基于供给侧改革视角的甘南藏族自治州旅游产品结构性问题改革研究

王永强

(甘肃民族师范学院,甘肃 合作 747000)

一、旅游产品与结构性问题

从供给角度来看，旅游产品是经营者对各类要素有机组合的过程，包括各类无形和有形要素。国外学者史密斯、维克多·米德尔敦及其他学者对旅游产品做了定义，我国学者魏小安、张辉、林南技、谢彦君等十余位学者也对旅游产品做了定义说明。国内学者申葆嘉认为旅游经济运行中的供给方通常向需求方提供的旅游产品包括游客日常生活需要、游客观光游乐专项服务、游客旅游纪念品三部分内容[1]。从微观角度来剖析，旅游产品是集游、购、娱、食、住、行六要素为主的诸多要素的综合体，旅游经营者以单项或包价形式生产并销售旅游产品。旅游产品是旅游业发展的核心要素，是旅游供给方与需求方共同指向的目标对象，对旅游业的持续健康发展起着至关重要的作用，离开了旅游产品，旅游业的发展将无从谈起。

旅游产品结构包括核心部分、外形部分、延伸部分，处于旅游产品核心部分的是旅游服务。旅游供给方通过“旅游线路”基本产品方式将旅游服务贯穿于游、购、娱、食、住、行等活动中。旅游产品结构是旅游产品的有机系统，是客观存在的。从辩证唯物主义角度来看，结构是相对的稳定体，而不是绝对的静止体。动态性是旅游产品结构的特性，在面对复杂的外部生存环境和自身结构僵化情形时必须进行自身的结构优化来适应新的旅游业环境。旅游产品结构的优化通常情况下可以从产品的广度、长度、深度、相关性等自身角度入手，亦即旅游产品的供给侧结构性改革。关于供给侧结构性改革，早在2015年11月10日的中央财经领导小组会议上，习近平总书记已明确提出*习近平在本次会议上强调:要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态，要着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。具体内容详见新华网2015年12月18日《习近平主持召开中央财经领导小组第十一次会议》。。2016年1月18日，习近平总书记又阐述了新常态经济特点*习近平指出:我国经济增长速度要从高速转向中高速，发展方式要从规模速度型转向质量效率型，经济结构调整要从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力要从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动。详见《人民日报》2016年5月10日《习近平在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话》。。为认真贯彻落实中央有关供给侧改革会议精神，甘肃省先后出台了《中共甘肃省委甘肃省人民政府关于推进供给侧结构性改革的意见》*2016年7月29日，中共甘肃省委办公厅印发了《中共甘肃省委甘肃省人民政府关于推进供给侧结构性改革的意见》，意见将大力发展现代服务业作为重点工作之一，提出要构建“235”布局的重点旅游景区体系，加快20个大景区、30个精品景区、50个特色景区建设；依托华夏文明传承创新区建设，力争建成10家国家级文化产业示范基地、20个省级文化产业园区，培育3—5家资产规模和销售收入双超百亿的文化企业。资料来源于《甘肃日报》，2016年12月12日。及甘肃省“十三五”脱贫攻坚规划中有关旅游扶贫工程规划等文件。 2016年2月28日，甘肃省旅游工作(视频)会议召开，会议指出了甘肃省旅游业存在的供给侧结构性问题及将来改革的方向与举措，为全省旅游供给侧结构性改革提供了指导依据*本次会议确定了 “十三五”期间甘肃省旅游业发展总体要求是：以五大发展理念为引领，以改革创新、提质增效为中心，以推进旅游业供给侧结构性改革为主线，抢抓“一带一路”战略和华夏文明传承创新区建设机遇，加大旅游、文化、体育、健康、养老等相关产业深度融合，全力推进全域旅游，全面提升旅游的可进入性、可驻足性、可消费性和可回头性，切实将发展文化旅游作为稳增长、调结构、保持有效投资的重要着力点，不断提高对经济增长的贡献率。资料来源于甘肃文化产业网，2016-02-28。。传统旅游发展观念片面追求旅游发展的速度而忽视质量，导致旅游业也出现了产能过剩的问题[2]。如何化解旅游业产能过剩，旅游供给侧产品结构的优化将是必经之路。

