基于IPA分析法的浙江乡村民宿品牌体验探讨

谢宁光

(浙江经贸职业技术学院 人文旅游系，浙江 杭州 310018)

2016年，在中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中明确指出要“大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。”乡村民宿业自此拥有了新一轮的发展契机。与此同时，众多如雨后春笋般发展起来的乡村民宿也开始面临游客分散、竞争激烈的问题。如何更好地吸引游客成为乡村民宿的经营重点之一。本文从品牌体验角度出发，以浙江千岛湖、临安、余杭、建德等地的乡村民宿为实证研究对象，利用IPA分析法探讨乡村民宿游客的行为意愿，从而为乡村民宿的发展提供一定的发展思路。

1 品牌体验及其衡量维度

随着体验经济时代的到来，国内外诸多学者从体验角度出发研究品牌管理的方向和要点。1999年，Schmitt率先提出品牌体验这个概念，他认为品牌体验是顾客对产品的整体认识、情感以及对品牌的评价等，随后，关于品牌体验的研究开始兴起。

关于品牌体验的衡量，各个学者都有不同的观点，本文以Brakus 和Schmitt在2009年提出的四大衡量维度[1]为依据进行相关研究，即：感官维度、情感维度、行动维度和认知维度。据此，结合前人研究的结果，本文构建乡村民宿品牌体验衡量量表 ，将乡村民宿品牌体验四大衡量维度予以细化(表2)。

2 实证研究

2.1 问卷设计及数据采集

本次调研问卷内容设计分为两大部分，第一部分为浙江乡村民宿入住游客的基本情况，包括性别、年龄、职业、教育程度、收入情况等。第二部分为游客对所入住民宿的品牌体验各要素的预期重要性和实际感知表现进行打分评价。评价方式采取李克特五级量表形式[2]，将预期重要性程度分为非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，相应赋值为1、2、3、4、5。感知程度分为:非常低、低、一般、高、非常高，相应赋值为1、2、3、4、5。

根据问卷设计内容，笔者在浙江德清、千岛湖、建德、临安等乡村民宿发展具有典型代表的区域进行数据采集，共发放问卷300份，有效问卷287份，有效回收率95.7%。

2.2 描述性分析

1.乡村民宿的游客特征分析。通过第一部分调查问卷结果分析，乡村民宿的游客特征如表1所示。

表1 样本统计特征分布

由表1发现268名受访游客的男女比例分别为56.8%和43.2%；受访游客的年龄层次集中在 25以下(34.1%)及25-50 岁(占59.3%)，符合当下乡村旅游者的主流年龄；受教育程度多为大学专科及本科(占54.7%)，说明乡村旅游的主体人群是受教育水平较高；月收入在3001-10000元的占大多数(69.4%)，这也符合当下乡村旅游人群主要为城市中等收入人群这一现象；游客职业呈现出多样化，说明现在对于乡村旅游及入住乡村民宿已然成为一种趋势和潮流。

2.乡村民宿的游客品牌体验描述性分析。通过对乡村民宿品牌体验各维度各要素预期重要性和实际感知表现的数据汇总分析，可以较为直观地了解游客对于乡村民宿各方面的感知价值高低，从而为之后IPA分析研究打下基础。

3.因子分析。本文通过因子分析法来检验量表的效度，在此之前，先要对问卷量表进行信度分析和KMO及Bartlett 球形检验[3]，由表3得出问卷整体信度 Cronbach's a 值为 0.8947>0.8，说明问卷整体具有良好的信度。由表4得出KMO值为0.923>0.7，Bartlett 球形检验的显著性概率<0.001，说明数据适合进行因子分析。由表5得出大部分因子载荷都大于0.7，所有因子载荷都大于0.5，符合标准，表明所构建的量表具有较好的结构效度。

表2 乡村民宿的游客品牌体验描述性分析表

表3 乡村民宿的游客品牌体验调查量表信度分析

表4 乡村民宿的游客品牌体验调查量表效度分析

表5 因子分析

2.3 IPA四分图分析

1.配对样本T检验。本文利用配对样本的T检验来检验问卷调查中统一游客在回答乡村民宿品牌体验各要素的重要性和实际感知表现时，两者之间是否具有显著性差异，如果有，则需要进一步分析哪些方面有差异。

从表6可以看出，所有12个因素的配对均数差值大多数显示为负值，绝大多数的T检验显著性概率sig.=0.000，只有两个大于0.000，表明大多数的乡村民宿的游客品牌体验的实际感知表现与其在游客心目中的重要性都有显著性的差异。需要进一步分析，以深入探察这些配对因素的差异情况。

