“经济新常态”背景下农村电子商务发展研究

汪茂文　崔忠洲

摘要：新型城镇化进程的持续推进和网络社会样态的渐趋成型，助推了农村电子商务的快速发展。理论研究和实践效用体认了农村电子商务发展模式的可行性和可及性，并分别从宏观视域和微观维度探察了其具有的整体价值。由于城乡二元机制的结构约制和历史文化传统的惯性使然，农村地区发展电子商务模式存在诸多困境。运用系统思维，从微观视域出发，鼓励农民群体因势而变，破除陈旧的思想观念；从中观视域出发，发挥市场经济的决定性作用，吸引企业或相关组织参与；从宏观视域出发，充分发挥政府的主导作用，加强顶层设计和制度建设，进而为农村电子商务的发展提供新的现实进路。

关键词：经济新常态；农村电子商务；系统思维；网络社会

一、日益蓬勃发展的农村电子商务

自改革开放政策推行40年以来，互联网技术的引介和推广对我国社会生产生活产生了非常深刻的影响。甚至一定程度上可以说，微型电脑和智能手机的普及推动了网络社会的渐趋崛起及其样态成型，并为我国商务模式从“在场交易”到“缺场交易”的转型提供了技术支撑。在此宏观情势下，我国电子商务呈现出蓬勃发展的态势。与此同时，随着社会转型和经济转轨步伐加快，新型城镇化既消减了以往城镇化发展过程中凸显的诸多问题，也开启了城乡一体化的历史进程，这为电子商务在农村社会的发展奠定了制度导向基础。质言之，农村电子商务的蓬勃发展态势与新型城镇化持续发展和网络社会的加速崛起密不可分。

从农村电子商务的意涵出发，邵占鹏认为“广义的农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程；狭义的农村电子商务则仅指从事涉农领域的生产经营主体在网上销售产品或服务的过程。当前，试图挖掘农村经济发展潜力、抢占农村电子商务市场先机的主体成员是阿里巴巴，其“淘宝镇”和“淘宝村”的平台建设和“基设完善”受到多元主体的省思和关注。根据阿里研究院的研究报告，截止2015年12月，淘宝镇的个数攀升至71个，并且截至2015年6月，已经出现1803个村级服务站。此外，从交易规模来看，农村电子商务交易额持续增加并将继续扩大。由是观之，农村电子商务模式是可行和可及的，其发展态势趋向良好，未来前景颇为乐观。然而，建构良性的农村电子商务社会支持网络是一个整体性、综合性和长期性的工程，这标示着任何单一主体的社会支持和组织介入都难以发挥长久之效。此外，由于城乡二元机制的结构约制和历史文化传统的惯性使然，农村地区发展电子商务存在诸多困境，如物流体系不健全、信息通道不顺畅等。在我国社会经济进入常态化之际，如何顺应网络社会发展的时代潮流，促动作为新事物新业态的农村电子商务模式的发展，成了学术界和实务界共同讨论的话题。

二、农村电子商务发展的重要性探察

电子商务模式兴起于西方社会，并在推进农业现代化、信息化，挖掘农业经济潜力等方面扮演着举足轻重的角色。随着网络社会的渐趋崛起，电子商务发展模式所蕴藏的经济势能在我国城市地区得到了极大的释放，并由此引发了各领域、各区域竞相引介和借鉴其成功之处的浪潮。恰切地讲，电子商务推动了市场主体信息互动的对称化，缩短了产品交易的中间环节，削减了经济交易成本，进而为经济转型升级注入了十分强劲的驱动力。2016年中央一号文件的出台，标示着我国农村电子商务发展迈向了一个新阶段。其中，“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局，鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体，深入开展电子商务进农村综合示范”等举措为农村电子商务的发展提供了政策和制度保障，也为培育壮大农村新产业、新业态提供了突破口。客观地说，发展农村电子商务的现实意义既体现在宏观视域上，也表现在微观实践方面。

