消费者预期后悔对线下零售商服务提供策略的影响

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(1.江苏理工学院 商学院,江苏 常州 213001; 2.江苏大学 管理学院,江苏 镇江 212013; 3.西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031 )

1 引言

随着互联网的飞速发展以及消费者对低价、便利商品偏好的不断提升，以亚马逊、京东、淘宝等为代表的在线购物模式得到了大多数消费者的青睐[1,2]。据第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月中国网络购物用户规模达到3.74亿，较上年同期增长率达到9.8%[3]。然而，现实中消费者在进行渠道选择决策时，会综合考虑渠道价格、交易成本和服务质量等多方面的因素。传统线下渠道所拥有的体验式服务、产品配送服务质量稳定、售后服务方便、诚信保证等特点是在线渠道无法比拟的。很多线下零售商(以下简称线下商)坚持服务为上的理念，通过实施服务竞争策略获得优势。Chiang等[4]，Cattani等[5]研究了双渠道供应链中零售价格博弈和协调机制；Kurata等[6]在品牌竞争环境下，设计了涨价与降价两种价格机制使电子渠道与传统渠道达到了协调。这些研究均未考虑消费者对线下渠道的服务偏好。Shin[7]认为消费者搭便车行为下服务提供的差异化将缓和零售商之间的价格竞争；Frambach等[8]发现网络购物经验较为丰富的顾客更偏好于商家提供的服务，对在线渠道的偏好程度也较高；Kumar和Ruan[9]在讨论双渠道决策时将消费者区分为品牌忠诚消费者和零售商忠诚者；刘晓峰和顾领[10]的研究引入了消费者不同渠道偏好和服务敏感程度；范小军和刘艳[11]则针对零售商价格领导权的渠道结构，把消费者分为高服务偏好和低服务偏好两类，分析了服务策略在双渠道竞争中的价值。

以上涉及双渠道服务和价格竞争策略的研究都假设消费者对在线渠道的产品及服务性能偏好是确定的。事实上，由于在线渠道购买时的空间距离以及商家对在线商品的不恰当宣传，消费者购买时常常犹豫不决，出现预期后悔(anticipated regret)心理。预期后悔是一种情感预测活动，特别强调对未来损失种种担忧的主要心理效应[12]。消费者的任何决策都可能产生预期后悔并降低购买动机。Syam等[13]认为对产品的模糊估值是预期后悔的根本原因。即使同一产品，由于消费者对在线上线下两个渠道中估值不同[10,11]且存在模糊性，仍然会产生预期后悔。消费者预期后悔对商家的服务水平提出了新的要求。据《2013年双十一网购报告》的调研显示，淘宝双十一期间近40%左右的消费者有悔购商品，其中后悔购金额占购买金额20%以上的占八成左右[14]，而其竞争对手京东随即推出了“211”实效配送服务以吸引顾客。现代营销实践也开始关注这一问题。如一些信誉良好的实体商场，消费者在购买商品后的一定时间内，可以把商品无条件地退回给经营者，并不承担任何费用。在学术界，消费者预期后悔首先引起了心理学者们的注意。Inmann等[15]把预期后悔分为放弃型预期后悔和选择型预期后悔两类，并提出同一个体对两类预期后悔敏感度是不一致的；Lemon等[16]的研究表明预期后悔的程度与决策结果的不确定性程度高度相关；Simonson[17]的实验研究发现预期后悔会促使消费者选择安全的选项；Larrick和Boles[18]却发现预期后悔会驱使人们追逐高风险；Syam等[13]基于定制产品越来越流行的现实情景，运用预期后悔理论和模糊理想点模型详细分析了标准化商品如何在定制产品的世界中生存的问题；Jiang等[19]开创性地提出了在消费者效用中如何具体定量研究预期后悔，分析了预期后悔敏感度以及消费者异质性对企业新产品研发策略的影响。

总体而言，在运作管理中引入消费者预期后悔的研究还非常少见。本文致力于探究线下渠道的服务提供策略如何受到消费者预期后悔心理行为的影响，分析预期后悔敏感度及消费者异质性对均衡服务水平、渠道需求、经济收益以及消费者剩余的影响。本文结果能为如何通过消费者特殊的心理状态激发企业提高服务水平，增强消费者体验提供一定支持。

