。由于自媒体的门槛比较低，任何用户都可以随时随地在自媒体平台发布、转载、评论信息。四是自媒体的自由开放性导致用户素质参差不齐，信息传播的可靠性降低，影响了自媒体的舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

二、自媒体时代背景下创新高校宣传工作的必要性

现今，以互联网为技术基础、以自媒体为主体的高校宣传格局逐步形成，并对当代大学生的生活方式、思维方式乃至整个社会的运转方式带来巨大的影响。但同时，我们也清醒地看到，自媒体的发展在拓展高校宣传工作领域、丰富宣传工作手段、实现自媒体利用与宣传教育双赢等方面提供了难得的发展机遇。

（一）自媒体提供了新的信息传播平台

高校宣传工作长久以来主要以校报、校园网、校园广播、宣传栏等媒介载体开展相应的宣传工作。但这些宣传平台、媒介常常因其传播手段和方式的保守性，在一定程度上影响了宣传工作的时效性、广泛性和创新性。而以微博、微信、网络直播等形式为主的自媒体传播平台，仅以一部电脑、手机为主的即时通讯终端工具即可实现有效、快速、准确传播。高校宣传工作者要充分发挥自媒体技术资源丰富、不受时间和空间限制的优势，随时随地开展宣传工作，促使高校宣传工作的“合力影响”得以增强。

（二）自媒体吸引了更多的受教育者

自媒体自身具备的交互性强、信息量大、资源丰富、传播迅速、形式多元等优势，受到广大大学生的欢迎和追捧，大学生成为自媒体平台应用的主力军。高校宣传工作者要借助大学生喜闻可见的新媒体技术，健全完善新媒体宣体工作格局，通过新媒体加强对大学生动态信息的调研，并开展生动形象的宣传教育活动，使宣传工作在“润物细无声”中达到思想引导、方向指引、心理交流的效果。

（三）自媒体加速了信息的传播与扩散

一方面，自媒体环境下，信息沟通与交流更加便捷。学生能够通过多样化的信息渠道获得大量信息，也会在不同传播平台上就自己所见所想所思发表意见，这既增加了学生参与学校相关政策、决策制定的机会，也拓展了师生之间沟通交流的空间。另一方面，自媒体开放式信息平台所展示的信息良莠不齐，导致学生接受到的信息有可能是片面的甚至是错误的。青年学生正处在世界观、人生观、价值观确立的关键时间，对社会上出现的各种言论缺乏一定的辨识能力，很容易做出错误的判断，甚至造成多次负面信息传播与扩散。所以，高校宣传工作者要坚持正确的舆论导向，主动担负起利用新闻舆论塑造青年学生“三观”的重任。

三、自媒体时代背景下高校宣传工作存在的问题

基于宣传工作的需要，大多数高校都将微博、微信、网络直播作为宣传工作的一部分纳入了整个宣传体系。自“微博元年”2009年开始，全国部属高校也开启了自己的官方微博平台。 2012年，华中科技大学开通国内首个官方微信公众平台，迅速吸引了上千位粉丝。现在，微博、微信已经成为高校宣传工作的“标配”。截至2016年1月，75所教育部直属高校已全部开通官方微信，73所开通微博。但是随着自媒体的广泛应用，新兴媒介的运营也暴露出一定的问题。

（一）优质内容产出少

无论是微博、微信、网络直播，都属于自媒体内容传播的一种介质，而真正能吸引受众的恰恰是媒介所承载的内容。传统意义上的自媒体传播，是通过自媒体平台将内容有效快速地传递给读者。而在这个过程中，内容的产生，尤其是优质内容资源的创作就显得格外重要，而“媒体”在传播中所占的比重越来越少。但是在实际自媒体运营中，做到优质内容“随时更新”却非常困难。比如，大多数公众号，尤其是高校官方微信基本上要求每天一次更新，频率高、时间紧，对于内容生产的要求又较为严格，造成优质内容的产出更加困难。

