音乐文化主题酒店设计探索——以亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店为例

◎范兴鲁 杨 红 李学琴

（四川理工学院 四川 宜宾 644000）

一、背景研究

主题酒店（Themed Hotel）是以某一文化特色为主题，全方位营造特定文化氛围，提供个性化服务的酒店。它以某一文化特质来设计酒店的建筑风格和装饰艺术，将主题文化融入服务项目，差异化经营，使客人从中获得独特文化感受，具有无法模拟和复制的独特魅力和个性特征[1]。全世界已有多家有名的以音乐主题为主的酒店，音乐主题酒店通过依托音乐文化内涵，以美术、乐器以及其他音乐符号营造音乐文化惬意舒适、优雅高端的氛围，突出音乐文化精髓，展现鲜明音乐文化特色，为顾客带来贴心服务的同时弘扬优秀音乐文化精华。主题酒店是一种新的酒店形态，在我国发展时间较短，主要分布在广东、上海等发达城市。酒店行业可以有效促进我国经济的快速发展，主题酒店在其中发挥着不可忽视的作用。我国历史文化悠久，拥有雄厚的文化底蕴，为主题酒店的发展提供资源保证，也保证了我国主题酒店的不可模仿性。

（一）网易云“睡音乐”IP主题酒店的概述

狭义的IP是指“Intellectual Property”，即知识产权的简称，引申为“专属符号”。广义的IP是基于品牌之上的价值观、人生观、世界观或哲学的一种折射，实现人们在文化与情感上共鸣的无形资产，酒店IP不是具体一栋实体建筑或一间装修别致的客房，而是一种精神形态，是一种价值观，是一种在文化和内容的运营的基础上，将住宿场景与文化、情感、体验等无形价值连接的新型服务产品。

网易云音乐通过与亚朵深度跨界合作，以音乐IP为根基，利用“互联网＋”新颖营销模式，将虚拟的音乐投入到酒店场景之中，将自己特有的音乐社交变得具体可感，注重用户交互，打造沉浸式体验，对传统音乐平台进行赋能运营，诉诸于用户之间的感情链接。

（二）亚朵系列主题酒店概况

亚朵酒店（Atour）是一所以书籍、音乐和摄影为主题的人文主题酒店，它创立于2013年，目前已有174家酒店。亚朵致力于创造一种悠闲自然的生活方式，能够使旅客在紧张、有压力的差旅途中，通过高品质的酒店硬件设施、书籍、摄影照片及展现自然风尚的高雅环境，获得舒适的住宿环境、放松的居住空间[2]。

二、亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店STP分析

STP理论是战略营销理论的核心，它首先通过科学合理的细分市场确定目标客户，接着依据目标客户选择目标市场，最后完成市场定位。

（一）基于市场调查下的IPA分析

1.IPA分析法

重要-绩效表现分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）中，横坐标为重要性评价数据，纵坐标为表现性评价数据，划分四个象限代表不同区域，分别为表现良好、额外资源、缓慢改进以及重点改进四个区域（图1）。通过建立IPA四象限模型图，分析图中各指标的映射位置，并以此为依据制定不同的解决策略，最大程度地提升顾客满意度。

图 1 IPA四象限模型图

笔者采用问卷调查的方式分别在酒店向入住过该酒店的顾客实地发放了300份调查问卷。问卷的回收率和有效率分别为89.3%和95.8%。将收集到的调查结果进行整理，根据IPA分析模型将调查者填写的酒店品牌形象影响因素统计在四个象限内，通过这种方法可以反映顾客心目中酒店里到底哪些因素影响了自己的入住体验，哪些因素有助于提升酒店品牌形象，以及哪些因素是消费者最为关心和重视的。

2.市场调查结果分析

将调查结果在IPA分析的基础上创建酒店品牌形象影响因素分布表，从而得出对“睡音乐”IP主题酒店品牌形象的提升产生最关键影响的效益指标要素（图2）。由图可知，提升本酒店品牌形象的关键指标要素共5项，即属于IPA模型第四象限“重点改进区域”的指标，分别为22“环保意识”；27“消费者品位”；29“消费者个性”；33“主题文化气息”；35“主题文化展示”等。

（二）目标市场细分

综合上述结论，为了能够合理地对网易云睡音乐主题酒店市场进行细分，结合顾客及消费行为等具体情况，以顾客年龄、地理因素、消费动机等因素为标准细分，最终确定酒店顾客的消费动机主要是围绕旅行、度假、休闲、个性化音乐爱好等。

