思想政治信息选择机制的经济学分析及其意义

曾志勇，樊明方

（西北工业大学 人文与经法学院，陕西 西安 710072）

思想政治信息是一种精神产品，从产品的意义上来说，人们选择接受这些思想政治信息精神产品是由于给他们带来了某种效用。那么，和人们选择消费物质产品一样，选择思想政治信息类精神产品也有一定的经济学含义，从这个角度讨论思想政治信息产品的消费者市场意义将更加清晰明了。

一、思想政治信息产品和物质产品消费原理异同

思想政治信息，包括社会文化信息中带有思想政治和意识形态内容的所有信息。其中思想政治的立场、观点、方法等以信息形式呈现和传播的是思想政治信息的直观表现形式。毫无疑问，思想政治信息是一种精神产品，和物质产品一样同属于社会劳动产品。我们知道，人们在市场上选择消费物质产品时，是基于物质产品能给人们带来效用，人们有一定的物质产品需求，同时他们又受到稀缺资源的约束，只能在一定的范围内选择。下面分别从需求、效用、稀缺资源三个方面对思想政治信息产品和物质产品消费原理做一比较。

（一）关于需求

和物质产品的消费者一样，思想政治教育信息选择行为之所以发生，是因为思想政治信息的消费者（大部分时候是受教育者）对思想政治信息有一定需求。离开了个人需求空洞的谈思想政治和理想信念，革命工作不可能成功，革命家都深谙此理。土地革命时期，汀州市政府只管扩大红军和动员运输队，收土地税，推销公债，对于群众生活问题一点不理。汀州市群众的问题是没有柴烧，资本家把盐藏起来没有盐买，有些群众没有房子住，那里缺米，米价又贵。后来群众就不高兴到会了，会议也召集不成了，扩大红军、动员运输队等工作也极少有成绩。毛泽东同志在谈到该问题时反问：是群众没有革命的自觉还是我们的部分工作人员只是抽象的讲革命的大道理？以为无产阶级群众一定支持革命的工作？毛泽东同志郑重指出：“一切群众的实际生活问题，都是我们应当注意的问题。假如我们对这些问题注意了，解决了，满足了群众的需要，我们就真正成了群众生活的组织者，群众就会真正围绕在我们的周围，热烈地拥护我们，那时候，我们号召群众参加革命战争，能够不能够呢？能够，完全能够的。”①毛泽东：《关心群众生活 注意工作方法》，《毛泽东选集》第一卷。显然易见，毛泽东认为，不懂得满足个人需求，用“命令”、“驱使”的办法去做思想政治工作是不可能取得好效果的。这对今天思想政治教育信息产品要尽量满足人们的需求仍然有重要的指导意义。

归结起来，思想政治信息在以下三个方面满足消费者的个人需求。

1.验证个人经验的需求。此需求来源于马斯洛需求层次论中的安全需求。安全需求不但只是对人身安全、健康保障、资源所有权、财产所有权、家庭安全、工作职位保障等的需求，而且是对整个与人相关的一种安全稳定机制的追求。人们希望对过往经验获得一种理论性的认识，这种理论因其一定程度的普适性而具有了稳定性，因其稳定性而给人带来了安全感。人们掌握了这种普适性的理论，能够对以往的个人经验做出解释，从而抑制了人们对事物的认知焦虑，使自己生活得更加明白，满足了人们的安全需求。

2.解释现实世界的需求。人们通过个人的经验获得对世界的一般性理论认识后，这些理论还必须能圆满地解释他们所看到的客观世界或者其他人的经历，否则，个人的经验永远停留在个人经验的范围内，个人和世界的通道是堵塞的，他在现实世界的归属感上也会大打折扣，至少他（她）缺失了用他（她）的经验来教导后人或者其他人的资本。所以人们为了进一步理论化认识现实世界，建立认识世界的框架模型，把世间事物看得更加清楚，就非常有必要选择相关的思想政治信息，找到现实世界的“理论满意解”，让自己在世界中能更好的付出爱，更好的找到自己应有的位置。

