绿色消费态度—行为的分离及其影响因素

王财玉

(信阳师范学院 心理学系， 河南 信阳 464000)

一、前 言

自1970年第一个地球日设立起，环境恶化已得到广泛的社会认同，绿色消费模式也日益引起人们关注。研究者认为，态度是预测绿色消费的有效指标，态度与行为存在紧密关系[1-2]，并且环境意识和态度可以驱动个体改变行为以保护环境[3-4]，原因就是那些具有较强环境态度的个体更关注环境问题，更可能通过消费行为来践行绿色承诺。然而，多少年过去了，绿色产品的市场占有率却一直不高[5-6]，这是因为，在进行金钱支付时，消费者的伦理承诺很少能转化为实际的购买行为，而消费者对绿色产品属性的权衡最终导致了绿色消费态度—行为的分离[7]。

面对日益严重的环境问题，各国政府纷纷制定严厉的环境规制，以督促企业实施绿色创新。虽然消费者对绿色产品的支持度很高，但却没有转化为实际的购买行动，这严重影响企业绿色创新和环境保护，这一现象在发展中国家尤为明显。伴随着我国经济几十年的迅速发展，环境问题愈加严峻，消费者在保护环境方面的重要性也越来越受到重视。所以，全面揭示绿色消费态度—行为分离这一现象具有重要现实意义。那么，这一现象出现的心理机制是什么？影响因素又有哪些？面对这一现象，作为企业又该如何通过有效的广告干预促进绿色消费？围绕以上问题，本文将逐一展开探讨。

二、绿色消费态度—行为分离

在消费者行为领域，态度之所以不能预测行为，研究者常将其归之为态度测量过于宏观，导致对具体的后续行为缺乏预测力。然而，绿色消费态度—行为分离有其独特性，不能单纯归之为上述解释。与普通消费行为相比，绿色消费的决策过程是极为复杂的，从产品评价到产品购买，始终伴随着个人利益与社会利益、当前利益与长远利益的冲突。

(一)绿色消费需要权衡个人利益与社会利益的冲突

环境保护所带来的益处不为单个消费者独享，而是整个社会共享，但绿色消费虽可增进社会利益但却会加重个人的消费成本[8]，所以，它常伴随着个人利益与社会利益的冲突。在互依的决策情境中，决策者会对决策情境做出主观解释，通过他人行为来引导决策，如果个人购买绿色产品，同时预期到他人也会这么做，那么，整个社会将会获益。但是绿色消费所产生的环保价值虽会对整个社会成员带来增益，但因为没有明确的人际边界会导致责任扩散，当个人认为周围他人绿色消费意愿不高时，消费者会更关心个人利益。

(二)绿色消费需要权衡当前利益和长远利益的冲突

绿色消费行为(如垃圾回收)，在当下可能会给消费者带来困扰，但从长期来看则有益于社会。虽然越来越多的人开始关心环境问题，但环境保护这一目标并不是个人当前的优先选项。担心环境变化涉及人类长远利益问题，往往是在那些个人的基本需求满足后才予以考虑，比如住房、食物以及各种复杂人际关系等问题。消费者也更容易把环境问题从时空上拉开，远离当前的意识，倾向于忽视问题的未来危害。所以，人们更倾向于将环境问题从“时间”上推开，留待将来解决，倾向于以后再购买绿色产品。这种心理导致人们倾向于关注当前利益而不是长远利益。

绿色消费中，面对错综复杂的利益冲突，消费者又该何去何从呢？为了化解绿色消费过程中利益冲突所产生的负面影响，于是，消费者在不同决策阶段表现出了不同的利益偏好，这种利益偏好致使绿色消费态度—行为分离成为可能：态度评价阶段更关注社会利益、长远利益，而在实际的购买阶段则更偏好个人利益或当前利益(参见图1)。那么，这种分离现象发生的影响因素又有哪些呢？

图1 绿色消费态度—行为分离机制

三、影响因素及其作用模型

绿色消费态度的形成会受到许多变量影响，比如人口统计学变量、知识以及环境意识等[8]，但本文分析对象是绿色消费态度已经形成的个体，至于是如何形成的并不是本文关注的重点，所以，我们将忽略这些前置因素。本文主要关注绿色消费态度为什么没能有效转化为行为，存在着哪些内部或外部的阻碍因素。当所有的无关因素被控制后，绿色消费态度才能直接决定行为，但绿色消费者的决策过程是无法脱离现实世界的，不仅受制于外部情境因素还受制于内部心理因素。基于此，本文将采用整体方法(A Holistic Approach)构建绿色消费者决策模型，从而确保概念模型能够反映绿色消费者现实决策的复杂性。在该模型中所涉及到的具体影响因素，可见图2。

