基于消费者需求的房地产企业营销策略研究

陶 云，姚国荣

（1.安徽机电职业技术学院，安徽芜湖 241000；2.安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖 241000）

我国的房地产行业在1998年的住房制度改革后取得了跨越式的发展，现已成为拉动我国经济发展的主导性产业。随着房地产行业的迅猛发展，为了适应不断细化的房地产市场和消费者需求，房地产企业越来越重视市场营销活动。房地产企业的市场营销活动需在深入了解和分析当前的市场需求以及客户的预期需求基础上来细分房地产市场，并以此进行企业的市场营销活动。

一、研究现状

国外很早就有学者关注房地产市场营销的研究，并采取了多种手段促进房地产市场营销的研究。Jagdish N（2012） 认为只有对消费者进行深入的市场调研，才能最大限度地了解并满足消费者的现实需求，房地产企业才能在发挥自身优势的基础上，实施科学合理的营销策划方案。同时，他还认为独特的产品设计风格才能成功引起消费者的关注。James Scott Ford（2014） 认为市场价格、市场调查、竞争对手产品等这些必要的前期准备工作对房地产项目的营销很重要，产品设计和营销策略的制定应建立在这些数据和资料之上，才能保证房地产企业在竞争环境中立于不败之地。我国学者早在20世纪90年代左右就开始了对房地产市场营销的研究，在我国房地产市场日益发展壮大的背景下，从21世纪开始我国越来越多的学者开始研究房地产市场营销。张颖、张海清（2012） 指出，房地产企业要想获取竞争优势就必须在消费者需求的基础上开发和设计房地产产品，通过提高产品和服务的质量来增强客户满意度，建立并保持和客户的长期关系及有效沟通。刘杰（2013） 在其研究中发现，房地产企业普遍存在着产品独特性不显著、目标群体定位不清晰以及市场调研和分析不充分等问题。他还认为产品的品牌差异和特征差异也是房地产企业制定市场营销策略应考虑的因素。张秉存（2014）认为房地产营销策略要有创新意识，而实现这一创新的前提是全过程营销策划的实现，并围绕客户的需求建立顾客忠诚度。欧国良、任静（2014）的著作《博营销在房地产项目中的应用——基于新浪房地产微博营销平台的视角》，从全新的角度提出，房地产企业的市场营销应重视知识营销、品牌营销、合作营销、绿色营销、服务营销和人文营销。

纵观以上国内外学者关于房地产企业市场营销策略的研究，可以发现学者们普遍认为房地产企业市场营销活动应建立在对消费者充分市场调研的基础上。因此，本文通过对潜在购房者进行问卷调查，并对调查所得数据进行统计分析，在了解潜在购房者居住现状、购房需求等相关信息的基础上，提出房地产企业进行市场营销活动的相关建议和策略。

二、问卷调查

为给房地产企业市场营销活动提供实用有效的消费者信息需求，笔者对合肥市主要房地产项目的来访客户进行了问卷调查，共发放了200份问卷，在剔除无效问卷后为176份，然后对调研所得数据进行筛选和编码并录入数据库，最后利用EXCEL软件进行统计分析。本次问卷调查主要研究的指标可以概括为三类：购房者基本状况、购房者居住现状、购房者购房需求。为了确保调研数据的有效性和针对性，在进行实地调研和问卷发放过程中，将调查对象锁定在符合下列特征的人群中：（1） 在合肥市居住及经营的市民；（2） 打算在近一两年内购房的准购房者； （3） 所选择的购房意向区域为合肥市。

三、数据处理与分析

（一） 受访者基本资料

如图1和2所示，统计数据表明，现阶段合肥市购房者年龄段集中在26－40之间，这部分人群构成了城市消费主力群；高中和大学学历人群占购房者的大多数；此外，随着个体经济和私营企业在合肥的快速发展，稳定的收入来源和相对良好的经济储备条件也为这部分消费群体购房提供了经济保证。

图1 受访者年龄结构

图2 受访者学历构成情况

如图3和4所示，在被访的购房者中人均年收入在5－7万水平居多，家庭年收入以10－12万者居多。据统计，至16年年底合肥市城镇居民恩格尔系数33.2%。这说明城镇居民收入在不断增加，用于食品开支的比重在不断下降，因此居民储蓄与投资能力也在不断上升。

图3 受访者个人年收入构成情况

图4 受访者家庭年收入构成情况

（二） 受访者居住现状

如图5和6所示，已购商品房是目前合肥购房者目前的居住状况，占总调查对象比例的51%，因此改善居住条件是这部分人群再次购买住房时所考虑的主要原因。此外，租借住房的占调查对象的22%，房改房住户者占调查对象的20%。合肥作为安徽省的省会城市，每年有较多的外来人口定居，同时城市化进程推动造成了较多的拆迁人口，这部分的人群同样成为合肥住宅的主要需求者。此外，购房者目前居住房型以2房2厅与2房1厅居多，居住空间太小正是其再次购买住房的主要原因之一。

图5 受访者居住现状构成情况

图6 受访者居住现状构成情况

此外，如图7所示，多数购房者对居住现状不满意，其中有7%的购房者对居住现状表示很不满意，42%表示不满意。在众多的不满意因素中，面积太小这一因素居首位，可以看到居民对生活空间的要求逐渐增加；其次房屋结构及房型等因素也是不满意的一个重要方面；而消费者对于外部环境因素的感知较弱。总而言之，致使购房者考虑再次购房的原因多集中在住宅建筑本身，因此对于新开发的住宅项目应注重产品本身的设计。