内容重复是自媒体背景下高校宣传工作的一个普遍现象。由于高校本身所处的环境相对单一，要在短时间内创作出高质量、原创性的消息、通讯、评论等优质内容，对于实际运营在自媒体一线的工作人员来说，难度较大。以某大学官方微信2017年10月份推出的微信为例，在31期推送内容中，有6期以校园景色为主题，分别采取不同的图文排版创意完成，但通过微信后台显示，阅读点击量也不容乐观，对建立用户和平台之间的高度“黏性”没有发挥有效作用。

随着自媒体内容的遍地开花，内容同质化现象严重，受众对优质内容表现出极度的渴望与需求。例如，在演艺明星鹿晗公布自己恋爱信息当天，以“大家好，给大家介绍一下，这是我的……”为标题的公众号占据了微信订阅公众号的大多数版面。“蹭热度”虽然短时间内吸引了受众，但长此以往，优质原创内容的缺乏必然导致用户转向其他拥有优质资源的平台。

（二）与传统媒体融合不够

自媒体平台因其迅速便捷的传输方式给受众带来耳目一新的形式感，颇受以90后为代表的青年学生喜爱。而以校报、广播、校园网为主的传统媒体，由于时效性差、互动性不强等特点，在校园主流媒体中的地位有所动摇。所以，传统媒体也在积极寻求转型，从报道上深度挖掘许多典型人物、典型事件，推动报道向纵深发展。比如山东大学青岛校区启动之前，《山东大学报》以“山大青岛校区工作专题会议暨建设发展管理委员会第四次会议召开”“李守信张荣调研指导青岛校区建设与启动运行工作”“山东大学举行青岛校区启用综合演练”等为题，连续对青岛校区建设情况和启动运作工作进行深入报道，让全校师生能以更加直观、清晰的角度见证青岛校区的成长，分享校区建成使用的喜悦。在微信平台上，关于青岛校区的报道主要集中在一篇以在青岛校区的学、食、住、行、玩为主的校区攻略上，关于校区建设过程中发生的故事与人物，没有详细的解读，少了青岛校区诞生、成长、发展起来的历程，不利于读者对青岛校区情感认同的建立。

近年来，传统媒体不断采用新媒体技术扩展生存空间，如报纸的数字化形成了电子报等。但由于新媒体自身的缺陷，传统媒体的优势依然存在。目前新媒体的主要信息仍处于无休止地复制、转载、搜索的层面，原创性作品少、缺乏有广度和深度的报道，而编辑随意创作散漫的内容和节目使受众产生对新媒体的疑惑，对自媒体形象形成强烈的冲击。

（三）广大师生员工的媒介素养有待提升

宣传工作涉及信息传播与信息受众两方面的工作。做好新形势下的宣传工作还必须提高作为信息传播活动中个体的大众媒介素养，也就是在利用媒体资源的动机与态度、使用媒体资源的方式与方法、利用媒体资源的有效程度，以及对传媒的批判能力、建设性地享用大众传播资源的能力等方面，高校师生需要具有较高的素养[2]。

对于师生的媒介素养，主要从两方面进行加强：一是提高大学生媒介素养的自我教育意识，端正其使用宣传媒体的态度，增强其对媒体信息的鉴别能力，使其能够有效识别消极的媒体信息，自觉地抵制和批判有害的媒体信息，科学合理地利用媒体来提升自身素质。二是重视和加强自媒体运营团队的宣传格局、创新能力、整合能力等素质。要加强对师生员工媒介素养的训练，高校宣传工作者要通过技能培训、安排讲座、参加实训等专题活动，切实提高自媒体运营团队的素养。

四、自媒体时代高校宣传工作的路径

2014年8月18日，习近平总书记在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调提出，“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[3]。在自媒体时代背景下，将“互联网思维”运用到自媒体建设中，融入到高校宣传工作中，成为一种新的尝试与探索。

“互联网思维”概念的提出者是百度创始人李彦宏，传媒界、企业界、学术界对此概念有不同的解析。一般认为：互联网思维是指在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[4]（p5）。