3.提供行动指导的需求。这种需求对应马斯洛的自我实现需求。并不是每一个人都有这样的需求，但确实有这样为实现个人理想、抱负，企图发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人。自我实现的需求需要人们对未来的方向有准确的判断和把握。而包含世界观、人生观和价值观的思想政治信息正好提供了未来行动方案（向）的一般性框架指导，满足了人们的自我实现需求②以上三个方面的需求虽然都对应了马斯洛的需求层次论中的某个层次，但这并不意味着本文只认同马斯洛关于人的需求层次假设，我这里只是出于读者理解的方便，用马斯洛的需求层次论与思想政治信息满足人们的需求做了对应。事实上，西方各学派、流派的人性主张是相互借鉴的，并不决然分立。思想政治信息满足人们的需求也可以从其他人性论和需求论中找到自己的依据，比如“提供行动指导的需求”就可以从赫伯特A·西蒙的决策人假设中获得理解。西蒙认为，当某类特殊问题一再发生，需要做出决策时，我们往往会有下面的疑问：“这种问题出现时，我可以找到哪些准则作出抉择依据？”例如，有经验的消防员会问：“有没有基本的灭火原则能用于我所面临的许多灭火救助任务？”回答这些问题可以有以下几条途径：一是选择特定的价值作为以后决策的准则，二是选择特定的经验知识来辅助以后的决策，三是选择特定的备选行为方案，作为以后抉择时需要考虑的备选方案范围。与事先毫无准备的“现场”决策相比，这种相互连接的决策丛需要更大范围的理性考虑，从而指导人们未来的决策，这和思想政治信息满足人们行动指导需求是直接联系的。有关论述详见赫伯特A·西蒙著、詹正茂译《管理行为》，机械工业出版社，2013年5月出版，第103页。。

（二）关于效用

效用是指消费者通过消费或者享受休闲等使自己的需求、欲望得到的满足的一个度量，或者说，效用是指消费者在消费商品时的感受之满足程度。某种商品对消费者是不是有效用，取决于消费者是否对该商品有消费占有的欲望，以及这种商品能否满足消费者欲望的效力。“效用”这一概念与人的欲望（需求）是联系在一起的，它是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价③本文中有关西方经济学的理论见高鸿业：《西方经济学》（微观部分）第四版教材，中国人民大学出版社。。思想政治信息产品因为满足了个人的某些需求而具有了效用。对个人需要的满足程度越高，这种思想政治信息的效用就越高。具体地说，思想政治信息越能验证个人的过往经验，则这种思想政治信息的效用就越高④越能解释过往的经验，这种思想政治信息的“解释价值”就越高，因而对消费者来说有更高的使用价值，这是不言而喻的。特别要注意的是，这种对“过往经验”的“解释价值”而带来的使用价值还体现在消费者对这类思想政治信息的心理加强方面。“人们往往只相信自己愿意相信的东西”，Festinger的认知失调理论指出，信念的一致性需求导致了人们的这一行为，人们会因为同时抱有两种相互冲突的信念而感到直接的痛苦。人们的过往经验已经给他们留下了一定的信念，他们对与已有信念矛盾的信息有非常强的抗拒性。最好的例子是人们对规范的概率学习方法的扭曲：人们正确的概率学习的方法是所谓的贝叶斯学习，两个开始观点非常不一样的人，只要随着信息的不停补充，他们的信念会收敛，但确认偏见（confirmation bias）出现时，会导致信念偏振，因为每一个人对信息的解读都是偏向自己已有信念的。这一理论说明人们倾向于寻找收集支持自己决定的信息，忽视那些与自己观点与决策相悖的信息，那么，能高度验证人们过往经验的思想政治信息就是消费者倾向于寻找的这一类信息，因而对消费者来说具有更高的效用。；思想政治信息越能解释消费者眼中的现实世界，则这种思想政治信息的效用越高；思想政治信息越能给消费者未来的行动提供框架指导，则这种思想政治信息的效用就越高。

（三）关于稀缺资源

物质产品的消费者虽然可能有无限大的需求，他们积极的在市场上寻找产品以满足其需求，但是稀缺资源的现实限制条件使得他们的需求不可能随心所欲地得到满足。对物质产品消费者来说，这种稀缺资源是经济资源（一般表现为货币）。对于思想政治信息消费者来说，这种稀缺资源表现为时间、精力、经济物质、智力等等。

1.时间和精力资源约束。消费者要得到一种高效用的思想政治信息，则必须花费更多的时间和精力去对各种思想政治信息进行比较选择。但每一个人的时间和精力是有限度的，很显然，个人不可能把自己所有的时间精力都用在选择思想政治信息上。

2.经济物质资源约束。选择高效用的思想政治信息需要一定的物质支撑。比如消费者为了选择好思想政治信息，需要接受教育，需要订阅报纸、购买书籍，需要互联网络等等，这些都需要一定的物质经济条件支持。每一个消费者所受物质条件的资源约束程度是不一样的。

