文理商艺融合理念在课程教学中的应用

【摘要】如今，各高校都在努力培养文理兼备、知识广博的复合型人才。但如何在课堂教学中打破学科壁垒，实现深层次、多领域的理念融合，仍是急需探讨的话题。本教改项目以《广告策划与创意》的课程教学为平台，把人文、自然科学和艺术类期刊融入到作业中布置给商科学生，在提升学生营销技能的同时，培养了学生的人文情怀、科学精神和艺术品位。

【关键词】文理融合 学科壁垒 任务驱动 教学模式

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）18-0011-02

当今社会竞争激烈，对复合型人才的需求与日俱增，加上教育的根本使命就是塑造健全的人格和完满的人生，这些就需要高校培养文理兼容、知识广博、科学精神和人文情怀兼备的人才。目前，我国高校各专业普遍设置了人文社会科学和自然科学的基础课和选修课，但这种设置只是学科知识的简单叠加，没有彻底打破学科之间的壁垒，实现理念和精神层面的相互渗透。

有鉴于此，笔者在面向市场营销专业学生开设的《广告策划与创意》课程中，开展了一个任务驱动型教改项目，以提升商科学生在人文、科学、和艺术方面的意识、兴趣和素养。

一、项目内容

笔者从历史、自然科学和艺术领域选取了三份杂志：《国家人文历史》、《环球科学》、《美术大观》，并把这些杂志分别融入到三份作业中，先后布置给学生。为保证该教改项目的质量，笔者联系了三位分别从事历史学、生态学和美术学研究的教授，让他们在业余时间通过QQ、微信等方式解答学生在完成作业过程中遇到的专业问题。

1.作业一

在课程的第二周，把最新一期的《國家人文历史》介绍给学生，让每个学生独自完成一份作业：仔细分析该杂志中的所有广告，对广告中的产品进行分类，评析优秀和劣质广告，评估广告风格和文章风格的一致性，指出广告的目标消费群体，判断广告是否能打动目标消费者。该作业有两个目的：一是提升学生的广告鉴赏能力，并给学生提供一个把市场细分原理运用到实践中的机会；二是帮助学生了解历史类杂志在语言风格、排版设计、目标受众等方面的特点，拓宽其在人文领域的知识面并激发相应的兴趣。

2.作业二

在第六周，笔者从最新一期的《环球科学》中选择一篇关于生态环境治理的文章。学生的任务是：阅读该文章后，对涉及到的相关治理议题开展调研，调研的信息来源至少包含三份知网收录的正规期刊。根据调研结果，列出解决该生态问题民众应采取的最重要的行动，并向《环球科学》的读者进行宣传。为此，学生必须撰写一份策划案，内容包括自制一则关于生态治理的公益广告初稿（草图，或脚本），并阐述除了《环球科学》杂志，还应当通过哪些渠道向该杂志受众投放该公益广告。

每个学生把自己的策划案呈现给3～4个组员，然后每组选出最佳的策划案在课堂上进行提案。教师组织学生对提案进行讨论，不仅从传播学和营销学视角去评析策划案的质量，还对相关生态议题所涉及的科学原理、人与自然的关系进行探讨。该作业与讨论有以下目的：

一是向学生提供一个广告创意的实践机会以及现场提案的舞台。

二是促使学生认真研究一个自然科学议题，包括阅读、分析期刊上相关的科普文章，然后形成自己的观点。该研究过程有助于提升学生的自然科学素养，包括知识面、思维方式和分析能力。另外，由于绝大部分学生习惯于从移动新闻客户端、微博、微信而不是期刊获取信息，本次调研任务有助于培养学生形成阅读期刊的良好习惯。

三是让学生仔细研究《环球科学》这份杂志。通过分析杂志内容（包括广告），推测出目标受众群体的一系列特征，如：审美情趣、价值观、媒介使用习惯等。该过程可以加深学生对《环球科学》这份杂志及其受众的了解，激发学生对自然世界的兴趣和科学精神的敬仰。