二、甘南州旅游产品结构性问题

随着甘南藏族自治州旅游业的发展，供给侧结构性问题也日益凸显出来，主要表现在季节性强、盲目重复建设、文化资源融合度低、辅助性旅游消费品开发不到位、旅游服务水平低下五个方面。

(一)旅游旺季短促，淡季漫长，缺乏相应的产品对策

甘南州地处青藏高原东缘地区，境内平均海拔3000米以上，气候具有大陆性、季风性和高寒性特点，夏季凉爽，但春秋短促。根据奥利弗THI和特吉旺的CI康乐型理论[3]，结合甘南州各地月平均相对湿度和月平均气温分布状况[4]，甘南州适合开展度假旅游的最佳月份为6、7、8三个月。气候成为甘南州发展生态旅游得天独厚的优势条件之一，但也是制约甘南旅游业发展的重要因素之一。季节性是旅游的固有特点，尤其是度假旅游。“十二五”规划中提出“全面推动生态旅游”，生态旅游将成为甘南旅游业发展的主线，所以甘南旅游业的强季节性特点不会在短期发生改变。至2025年，甘南州将大力实施“11458”大生态旅游空间布局，重点投建腊子口景区、当周神山景区等八大重点生态旅游景区和拉尕山、扎尕那等18个辅助生态旅游景区[5]。除了丰富的自然生态旅游资源，甘南州还赋存着藏传佛教宗教文化、藏族民俗文化、红色文化、非物质文化遗产、《格萨尔》文化等丰富厚重的人文旅游资源，在实际的开发中，人文旅游资源和自然旅游资源没有起到十分有效的互补作用，而是起了丰富作用。相对于依赖自然旅游资源的度假、生态、休闲旅游而言，文化旅游具有弱季节性特点，而要改变甘南旅游业强季节性特点，挖掘甘南州人文旅游资源，优化旅游产品结构，填补甘南旅游淡季的空白，将成为重要的“补短板”手段。另外，利用冬季气候特点开发冬季旅游项目可以变不利为有利，如滑雪旅游项目。

(二)盲目重复建设较为严重

甘南州在旅游产品的开发上，盲目模仿，重复建设，没有突出民族和地域特色，跟风打造旅游名镇，高标准建设旅游专业村和规模庞大的示范性农家乐。乡村旅游离不开其乡村生活的“原真性”，离开了这种原真性，游客的体验将会失真。国外学者麦肯诺认为许多有关旅游设置的呈现是不真实的，这种旅游设置是一种虚假与不真实的环境[6]。根据麦肯诺的观点，旅游专业村、农家乐、藏家乐等即是一种虚假的旅游设置，这种环境里游客所体验的只是一种流水线的产品，而真实的体验却被这种流水线产品所掩盖。旅游专业村、农家乐、藏家乐方便于政府统一监督管理，也方便于政府统筹规划，但却与旅游的真实体验愈来愈远，产品失去了特色，也丢失了灵魂。

(三)文化内涵挖掘深度不够，影响旅游产品的品味

甘南藏族自治州为安多藏区的文化中心之一，境内赋存着以拉卜楞寺为主的宗教建筑文化和藏传佛教文化、藏族民俗文化、以腊子口为代表的红色革命文化、以《格萨尔》为代表的历史文化、以八角城为代表的古城遗址、集宗教与艺术于一体的藏戏及非物质文化遗产等都是甘南宝贵的人文旅游资源。当前甘南只在品牌形象的打造上取得了一定的成绩，如“九色甘南香巴拉”“世界藏学府，中国拉卜楞”“中国最具民族特色旅游目的地”。但是这些优秀的文化与旅游产业的深度融合问题仍然没有得到有效解决，文化只停留在营造氛围上，而没有转化成旅游产品融合在旅游发展之中，优秀的人文旅游资源没有转化成为旅游业的优势。汪永萍就甘南民俗旅游资源的开发现状，指出整体形象塑造和传播不力、缺乏资源整合和旅游协作意识、现存的民俗旅游活动缺乏文化内涵、民俗旅游配套措施—旅游纪念品和娱乐项目开发滞后、民俗旅游资源开发力度不够和产品化程度较低是甘南民俗旅游资源开发存在的主要问题[7]。文化旅游资源开发的实质是文化的消费问题，也即文化的经济价值，门票和纪念品销售收入为其直接的经济价值，文化的经济价值也可以以间接的形式实现，如当地运输业、餐饮业、住宿业[8]。今后甘南文化旅游资源的开发应研究其经济价值的高效、高品位实现方式，将文化积极融入到旅游产品深度开发过程之中。