图2 绿色消费态度—行为分离的影响因素模型

(一)内部因素

早期形成的消费惯性会从总体上阻碍个体向绿色消费模式转变，而在购买时现实利益的考虑将削弱绿色消费行为发生的可能性，同时消费者对绿色产品宣称的怀疑、对自我实施绿色消费效力的感知则会进一步阻碍从态度到行为的转变。

第一，消费惯性。习惯性购物决策一般遵循相对简单的决策原则，决策时投入比较少的时间、精力；它会导致消费者继续购买自己所熟悉的产品或品牌，而不管是否出现了可替代的绿色产品。比如，在超市消费者看到某款熟悉品牌的纸巾，随后就挑选了这一品牌的产品，即使市场上已经出现了使用再生纸制造的纸巾。邓新明通过访谈发现，在面对现实选择时，消费惯性致使消费者远离了对环境、社会等责任的承诺。消费惯性一方面受决策吝啬原则所驱使，另一方面也是风险规避动机使然[9]。从传统产品到绿色产品，涉及消费者的转换成本，即在从一个产品转向另一个产品时所面临的损失。当消费者感到转换成本较高时，即使绿色产品环境友好程度再高，消费者也往往会拒绝购买，因为它不仅包括消费者使用新商品时需投入的人力、财力成本，而且还包括消费者在转换到绿色产品时所感知到的各种不确定性风险。

第二，现实考量。绿色购买决策中，产品价格、质量等个人价值仍然是最主要的驱动因素。绿色消费过程中，比如垃圾回收，消费者在促进环境保护的同时却往往给自己带来了成本，与普通产品相比，绿色产品一般采用新型原材料(比如微生物降解、无毒害副作用等)，所采用的包装一般可再回收利用，但产品价格却比普通产品高出很多[10]。研究发现，产品伦理价值(如对社会、环境或动物福祉等)在近期购物中的权重并不高，消费者当下不会为了伦理价值而舍弃个人价值，即使消费者口头上承诺很支持绿色产品[10]。此外，绿色产品的质量也是消费者所关心的重点，消费者倾向于认为关注企业环境会削弱公司提供高品质产品的能力，并且当认为企业是在有意提升产品的环保价值时，会认为这是以牺牲产品质量为代价的，于是，消费者会感觉到绿色产品比普通产品的有效性差，从而阻碍了态度向购买行为的转变[11-12]。

第三，消费者怀疑。企业对产品的环保声明并不是总能引发消费者的正面反应，因为消费者会怀疑产品的环保效果。例如，紧凑型荧光灯泡进入市场后，一些新闻报道声称这些灯泡所含的汞会对个人健康造成潜在的危害；美国联邦贸易委员会(FTC)认为，一些企业为了宣传的目的，常常标榜绿色产品对环境是没有任何危害的，而这事实上根本不存在，只是为了误导消费者。正是因为这些报道进一步加剧了消费者对产品环保效果的怀疑，产品环境怀疑比较高的消费者将难以被强调环境效益的信息所说服，并且还会对绿色产品产生较低评价。Royne等研究表明，产品环境怀疑调节广告诉求类型和质量感知以及广告诉求类型和价格感知之间的关系，具体来说，具有中低水平产品环境怀疑的消费者认为产品采用环境利他诉求而非个人利益诉求时质量更高，价格也更高，但对于产品环境怀疑高的消费者来说，广告诉求类型在产品质量感知和价格感知上的影响不存在差异[13]。顾客对产品的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿;顾客对服务的态度忠诚负向影响顾客的转换意愿[14]。