图1 IPA分析图

2.IPA分析图分析。IPA分析图分析可以最直观地分析了解游客期望重要性与实际感知表现之间的差异，图1以乡村民宿品牌体验的游客对各要素预期重要性为纵坐标，以游客实际感知因素的表现值为横坐标，建立坐标系。以预期重要性均值4.01及实际感知表现值2.91划分出四大象限。由此，可以对不同的乡村民宿品牌体验要素进行归类及分类管理。由图1得出：

表6 配对样本T检验分析

1.优势性因素。第一象限中的是预期重要性高，实际感知表现也较高的品牌体验因素，包括民宿提供新奇的服务和活动、民宿让人向往新生活方式、民宿带来轻松悠闲的感觉和民宿饮食充满农家风味。这些因素都是浙江乡村民宿发展过程中的亮点和成果所在，对乡村民宿的进一步发展起到重要作用，是核心竞争力所在，需要加以维持和培养。

2.提升性因素。第二象限中的是预期重要性高，但实际感知表现不好的品牌体验因素，包括民宿环境充满吸引力、民宿带给人独特的乡村气息和民宿带来新的认知体验。这些因素是乡村民宿经营者需要重点关注的地方，一旦改善这些因素，对于游客的品牌体验价值的提升将会起到极大的促进作用，要采取相应的措施使其转变为竞争优势。

3.机会性因素。第三象限中的是预期重要性和实际感知表现性都不太高的品牌体验因素，包括民宿激发对当地文化的兴趣和民宿让人有一种归属感。对于这些因素要视产业发展方向而定，如当下越来越重视文化旅游，故而要重视民宿激发对当地文化的兴趣这一方面的建设工作。

4.维持性因素。第四象限中的是预期重要性不高，但实际感知表现不错的因素，包括民宿引发回归自然的冲动、民宿建筑风格印象深刻和民宿激发了某种兴趣或行为。对于这些要素，只要尽力维持就好了[4]。

3 研究结果的启示

浙江乡村民宿发展过程中有一定优势性因素，也有需要提升的方面，更有需要重新设计发展方向，对产品或服务进行改造的方面。通过上述IPA分析结果，结合乡村民宿的游客品牌体验描述性分析(表2)结果，提出如下建议：

3.1 凸显本土气息，建设感官体验项目

游客对于感官体验方面的冲击印象最为深刻，也是对乡村民宿期望较高的方面，因此，乡村民宿建设过程中需要注意民宿的选址，尽量使得整体民宿环境符合乡村旅游的整体氛围；同时，在建设风格上要有一定区域特色，使其充满独一无二的本土特色；此外，提供原汁原味的农家土菜也能让游客带走良好的回忆，提升体验价值。

3.2 注重服务品质，提升情感体验价值

民宿拥有比较亲民的住宿环境，注重的是一种轻松愉悦的氛围和无拘无束的感觉，因此乡村民宿在发展过程中既要发展硬件设施，更需要提升软件实力，以热情周到的服务给游客带来一种归属感和轻松悠闲的感觉，让人印象深刻[5]。

3.3 增强文化内涵，引发认知体验

独具特色的乡野文化越来越受到都市人的欢迎，乡村民宿作为乡村文化的某种载体需要在内部设计中尽可能地融入当地的民风民俗，向游客展示独特的本土文化，从而激发游客对当地文化的兴趣，带来新的认识体验。

3.4 设计体验活动，增加行动体验活动

乡村旅游一开始就是以强调游客的参与性为特点，作为其载体，乡村民宿也需要设计一些互动性的本土特色娱乐活动，让游客体验诸如采摘、品尝、播种等农事活动，激发游客的兴趣，让其真切感受到一种迥然不同的生活方式。

[参考文献]

[1]Brakus J J, Schmitt B H, Zarantonello L.Brand Experience: what Is It How is it measured Does it affect loyalty[J]. Journal of Marketing，2009, 73 (5),52-68.

[2]Lai I K W，Hitchcock M. Importance-performance analysis in tourism：A framework for researchers [J]. Tourism Management，2015(48)：242-267.

[3]Hair Jr J F，Hult G T M，Ringle C，et al. A primer on partial least squares structural equation modeling(PLS-SEM)[M]. Los Angeles：Sage Publications，2013：33-94.

[4]侯思言,马强. 传统村落民宿感知体验与游客动机研究[J].住宅产业，2017(01)：58-64.

[5]普片.藏区民宿品牌体验对顾客行为意向的影响研究[D].杭州：浙江大学 ,2014.