(四)旅游服务人才的季节性过剩及“供需错位”问题突出

在旅游产品结构中，旅游服务处于核心位置，旅游服务的主要生产者为旅游服务人员。甘南旅游产品开发中，一方面由于旅游需求的强季节性决定了旅游服务供给的强季节性缺陷。在7—8月旅游旺季期间，各旅游接待单元人力资源紧缺，在甘南旅游需求向千万人次突破的途中，甘南导游、饭店服务员尤其紧缺。但在10月至次年5月期间，甘南所有的旅游接待单位几乎处于歇业状态，旅游从业人员也处于漫长的冬眠期。季节性是旅游业的共性，但在高海拔地区发展旅游业，季节性则更为突出，对旅游从业人员造成工作上的不稳定性，不利于稳定人才队伍、监管人才队伍，也很难有效地提升从业者的各项素质。

另一方面，甘南藏族自治州旅游“供需错位”问题也较其他地方突出。笔者[9]在对甘肃民族师范学院09级旅游管理专业导游方向班就业跟踪调查研究时发现，该班学生毕业后所从事的工作类型多样化，许多已与大学期间所学专业没有直接关系，如果从专业培养方向来看，只有五六位同学即不到班级人数20%的人从事着与大学所学专业直接关系的导游服务工作。在对之后毕业的13—17届旅游管理、酒店管理专业就业情况跟踪调查时发现，2017届旅游管理专业毕业生初次就业率仅为6.52%*资料来源于甘肃民族师范学院文件，统计截止日期为2017年12月8日。，形势每况愈下。通过研究发现，偏远民族地区由于受传统观念、本地产业结构和旅游产业发展程度的影响，以及就业政策的诱导作用，导致民族地区旅游服务人才“供需错位”问题较其他地区来说更加严重。在对2017年甘南州第9期、第10期105位乡村旅游培训学员学科专业统计时发现，只有2名学员在校期间所学专业为旅游管理专业，旅游服务人才与产业需求形成严重的“供需错位”矛盾*数据来源于甘肃民族师范学院组织部第9期、第10期乡村旅游培训资料。。

(五)质与量的矛盾

在2017年甘南州政府工作报告中，计划要高标准建设200个以上旅游专业村和1000户示范性农家乐。到2021年，全州旅游人数达到1500万人，综合收入突破100亿元[10]。甘南州发展旅游业是否需要这么多旅游专业村和农家乐，其专业村和农家乐体现的旅游功能价值程度如何，1500万数量的游客是否与甘南生态环境容量相符合，均应有科学化、定量化的论证。如果农家乐客源主要来自于本地居民，如果只靠数量扩张来增加旅游收入，这与当前供给侧结构性改革的发展趋势背道而驰，势必会造成盲目重复建设，加大旅游产品“库存”，环境问题风险加大，造成新一轮严重的旅游供给侧结构性问题。人均旅游消费是判断旅游产品结构问题的重要指标，1500万人创造旅游综合收入100亿，人均消费仅为660余元，考虑到景区门票、交通、住宿、餐饮等基本旅游支出，用于购物、娱乐、体验等扩展性旅游支出比例将十分有限，其主要原因与甘南旅游供给侧产品结构问题有直接的关系。根据肖星等[11]、笔者[12]对2007年前后甘南州旅游人均消费统计显示，游客在甘南的人均消费在200元左右，考虑到近十年国内消费指数涨幅情况，对比2021年甘南游客人次及综合收入规划目标，甘南旅游业发展模式仍处在粗放型、数量扩张型阶段，甘南旅游产品结构存在的问题仍然没有得到实质性解决。