第四，消费者效能感。消费者效能感是指消费者对自身影响环境资源及社会伦理等问题能力的主观判断。那么，消费者效能感是如何影响绿色消费的呢？绿色消费动机可以分为个体层面和社会层面的动机，前者是自利，比如可以获得他人尊重等；而后者则是利他，比如有利于社会的可持续发展等。Wesley等研究发现，消费者效能感可以激活个体层面和社会层面动机从而影响绿色购买。消费者对环境影响效力的感知可以有效促进绿色消费，“行为反馈”在社会实践中成为增强消费者效力感知的重要指导原则[15]。Frantz通过“奥伯林环境仪表板”(Oberlin Environmental Dashboard)可以对个人、能源消耗情况可视化，通过这种可视化的过程将提高个体与自然环境的连接感，增强个人行为对资源影响力的感知，进而弱化人们过度使用资源的动机。Frantz在2013年APA年度大会做了一个报告：个人如果连续六天在仪表板前每天花几分钟，与大自然连接意识就会得到增强，会更多地考虑为资源过度使用后果负责。帮助人们了解个人能源消耗情况，让个体感觉到与环境的直接联系，可以提升个体效力感知，从而使其可以更深刻地考虑资源过度使用所带来的危害，最终转变人们的行为方式，而不仅仅是停留在态度层面。

(二)外部因素

绿色消费态度与行为之间的分离，不仅仅只是由消费者的内部心理所导致，一些外部因素也在一定程度上起到阻碍作用。这些外部因素既有宏观的也有具体的，从对个体影响的直接性来说，最外层的是经济政策，其次是参照群体，接着是具体的购买任务，最内层的则是决策时的情境因素。

第一，经济政策。政府可以通过制定一系列经济政策削弱绿色消费态度转化为行为的现实因素，比如税收、补贴等。这些政策也的确有利于绿色消费行为的产生[16]。 比如Viscusi等研究发现，政府回收政策可以对消费者回收行为产生较大影响[17]。我国学者王建明和王俊豪利用扎根理论研究，也表明政府相关政策影响消费者低碳行为[18]。政府采取经济刺激政策目的是通过外部经济干预提升消费者内部绿色动机，从而促进相应行为的产生，从而塑造起绿色消费者的生活风格。尽管研究支持经济刺激政策对绿色消费的正向促进作用，但经济刺激往往不能带来绿色消费行为的持久性，通常在经济刺激取消后，行为就会回到先前的基线水平。这是因为经济刺激政策可能导致消费者将绿色消费的道德内化为利益追求，外部经济追求也成为个体不用承担环保义务的托词，所以，经济刺激可能会削弱消费者的绿色动机。从长期效果来看，外部经济刺激只有与消费者内部心理结合才能更有效，然而，这需要一些跨学科研究的展开。

第二，参照群体。参照群体成员(如家人、朋友以及同事等)之间的相互观察、交流可以帮助个体获取相关知识与经验，从而提升绿色信息的储备；参照群体还可以满足个体认同需要，当绿色消费尚未形成群体时尚时，即使个体支持绿色消费，但在行为上也不愿意脱离群体价值准则。参照群体这些影响在实践中可以被有效利用起来。Rosemary Randall对此做了尝试，具体实践过程如下：参与小组在一个受过训练的领导者带领下展开，每次只有6～8人参与其中，共开展6次2个小时的对话，大家通过自由谈话的方式了解气候变化的影响(如恐慌、焦虑)，并通过训练的方式获得低碳生活的技巧。到目前为止，参加人员已超过3000人。一份评估报告发现，参加者平均每年降低了大约3吨的碳排放(在英国，每人每年碳排放量大约是12吨)，他们主要是通过这样的一些行为来实现：拼车、减少肉类消费、减少飞机旅行和整修生态家园等方式。总之，发挥参照群体的社会影响，人们可以相互观察，彼此影响，从而形成稳定的社会联结。这种群体成员之间的社会联结将为行为塑造提供一个稳定的心理现实，而不是偶然的、片段的情境。

第三，购买任务。购买任务涉及具体消费目的，会影响到消费者对具体绿色产品的价值感知，进而影响态度—行为分离。消费者虽然有着积极的绿色态度，但这种态度是宏观的，面对具体消费任务时，个体往往会适时调整购买计划，而这种调整的结果就是态度—行为的分离。比如，消费者需要购买一款注重强度(strength)属性的产品(如洗衣液)，这时产品的绿色属性将会降低这种转换的可能，但如果消费者需要购买一款注重温和属性的产品(如婴儿洗发水)，产品的绿色属性则会起到积极的促进作用[19]。这是因为消费者在绿色产品与温和属性之间建立了内隐的正向联系。又比如，消费者虽然都比较认同“拒绝皮草”倡议，但当面对购买奢侈品时依然远离了当初的伦理承诺。Davies等研究发现，与普通商品消费相比，消费者在购买可以凸显身份的奢侈品时会较少考虑产品的伦理因素[20]。这是因为消费者对奢侈品具有较高的卷入度，这一购买任务让消费者更关心个人利益的得失，而非环保。

