新媒体时代社会组织危机管理模型构建与实证研究

胡 伟

（安徽经济管理干部学院 国际贸易系，安徽合肥 230059）

近年来，随着我国经济社会发展水平的提升和人民生活水平的改善，公共服务成为全体社会成员共同关心的事业，作为逐渐成为公共服务承载实体的社会组织也备受关注。但“郭美美炫富”“尚德诈捐门”和2012年的“6.5%管理费”等一系列事件使公众对社会组织，尤其是对慈善组织的公信力质疑迅速上升。社会组织遭遇信任危机并非中国所独有，一些社会组织发展较为成熟的国家也曾遭遇各种质疑，面临信任危机[1]。这使得社会组织不得不重视自身危机处理能力的建设，危机管理能力已经成为现阶段社会组织绩效评估的一个重要指标，引发了不少学者对其危机管理能力的关注。

Comfort&Waugh认为危机会对一个社会组织的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，必须在不确定性极高的情况下快速做出如何进行回应的决策[2]。Howard&Matthes提出，危机的典型特点“蝴蝶效应”和“超物理效应”存在组织性、复杂性和非线性，社会组织的公益性特点让其危机处理行为备受关注，因此，危机的处理不仅要及时、规范，同时还要重视危机相关信息的正确传播[3]。Fenema认为社会部门危机应对的关键在于各方的协调，协调机制涵盖三个层面，包括信息协调、任务协调和方法的协调，基于信息的协调，是指信息共享与透明；基于任务的协调，是指形成专业化的管理体制；基于方法的协调，是指方法的选择要及时有效[4]。而石国亮和李虹认为，社会组织危机应对的根本在于自身绩效的提升，在高绩效的基础上通过关系维护和信息透明改变其声誉和公信力[5-6]。

近年来社会组织频频遭遇危机和互联网与通信技术的飞速发展存在密切联系。在这样一个“大众麦克风”的时代，社会组织行为不再是神秘的“黑匣子”，其所作所为可以被轻易曝光和放大。在新媒体成为公共舆论主导者的时代背景下，本文从公信力重塑视角出发，重点考查当社会组织面对危机事件成为公共舆论关注的焦点之后，影响其危机处理水平提升的途径有哪些。首先在文献研究基础上提出社会组织危机处理影响因素并对其与社会组织危机处理关系进行假设；然后运用中国社会组织评估报告（2010—2016）、人民网舆情分析报告（2010—2016）和中国社会组织官网提供的数据进行实证回归分析；最后，根据实证结果提出危机应对的策略。

一、问题描述与假设

新媒体时代，公共舆论呈现分散化、多元化特点，这给社会组织危机管理带来了严峻考验。特别是在危机发生之后，尚无权威信息发布时，各种虚假传言往往抢先填补了舆论的空白，导致公众对组织行为产生疑问，使社会组织公信力遭受损害，公信力下降的直接结果就是组织吸纳捐款的急剧减少，2008年的地震使中国捐款总量达到前所未有的高度，而2011年的一系列“慈善丑闻”导致捐款跌至低谷，资源的短缺使社会组织步履维艰，甚至难以生存。

令人遗憾的是，从那些被曝光的案例来看，不少社会组织显然还未做好在公众“放大镜”下运行和工作的准备，仍然以传统的运作理念和处理事务的方式来应对各种日常的或者突发的事件，往往引发更大范围的关注和质疑，社会组织声誉和公信力在危机处理过程中进一步受损。那么，在以移动互联网平台下的论坛、微博和微信为代表的新媒体成为事实上的公共舆论主导者的时代背景下，当社会组织由于某一事件（往往为负面影响的事件）而成为公共舆论关注的焦点之后，社会组织危机处理水平提升的影响因素有哪些以及如何应对?现有研究中，学者们也从各个角度提出了社会组织危机管理方案，但总体而言，截至目前，多数研究基本限于危机管理的预防层面而非应对层面，尽管有少数研究对社会组织危机处理的及时性和信息管理进行了讨论，如石国亮以问卷调查为基础的实证研究结果显示，危机处理的及时性对维持组织声誉具有积极效果[5]。但遗憾的是，该研究中对组织危机管理能力以及声誉的测量仍以居民的主观感受为指标，并未设计出客观性指标进行调查。

