我国文化产业经济效益分析及提升对策研究

李伟娟，李 红

(中国石油大学胜利学院 文法与经济管理学院， 山东 东营 257061)

文化产业是现阶段拉动经济发展的重要引擎，其发展水平已成为衡量一个国家或地区综合实力高低的重要标志。2016年我国文化产业增加值30254亿元，占国家GDP的比例4.07%，是国民经济新的利润增长点。2015年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出将扩大和引导文化消费作为重要的工作任务执行以提升文化产业的经济效益，该政策的颁布有利于实现文化产业在国民经济中支柱地位的塑造。2016年，习近平总书记提出“供给侧结构性改革”概念，期望在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，国家政府的政策引导为文化产业经济效益的提升指明了方向。2017年，《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》提出推进文化产业领域供给侧结构性改革的核心就是提质增效，要通过扩大和引导文化消费，全面提升文化产业发展的质量效益。一系列政策的颁布表明文化产业是我国政府目前大力发展的产业，而经济效益的提升则是文化产业目前重点研究的环节，供需关系平衡发展及改革创新是产业发展中经济效益提升的重要路径之一，也是市场得以运行的基本动力，文章通过综合分析文化产业的发展程度和消费者市场以及对文化产业及其十大分行业进行投资效果的测算和全国及省市间的人均消费及投资情况的分析，能够客观反映文化产业的经济效益，对存在的问题综合分析，最终以供需双侧驱动为视角从供给侧改革和需求侧管理两大层面提出文化产业经济效益的提升对策。

一、研究背景

文化产业一词产生于20世纪初，联合国教科文组织对它的定义是“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。国外关于文化产业的研究起步较早，从最初的文化学和文化社会学的角度展开逐步向经济学靠拢，进一步拓展到文化产业结构和产业布局的优化。我国统计局把“文化及相关产业”简称为“文化产业”，是“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。目前文化产业的研究主要集中在含义的界定、产业竞争力的测评以及发展效益的分析与提升路径。其中文化产业的发展效益分析方面主要涉及社会效益和经济效益。于泽，朱学义(2014)运用熵权法对指标进行权重的分配，对我国31个省的文化产业社会效益进行实证分析，并对各地区的社会效益发展情况进行了初步排序，利于全国文化产业效益的分析[1]。张卫红(1999)比较早的提出了文化产业发展效益的方法，主要从综合要素生产率的角度阐述了文化产业经济效益的测算方法。文化产业发展效益的提升措施主要结合互联网功效、供给侧改革、需求管理以及产业集聚和与其他产业的融合发展等视角[2]。赵卜文(2015)认为可以通过消费者的感受和体验提高公众的评价[3]。杨睿，苏玉珠(2017)提出发挥互联网+功效，激发文化消费意愿并打通文化领域产业链的建议[4]。陈明师，黄桂钦(2016)从产品供给质量、要素供给配置以及制度供给提出文化产业的供给侧改革[5]。王敏，田一泽(2016)以“加快培育消费增长点”为契机，充分释放居民文化消费潜力[6]。范周，周洁(2016)提出了供给侧结构性改革的着力要点和实施路径[7]。刘丽梅，吕君(2013)构建了文化创意产业价值链模型，对成吉思汗陵旅游区的文化产业进行了实证分析，提出了文化旅游创意产业的发展思路[8]。

综上所述，相关研究成果呈现如下现象：①自2000年“文化产业”的概念首次被提出到2005年确立其重要的战略发展地位，再到2010年文化产业提升到国民经济支柱性产业的战略高度，在这期间文化产业的发展受到专家学者的重视，目前对文化产业含义的梳理以及发展史等的研究比较成熟。②2017年的 《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》再一次强调了扩大有效供给和引导文化消费，但目前发展效益的研究起步较晚，虽然强调了文化产业的双重效益，包括经济效益和社会效益，但发展效益的评价方法主要还是以定性分析为主，定量分析不足，研究内容仍以行业整体为主，缺乏分行业的细化研究。③对于提升文化产业发展效益的研究开始结合互联网+、消费者的需求以及信息技术的发展和与其他产业的融合发展，综合看主要是供给侧改革和内需的拉动。当前经济形势下，文化产业经济效益的提升，既离不开供给侧改革，也难以绕开需求侧管理。在供给侧改革方面，要着力解决“文化产业系列产品供给不足与供给过剩并存”难题；在需求侧管理方面，着力解决“公众文化消费需求下降与需求外移并存”困境，需要在扩大总需求的同时，结合消费个性化需求拉动中高端需求，提升对文化产业系列产品的消费能力进而实现文化产业经济效益的提升。