第四，决策情景。当消费者进入购物场所后，会有很多偶然因素影响到绿色购买决策。尽管绿色购买决策的情景具有一定的偶然性，但仍然不能忽视这些情境因素在绿色消费态度向购买行为转化中的阻碍作用。所以，绿色消费不能只关注产品价格、质量以及广告等营销因素，而忽略决策情境中其他因素的影响[21]。比如，绿色产品是否可得，其他备选项的吸引力等。决策时的情境因素往往会对决策行为产生重要影响，比如，决策时是否有他人在场，由于绿色消费具有比较明显的道德色彩，决策时他人在场往往会启动个体的自我展示动机。Peloza等研究发现“他人在场”时个体更可能选择绿色产品，而他人不在场时更可能选择普通产品[22]。即使简单地体验“在商店购物”或“在网上购物”，也会影响绿色产品选择[23]。

四、广告干预策略

绿色消费态度未能转化为行为的重要原因是环境目标的凸显性被其他更为重要目标所削弱，但研究发现通过启动环境目标可以促进绿色消费[24]。作为企业，启动消费者环境目标的方式采用最多的是广告干预。但广告说服策略应该与消费者内部心理特征相契合，才能有效提升效果。以环保诉求努力程度为例，绿色产品在广告宣传过程中往往会极力宣传产品在环保方面所做出的努力程度，但效果究竟如何呢？在Chang的研究中，低努力程度是包装可回收，中等努力程度是包装可回收、采用生物降解材料，高努力程度诉求是包装可回收、采用生物降解材料、生产过程中节约能源。Chang研究发现，对于高努力广告声明而言，高矛盾者比低矛盾者会感到更强的不适、更低的广告可信度以及更差的品牌态度，但对于中等程度努力和低等程度努力广告声明而言，不同程度矛盾者的反应不存在差异[25]。这说明，企业的努力程度反倒让高矛盾消费者感受到更多心理压力。

广告说服策略总体上可以分为环保诉求和个人诉求两种方式，前者是以环境保护为目的诉求，后者则是以满足个人利益为目的诉求。而环保诉求方式又可以进一步细化为产品相关环保诉求和产品无关环保诉求等。这些外部广告诉求的传播效果又是如何受到个体内部心理变量影响的呢？具体阐述如下：第一，环保诉求与个人诉求。Royne等研究表明，当产品价格尾数是0.00(例如，20.00相对于19.99)时，环保诉求比个人诉求(强调产品的质量、性能等)会让消费者感觉到产品更贵，质量也更高[13]。但其他研究发现，这两种诉求方式受到消费者内部心理变量的调节。Kareklas等研究结果表明，自我建构与信息框架相匹配可以提高说服效果：当广告采用个人诉求(关注个人健康)时，独立自我与促进框架信息相匹配，依存自我与预防框架信息相匹配，会更有说服力。但是，当采用环保诉求(关注环境健康)时则出现了反转，独立型自我与预防框架信息相匹配，依存型自我与促进框架信息相匹配，会更有说服力[26]。Peloza等研究也发现，对于具有较强责任感的消费者来说，环保利他诉求(相对于个人诉求)会有更好的效果[22]。第二，产品相关的环保诉求与产品无关的环保诉求。环保诉求方式可以是基于产品相关信息，也可以基于产品无关的信息，Ku等对此进行了探讨。研究发现产品相关的环保诉求(例如，采用天然植物配方)对预防定向者更有说服力，而产品相关的个人诉求(例如，高效去除污渍)对于促进定向者则更有效。此外，研究还发现，采用产品无关的环保诉求(独特喷嘴设计，生态友好材料，回收和无污染)时，无论消费者是预防定向还是促进定向，均比产品无关的个人诉求(独特喷嘴设计，超精细喷雾，经济实用)拥有更好说服效果[27]。

那么，外部广告干预与内部心理特征相匹配对广告说服效果的影响机制是什么呢？当消费者接触到广告后，他们并非是广告信息的被动接受者，而是经过自身的过滤装置(信念、价值以及个性偏好)对广告进行解释，进而影响说服效果。White等研究发现[28]，在低解释水平下，个体对目标的表征更为具体，采用损失框架说服方式无论是在田野实验还是实验室实验都能有效促进个体回收行为。这是因为低解释水平时采用“损失”(loss)框架说服方式，将会产生匹配效应(fit effect)。匹配提升了消费者感知流畅性，即人们思考问题时的容易程度，提高了消费者效能感，最终促进了环保行为的产生[28]。反之，如果广告说服与消费者心理特征相冲突，不仅会增加消费者认知加工的难度，还会引起消费者抵触情绪，广告说服将会适得其反。

