直播平台的营销价值探析

罗景

摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直播与品牌营销之间的价值点。

关键词 直播；营销；互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02

直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。

自2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。

1 直播的营销方式

在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。

1）展示广告。直播平台的广告形式有App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了App开屏和首页轮播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效果更好，所以企业会更多的选择植入模式。

2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三者相互勾连，根部艾瑞网2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更原生的方式接触到自己的消费群体。

2 直播的营销优势

想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销优势如下：

1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉闹、站队快速形成共同体。

品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。

2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构建，达成了品牌信息的有效传播。

3）链接——打造闭环。以EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。

3 未来营销方式展望

目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。

1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活动为未来直播营销的一大发展方向。

2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。

3）技术驱动精准。依靠LBS实现O2O变现，依靠SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠DSP平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和LBS会为直播营销带来更多的惊喜。

综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。

参考文献

[1]王春枝.参与式文化的狂欢：网络直播熱潮透析[J].电视研究，2017（1）：83-85.

[2]穆毅.孤独与狂欢：基于网络直播用户的心理和行为分析[J].新闻研究导刊，2016（22）：67-68.

[3]刘小红.明星网络直播的受众心理及行为研究[J].新闻研究导刊，2016（21）：266-267.

[4]魏涵玉.仪式传播视域下网络直播节日庆典的神话塑造[J].新闻研究导刊，2016（22）：115.

[5]张康康.边看边买、虚拟植入与智能视频广告的革命[EB/OL].[2016-09-09].http：//www.admin5.com/article/20160909/685391.shtml.

[6]微赢销.直播很火，但一场牛逼的直播营销应该这样做[EB/OL].[2017-06-25].http：//www.sohu.com/a/149179549_169428.

[7]艾瑞咨询.2016年中国移动直播用户洞察报告[R].2016.

[8]HCR慧辰资讯TMT互联网研究部.直播营销价值报告[R].2016.

[9]36氪研究院.百播争“名”：是机遇还是泡沫？——直播行业研究报告[R].2016.

作者简介：罗 景，硕士研究生，研究方向为传播学。