二、我国文化产业整体发展及消费市场分析

(一)文化产业整体的发展水平

以文化产业增加值反映文化产业的发展水平，通过增加值与GDP的比值反映该产业对国民经济的贡献程度，以文化产业对GDP贡献程度的波动考察该产业的稳定发展状况，通过这两大指标大体分析我国文化产业发展程度。图1是2009—2015年文化产业发展程度走势图。

数据来源：国家统计局

图1 2009—2015年文化产业发展程度走势图

图1数据表明，从2009年到2015年的发展期间，我国文化产业发展水平走势良好，对GDP的贡献呈逐年上升趋势，文化产业的增加值占到GDP的比重由2009年的2.52%逐年上升直至2015的3.97%。其增长程度变化比较剧烈，2011年波动幅度达到最大值19.27%，之后迅速下滑，相比往年对国家GDP的贡献，文化产业增加值的增长幅度明显放缓。一方面是由于新修订的《文化及相关产业分类(2012)》将文化及相关产业由原来的九类划分为十个大类，首次增加了文化创意和设计服务分类，使得测算范围加大，国家统计由此重新修订了2011年的文化产业增加值，由原来的13479亿元修订为15516亿元，与当年GDP之比由2.85%修正为3.28%[9]，使得2011年的贡献幅度明显加大；另一方面在修订后几年的发展中，文化产业整体发展情况相比往年出现下滑，直至2015年再次提升，这表明我国对新加入的文化创意产业分类的发展还处于摸索阶段，随着国家政策的出台和财政的大力扶持，文化创意产业的发展模式逐步走上正轨，但目前的投入与产出比是否是高效率的发展有待进一步考证。

(二)文化产业的消费市场状况

文化消费水平展示了大众对文化产业的认可程度，其拉动作用直接关乎文化产业和国民经济的运行质量和经济效益。由中国人民大学文化产业研究院2013年首次公布的文化消费指数是衡量人民生活水平、反映国民综合素质的重要指标，具体包含文化消费环境、文化消费意愿、文化消费能力、文化消费水平以及文化消费满意度五个方面，可以客观反映出我国文化消费发展的总体情况。图2是2013—2016年文化消费市场的文化消费指数统计情况。

图2 2013—2016年我国文化消费指数变化情况

从图2“中国文化消费指数”的走势来看，2013—2016年这四年消费综合指数稳步上升，但上升幅度逐渐放缓，其中文化产业的消费环境、消费意愿、消费能力以及满意度均呈上升趋势，尤其是文化消费环境指数上升速度最快，由2013年的65.2上升到81.5，上浮25%，表明近几年我国文化消费环境有了明显的改善，国家的大力投资以及政策的引导创造了良好的文化消费氛围。但消费水平不升反降，2016年的消费水平指数83.7，低于2014年的83.8，与2015年的85.7相比出现较大幅度的下滑，下滑2.3%。2015—2016年消费意愿与消费能力的增长幅度也不是很大，并且消费意愿在2015年出现较大幅度下滑，说明消费者对文化产业的接受还有待进一步激发，产品的种类以及档次有待进一步丰富与提升。

三、我国文化产业的经济效益分析

(一)文化产业及其分行业的投资效果

综合图1和图2的结果分析，随着国家对文化产业的大力扶持，文化产业的环境氛围有了很大的提升，总体发展趋势良好，但对国家GDP的贡献幅度出现下滑现象，总体发展趋势表现出“投入巨大，市场却不温不火”的现象。为更细致的分析文化产业中十大分行业的发展情况，将按照文化及相关产业分类(2012)的新标准，分别对比十大分行业2014—2015年国家投资总额与其所产生的增加值情况以及全国23个省市的投资和居民文化消费支出情况。由于文化产业分行业的数据统计不够完善，文章借用投资效果系数测算文化产业中十大分行业的经济效益。投资效果系数=GDP增加值/固定资产投资额，即单位固定财产投资额带来的GDP的增加值，该数值被作为体现投资经济效益的重要指标，能够比较客观的反映投资活动中投入与产出之间的关系，该数值越高，说明该行业的投资经济效益就越高，反之则说明投资效果不利。文化产业整体及其十大分行业的投资效果系数如表1所示。

表1 文化产业整体及其十大分行业2014—2015年的投资效果情况

注：数据来源《中国文化及相关产业统计年鉴》(2015—2016年)。

表1数据表明，文化产业近两年的的投资效益并不乐观，2015年文化产业投资效益整体出现下滑，下滑幅度0.11个点；十大分行业中仅新闻出版发行服务、文化艺术服务以及文化专用设备的生产三个分行业投资效益上浮，其中新闻出版发行服务和文化专用设备的生产上浮明显，投资效果系数分别上浮15.4的点和10.3个点，投资效果显著，文化专用设备的生产上浮0.18个点；其余七类均出现了不同程度的下滑，其中广播电视电影服务和文化创意和设计服务下滑幅度明显，投资效果系数分别下滑36.2个点和17.8个点。从表1整体的投资效果来看，投资效果系数下滑明显的主要存在于对内容创意要求较高的分行业，表明文化产业发展中的创意要素有待进一步提升。