五、总结与展望

工业化迅猛发展以及人口的快速扩张加剧了生态环境的恶化，近年来有关绿色消费的研究也越来越多。这些研究对于我们了解绿色消费具有重要的理论和现实意义，但为了提高研究的内部效度，保证研究的科学性，研究者往往从具体的视角展开。但绿色消费涉及个人利益与社会利益、短期利益与长远利益，其复杂性需要我们采用更广泛的视角进行深入剖析，所以，采用文献法有利于我们从整体上对该问题予以把握。作为个体，消费者并不是生活在真空状态，偏好、信念乃至价值观这些内部变量并不能起到完全决定作用，因为消费者并不是孤立存在，而是生活在一定社会情境中的，他人影响、规章制度乃至购物情境都在意识或潜意识层面对其施加着影响。行为是内部变量与外部变量的交互结果，综合考虑行为的内外部因素才能完整呈现绿色消费态度—行为分离的复杂性。作为企业，广告干预在促进绿色消费方面虽然具有重要作用，但外部的广告干预策略也需要与消费者内部心理变量相结合才能达到更好的说服效果。

消费者在缓解环境恶化中扮演着举足轻重的角色，不仅能够通过直接的绿色消费影响环境，而且还能够通过驱动企业绿色创新对环境产生间接影响。所以，有关绿色消费态度—行为分离这一现象的研究有必要进一步深化。在研究对象上来说，个体层面的研究成果比较多，未来研究除了需要进一步增强个体层面的研究外，还应该扩展到更大群体下的绿色消费态度—行为分离研究，比如不同阶层。具体介绍如下：

(一)在个体层面上，需要进一步探讨绿色消费态度—行为分离后的反应

个体具有保持态度与行为一致性的追求动力，当实际消费行为与绿色消费态度不一致时，消费者就会产生认知失调，比如愧疚。为了消除这种因为不一致而带来的不适感，个体可能会倾向于采用一些策略以恢复平衡(比如，改变态度、扭曲信息以及行为合理化等)，那么，消费者可能会采用什么策略呢？我们认为可能有两种。第一，回避策略。在违背了绿色消费态度后，态度越积极者所面对的认知冲突就越高，具有更强烈的行为合理化动力，在以后的购买行为中可能会主动回避产品的绿色属性，以避免态度与行为再次分离所带来的心理冲突。第二，补偿策略。在违背了绿色消费态度后，消费者也可能由于体验到了愧疚、后悔等负面情绪后，在消费行为中通过购买绿色产品进行补偿，以恢复心理平衡。在体验了消费行为违背绿色承诺之后消费者究竟是选择回避还是补偿，这就需要未来研究予以进一步澄清。

(二)在群体层面上，需要进一步探索不同社会阶层绿色消费态度—行为分离后的反应

不同社会阶层因收入、教育和职业等原因，所拥有的财富、资源不同，这种差异是否会影响绿色态度—行为的分离呢？Mukherji认为，更高的生活标准会促使他们发展出更多的环境关注以及后物质主义价值观，而后物质主义价值观自然包括人与环境的关系[29]。相比那些高社会阶层，低社会阶层则拥有更差的健康水平，比如发病率和死亡率均较高，这使他们很难有足够的心理资源和物质资源去关注环境问题，这涉及自我调节能量。Iyer和Kashyap通过追踪实验研究发现，社会阶层影响回收态度和回收行为，但该研究是以在校大学生为被调研对象展开的，在校大学生和社会成人毕竟还存在一定差异，这一点尚需进一步验证[30]。基于以上分析，我们认为，高社会阶层在绿色态度向行为转化过程中现实因素的阻碍作用相对较小，二者分离的程度可能会更弱，相反，低社会阶层面对道德与现实的交织网络，最终可能会走向现实，选择那些价格较低的普通产品，而不会冒险选择那些采用新技术、新材料的绿色产品。此外，高社会阶层即使选择绿色消费，究竟是道德追求还是身份建构呢？这些问题都需要未来研究予以澄清。

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