从宏观视域来看，王云飞等人从权力结构变迁的视角加以切入，认为“随着互联网技术的发展和电子商务的兴起，掌握新兴技术的社会精英会形成了新的权威主体，并参与到农村经济和社会发展的建设中，进而改变了传统权力结构，也为农村社会的发展提供了新的契机”。农村电子商务作为一种新生业态，必将产生与传统社会精英和组织形式不同的权力结构，并由此催生农村社会秩序的变革。李睿丰等人从农村经济结构变迁出发，认为电子商务正在引领农业经济进入快速发展期，并通过透视电子商务对传统农业的就业人口结构、农民收入、农村市场交易行为等方面的影響，来探察我国传统农村经济结构的变迁，并与此同时表达了其对传统农业的运行模式带来挑战的担忧。李赫等人从经济新常态视域出发，认为“电子商务作为推动农村经济发展的新业态，是传统行业运行模式创新的催化剂，也是实现相关产业升级的重要手段，并对增加收入、扩大内需、优化流通和吸引投资四个途径发挥效用，进而能改善农村经济环境，提升农村经济发展的活力四"。由是推之，无论是对农村社会结构起着变迁作用，还是对农村经济发展有着活力价值，农村电子商务发展顺应了经济发展态势和社会转型形势，其呈现的价值和意义蔚为甚观。

就现实意义而言，农村电子商务作为“互联网+”计划的重要组成部分，其发端和生长契合了互联网经济的时代浪潮，潜移默化地引起了农村社会各领域的变化。王力等人从整体论视角出发，认为发展农村电子商务可以加速市场化的进程，加快农业结构的调整，提升我国的竞争力，并扼要阐述了“发展现代化农业的需要、方便农产品流通的需要、符合经济和社会发展规律”是推进农村电子商务发展的必要性所在。李海平从农业电子商务内容本身出发，认为电子商务能解决农村的信息鸿沟问题、以解决农产品流通不畅的问题、促进农村剩余劳动力的高效就业、提供农业技术支持和辅导。电子商务涉及内容较广，因而其能带动多种产业领域的协同合作，促进各环节资源配置间的优化。李岩从“三农”角度出发，认为电子商务发展可以“让农民及时获得市场信息、很好地解决我国农业中出现的小农户与大市场的矛盾、很好地满足农村富余劳动力向城镇转移的需求”。电子商务作为农村社会发展的助推器，其本身就有利于农村、农民和农业间的综合发展。

综上所述，学界在农村电子商务研究方面已取得丰富硕果，无论在政策探讨和实践操作上，还是学理建构和实务创新方面都拓宽我们对其理解和认知的视域与维度。可以说，理论研究验证了农村电子商务发展的可行性；实践效用体认了农村电子商务发展的可及性和可操作性。这不仅为我们探察农村电子商务发展具有的整体性价值提供了经验参考，而且为我们缕析其发展过程中显露出的问题做出了前期理论铺垫。一言以蔽之，农村电子商务具有强劲的市场潜力和经济活力，能有效满足农村社会全面发展的诸多需求，这值得社会各界对其进行深入探察。

三、农村电子商务发展中的问题呈现

我国经济转轨和产业升级进程加快，使我国经济发展模式从“高速经济”转向了“新常态经济”。在这种转变中，“释放农村经济活力，助推农村消费增长”这一政策导向成了农村电子商务发展的政策支撑和制度保障。此外，作为新事物新业态的农村电子商务，其发展势头的迅猛和贸易额的逐年增长昭示着其良好的未来前景。然而，在机遇和挑战并存的当下社会中，农村电子商务发展同样面临着诸多困境，主要包括如下三个方面：

（一）主流群体的缺场和专业人才的缺乏

改革开放近40年以降，城市社会拥有经济发展潜力巨大、社会保障完善、就业前景广阔等优势，增强了人们进入城市寻求发展的吸引力。在城市社会的引力之下，农村中青年劳动力纷纷涌向城市，农村“空心化”趋势显著，“无主体熟人社会”样态显现。作为农村电子商务的主要参与者和主力军，农村中青年群体的缺场使电子商务模式的运行结构由于缺乏主流群体支持和组织介入而显得颇为脆弱，以至反过来影响了其良性运行和协调发展的效果。除此之外，农村电子商务作为网络社会发展的衍生物，需要农民能够了解和掌握电子商务技术，更需要电子商务专业人才的加入方可成效。然而，受到传统刻板印象的错误导引，诸多群体认为农村经济层次低，社会保障能力弱，基础设施状况差，生活环境状况不佳。这种“虚假印象”和“片面认知”造成了农村内部精英人才大量流失，也使城市专业人才不愿栖身农村地区，进而引致了农村电子商务的持续发展缺乏人才基础。