3.智力资源约束。选择合适的思想政治信息，需要消费者具有良好的智力条件，他必须能正确认识、理解思想政治信息，具有抽象思维的能力，具有运用知识解决问题的能力。

二、思想政治信息消费选择的经济学机制

如第一部分的分析，消费者对思想政治信息的消费问题实质上转换成消费者为了满足自身的需求在各种思想政治信息产品中如何分配自己的稀缺资源问题，这是一个典型的经济学问题。我们假定，消费者在某种思想政治信息产品中花费的稀缺资源越多，则越有可能选择这种思想政治信息产品。那么，消费者对自己稀缺资源的分配机制就是思想政治信息的选择机制。

如图1所示，用两个轴分别表示消费者者对思想政治信息1和思想政治信息2的选择，让我们取某个信息束（x1，x2），把和信息束（x1，x2）一样程度地受到消费者偏好的信息表示出来，这是一条无差异曲线。存在这样一条无差异曲线的条件是：消费者对思想政治信息是组合选择，而不是单一选择。在人们的意识里，不但两种相近的思想政治信息可以共存，而且两种性质完全相反的思想政治信息也可以共存，他们之间可以互补互替。

图1 消费者的无差异曲线

同一坐标平面上的无差异曲线具有如下三个特征：

（1）两条任意的无差异曲线之间，存在着无数条无差异曲线。这些无差异曲线之间的相互关系是：无差异曲线离原点越远，代表的效用水平越高；无差异曲线离原点越近，代表的效用水平越低。（2）任何两条无差异曲线不会相交。这由偏好的三条公理可以证明（数学证明略）。（3）无差异曲线是凸向原点的。这个特征由信息的边际替代率递减规律可以得证。在两种信息的替代过程中，普遍存在这么一种现象：在维持效用水平不变的前提下，随着一种信息的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种信息所需要放弃的另一种信息的消费数量是递减的。之所以会普遍发生信息的边际替代率递减现象，其原因在于：消费者对信息需求具有多样性，随着一种信息的拥有数量的逐步增加，这种信息能给他解决的问题越来越少，从而对消费者来说其单位效用越来越低，消费者想要获得更多的这种信息的愿望就会递减，从而，他为了多获得单位的这种信息而愿意放弃的另一种信息的数量就会越来越少。从几何意义上讲，由于信息的边际替代率就是无差异曲线的斜率的绝对值，所以，边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的。

消费者的各种稀缺资源约束条件可以用预算约束线表示。预算约束线表示在消费者的时间精力智力等资源和信息的单位资源耗费给定的条件下，消费者的全部资源所能选择到的两种信息的各种组合。如果我们将消费者的时间精力智力等资源量化表示，信息的单位资源耗费也可以量化表示，则预算线完全可以用平面坐标系表示出来。例如假定某消费者的资源总数为100，全部耗费在信息1（用I1表示）和信息2（用I2表示）上，其中，I1每单位耗费资源p1=5，I2每单位耗费资源p2=4，那么，全部资源用来选择I1可得20单位，全部资源用来选择I2可得25单位。由此作出预算约束线如图2中的线段AB，预算约束线AB上的任何一点，才是消费者全部资源刚好花完所能选择到的信息组合点，图2中三角形部分的区域（包括直角三角形的三条边），可称为消费者预算可行集。

图2 消费者的预算约束线

将消费者的无差异曲线和预算约束线结合起来，可以分析消费者追求效用最大化的选择行为。

消费者最优选择行为必须满足两个条件：

（1）最优的信息选择组合必须是能够给消费者带来最大效用的信息组合。

（2）最优的信息选择组合必须位于给定的预算线上。

图3说明了消费者的最优选择行为。从无差异曲线簇中三条无差异曲线U1、U2和U3，其效用U3＞U2＞U1。消费者面临的预算约束线为AB。只有预算约束线AB和无差异曲线U2的相切点E，才是消费者在给定预算约束条件下能够获得最大效用的均衡点。这是因为，对无差异曲线U3来说，虽然它代表的效用水平高于U2，但它与既定的预算线AB既无交点也无切点。这说明消费者在既定的资源水平下无法实现无差异曲线U3上的任何一点的信息组合选择。就无差异曲线U1来说，虽然它与既定的预算线AB相交于a、b两点，这表明消费者现有资源可以选择a、b两点的信息组合。但是，这两点的效用水平低于无差异曲线U2，因此，理性的消费者不会用全部资源去选择无差异曲线U1上的a、b两点信息组合。只有切点E，既满足了效用最大化要求，又符合既定的预算条件约束。