（三）目标市场选择

以酒店外部条件的实际情况为基础，结合酒店顾客和消费情况明确酒店的目标市场、相关市场选择策略和重点目标市场的挑选。结合网易云睡音乐主题酒店IPA模型以及市场细分情况，酒店应抓住外部良好机遇，充分发挥自身优势，提高酒店核心竞争力。酒店目标市场范围可确定为在四川旅游度假、参与公务商务、参观音乐演出或对音乐主题情有独钟的18-40岁的消费者。

（四）酒店市场定位

1.酒店品牌定位

图 2 网易云“睡音乐”IP主题酒店品牌形象影响因素IPA模型分析表

通过IPA模型得知，营造酒店品牌文化氛围，在建设时应注入众多网易云音乐的主题元素，酒店品牌标志以经典红色唱片机为主体，配合音符的修饰表现出酒店强调音乐陪伴、经典怀旧和社交价值传承的品牌内涵。酒店愿为顾客营造一个人文、温暖、有趣的音乐住宿空间，创造一个集聚住宿、社交、娱乐、互联网＋等多种功能的新型酒店业态，以此为媒介传递出“音乐，带给我力量”的品牌愿景。

图 3 网易云“睡音乐”IP主题酒店logo

2.酒店形象定位

基于IPA模型，指标33“主题文化气息”在消费者入住本酒店时起着决定性因素，因此在对酒店进行形象定位时努力提升酒店的主题文化气息[3]。将“互联网＋酒店”打造成为音乐的载体，并通过主打沉浸式的入住体验塑造有态度有个性的年轻化品牌，培养品牌的美誉度与忠诚度，营造年轻化、贴心化、智能化、定制化以及个性化的酒店品牌形象。

三、亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店功能分区

根据IPA模型调查结果，指标27“消费者品位”和指标35“主题文化展示”都在顾客入住酒店时起着关键的影响作用，因而酒店应突出消费者品位，通过烘托文化氛围提升音乐主题内涵，以客户满意度提升为酒店设计的最基本设计理念，在酒店设计中展现以人为本的设计理念。以“睡音乐”IP主题酒店这一特殊功能属性为构建的最初出发点，外部结构适当借鉴传统的造型手法和元素，内部采用西式古典表现艺术，体现音乐的跳跃感，中西结合，内外兼修。

（一）前厅部“芦笙之畔”建设与改造

前厅主打后现代工业设计风格，陈设旨在让客人走进酒店就能感受到独特的音乐氛围。主要包括：经典黑胶唱片墙，还原音乐复古情怀。整个酒店大厅采用整面唱片墙装潢，致力于让消费者进入酒店后便感受到酒店复古情怀。试图将无形的音乐概念化为有形的酒店元素合理布局，营造出浓厚的音乐赋能场景。唱片墙除装饰作用之外，消费者可根据自己的喜好选择用酒店固定唱片机播放或者扫描二维码购买，“互联网＋”与购物结合，实现“所见即所得，所爱即刻购”的全新消费体验。酒店产品陈列区，打破线上购物壁垒。该区域用于陈列酒店的线上特色周边产品：公仔、音响、手工限量音乐明信片等。消费者通过陈列区的购物引导可在离店时选择自己喜爱的酒店产品，扫描二维码即可电子支付。“场景消费”模式与线下零售结合，基于“互联网＋”框架，践行“立即可得”的品牌理念，让顾客零距离接触这些有形商品，给顾客更全面的感官刺激。驻唱乐队现场演奏，馈赠顾客“沉浸式”体验。酒店邀请国内知名驻演乐队在前厅live演奏，增强酒店吸引力，调动顾客感官机能，网易云音乐经典歌单基于“互联网+”大数据算法使顾客在办理入住和退房时都能获得音乐的陪伴。

（二）客房部“琴瑟之阁”建设与改造

“睡音乐”IP主题酒店在装饰上加入了众多网易云音乐的元素，同时根据不同音乐风格，酒店推出了古典、爵士、国风三大主题客房，每间主题客房和所在楼层均按照对应的音乐风格做了个性化的设计。

1.古典主题客房

LED壁炉上跟随音乐旋律跳跃的红色火焰、古典小提琴、晶莹剔透的洋酒杯。房间结合“互联网＋”全新技术，顾客进入房间打开手机上的网易云音乐App扫描墙壁二维码，房间3D立体音响便会根据顾客的喜好播放音乐，将网易云音乐精准的音乐推荐功能发挥到极致，打造新颖智慧酒店营销模式。