图7 影响购房者购房因素情况分析

（三） 受访者需求分析

如图8所示，51%的购买者购房的目的是改善现有居住条件，他们主要是对目前的居住环境和空间感觉不满意，想寻求进一步的改善。另外，购房目的仅次于改善居住的是结婚住房，占调查对象总数的24%；给父母或子女购买住房的居第三位，占17%；投资用房较少，仅占3%，第二居所占5%。

图8 受访者购房目的构成情况

从调查对象对建筑形态方面的要求来看，多层建筑是他们最喜欢的一种建筑形态，占被调查对象总数的47%，仅次于多层建筑的是小高层，占比40%。受欢迎程度最低的是高层建筑和别墅，高层建筑主要是因为其公摊面积比较大，而别墅是因为其总价款超过一般人的承受能力，这两者仅占到6%和7%。

通过对受访者关于购房户型和面积选择的调研数据进行交叉分析可以看到，购房者对住宅户型与面积需求相对集中。如图9所示，购房者对100－120平米的3房2厅1卫与120－130平米的3房2厅2卫两种户型选择比例最高；2房户型主要为80－100平米，4房以上户型则普遍在150平米以上。

图9 受访者购房户型和面积选择构成情况

同任何产品的购买一样，价格因素始终是消费者关注的一个重要因素。在对受访者关于购房价格的调研数据进行分析后发现，在购房总价承受能力方面，100－125万元和125—150万元这两个价格段是大多数购房者比较能接受的价格段，分别占被调查对象总数的29%与20%；购房总价款的承受能力排在第二位的是75－100万元这一价格段，占比达18%。

在对影响购房者购房常见的10多个因素进行调查并通过数据统计分析后发现，价格、配套设施、交通、区内景观、地段是合肥市居民在购买住房时首要考虑的几大因素，这几大影响因素基本同房地产开发企业进行产品开发时考虑的因素保持一致。此外，小区自身的硬件设施和人们对产品的直观感受也是购房者考虑较多的两个方面。而在周边配套要求方面依然是围绕日常生活需求进行考虑，购房者最看重的是菜场，其次为方便购物消费的购物中心与超市。

图10 影响购房者购房因素情况分析

在辅助功能区方面，由于合肥市对于住宅间距有着严格的规定，住宅建筑间距限制为1:1.30。因此在阳光权这个概念被居民接受之后，大阳台就成为购房者购买商品房的首选，其比例达到51%。其次为储藏室，其比例达到28%，因为其实用性较高。而衣帽间、保姆间等选择较少，仅为6%和2%。

在区内景观选择方面，通过数据分析发现，中心花园、大片绿地成为购房者的首选，其选择比例达到50个。居民对于住宅区内的绿化景观非常关注，这可以从居于第二选项的大树看出来。因此景观绿化应该成为企业产品规划值得注意的地方。

图11 受访者对区内景观选择

四、结论和建议

本文通过问卷调查的方法对合肥市住房消费需求进行了分析，在调查数据基础上对购买目的、建筑类型要求、可接受的价格和住房需求进行了分析，得出如下结论和建议：第一，婚住用房的刚性需求和二次购房的改善需求是大部分消费者购房的主要原因，因此房地产企业在进行市场营销活动时应锁定在这两类消费群体上，尽量迎合他们的消费需求；第二，由于购房者对100－120平米的3房2厅1卫与120－130平米的3房2厅2卫两种户型选择比例最高，因此房地产企业在进行前期产品开发时就应该迎合消费者这一需求特点，若能在产品前期开发就能考虑消费者的预期需求，将会在后期的市场营销活动中达到事半功倍的效果；第三，同任何产品的购买一样，价格因素始终是消费者关注的一个重要因素。研究分析发现消费者比较乐意接受的购房总价款在100—150万元之间，如果无法通过降低成本来控制购房总价款，那么房地产企业在进行市场营销活动时应重点考虑产品的价格策略，让消费者切身感受到价格上的优惠；第四，价格、地段交通、周边环境这几个因素是合肥市居民购房重点考虑的因素，因此房地产企业应结合自身项目的优势和劣势，在营销活动时有所突出地进行宣传，并尽量避开项目自身的不足之处。

最后，由于本文调查对象的局限性，因此所得出的研究结论和建议在一定程度上不具有普遍性，未来的研究中可进一步扩大调查对象的范围，增强研究结论和建议的普遍适用性。

[1]James Scott Ford，“The effects of the internet on marketing residential real estate” [J].Journal of Housing Economics，2014，（6）：92-108.

[2]张颖，张海清.开辟蓝海市场、创造新价值空间—论中小房地产企业蓝海战略的制定 [J].当代经济，2009，（22）：42-44.

[3]刘杰.房地产企业营销策略分析[J].中国商贸，2013，（35）：27-30.

[4]张秉存.我国房地产营销策略及创新发展[J].中外企业家，2014，（26）：28-30.

[5]欧国良，任静.博营销在房地产项目中的应用——基于新浪房地产微博营销平台的视角 [J].中国房地产[J].2014，（4）：37-44.