本文在前人研究的基础上，以新媒体时代作为背景性变量，通过官方提供的数据实证探讨新媒体时代社会组织的危机处理水平是如何提升的。为此，我们提出了以下假设：

假设1：信息透明对社会组织危机处理具有显著的积极影响。

如上文所述，新媒体时代是一个“大众麦克风”的网络时代，公共舆论呈现分散化、多元化的特点。公民既是信息接收者也是信息发布者，信息的发布不再是传统由政府主导的单向模式，而是多中心的多向辐射的新型传播模式。新媒体的特性使得任何组织都无法轻易左右舆论的立场和倾向。面临危机事件时，信息的披露和透明十分重要。不及时公布事件的相关信息或者选择性地发布信息都将对组织的声誉造成负面影响[7]。现实中，这种案例不在少数，如“中国红十字会的强制募捐事件”。因此，在信息逐渐成为人们行为决策之关键依据的现代社会，社会组织应该把信息透明作为组织运作的生命源泉，通过信息公开让公众、政府了解自己，同时，也通过信息的公开让公众、政府对自己进行监督。

假设2：回应性对社会组织危机处理具有显著的积极影响。

传统媒体时代，信息传递存在滞后性，很多组织先是面对个别媒体，其次才是普通民众，而新媒体时代，就要直接面对民众和舆论，因而组织的回应性变得十分的重要。回应性是组织管理部门对公众关切的态度、立场，从目前社会组织声誉、公信力的生成、凝练和内在规定性看，所有社会组织都不能脱离组织的回应性，它是塑造公开、透明、务实形象的有力推手。由于传统舆论场向现代舆论场的转型加剧了组织公信力困顿，损耗了以公信力为内核的组织形象，因此，社会对已逐渐成为现代社会治理体系中主体的社会组织回应能力构成了更严峻的挑战，提出了更高的回应性层面的要求。

假设3：沟通能力对社会组织危机处理具有显著的积极影响。

新媒体时代的公共舆论日益成为一种独立的社会力量，公众对信息的甄别判断能力不断提高，在这种社会背景下，社会组织很难通过争夺传播渠道、扩大宣传力度等方式来控制和左右舆论倾向。危机发生后，社会组织唯一能做的就是以大众接受的方式，将危机相关信息原原本本地呈现出来，切切实实地提高信息透明度，实事求是地纠正错误行为，以真诚的沟通来获得大众的支持和了解。同时，社会组织还应该建立直接与社会公众的交流沟通渠道，如通过开展某一专题活动联系社会公众，在第一时间内向社会公众提供真实和尽可能多的有关信息，针对公众的疑虑及时进行科学、客观的解释，预测和评估公众对某些社会组织的战略及行为的态度，通过修正和调整策略、行为来确保社会组织的行为和程序与公共利益的一致性，确保社会组织的战略规划和行动方案能够获取社会公众最大范围地理解和认可，并以此来塑造和维护声誉，提升公信力，减少项目实施或服务提供过程中的阻力。

二、危机管理模型构建

（一）模型构建

社会组织危机的形成、演变以及得到控制都需要一定时间，在危机的不同阶段应采取不同的危机管理战略。我们以每个时段社会组织应采取的主要应对方法为危机管理主要内容，构建社会组织危机管理模型，如图1所示。

图1社会组织危机管理模型图

危机前阶段，该阶段管理目的是有效避免和减少危机的发生，信息透明和有效的沟通十分重要。2009年清华大学NGO研究中心与新生代市场监测机构进行了一项5.12地震捐款去向的联合调查。调查表明，只有4.7%的捐赠人对自己捐赠资金的去向清楚[8]。50.8%的捐赠人不大清楚，16%的捐赠人完全不清楚；信息披露的实际情况与公众的期望严重不符，导致社会公众对社会组织不满意、不信任，而当“天价帐篷”一出现，这种不满意、不信任现象愈演愈烈。有效的沟通不仅可以让信息更加透明，防止群众的误解，还可以检视已制定的组织活动实施计划是否科学、可行，从而降低危机发生的概率。

危机阶段，该阶段的管理目的是有效减轻危机对社会组织声誉和公信力造成的破坏，回应性和沟通是关键。通过及时、有效的回应，向公众展示其责任心和效率性，把公众的利益放在首位，为受到危机影响的公众弥补损失，可以减少公众的猜忌并赢得公众的理解和支持；通过沟通，修正和调整组织战略、行为来确保组织的行为和程序与公共利益的一致。