2 问题的描述和符号说明

考虑由单一线下商T和单一在线商E组成的供应链系统，两者分别通过线下渠道和线上渠道销售商品。线下商采用服务提供策略，消费者有一定的服务敏感度。类似于范小军和刘艳[11]的研究，假设消费者对在线渠道的产品估值普遍低于线下渠道，有一定估值折扣。由于对在线渠道宣传不够等原因导致的信息不对称，消费者对在线渠道的估值存在模糊性，并且所有消费者均具有预期后悔心理特征。本文用到的主要符号和基本假设说明如下：

表1 符号说明

本文用到的其他重要假设有：

(1)服务是企业战略层策略，价格是战术层策略，因此服务决策高于价格决策。价格竞争中，线下商为Stackelberg价格博弈领导者，在线商为追随者。

(3)不考虑线下商和在线商的单位变动成本和其他固定成本。需要指出的是，即使考虑这些成本，也不会改变本文的主要结论，仅会增加数学处理的复杂性。

3 线下商提供服务时的决策分析

为简化研究，假定市场存在两类消费者，他们仅了解自己估值折扣为θH和θL(分别称为θH型和θL型消费者)的可能性各为1/2，却无法确定确切的估值折扣，故只能按照期望估值进行决策。当线下商实施服务提供策略时，若消费者不具预期后悔心理，线下渠道和在线渠道购买净效用分别为

(1)

对于具有预期后悔心理的消费者而言，在面临两种渠道选择时，无论消费者在线购买还是线下购买都会产生预期后悔。根据Jiang等[19]的研究，预期后悔表现为负效应，其大小可以用(2)式衡量

U(A.R.)=-γ×prob(Uf>Uc)×(Uf-Ue)

(2)

(3)

(4)

由Ut=0,Ut=Ue,Ue=0得到三个临界支付点。比较三个临界支付点大小可分为以下两种情况。

(5)

用逆向归纳法求解，均衡结果见表2。

(6)

由于线下商的服务决策为战略层策略而价格决策仅为战术层策略，并且线下商为价格主导者，故模型可表示为

(7)

用逆向归纳法进行求解该三层博弈模型。具体见表2。

无预期后悔时的线下商服务提供策略模型(NARS)为ARS模型在γ=0时的特例，不再单独分析。

4 线下商不提供服务时的决策分析

当线下商不提供服务时，消费者仅根据双渠道产品价格作理性选择，与上节的差异在于s=0。类似于上节的效用分析，当消费者对在线渠道估值不确定并且具有预期后悔心理时，从线下渠道和在线渠道购买的净效用分别为

(8)

(9)

同样通过三个临界支付点比较法得到以下两种情况：

(10)

均衡结果均列示于表2。

(11)

此时双渠道为纯价格竞争。假设线下商为价格主导者，决策模型表示为

(12)

用逆向归纳法进行求解，均衡结果列示于表2。无预期后悔时的纯价格竞争策略模型(NARP)为ARP模型在γ=0时的特例，不再单独分析。

表2 各模式均衡结果

注：A=A(γ,k)=2(1+k)θ-(k-1)θγ,B=B(γ,k)=2(1+k)-(k-1)θγ,E=E(γ,k)=2(1+k)θ-(1+k-2θ)γ，经计算B>A>E，且各种模式中海塞矩阵均负定，故各收益均为最大收益。

5 模型结果分析

命题1只有当η<η0(γ)时ARS模式才成立，η0(γ)与γ负相关。

该命题表明，当线下商实施服务提供策略时，只有当消费者的服务敏感度低于一阀值时，在线商进入市场才有利可图，而消费者预期后悔会降低这一阀值。也就是说，线下商可以利用消费者预期后悔心理来增加竞争者进入市场的阻力，提高垄断经营的概率。以下分析均假设该条件成立。

命题2(1)sARS*>sS*；(2)sARS*与γ正相关，sARS*>sNARS*；(3)sARS*与k正相关。

证明采用一阶求导法或作差法。具体过程略。下同。

该命题表明：首先，无论预期后悔如何，线下商在面临在线商竞争时提供的服务水平一定高于无竞争时。其次，服务策略下，具有预期后悔时的均衡服务水平一定高于不具预期后悔，并且随消费者预期后悔敏感度的增大而提高。由此看出，预期后悔的存在能显著增强线下商提供服务的动力。究其原因，预期后悔同时会引起两种渠道购买的负效用，从(3)、(4)式可以看出线下渠道负效用高于在线渠道负效用，并且效用之差与预期后悔敏感度正相关。最后，两类消费者对在线渠道估值差异性的增大也会提升均衡服务水平，说明异质性是心理风险的另一构成要素。