3.作业三

笔者在第12周布置最后一份作业，要求学生阅读《美术大观》中关于一位画家的文章，并假设该画家委托学生宣传其在学校当地的个人画展，学生需要为此撰写一份策划案，包括广告创意、线上（网站、微博、微信）推广方案、公关和促销活动。该作业要求学生从《美术大观》以外的信息源搜集关于该画家的更多资料，分析其作品的目标受众，并为广告的创意设计以及推广方案给出理由。小组选优、汇报、课堂讨论等环节和上一份作业相同。

二、项目效果

在第一节课上，笔者做了一份问卷调查，结果显示班上32名同学，只有两名在过去六个月看过一份电子版历史杂志，没有一个同学在过去半年看过自然科学或艺术类杂志。本项目实施过程中，除了一名同学没有完成规定任务，其他31名同学都按要求认真阅读、分析了指定的三份杂志，并且有12名同学在期末的问卷中表示，今后会关注历史、自然科学、或艺术类方面的科普文章。这些数据显示，本项目一方面促使绝大部分学生较为深入地学习了本学科之外的知识，另一方面成功拓宽了部分学生的兴趣面，为其今后持续性学习外专业知识打下了初步基础。

另外，该《广告策划与创意》课程是笔者第六年讲授。和前五年相比，本次学评教总分处于第二，但有三个分项的分数和往年比是最高：“通过适当的方式（如作业、调查、阅读等）引导、鼓励学生课前、课后探索式的学习”、“教学方法能有效地促进学生学习，形成学生为主、教师引导的学习方式”、“教学风格、教学方法等方面特色显著”。之所以学评教总分不是最高，是因为部分学生反映课程作业过多，对相关杂志内容不熟悉，被强制学习自己不感兴趣领域的知识。不过，更多学生则在学评教系统里留言表示，该课程的作业开拓了其视野，为其打开了一扇通往科学/人文/艺术殿堂的大门。这些结果说明学生对本项目的教学模式在一定程度上呈现两极化的态度。对于积极好学的学生，该项目可以起到很好的引导、启发作用；对于被动消极的学生，该项目因为没让他们自主选择感兴趣或熟悉的领域撰写策划案而显得有些强迫性和独断。因此，本项目在学风好、乐于钻研新事物的班级可能更受欢迎。

三、結语

虽然本项目无法为大学教育中的文理融合问题提供一份全面的解决方案，但至少进行了深入探讨和有益尝试。本项目的操作模式可以轻易地被其他一些本科阶段的课程教学所借鉴，比如消费者行为学、市场营销学。

此外，其他教师可以对本项目做些调整，用于社会实践类课程教学中。比如，让文科生为社会上的环保组织、或者政府的公共健康部门免费制作科普宣传材料和推广方案。这样，学生可以在提升专业技能的同时增长自然科学知识，而社会有关部门可以获得免费的服务，从而形成共赢。

最后，本项目对教师的最大挑战是批改的作业量巨大。班上32名同学，每人要交3份2000字左右的作业，还有小组PPT汇报。每份作业和汇报不仅要打分，还要给出较为详细的意见和建议。如果让学生分组而不是单个完成作业，固然可以减少教师的负担，但不利于培养学生独立调研和思考的能力，并有可能产生“搭便车”的现象。因此，本项目的作业模式比较适合小班教学或配有助教的课程。

参考文献：

[1] Atchinson， M.， L. Hamilton， W. Kehoe， and C. Zeithaml （2004）， “Integrated Core Experience （ICE）： Concept， Planning， Implementation， and Outcomes，” Journal of the Academy of Business Education， 5（Spring）， 80-93.

[2] Elam， E. and H. Spotts （2004）， “Achieving Marketing Curriculum Integration： A Live Case Study Approach，” Journal of Marketing Education， 26（April）， 50-65.

[3]“大教学观”视域下的文理融合与“全人”培育[J]. 肖小玲、张军民、游开明. 牡丹江教育学院学报. 2011 （04）： 65-66.

[4]在全校选修课教学中文理融合培育大学生科学精神与人文精神[J]. 彭东来、吴磊、尹志刚、张治红、张忠厚. 科教文汇. 2014 （06）： 44， 49.

作者简介：袁胜（1977-），男，美国印第安纳大学大众传播学博士，温州商学院传媒学院副教授。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（14YJC860037）。