危机后阶段，该阶段危机管理目的是关系的修复，修复对危机中被破坏的组织声誉、公信力，信息透明是重点。社会组织应该对所经历危机的表现形式、危机成因、演变过程进行认真分析，将这些分析结果传递给公众，并让公众清楚地知晓危机之后社会组织对资源配置、组织结构、规章制度是如何优化和完善的。通过信息的公开，社会组织主动接受公众监督，以便进行全面审视，并责成有关部门查漏补缺、逐项完善。

（二）研究方法与数据库

为了让计算结果更客观、更具有说服力，本文所引用的数据资料均来源于中国社会组织评估报告（2010—2016年）、人民网舆情分析报告（2010—2016年）和中国社会组织网评估报告。中国社会组织评估报告和中国社会组织网评估报告是政府部门对社会组织整体发展所进行跟踪报告，其数据来源的科学性可以得到有力保证。而人民网舆情分析中心是国内最大的从事各种社会问题研究和信息发布的机构。自2010年至今，已发布了近千个研究数据和成果分析报告，得到公众的广泛认可。本文编辑了以40个社会组织应对危机事件为基础的数据库，由于数据来源均属于官方媒体发布（数据整理表1），数据库的客观性有较为坚实的基础，我们省略对其信度的检验；但是，在变量与测量中，我们将会对该数据测量指标与本研究中的主要概念是否契合，即变量的效度作出验证。

方法的选择，将直接运用回归分析。回归分析是从事物因果关系出发进行预测的方法，根据统计资料求得因果关系的相关系数，相关系数越大，因果关系越密切。本文主要验证假设中变量之间的相关关系，运用线形回归对来源于数据库的相关指标数据进行计算，计算公式如式（1）所示，计算结果将以散点图的形式呈现。

其中：Y为因变量；X为自变量；β为回归系数；μ为随机扰动项。

表1社会组织应对网络舆情能力一览表

（三）变量与测量

研究假设中，社会组织危机处理是指社会组织在应对危机过程中通过合理、有效地采取措施化解危机取得公众支持和信任的能力。在本文的回归分析中，我们将使用社会组织应对网络舆情能力评估排行榜中的“组织危机应对能力”来体现组织危机处理。评估排行榜中的“组织危机应对能力”是指当社会组织面临一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件（这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、公信力和声誉造成巨大损害）时，组织的应对和处理能力，这个概念的界定和本文所设定的变量概念是相一致的。

信息透明度的界定有很多种，西方学者将其定义为社会组织在公众的监督之下积极公开自身信息[9]，国内学者将其界定为组织对有关其内部活动信息的公开程度[10]，本研究使用中国社会组织评估报告中的“信息透明”指标来体现，该指标表示组织的决策过程、程序、运行和绩效信息的公开程度，既涉及政策信息的公开透明，也涉及活动的结果和影响的公开透明。回应性是指社会组织在反馈和解决公民需求方面的程度，新媒体时代的回应性强调快速、高效，本研究使用“社会组织应对网络舆情能力评估排行榜”中的“组织响应速度”指标来测量。沟通能力是一个较为宽泛的变量，对该变量的测量较为困难，我们将运用数据库中的“动态反应”（指组织是否及时发布事件处理状态）和“处理技巧”（指组织是否有处理突发事件的特殊规定和流程，能否高效的平息事件所带来的群众不满情绪）两项数据合并作为该指标的测量。由于目前不存在其他更权威的数据，又因为从现有资料中对“信息透明”“回应性”以及“沟通能力”的说明来看，这些指标与我们研究中的相关概念在含义上是基本契合的，因此本文将直接运用这些数据来检验我们的假设。

除上述主要变量外，由于社会组织之间的相互影响性，如“郭美美事件”引发慈善捐款整体下滑，我们还加入了一个控制变量，即是将40个案例进行分类，分类标准为社会组织在危机事件中的涉及程度，共分为三类并赋值：1＝社会组织为事件相关方。2＝社会组织成员为直接相关方。3＝社会组织为非直接相关方。通过该变量来观察不同的涉及事件程度，评价社会组织的相关反应是否会影响到其危机管理的水平。

三、模型求解与分析

（一）假设验证

首先，对信息透明度、回应性、沟通能力三个变量与社会组织危机管理的关系进行回归分析，结果如图2、图3和图4所示。

图2信息透明度对社会组织危机管理的影响

图3回应性对社会组织危机管理的影响

图4沟通能力对社会组织危机管理的影响

从图2、图3和图4中可以看出，三个变量与社会组织危机管理均存在相关性，其中，信息透明和社会组织危机管理的相关性最高，相关系数R＝0.777，P＜0.001；社会组织危机回应性和危机管理水平之间也存在高度的相关，相关系数R＝0.751，P＜0.001；沟通能力和社会组织危机管理的相关性较强，相关系数R＝0.719，P＜0.001。