该命题表明，无论是否实施服务提供策略，在线渠道和线下渠道中产品的价格均随消费者预期后悔敏感度的增大而降低。这是因为线下商和在线商都会通过降低产品售价来刺激需求，规避预期后悔带来的销售风险。因此消费者预期后悔能增强其讨价还价能力。特别是当线下商实施服务竞争策略时，预期后悔能为线下渠道的消费者带来高水平服务和低价的双重福利。

该命题全面揭示了消费者预期后悔与产品需求之间的关系。首先，无论线下商是否实施服务策略，预期后悔的存在不会降低两个渠道的产品销售量。这是由于线下商和在线商的降价策略可以有效抵消预期后悔带来的负效用，从而激发更大的潜在需求。在纯价格竞争时线下商主要通过主导者的身份干预定价过程，需求不受预期后悔影响。其次，线下商实施服务竞争策略可以提高线下渠道产品销售量，降低在线渠道需求，并且随着消费者预期后悔敏感度的增强，服务策略所引起的需求增量会上升。这说明服务策略为线下商带来的竞争优势能够在消费者预期后悔的心理作用下被放大。

该命题表明，无论是否实施服务策略，存在预期后悔时的线下商利润一定低于不存在预期后悔时，并且会随预期后悔敏感度以及异质性程度的增强而下降。横向对比各种模式可知线下商的模式偏好始终为S≻ARS≻ARP，且预期后悔的增强会扩大各种模式间的利润差异，说明ARS模式下服务策略带来的正向边际效应能有效延缓线下商利润曲线的下降，却不能完全抵消预期后悔带来的销售风险。垄断地位则会消除预期后悔的负面影响。因此，在当消费者预期后悔敏感度较高时，线下商应致力于提供高水平服务营销，因为这种环境更能凸显服务竞争相对于价格竞争的优势。另外，结合命题1可以知道，线下商有提高消费者预期后悔的动力，尽管这样会降低经济收益，但能提高在线商的进入门槛，提升获取垄断利润的可能性。

该命题表明，预期后悔会同时提高在线商的绝对利润和相对利润。说明在线商应对销售风险而进行的降价策略是有效的，消费者预期后悔的存在会把一部分利润转移至在线商。另外，无论预期后悔敏感度如何，线下商提供服务一定会降低在线商利润。尽管预期后悔能增加在线商绝对收益，但同时会加强服务策略对在线渠道的挤兑效应。因此，对具有公平偏好的在线商而言，追求消费者高预期后悔敏感下的纯价格竞争策略最有利于实现期望效用最大化。

6 数值仿真

本部分采用数值仿真的方法研究消费者后悔预期敏感度γ、在线渠道的估值θ以及消费者异质性k等关键因素对双渠道总利润的影响，并进一步分析消费者剩余的变化情况。

6.1 线下和在线渠道总利润

图1γ和k对渠道总利润的影响

图2γ和k对服务总价值的影响

从图1不难看出，k值越小总利润曲线位置越高，即异质性的增强一定会降低渠道总利润。其次，当异质性较小(k=1.2)时，预期后悔对在线渠道利润的提升作用将弥补线下渠道的利润损失，有利于降低双重边际效应而增加双渠道总利润。随着异质性的增强，预期后悔敏感度对总利润的正向作用将逐步消失。图2则进一步揭示了服务策略对双渠道的总价值受消费者预期后悔的影响规律。首先，服务策略对提高渠道总利润是不利的。其次，大多数情况下消费者预期后悔会进一步降低服务价值，而异质性则会延缓服务价值的降低。这是由于高异质性意味着消费者对在线渠道产品估值模糊性增强，转移至线下渠道的消费者数量增加，使得线下商服务策略价值提升。

6.2 消费者剩余(CS)

本部分分析预期后悔敏感度和异质性对消费者剩余的影响。仅分析实施服务策略(ARS)的情况。由(3)、(4)式消费者效用公式推导出线下消费者剩余和线上消费者剩余公式分别为