三、改革与实践

甘南州旅游业在遭受“3.14”事件重创之后，中共甘南州委、州政府高度重视甘南旅游业的恢复与发展工作。2008年12月甘南州委、州政府联合发文，制定了甘南州旅游业第二次创业行动意见*资料来源于中共甘南州委文件:中共甘南州委、甘南州人民政府《关于扎实推进全州旅游第二次创业行动的实施计划》。，意见提出了“三个转变、六个增加”的旅游总体发展思路，其中由数量型向效益型旅游转变、由单一型向复合型旅游转变、增加旅游产品文化内涵、增加游客滞留时间等指导思路对甘南旅游业的改革与发展指导意义重大。意见还对甘南州旅游业“行、游、住、食、购、娱”等供给侧方面做了改革与发展的战略规划目标。2011年，中共甘南州委秘书处、甘南州人民政府办公室印发了《关于印发贯彻落实州委州政府关于进一步推动旅游业跨越式发展的实施意见重点工作分工方案的通知》，该文件从旅游供给侧角度出发，分别从甘南州整体旅游规划、旅游产品体系结构性优化改革、旅游基础设施和配套建设、旅游监督管理体系完善、旅游投资、旅游人才队伍建设、特色旅游项目开发等30个方面进行了详细的分工指导，首次明确要求将甘南高原特色文化生态旅游示范区、红色旅游、乡村旅游、生态旅游列为专项规划。2013年，《甘南藏族自治州生态旅游发展规划》(2013—2025)编制完成并获甘肃省旅游局评审通过，对甘南旅游业供给侧结构性改革具有重要的示范意义。2017年，甘南藏族自治州人民政府办公室印发了《关于印发“丝绸之路经济带”甘肃甘南段“十三五”建设规划的通知》，将甘南旅游业作为甘南首位产业规划融入至“丝绸之路经济带”之中。

至2017年，甘南拉卜楞、冶力关两个省级大景区和扎尕那州级大景区发展总体规划编制完成；当周草原景区成功列入全省首批“国家级生态旅游示范区”；成功举办“红色火炬·绿色长征”大型火炬传递仪式、“中国生态文明腊子口论坛”“心中有党”中国·甘南红色旅游电视大赛等20余项大型节庆赛事活动。根据州政办《关于支持戏曲传承发展的实施意见》文件精神，把全州专业院团及民间艺术表演团体创排的新戏好戏纳入“乡村舞台”“千台大戏送农村”等公益性演出，力争州内各大旅游景区及全州50个旅游专业村在旅游旺季进行常态化商业演出。南木特藏戏《唐东杰布》在首都成功演出，在北京、天津等10个一线城市集中进行宣传推介，九色甘南香巴拉旅游品牌的知名度、美誉度和影响力大幅提升。实现旅游综合收入35亿元，较上年增长51%[13]。

甘南州旅游业在经过10年供给侧结构性改革与实践，已从单一的旅游产品转型为复合型的旅游产品结构，产品结构内容不断得到丰富、优化，旅游产品的长度和宽度、深度都得到了改革优化，对推动甘南旅游业可持续健康发展起到了推动作用。但从以下旅游产品的结构模型来看[14]，制约甘南藏族自治州旅游供给侧旅游产品的深层次结构性问题没有从根本上得到解决，也成为甘南藏族自治州旅游业发展的瓶颈所在。

图1:旅游产品结构图

上图中，旅游产品最核心的部分为旅游服务，旅游服务质量的高低关键取决于旅游服务人员。甘南旅游服务人员一方面存在正如前文所述的“供需错位”现象；另一方面如孟涛所述，管理人员匮乏、导游素质不高、整体素质不高，不能适应产业发展的需要，严重影响旅游的发展[15]。旅游服务是无形的产品，其提升和发展的评价与管理难度较大，尤其是民族地区，在乡村旅游、体验旅游、民俗文化旅游、生态旅游等新形态旅游产品体系中，游客与一线服务人员的接触机会大大增加，处于旅游供给方的当地藏族旅游服务人员的服务水平将直接影响到甘南新型旅游产品的开发与发展。而事实是，这些地区发展旅游的观念意识低下、汉语水平不高、餐饮服务技能不高、旅游产品开发意识十分匮乏，尽管政府在资金、技术、知识观念等方面提供了培训指导，但培训人员学习意识淡薄、自主性不强，多数受训者只是抱着完成任务和领取补助的心态，并非出于提升旅游服务水平的目的。

文化亦为一地旅游产品开发的宝贵资源，甘南旅游产品内涵的深挖掘离不开本地优秀民族文化的开发与保护，窦开龙在其著作《民族地区旅游业发展的民生效应—基于甘南的旅游人类学调查》中提出了打造甘南文化旅游品牌的七大模式以及寺院“有限市场模式，拒绝完全开放”等文化旅游的开发模式[16]，对甘南文化旅游产品的深度挖掘开发与保护具有重要的理论和实践意义。

