生鲜产地对消费者网购生鲜意愿的案例分析

张树敏 段佳 梁雨

【摘要】生鲜在人们的日常消费中占有十分重要的地位，随着生活节奏的加快，越来越多的消费者选择网购生鲜，这既为生鲜电商的发展提供了机会，又增加了挑战。消费水平的日益提高使得消费者在网购生鲜时挑选的指标更加严格，尤其是对生鲜产地的关注与选择。本次研究首先理论分析影响消费者网购生鲜的相关因素，然后通过对目前典型的生鲜电商做案例分析，得出生鲜产地的价格、品牌、信息和服务质量对消费者网购生鲜意愿的影响，并以此为基础为生鲜电商的发展提出优化建议。

【关键词】网购生鲜；生鲜产地；购买意愿；生鲜电商

一、绪论

在当今这个信息高速流通的时代，快节奏以及便利的生活方式成为了当代的主流，更多的消费者从传统的线下消费转变为网上购物，这使得电商行业迎来了春天。同样，在各行各业中，生鲜也逃不过步入电商行业的命运。

我国生鲜电商在2012年开始飞速发展，在此之前生鲜电商处于品种单一，配送范围也有限的局面。但是，不可否认的是，生鲜电商将会为未来电商行业添上浓墨重彩的一笔。2012年，天猫超市、京东生鲜、每日优鲜、佳沛奇异果、百果园等电商平台开始建设自已的生鲜电商板块，各个生鲜电商平台呈井喷式发展。据艾瑞咨询公布的数据，2017年上半年公布的数据显示销售额高达854.4亿元，预计未来5年内，生鲜电商的销售额将突破万亿。这无疑反映…生鲜电商的发展趋势是势不可挡的。

二、文献回顾

李楠等（ 2016）对我国生鲜农产品电子商务发展进程进行了梳理，认为B2C、020、平台型是三种主要的模式。石朝光等（ 2011）研究产品特征对消费者网购生鲜意愿的影响时，发现价格对消费者网购生鲜意愿有负面影响，品牌、质量、物流因素对消费者网购意愿产生正向影响。崔明（2012）认为消费者网购生鲜产品关注的因素包括产品质量、价格、新鲜度、商家信誉等因素。吴自强（2015）从消费者的角度，研究了消费者认知、信息质量以及网站服务质量等对消费者网购生鲜产品意愿之问的关系，得出消费者认知与网购生鲜农产品意愿之间存在正向相关关系，而信息质量以及网站服务质量与王高生鲜农产品意愿之间存在着相关关系。

三、生鲜产地影响消费者购买意愿的案例分析

京东到家作为近年来发展较成功的综合型平台电商，研究的意义重大。本小组通过调查发现，产自新疆的香梨的价格是丰水梨和皇冠梨的1.5倍，但销量却是两者的2-3倍。据永辉超市水果科主管介绍，不同产地之间的梨子之所以会有价格和销量的差异，归根到底是因产地的不同，导致口感和品牌的差别。比如产白新疆的香梨因具备地理环境的先天优势，生产出来的梨子是三种梨子中最脆也是最甘甜的一种，因此对顾客有很大的吸引力，适当的提高价格尽管会对消费者购买意愿产生一定影响，但并不能成为销量的决定性因素。说明优质生鲜产地会减少价格对消费者网购意愿的负面影响。百果园作为一家集水果种植、品牌运营、门店零售、品质分级于一体的大型水果连锁企业，白开店以来便成为业界标杆，研究发现消费者之所以选择百果园是因为其完善的信息和服务质量以及良好的口碑。大部分消费者认为产地信息齐全，服务有保证，商家可信赖，所以会选择在此购买。还有一部分消费者看重的是水果产地的知名度，认为知名产地的水果有质量保证。

由以上典型生鲜案例调查分析可以得出，生鲜产地显著影响消费者的购买意愿。生鲜产地通过影响产品价格、口碑、信息质量和服务质量而对消费者购买意愿产生影响。具体表现为优质生鲜产地会减少价格对消费者的影响，产地口碑、信息和服务质量正向影响消费者购买意愿。

四、促进生鲜电商发展的相关建议

（一）多渠道发展，降低成本

与优质生产基地合作，采取产地直销的方式。目前生鲜电商的履约成本较高，而高端市场生成的订单客单价比较高，可以有效地摊销履约成本：部分生鲜电商可以建立自己的品牌基地，减少产品的中间流通环节，降低成本，提高竞争力。

（二）加强产品地标性建设，实现品牌化发展

品牌化建设是生鲜电商发展的必然趋势，为了迎合顾客消费者心理，生鲜除了要打价格战以外，更重要的是加强农产品的品牌化建设，发展“三标一品”的农产品，首先，生鲜电商应该加强农产品产地的质量监督，实现产品的标准化。其次，要结合当地的具体情况，建立有特色的生鲜生产基地，打造特色品牌产品。

（三）完善生鲜信息，增强消费者的信赖

完善生鲜信息能显著的提高消费者的信赖程度。具体可以通过从消费者中抽取的形式提供一部分到产地观察的机会，或者在网络上建立完善的非商业机密信息的查询窗口，使消费者能随时获取自己想要的信息，甚至可以对每颗树进行标号，并在产品上标注该产品的产出标号，这样可以增强消费者对产品的放心程度。

（四）增强与消费者的沟通，提高服务质量

良好的沟通和服务是决定消費者是否购买的基础也是增强消费者购买意愿的有效方式，因此生鲜电商需要增强与消费者的沟通，及时的了解消费者的想法和意愿，并对自己的营销战略作出一定的修改，提高服务质量。

参考文献：

[1]胡冰川.生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析[J].农村金融研究，2013（08）：15-18

[2]李楠，李佳洁.我国网购生鲜农产品的发展概况分析[J].中国食物与营养，2016，22（01）：49-53

[3]石朝光，王凯.影响消费者生鲜农产品购买决策的产品特征因素分析[J].浙江农业学报，2011，23（01）：170-175

[4]崔明，李文扬.生鲜农产品城市市场体验营销策略研究——基于消费者需求[J].经济与管理，2012，26（ 09）：78-82

[5]吴自强.生鲜农产品网购意愿影响因素的实证分析[J].统计与决策，2015（ 20）：100-103

[6]赵矗，王有刚.生鲜电子商务中消费者购买意愿的影响因素分析——以水产品为例[J].嘉兴学院学报，2017，29（01）：97-102

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[8]林桂芬.生鲜农产品电子商务消费者的购买意愿研究[D].福建农林大学.2017