（二）农民消费观念保守和电子商务意愿不足

文化作为一个复杂的系统性概念，其各组成要素之间的变迁速度迥而各异。一般而言，总是制度首先变迁或变迁速度较快，其次是民俗、民德变迁，最后才是价值观念的变迁。长久以来农村地区是一个相对静态性、熟识性、稳定性、低流动性的社会，因而农民受到外来元素袭扰和内在文化变迁的影响较小，其思想观念也较为趋向保守。不仅如此，农民消费观念还受到制度结构的长期约制。由于城乡二元结构持久存在，农民在养老和医疗等方面的政策保障水平相对较低，这反过来强化了农民消费意愿不足和消费理念保守。就消费模式方面而言，“在场交易”模式在信息闭塞、交通不发达的传统社会中长期占据主流地位，其消费群体较为单一，消费行为也有着内在的文化内涵和社会特征，因而其近乎于不承担任何消费风险。相反，对于“缺场交易”的电子商务模式来说，其具有的不确定性、风险性和虚拟性使农民难以抱有信心和持有信任，进而降低农村电子商务在农民心中的认知度和信任度。此外，相对城市居民而言，农村居民总体上受教育程度相对较低、文化层次不高，这显然弱化了其对作为新业态的电子商务加以学习和认知的能力，并加大了电子商务理念在农村地区加以拓展甚至普及的难度。

（三）监管与法律体系和基础配套网络尚未健全

由于分管电子商务领域的部门较多，如商务部、国家质检总局等，虽各有职能分工，但仍存在职责交叉情况，这造成了政府职能难以有效对接，进而造成监管效率低下。此外，信息资源不对称、资源共享隔离难以使政府有效治理农村电子商务发展中显露出的诸多弊病，更造成了一体化、系统化的预防、监管、规避风险体系未能健全。朱振等人从法律视域和法规层面出发，“认为农村电子商务发展受到诸多因素的约制和抵牾。就立法因素而言，相关法律制度缺乏；就执法因素而言，执法监督力度相对弱化；就教育因素而言，法制宣传教育效果不佳”。可以说，相关监管法律法规建设的滞后和政府监督制度设计的不完善，影响了电子商务在农村地区的长足发展。需加关注的是，发展农村电子商务不仅需要完善的制度化监督和监管体系，而且需要健全的基础配套网络。然而，由于中国社会主义市场经济发育较晚，农民电商融资能力弱，因而其对市场主体或企业组织的吸引力较小，而这都引致当前我国电子商务配套服务业发展滞后和基础设施建设不充分，如物流配送通道不顺畅、农村互联网金融不发达，进而制约了农村电子商务模式的有效推广及其理念的深入人心。

四、促动农村电子商务发展的现实进路

农村电子商务发展过程中显露出诸多复杂性的问题，标示着破解其困境需要长期性和系统性的谋划和布局，但这不代表其是必然的存在或无法得到有效削弱甚至消除。此外，电子商务涉及领域甚广、中间链条甚长、相关主体甚多，也决定了建构良性运行的农村电子商务社会支持网络的复杂性和长期性。为此，这需要加强多元主体的协同合作和整体参与，需要重新消除各主体的互动障碍，更需要发挥其主动性和能动性。因为农村电子商务的发展作为一项系统性工程，需要包纳农民、政府、企业、网络基础设施等结构性要素，更需要調动系统思维和动态观念。在统筹与协调中有效激发各要素的主动性和“活力”，进而形成“共治”和“合力”结构。这种综合性系统思维不仅顺应了我国政府理念由“社会管理”向“社会治理”的转变，而且在学理和实践层面上具有可行性和可操作性。有鉴于此，笔者将从系统思维和整理理念出发，通过在宏观层面上以政府顶层制度设计为核心，在中观层面以市场经济作用发挥为关键，在微观层面以农民群体因势而变为基础对如何促进农村电子商务发展提出可行性的策略应对。

