微博推广文案中的修辞学

陈孟凡

摘要：随着时代与科技的发展，如今，免费、传播速度快、互动性强的微博媒体日趋成为企业产品推广的主流平台。越来越多企业将产品推广放到免费发布的微博平台上，获得了令人瞩目的营销效果，这种效果往往是由别出心裁的文案打造的。

关键词：微博；文案；修辞

这些文案往往具有极强的互联网性特征，受众精准，个性化定制，语言风格各异，且成本较低；具有更广的覆盖面，更高的精准度和更大的便利度。同时，这些微博推广的广告之所以能够成功，与文案中存在的不少修辞学手法也有所关联。

一、句式特点：以短句为主，整句与散句相结合

微博出现在信息时代，象征着人们阅读的碎片化，往往希望在140字之内向用户传达自己想表达的信息。因此，微博推广的广告文案也大多为短句，短句形体短、词较少、结构较为简单易懂，能够在第一时间向受众传达该则广告的意图，并在有限篇幅内说出企业产品的优势和特色。如特步的微博推广：“跑的有趣，才有乐趣，跑的清爽，才够畅快，特步减震旋跑鞋，等你来约跑。”这是特步为推出新款减震旋跑鞋打出的广告创意，在夏天将到之际提出“清爽畅跑”的概念。整条文案由短句构成，朗朗上口，也不显得繁重，颇有夏日“清爽”之感。

同时，仍以上条广告为例，推广文案还有一个特点，就是整句与散句相互结合，同时使用。整句朗朗上口，排列整齐，适合打响企业产品的特色，散句则相对灵活，娓娓道来，适合引导受众消费，整句与散句相辅相成，增强了整个文案的气势。

二、辞格特点：综合运用多种辞格，以双关、排比、比喻为主

广告的目的在于突出产品特征，反复“洗脑”受众，让他们在不知不觉中认同该产品。同样，微博推广的目的也在于此。受碎片化阅读的影响，微博用户更倾向有趣、活泼、走心的文字，也更容易被这样的广告所打动。

1.微博文案中多用到“双关”的辞格

如五谷磨房（谷物粉）的推广：“神秘大咖高调泡粉”——大咖非一般量级，包你前所未见，泡粉姿势非一般撩人，功力堪称八级。其实这是一份知识贴，五谷磨房携手全国营养学会邀请大家泡杯大咖们都爱的谷物粉。但当时，微博用户都在关注的是一位知名影星与粉丝恋爱的八卦新闻，于是五谷磨房将此“泡粉”双关为用其谷物粉泡出的谷物饮品，利用新闻的热度成功将自己的产品推广给了微博用户。

2.微博文案中用到排比、比喻等辞格的频率较高

基本上每条广告都会出现排比、修辞等辞格，如方太电商（灶具）的微博文案：“五四青年节——青年人气盛有朝气，但绝不是气焰嚣张；一腔热血雷厉风行，但绝不是半途而废；雄心壮志，但绝不是难堪重任。方太电商全新‘聚焰稳火新品灶——懂分寸，大火猛而不骄；不撂挑，小火稳而不灭；有担当，锅架稳而不滑。”将方太电商的新品灶比作青年人，在五四青年节的时候推出，不禁让人赞叹热点的把握及时，以及文案的构思精巧。

3.其它修辞方法

除了常见的双关、排比、比喻外，微博广告的推广文案还有一些运用了别出心裁的其他辞格。

卡地亚：“爱没有其他注解，唯一就是你的名字。你没有什么特别，但你是我的英雄。我没有伟大梦想，只愿我在你心上。天长地久，一起寻找残酷世界的诗和远方。”用了顶针的修辞格，从爱开始，一直写到“只愿我在你心上”，前后关系密切，并且层层相递，环环相接，赋予了该广告极强的情绪和美感。

飞猪南极专线：“南极，是一个你在朋友圈发一条状态，只要定位在这里，哪怕一句话不说，只发一个标点符号，都能让圈内朋友们羡慕嫉妒到沸腾。看看美翻的南极吧，视频或者实地，你自己选，49999元足矣。”“嫉妒到沸腾”、“美翻的南极”都运用了夸张的修辞方法，极大地调动了用户和受众的消费欲望，通过把握消费者的消费心理，很好地表达了南极专线这一旅游专线的不寻常之处。

三、语体风格特点：以口头语体、文艺语体为主要风格，语言风格时代性鲜明

微博文案的两大语体风格分别是口头语体和文艺语体。

如DW手表的广告文案——

“时间把你推向我，变成“我们”。

我们也拨开时间，划向“未来”。

收到DW的礼物，就是儿童节礼物吧～^ ^

小时候的儿童节可以收到很多礼物，还会有节目可以看。

现在不一样啦，谢谢陪我傻过的你。”

（下附官网链接和优惠码）

这样的文案配上DW手表的几张精美图片，就能够直接地引发受众的购买欲望，诗化的语言为购买手表这一行为本身增添了一种诗意的色彩。

还有类似金典牛奶的广告文案，更是将口头语体运用的极为熟练——“端午节要来了，祝老铁们节日快乐！@吃光全宇宙 安利的用率先获得原产地认证的金典有机奶包制的奶香粽#给家人更健康的守护#！点击参与金典奶香粽挑战赛即可赢取豪礼！快来一起金典新升级，全家粽动员！”文案中不仅使用了极富号召性的口头用词，还与当下流行的“快手文化”相结合，直接称呼受众用户为“老铁”，增添了广告的亲切感和幽默感。

四、修辞学在微博推广文案中的作用

与传统广告不同，微博推广文案对熱点的把握和消费者的需求有更高的要求。各大企业不得不花更多的心思，运用修辞学完善自己的广告，使自己的广告形式相对有趣，更易被受众所接受。修辞学成为微博广告文案的有力工具，润色了广告文字，丰富了广告内容。

同时，传统媒体是单项传递信息，而微博平台的高度互动性使得企业不仅可以传递自己的商品内容，还能够就微博平台与广大微博用户进行实时交流，并根据反馈调整自己的产品广告，从而回答用户的问题，提高用户兴趣，激发用户的购买欲。修辞学的运用为企业热点的把握和及时调整增添了可能性，比如上文曾提到过的“神秘大咖高调泡粉”，这一推广文案就只能吸引部分受众的注意力，如果想要覆盖面更广，则需要其它的文案加以补充和不断修改。

最后，是修辞学为微博广告提供的隐形表达手法。传统媒体的广告语言往往直奔主题，填鸭式的产品广告使消费者很快厌倦，而微博平台使得产品信息和语言风格可以为品牌“量身定制”，因此企业可以采用微博用户们所喜闻乐见的各类题材，通过感性的文字语言巧妙地表达产品信息，使读者们乐于接受，从而达到潜移默化的产品信息传播和品牌塑造效果。