2.电音主题客房

电音客房备有炫酷的灯光和霓虹灯、专业的打碟台、混音台和歌单，打造出嗨爆的party感，适合年轻一代团体入住，为千禧一代热爱摇滚的梦想找到最恰当的宣泄出口。房间里摆放的纪念品可直接扫码或登录网易APP购买，将购物场景融合到酒店客房，让顾客在电音摇滚畅爽之余，也能满足线下购物新主张。

3.国风主题客房

客房整体色调以朴素典雅的莫兰蒂色系为主，辅以中国传统丝竹管弦乐器陈设作为“软装饰”，塑造中国传统音乐高山流水文化意境，获得文化认同感，浮光掠影之间，感受中国传统音乐之美，影歌互答，此乐何极。

（三）餐饮部“笙箫之坊”建设与改造

在菜品的选择上主打精品川菜，重点为顾客提供特色四川小吃、菜品、火锅等。在餐厅装潢上以暖红色为主色调，餐厅背景音乐选择生动活泼歌曲唤醒顾客味蕾。全面渗透智慧酒店的创新性，菜单以川菜为主，菜品的命名、摆盘、设计均与音乐主题紧密结合。

（四）康乐部“笛鼓之宇”建设与改造

本酒店的康乐中心包含爱乐泳池、魔音健身房等项目，合理地将中西文化相结合，建设具有时代气息、适应顾客需求的酒店康乐文化。

1.爱乐泳池

顾客注重休闲的同时更加注重自身安全，爱乐泳池以戏水池为主要形式，水深1.2米左右；泳池侧壁的灯光可以随着音乐基调的变换而产生不同颜色，可以很好地调节娱乐气氛，在休闲健身的同时增加娱乐性能。

2.魔音健身房

音乐健身房训练室中，顾客可以扫码连接网易云音乐APP，健身房立体式音效会跟随顾客健身节奏智能匹配相应歌单，让顾客锻炼身体的同时伴随音乐节奏摇摆律动、释放热情。

（五）公共区域“弦弦共语”建设与改造

1.网易云特色乐评墙

在酒店电梯旁边的空白墙面设置一整面乐评墙，LED电子屏幕精选曾经入住过酒店的顾客的留言以优质乐评滚动播出，引起顾客共鸣，线上社交引入酒店内部，留言无形之中形成了口口相传的品牌营销，增强顾客黏性，培养顾客忠诚度和美誉度。

2.EDM音乐露天阳台

酒店四楼单独开辟露天阳台，融合了演唱会舞台、酒吧、EDM house等功能，可容纳200-250人。这一区域用于歌手演出、见面会、乐迷社区线下音乐交流会等，供客人饮酒、饮茶、休憩，聆听音乐，远眺夜景，放松身心，更可用于承接小型演唱会以及百人音乐节。音乐节收入一部分用于酒店收入，另一部分用作社会慈善项目建设。

（六）文创及酒店周边配套设施

针对酒店特色设计了能够代表音乐文化特色的文创产品，顾客可根据自己的喜好自行扫码购买，包括魔音运动耳机及VR眼镜、“网红”乐评书《听什么歌都像在唱自己》以及酒店吉祥物及公仔。

图 4 酒店文创产品

顾客还可以用手机扫描耳机眼镜二维码，感受海量的VR视频、炫酷的VR游戏、震撼的全景视频。乐评书从网易云音乐4亿用户原创的5 000条点赞数的歌曲热评中精选而出，体现酒店人文关怀的设计目标。酒店吉祥物及公仔打造品牌人格化，塑造酒店品牌形象，获取顾客对品牌的记忆点，形成更紧密的关联。