在宏观方面，充分发挥政府的主导作用，加强顶层设计和制度完善。农村电子商务的发展需要促进政府政策导向者、经济支持者和服务提供者等角色的有效发挥，加快政府职能进一步转变。在政策导向上，政府在科学规划、合理引导、严格评估基础上，按照具体区情、区别对待的原则出台符合农民根本利益的农村电子商务政策，满足农民通过电子商务之途径提升生活水平的现实诉求。此外，在发展电子商务过程中，监督机制和法律体系的建立健全是农民维护合法权利和反映正当诉求的重要渠道，也为其实现“有法可依、有法必依”提供了制度保障。因此，政府要制定相应法律法规和健全法律监督体系，细化各主体责任和权利，以此为发展农村电子商务提供良好的社会生态环境。在经济支持上，政府要注入财政资金和配置经济资源以推进农村地区信息化进程，加大网络基础设施建设力度，并在此基础上加快“电脑下乡”、“物流下乡”的步伐，进而推动城市地区和农村地区、线上线下间的双向互联互通，最终实现因减缩农村电子商务的中间环节和时间周期而降低生产成本。在服务提供上，一要，政府提升农村社会保障水平和农民文化教育层次，破除农民陈旧的消费观念，提高农民敢于从事电商行业的信心；二要，政府通过开展具体的培训项目和宣传活动，如电商知识竞赛、电子商务讲座等，充分激发农民参与电子商务活动的热情，提升农民对电子商务的信任度和认知度，最终助推农村电子商务持续发展。

在中观层面，发挥市场经济的决定性作用，吸纳企业主体或组织参与建设农村电子商务。目前我国经济处在新常态阶段，政府在公共基础设施上的财政投入和经济支持颇为有限。所幸，在我国社会主义市场经济的深入发展下，市场经济在资源配置中的决定性作用开始凸显，这意味着电子商务作为拉动农村经济增长、挖掘农村市场潜力的重要手段应大力借助市场“无形之手”的力量，充分吸引市场企业在农村“村村通”工程、“互联互通”计划等方面的资本投入和经济支撑。就电商人才培训工作而言，积极引导第三方培训机构和其他相关组织的介入，发挥其在资金、经验、技术等方面的优势来培育合格的、“市场对口”的专业型人才，进而为农村电子商务发展提供人员支持和技术指导。此外，作为农村产业化经营主体和沟通农户和市场的中介，农村企业主要扮演着行动者和连接者等角色，因而要充分展现其具有的示范效应和榜样作用以激发农民参与电子商务的热情和信心，进而带动农村本土产业和当地经济的创新发展。

在微观层面，鼓励农民群体因势而变，破除陈旧的思想观念，增强其对电子商务模式的认知和了解。农村电子商务是农民借助于互联网技术、依托第三方交易平台实现农业产品最大化销售的过程。可以说，农村电子商务是改善农民生活方式、优化生产方式、增加经济收入的重要渠道，因此农民自身要因时、因势而变，破除“小农生产”的思想观念，更新自我的思维理念，敢于争当“大众创业、万众创新”时代背景下的“先锋者”和“弄潮儿”。此外，农民不仅要提高自身文化素质，增加对电子商务和互联网技术的了解度和熟识度，而且要主动参加政府和公益组织开展的技能培训班或学習基础性的网络技术，了解和掌握相关市场信息，以便为自主开展和经营电子商务业务提供必要的知识储备和信息资源。

综上言之，农村电子商务顺应了我国社会进入新常态阶段和经济结构渐趋转型的发展过程，并在促进农民、农村和农业协同有序发展方面发挥着举足轻重的作用。通过运用系统思维和整体视角，分别从宏观、中观、微观三个层面展开对如何促进农村电子商务发展的深层次探究。除此之外，笔者认为多元主体在建构和完善农村电子商务支持网络之时，要细致探析其在不同阶段中实应承担的角色和发挥的作用。进一步言之，在前期阶段，由于经验不足、资金缺乏、技术阙如等因素的持久存在，农村电子商务发展需以政府主导为核心，以市场经济为关键，以农民群体为基础。在中后期阶段，应展开“以农户为主并辅之政府和企业等主体的多元实践，推行自下而上式的电子商务流通模式，进而创设以市场为牵引力、以农民为能动主体、以各方广泛参与为支持机制的立体性的电子商务新格局”，最终推动农村电子商务实现良好的社会效益和经济利得。一言以蔽之，农村电子商务的存续发展是一个时间漫长但价值重大的“多赢”均衡过程，因而需要其他支持性主体的经济支持和组织助力，更需要社会各界的共同关注和深层省思。