（一）用户思维：深入挖掘用户需求点

当前高校所面临的宣传工作环境，比以往任何时候都要复杂，形势更加严峻。信息社会的到来，自媒体应用的广泛，使得高校在面对复杂严峻的社会环境和校园环境时，又增加了一份压力。仅仅依靠向学生传授知识、传播信息，已经不能满足当今大学生成长的需要。用什么样的理念，什么样的方式抓住高校宣传工作的对象和用户，进而牢牢掌握宣传工作的主动权，显得尤为重要。这里所说的宣传工作对象和用户就是以广大师生为主的用户。用户在自媒体环境下显然被推上了重要的地位。而在互联网世界中，“以用户为中心”“平等、协作、共享”的精神也被奉作圭臬，强调在新技术形态上加快便捷服务、增强用户体验，借助互联网平台使内容得以迅速有效地传播。在高校宣传工作中，我们要打破长期以来的思维定势，深入挖掘、洞察用户需求，通过为用户“定制”服务内容，实现由“传者本位”向“受者本位”的角色转换，达到精准传播的目的。

结合对齐鲁工业大学官方微信的用户点击量分析，可以发现，提升用户参与感和体验感是自媒体工作者需要关注的重要维度。

表：2017年1月至9月齐鲁工业大学官方微信点击阅读量统计（前十名）

从上表中可以看出，在内容上，齐鲁工业大学官方微信用户对学校发生的重大事件、贴近师生生活的内容格外关注。由于这些内容从师生中间来，又传播到师生中间去。这种传播自带亲近感与被关注的属性。在形式上，以投票点击为主的互动方式，以时下最为流行的网络用语、网络舆情事件为引爆点，更能吸引用户。

1.增强参与感

青年大学生是高校的主体人群，是开展宣传思想工作的主要对象。所以，宣传工作必须贴近学生实际，让学生充分参与到宣传工作中来。

在自媒体时代，诸多的微信公众号、微博大V、QQ互动交流群、网络直播等媒体都能快速地吸引学生的注意力，这些媒介也由当初的“蓝海”市场变成“红海”市场，高校自媒体平台想从中分一杯羹，牢牢抓住高校官方自媒体平台的核心位置，需要让学生真正作为参与者、创作者、传播者，参与到品牌传播中来。官方自媒体一般拥有巨大的粉丝数量，而这庞大粉丝数量中，点击阅读量、点赞数、评论数才是自媒体真正的生存价值所在。只有用户真正关注媒体报道内容，建立起媒体与用户的高黏度，才能收获最佳的传播效果，达到宣传目的。否则，就只能是媒体人的“自嗨”。

2.增强体验感

在齐鲁工业大学2017级迎新活动现场，齐鲁工业大学官方微博开通现场网络直播，取得了良好的传播效果。当天，有一名学生主播在镜头前带领观众浏览了一番校园风光，参与了新生报道的各个环节，采访了众多前来报到的新生及家长。这一独特新颖的宣传报道活动，迅速占领了迎新宣传的首页，也在第一时间让新生融入了新学校，产生了独特的工大情感记忆。仅五个多小时的直播，就达到了上万次点击播放量。在微博评论区，有些学生直言捕捉到了自己的身影，兴奋不已。毕业生看到母校日新月异的变化，感慨万千。以一场网络直播为主要形式的自媒体传播，为用户、观众提供了最为直接的体验，创建了平台、用户、传播者三者互利平衡的新模式。

（二）大数据思维：准确预测用户使用规律

“数据能告诉我们，每一个客户的消费倾向，他们想要什么，喜欢什么，每个人的需求有哪些区别，哪些又可以被集合到一起来进行分类。大数据是数据数量上的增加，以至于我们能够实现从量变到质变的过程。”“大数据的核心就是预测。在这场预测中，找到‘关联物’即事物之间的‘相关关系’，是预测的关键。相关关系的核心是量化两个数据值之间的数理关系，相关关系强是指当一个数据值增加时，另一个数据值很有可能随之增加。”[5]（p71）关注相关性而不是因果关系，这是自媒体异于传统媒体的传播规律之一。通过了解自媒体与受众之间的相关关系，能快速、准确地预测和把握用户使用规律，进而达到满足用户需求的目的。