图3 消费者的选择与均衡

消费者效用最大化的均衡条件是，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值就是信息的边际替代率MRS12，预算线的斜率的绝对值可以用信息的单位资源耗费比p1/p2来表示，在均衡点E有：MRS12=p1/p2。这就是消费者效用最大化的均衡条件，在这一条件下，消费者既对自己的稀缺资源进行了完整分配，同时又选定了相应的思想政治信息产品组合。

三、思想政治信息消费选择的市场意义

一般物质产品的价值实现在于占领市场争取消费者手中的经济资源（金钱）。在交易过程中，物质产品的价值得到实现，消费者的需求得到满足，一次完整的交易就完成了，同时也完成了物质产品对该消费者的占领。消费者越认可物质产品，物质产品占领的消费者市场就越大，掌握消费者手中的经济资源也就越多，这是物质产品的市场意义。

相类似，思想政治信息这一类精神产品要想实现其价值，必然要通过传播占领消费者市场来实现，它传播的范围越广，占领的市场越大，其使用价值也就越大。“使君落笔春词就，应唤歌檀催舞袖”，词人黄庭坚希望借助能歌善舞的歌妓传播自己的作品。“文章千古事，得失寸心知”，诗人杜甫认为文章表达自己的思想，是存世千古之事，影响极其深远，既反映了作者的责任感、使命感，又道出了文章的价值意义。现代人往往希望自己的作品发表或者结集出版，一方面是赚取稿费，更重要的一方面是为了借助现代传播媒体宣传推广扩大影响。

这样，和物质产品占领市场争取消费者手中的经济资源（金钱）一样，精神产品也要争取消费者手中的资源，主要争取消费者的时间、精力、智力等资源，经济资源仅仅是极少的一部分。对于物质产品的消费来说，货币是生产者和消费者的中介物，通过交换，生产者获得产品的价值，而消费者获得产品的使用价值。对于精神产品来说，时间精力、经济物质和智力并不是生产者和消费者的交换中介。此时精神产品生产者实现产品的经济价值已经不是最重要最根本的，生产者也不直接需要消费者的时间精力等，而是希望他们生产的精神产品扩大影响范围，为更多的人所理解接受。这是精神产品和物质产品在市场意义上的联系和区别。

为了提高思想政治信息产品的市场占有率，根据以上的分析，我们可以有以下几种方式。

1.国家必须对意识形态领域产品给予经济补贴。国家生产思想政治信息产品，主要是为了主流意识形态安全。思想政治信息要占领市场，必须占用消费者的时间、精力、智力等稀缺资源，为了使意识形态思想政治信息产品更有吸引力，能更多更好的占领消费市场，国家必须给予补贴。能给予直接补贴的只有经济物质补贴一项，所以低价甚至免费提供意识形态思想政治信息产品是国家维护意识形态安全，占领思想文化市场的有效手段。目前我国大量投入文化项目建设，在世界各地建立孔子学院，对传统文化加大挖掘保护，大力支持动漫影视国产化，建立网评员队伍等等，都是国家对意识形态思想政治信息产品直接经济补贴的不同形式。

2.思想政治信息产品必须尽量通俗化、便民化。通俗化、便民化可以节约思想政治信息消费者的稀缺资源。通俗化就是思想政治信息要贴近生活，贴近群众。让高深理论以群众容易理解和接受的形式在群众中普及推广。便民化是指要形成全社会的思想政治教育合力，实现全网络、全覆盖。做到哪里有思想政治教育的需求，哪里就有思想政治教育的供给，不留死角。

3.提高思想政治信息产品的解释力。思想政治信息产品是服务于人民群众的，它的根本价值和意义在于满足人民群众的需求。不断提高思想政治信息产品的解释力是提高效用的根本途径。人民群众的需求是丰富多样的、发展变化的，思想政治信息的生产必须紧跟时代，瞄准目标，提高解释力、感染力。当旧的思想政治信息产品不适应时代的发展，思想政治信息产品的生产者应当加快产品改进的步伐；或者对产品进一步包装改造，使之更具有渗透性；或者开发新的精神产品以满足人民群众的需求。

[1]王瑞.新时期大学生思想政治教育信息管理机制研究[D].桂林理工大学硕士学位论文，2010.

[2]杨宝忠.现代信息技术条件下的企业思想政治工作[D].管理观察，2010.