然后，考虑社会组织涉及事件的程度对信息透明度、回应性、沟通能力与社会组织危机管理的关系的影响，我们将涉及事件的程度控制变量纳入回归分析模型，运用公式（2）进行计算，计算结果如表2所示。

其中：Y为因变量；X为自变量；β为回归系数；k为解释变量的数目；μ为随机扰动项。

表2社会组织危机管理能力回归分析

（二）结果分析与启示

上述计算结果带来以下启示：

（1）通过回归分析，我们发现，信息透明、回应性和沟通能力对社会组织的危机处理均有显著的积极影响。这表明，在新媒体时代，由于信息传输渠道的多元化、舆论主体的转移、受众对象的改变打破了传统的官办媒体为主导的一元、单向的舆论生成和传播模式，公共舆论的主体已变为以普通公众为主体的网民，他们对信息的透明性、社会组织的回应速度提出了更高的要求。社会组织要高效地应对各种危机，获得和维系公众的信任和支持，最佳策略就是开诚布公、积极回应、加强沟通。如果含糊不清、隐藏事实、回避责任，最终将会损害声誉、失去公信力。

（2）信息透明相关度最高，新媒体时代信息有效披露是社会组织危机管理的关键。在传统媒体主导舆论的时代，公民社会发育不成熟，普通民众对公共事务缺乏关心，并且缺乏途径了解社会组织的相关行为，独立判断的能力不足。而新媒体时代的网民不仅可以轻易获取千里之外的社会组织一切信息，同时，他们接受教育程度越来越高，具有更强的公共事务参与精神，往往对社会组织行为持有强烈的质疑和批判态度，社会组织需要通过信息的及时披露去回应这些质疑和批判态度，更需要通过信息披露对群众的参与行为加以引导。

（3）社会组织涉及事件的程度对其危机管理具有显著影响，由表2可知，标准化回归系数为0.129（P＜0.05）。这表明，在现阶段，一旦组织本身或组织成员涉及事件，都不可避免地要进行各种危机应对，如果作为事件的直接主体成为舆论焦点，那么组织的信息透明度、回应速度和沟通能力将会受到更大的考验。因此，社会组织需要做好准备，转变管理理念和工作思路，减少成为舆论焦点的概率，同时也要提升事件处理的能力，更多站在民众角度去思考和解决问题。

四、结论

在新媒体成为公共舆论主导者的时代背景下，社会组织行为不再是神秘的“黑匣子”，其所作所为可以被轻易曝光和放大，社会组织管理者如果仍然以传统的管理理念和处理事务的方式来处理各种日常的或者突发的事件，往往引发更大范围的关注和质疑，组织公信力也会在事件处理过程中进一步受损，甚至引发社会组织生存和发展的危机。基于此，本文从公信力重塑视角出发构建了社会组织危机管理模型，重点考虑当社会组织面对危机事件成为公共舆论关注的焦点之后，影响危机管理的因素有哪些，管理者通过何种途径提升其危机应对能力的问题。研究首先在现有文献基础上提出社会组织危机处理影响因素并对其与社会组织危机管理关系进行假设；然后运用中国社会组织评估报告（2010—2016）和相关官网提供的数据对其关系进行实证回归分析。研究发现：

（1）信息透明对社会组织危机处理具有显著的积极影响。社会组织应该把信息透明作为组织运作的生命源泉，通过信息公开让公众、政府了解自己，同时，也通过信息的公开让公众、政府对自己进行监督。

（2）回应性对社会组织危机处理具有显著的积极影响。社会组织只有学会站在民众角度去思考和解决问题，才能塑造公开、透明、务实的组织形象，提升危机管理水平，解决组织公信力困顿。

（3）沟通能力对社会组织危机处理具有显著的积极影响。社会组织应该建立与社会公众的交流沟通渠道，针对公众的疑虑及时进行科学、客观的解释，预测和评估公众对某些社会组织的战略及行为的态度，通过修正和调整组织战略、行为来确保组织的行为和程序与公共利益的一致性。

（4）社会组织涉及事件的程度对其危机管理具有显著影响。在无法保证自身是否会“被涉及”的情况下，社会组织管理者要学会如何降低让组织及成员成为危机事件主体的概率。

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