四、亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店推广及营销模式

（一）“互联网＋”营销策略

1.“互联网＋”下的传统营销模式

传统模式包括OTA营销和官网营销策略。OTA（Online Travel Agency）指各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售的模式。酒店在销售渠道的选择上充分利用“互联网＋”销售渠道，与国内知名OTA平台携程、艺龙合作，开拓了企业的销售范围，打破了区域销售的局限，使酒店业营销渠道不断扩大[4]。酒店官网营销能够使酒店服务信息时效性得到最大程度保证。官网既可以展示酒店形象，并对部分OTA预定份额向官网转移，制定针对性较强的在线营销方案。开拓固定板块、定期更新banner等形式吸引顾客，将粉丝购买力转化为酒店入住率。旗下还有“网易云音乐”“网易云酒店”等官方微信公众号、官方微博以及抖音官方平台形成现如今最受年轻人关注的“两微一抖”子板块。亚朵旗下也具有官网、微信公众号、APP等自主宣传渠道可为酒店品牌宣传造势。因此“睡音乐”IP品牌跨媒体、互动式、多维度的整合营销的建立，构成了“两微一抖+网易云固有平台+亚朵宣传渠道=互联网媒体多维度整合营销”的新型“互联网＋”多维营销矩阵[5]。

（二）线下营销策略

定期举办音乐节，保持与客户的亲密互动与沟通。酒店可利用自身品牌优势，在APP终端和官网大力宣传，开发出超越粉丝用户期待的沉浸式音乐节、狂欢派对、音乐游戏等线下营销活动，邀请顾客到酒店参与活动，提升知名度，同时还可借势回馈老顾客，维护酒店忠诚度。

举办音乐交流会，把保持客户良好的消费体验作为追求。酒店定期举办“音乐交流会”，号召年轻人聚集在一起欣赏音乐、发表见解、分享感悟，营造良好的社群氛围，把音乐作为酒店方与顾客之间的情感纽带，推动线下活动的可持续发展。

图 5 “互联网＋”多维营销矩阵

2.“互联网＋”下的多维整合营销模式

“睡音乐”IP主题酒店与其他酒店不同之处在于其依靠亚朵酒店品牌的宣传渠道和网易云音乐的IP植入，具有其他酒店不可比拟的多维营销矩阵。网易云音乐客户端利用其强大的粉丝基础，可通过

（三）品牌代言人

图 6 品牌代言人，歌手毛不易

对酒店品牌而言，传统的线上线下营销模式已经成为常态，但是通过借助青年偶像代言人的粉丝效益为酒店营销造势的新颖手段在业内却并不常见。在“睡音乐”IP主题酒店品牌年轻化传播的过程中，结合目标人群信息与传播的特点，选择青年创作歌手毛不易作为酒店品牌代言人，根据明星百度搜索指数发现，毛不易的粉丝量主要集中在80后、90后，并且粉丝量呈现快速上升趋势。毛不易音乐的特点也与本酒店气质格外契合。巧妙利用其粉丝影响力与明星价值构成推动酒店新营销时代的全新沟通方式。

五、亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店发展前景竞争性分析

（一）酒店发展前景及发展趋势

社会经济的整体发展从宏观上给予酒店产业以强大的带动力，IP主题与“互联网＋”结合的高端主题模式是社会发展对酒店行业的迫切需要。未来随着人们精神文化需求日益增长，对音乐文化的需求也势必逐步上升，音乐IP主题酒店的建设将呈现出良好态势。

通过对我国主题酒店未来发展趋势进行分析，社会消费环境和专业人才是当前酒店发展面临的首要问题，通过调整产业结构、创新高科技、融合旅游景区等多元化发展，帮助酒店在创新基础上，实现向主题景区的演变，并与国际化接轨。因此，亚朵·“睡音乐”IP主题酒店不仅是酒店行业的必然性发展趋势，更是社会经济水平提升后的市场消费趋势，酒店前景十分良好[6]。

（二）酒店市场竞争性分析

通过对“睡音乐”IP主题酒店周边市场调查分析，筛选出具有代表性的同类竞争酒店，有成都“AYZT”爵士主题酒店和“XYB”精品音乐主题酒店。

1.成都“AYZT”古典音乐主题酒店

“AYZT”酒店是成都一家奢华高端主题酒店，该酒店在装修风格和品牌定位上主打西方古典音乐，客房类型相对单一，受众较小，一定程度上限制了顾客的选择。而“睡音乐”IP主题酒店涵盖四大主题客房类型，严格进行市场细分，面向大众，满足更多顾客对不同音乐主题客房类型的需求。

2.成都“XYB”精品音乐主题酒店

“XYB”酒店定位为中高端精品音乐主题酒店，酒店虽有音乐装潢，但细节打磨不够用心，客房数量较少，店内尚未开发康乐中心，设施设备不够齐全，音乐文化体验度不高。相反，“睡音乐”IP主题酒店融入“沉浸式”全新入住体验，立足于音乐文化传播，强调与顾客情感共鸣，构筑新型住宿模式。