南宇通过构建数学模型，在对甘南州文化产业对旅游业竞争系数和旅游产业对文化产业竞争系数对比研究中发现，甘南藏族自治州文化产业与旅游产业处于一个缓慢融合但存在周期波动的状态，但其融合程度处于产业链的低端状态，文化旅游产品的开发亦处于低水平、粗放型层次，制约因素一方面源于客观条件，一方面与人才要素密切相关[17]。关于旅游与文化产业融合研究，黄剑锋等人基于供给侧改革视角，提出了产业渗透—产业交叉—产业重组、文化利用—文化生产—文化保护、生产要素—产品—产业链、吸收借鉴—自主创新—开放输出四条融合路径理论[18]，对甘南文化产业与旅游业的融合思路具有重要的理论借鉴意义。

四、结语

甘南旅游供给侧产品结构性改革与实践在很大程度上取得了重大突破，适应了现代旅游市场的需求发展趋势，但在破解旅游季节性、产学融合、文化与旅游融合难题方面任重而道远。近年来在国家供给侧结构性改革的宏观政策的指引下，部分学者已开始关注甘南旅游供给侧产品结构性改革的问题，随着研究的不断深入，甘南旅游供给侧产品结构性问题脉络会更加清晰，通过国内外旅游供给侧产品结构性改革理论与实践的横向比较分析，更加科学地指导甘南旅游供给侧产品结构性改革。甘南旅游供给侧产品结构性改革是解放旅游生产力的重要内容，也是促进旅游增长模式从粗放型、数量夸张型向质量型转变的重要举措，其理论与实践的研究具有十分深远的意义。

[]

[1]申葆嘉.旅游学原理——旅游运行规律研究之系统陈述[M].北京：中国旅游出版社，2010：40,126—128.

[2]曾博伟，魏小安.旅游供给侧结构性改革[M].北京：中国旅游出版社，2016:20.

[3]辛建荣，张俊霞.旅游区规划与管理[M].天津：南开大学出版社，2007:58—60.

[4]王文浩.甘南旅游地理[M].北京：中央文献出版社,2006:22—23.

[5]甘南藏族自治州旅游局、中国科学院地理科学与资源研究所.甘南藏族自治州生态旅游发展规划——(2013—2025)[G].北京：中国社会出版社，2014.

[6]邹统纤.旅游学术思想流派[M].第2版.天津：南开大学出版社，2013：93.

[7]汪永萍.甘南藏族民俗旅游资源开发研究[D].兰州:兰州大学硕士学位论文,2006.

[8]中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室、中国社会科学院文化研究中心.文化产业专题研究报告[R].北京：社会科学文献出版社，2014:140.

[9]王永强.民族地区旅游就业“供需错位”实证研究[J].四川民族学院学报，2016(6).

[10]赵凌云.2017年政府工作报告[EB/OL].(2016-11-22)[2017-11-28]http://www.gn.gansu.gov.cn/2016/gzbg_1122/6331.html.

[11]肖星,李亚兵,侯佩旭.从文化视角看藏区旅游产品的供给——以甘南藏区为例[J].开发研究，2005(1).

[12]王永强.甘南藏族自治州旅游特点及发展分析[J].2011(5).

[13]甘南州政府.关于印发“丝绸之路经济带”甘肃甘南段“十三五”建设规划的通知[EB/OL].(2017-03-13)[2017-12-01]http://www.gn.gansu.gov.cn/2017/fzgh_0313/8331.html.

[14]俞慧君.旅游市场营销[M].天津：南开大学出版社，2005:180.

[15]孟涛.高海拔草原旅游活动的开发模式——基于甘南草原的实证分析[M].北京：经济科学出版社，2016:29.

[16]窦开龙.民族地区旅游业发展的民生效应——基于甘南的旅游人类学调查[M].北京：中国社会科学出版社，2016:231—241.

[17]南宇，孙建飞等.丝绸之路背景下甘南藏族自治州旅游产业与文化产业融合问题研究[J].干旱区资源与环境，2017(3).

[18]南宇，胡孟姣等.供给侧改革背景下的旅游与文化产业融合机制——基于文化生产视角的新分析框架[J].生产力研究，2017(10).