(13)

(14)

在可行范围内分别分析θ=0.6和θ=0.8时线下渠道消费者剩余及在线消费者剩余随预期后悔敏感度γ及消费者异质性k的变化趋势，得到图3，图4。

考虑到在线渠道对线下渠道的挤兑效应，线下消费者剩余应和在线消费者剩余呈互补关系。而由图3和图4可以看出，两类消费者剩余的变化规律基本类似。说明服务策略对拉升线下消费者剩余作用明显。接着研究消费者预期后悔对两类消费者剩余影响。首先，比较同一k值的消费者剩余曲线的位置关系我们可以发现，两类消费者剩余均与消费者对在线渠道的估值正相关，但两者关系受到预期后悔敏感度和异质性的调节作用，敏感度越高，异质性越大，在线渠道估值提高所带来的消费者剩余增量越小。另外，分析几条消费者剩余曲线随γ的变化规律我们可以发现，预期后悔敏感度与消费者剩余的直接关系也受制于估值程度和异质性的大小。异质性较小的情况下，消费者剩余随预期后悔敏感度的增大而上升，异质性较大时则随预期后悔敏感度的增大而下降，并且下降的趋势随在线渠道估值的增大而越发明显。

图3 θ、γ和k对线下消费者剩余的影响

图4 θ、γ和k对在线消费者剩余的影响

7 结论与启示

本文通过博弈论详细研究了消费者预期后悔心理对线下商面临在线渠道竞争时服务策略的影响，对比了线下商实施服务提供策略前后双渠道经济指标的变化以及预期后悔敏感度和消费者异质性对这种变化的影响。研究发现：首先，服务提供策略下消费者预期后悔的存在会加大在线商参与市场竞争的门槛；其次，竞争环境下线下商提供的服务水平一定高于垄断环境，并且服务水平与消费者预期后悔敏感度和消费者异质性均正相关，预期后悔不会降低两个渠道的产品需求；再次，服务策略对线下商的相对价值与预期后悔敏感度正相关；最后，在实施服务策略的情况下，消费者剩余与消费者对在线渠道估值正相关，与异质性负相关。

本文得到的管理学启示有：

(1)由于竞争环境中线下商提供的服务水平高于垄断环境，因此要营造积极有效的服务竞争环境。首先，政府要采取资金支持、免税等方式鼓励在线零售业的发展，提供在线商的进入平台；其次，大型零售商应要进行线上线下业务的全方位融合，鼓励顾客跨越渠道，尝试新的消费方式；再次，在线商不应仅仅以低价作为获取竞争优势的武器，应通过营造诚信的经营环境、快速的物流、信息的及时沟通等方式提升消费者的服务体验。同时，采取“O2O”服务模式，把线上订单和线下实体店体验有效融合是一条行之有效的途径。

(2)无论是在线商还是线下商，在决策中都要充分考虑消费者预期后悔的影响。对于开展服务策略的线下商而言，不仅应积极构建合理的消费者后悔权制度来保护客户权限，鼓励预期后悔敏感更高的消费者(如中老年人)参与线下产品的购买，也要向政府建议进一步完善消费者后悔权方面的政策法规，从而提高消费者预期后悔敏感度，这样能在提升服务绝对水平的同时增大服务策略的经济价值。在线商则应加强对在线渠道低价、便捷等优势的正确宣传，减小消费者对在线渠道估值的模糊性，从而降低消费者预期后悔敏感度。

(3)从增强消费者服务体验，提高差异化优势的角度，线下商可以在消费者预期后悔更强烈的地区率先开展服务营销体验，同时辅以低价策略。这样不仅能最大化线下消费者的购买需求和服务价值，增大服务策略的挤兑效应，也能刺激在线商通过低价来规避销售风险，努力提高其经济收益。

(4)由于消费者剩余与消费者异质性负相关，从最大化消费者剩余的角度，政府和在线商应在尽可能大的地域范围内向消费者详细介绍在线渠道和传统渠道在价格、服务、便捷性等方面的优势，尽量消除消费者认知差异，使得消费者在购买前就能对在线渠道产品准确估值。在此基础上再建立起合理的消费者后悔权制度，提高消费者预期后悔的敏感性。

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