以齐鲁工大官方微信为例，根据微信运营团队在后方平台对用户的关注时点做出的统计，在晚上20点30分到21点之间，文章的阅读量会有一个不同于其他时间段的明显提升,其他时间段则没有明显的变化。而这个时间段，往往是学生结束了一天的课程学习，准备开始娱乐休息的时间段。因此，齐鲁工大官方微信切中时间点，将精心策划的微信内容在这个时间段推送，往往能收到事半功倍的传播效果。

除了发布时点之外，在微信内容上，精准把握用户需求心理，不定时地定制能引发师生共鸣的内容板块。比如，征集照片和故事板块，记录照片背后的故事与情感，准确地激发了师生内心深处柔软的情感“痛点”。这场由用户参与的内容生产掀起了一阵强烈的“共振”，短时间内就收获众多点赞。

（三）平台思维：实现资源的互联互通

互联网思维的核心逻辑就是“互联互通”，互联网为我们带来的最大改变就是把过去相对割裂的、局部的、分散的社会资源通过互联互通形成了新格局，在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的“一盘散沙”式的各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变[6]。从传播学领域来看，互联网更像一种基础设施，所有媒介可以在互联网互联互通的结构下，寻找到新的价值生产模式和业态模式。

具体到高校宣传格局来说，绝不能简单地加大宣传力度、扩大覆盖面，而更应该强调放眼全局，整合资源，多渠道、立体化地开展宣传活动，实现各平台信息资源的互通与共享，避免不同宣传平台之间同质内容的出现。

当前，高校宣传工作呈现出核心队伍资源分散，二级媒体重复建设、“各自为政”，内容生产“同质化”等倾向。有限的受众资源被各类学生组织、各学院建立的二级媒体分割成了一个个小的受众圈，平台终端、信息内容、技术应用、人才等各类资源分散内耗现象普遍，媒介资源和生产要求亟待整合。在实际宣传过程中，一方面，要对传统媒体加以改造、创新，将传统媒体与新媒体结合起来，推进线上线下融合，实现多频道同步发声、同时交互、同期呈现的传播多频共振，打造媒体“中央厨房”，才能实现新旧媒体优势互补、相互融合、共同提升。另一方面，要完善“微博”“微信”“微论坛”传播教育平台和推送机制，结合受众师生特点和新媒体的传播规律，在表现形式上要生动活泼、灵活多样，符合新时代发展要求。要注重与各二级媒体平台的互通有无，使学校的官方自媒体成为各种资源汇聚和分发的节点，成为资源对接的高效平台。

此外，通过搭建平台，也可以对数据信息进行“二次利用”。比如，根据用户在图书馆阅读情况，预测用户所在专业、阅读偏好，并根据这些基础信息为用户做出“个性化”的书籍、选修课、志同道合的“书友”推荐等等，让平台的资源“活”起来，“动”起来，真正能让用户在自媒体平台上获得最大限度的资源共享与利用。

五、结语

在互联网时代背景下，自媒体获得了广阔的发展空间，对高校宣传工作带来了强烈的冲击。高校宣传工作在环境、对象、内容、方式等方面都发生了很大的变化。作为宣传工作者要直面变化，顺势而为、顺势而动，与时俱进地创新高校宣传工作新路径。

[1]百度百科.自媒体[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414?fr=aladdin.

[2]詹昌平.利用新兴媒体构建高校校园舆论引导新格局[J].教育探究,2010（6）.

[3]新华社.共同为改革想招 一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19（1）.

[4]赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京:机械工业出版社,2014.

[5]维克托·迈尔—舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代——生活、工作与思维的大变革［M］.盛杨燕，周涛译.杭州：浙江人民出版社，2014(12).

[6]喻国明.强化互联网思维推进媒介融合发展[J].前线,2014(10).