(二)全国分地区文化产业投资及人均消费情况

表2 全国分地区2014—2015年文化产业事业费支出及居民人均文化娱乐消费情况

续表

地区2014年2015年2014年2015人均消费支出(元)人均文化娱乐消费支出(元)占比率(%)人均消费支出(元)人均文化娱乐消费支出(元)占比率(%)文化事业费占财政支出比重(%)位次文化事业费占财政支出比重(%)位次内蒙古16258.1692.34.2617178.5828.24.820.4960.543辽宁16068794.84.9517199.88564.980.29280.3724吉林13026580.94.4613763.9616.74.480.4790.497黑龙江12768.8460.13.6013402.5500.53.730.36220.3821上海33064.82149.66.5034783.62372.86.820.6820.592江苏19163.61204.66.2920555.61266.76.160.41190.4215浙江22552927.24.1124116.910934.530.7310.731安徽11727350.72.9912840.1412.43.210.26310.2831福建17644.5714.44.0518850.2803.44.260.45130.4710江西11088.9479.34.3212403.4552.34.450.27300.2930山东13328.9537.94.0414578.4640.74.400.35230.3625河南11000.4501.54.5611835.1573.74.850.29290.328湖北12928.3487.63.7714316.5551.83.850.34240.3822湖南13288.76394.8114267.3740.75.190.32250.3426广东19205.51015.55.2920975.71139.65.430.4970.4216广西10274.3383.23.73114014493.940.42180.4217海南12470.6367.42.95135753872.850.5540.4612重庆13810.6576.24.1715139.5653.74.320.4200.4513四川12368.4517.24.1813632.1584.74.290.5150.535贵州9303.4462.44.9710413.8506.54.860.3270.329云南9869.5446.44.5211005.4533.84.850.39210.4120西藏7317109.21.498245.8144.31.750.43170.4218陕西12203.65064.1513087.2576.74.410.4980.4711甘肃9874.63483.5210950.8438.54.000.44150.3823青海12604.8589.14.6713611.3594.64.370.47100.4314宁夏12484.5538.54.3113815.6612.64.430.47110.516新疆11903.7413.33.4712867.44453.460.45140.4219

注：数据来源《中国文化及相关产业统计年鉴》、《中国文化文物统计年鉴》(2015—2016年)。

表2数据表明，2014—2015年我国文化事业经费占财政支出比例逐渐提升，由2014年的0.38%提升到0.39%，人均文化娱乐消费支出率由2014年的4.63%上升到2015年的4.84%。其中北京、上海和江苏连续两年人均文化娱乐的消费支出排名全国前三名，均在6%以上，2015年三个地区的消费支出率分别为7.67%，6.82%和6.16%，但这三地市的文化事业经费支出2015年的排名分布为第八名，第二名和第十五名，中等投资却拥有高消费这与其对文化产业的开发、当地的经济发展以及对文化产业的宣传密不可分。但也有部分省的人均文化娱乐消费支出过于低的现象，如2015年海南和西藏，其人均文化娱乐消费的支出分别为2.85%和1.75%，但其文化事业经费的支出位次在全国12和18；与其类似情景的，如浙江，其文化事业经费支出占财政支出比重的位次在全国排第一，但人均文化娱乐消费支出仅为4.53%，低于全国平均水平。对比结果表明高投资低消费的背后是居民的消费意愿和消费层次都不高，文化产业有待进一步开发。

卢嘉瑞，薛楠(2013)通过分析文化消费市场的特征，发现公众对文化的消费集中点在创意文化、养文化、藏文华、微文化以及奢文化和宅文化等[10]，消费需求种类丰富，而表1的测评结果显示我国文化产业的供给侧无法满足公众的需求，消费者的消费水平出现下滑现象。表2的数据也从另一角度阐明了单纯的多投资并不能保证文化消费的等比例提升，需结合供给改革和需求管理多头开展，从源头供给确保高质量的产品供给，从终端消费确保大众内需的拉动，通过满足并进一步激发大众对文化产品的消费以提升该产业的经济效益。

四、供需双侧驱动下文化产业经济效益的提升策略

文化产业经济效益的增长主要通过两大途径，第一条路径是供给侧改革，即回到增长本源创新，以期通过供给端发力破除增长困境，提高经济增长时更加关注质量的提升，实现文化产品的有效供给。一是借助互联网的数据挖掘功能，探究大众的需求点，创造大众需要的产品；二是结合消费者的多元化和个性化需求打通文化产业链，创造衍生价值。第二条路径是需求侧管理，即适度发挥宏观经济学中“三驾马车”的作用，通过内需拉动促进产业的发展。一是发挥互联网功效，激发消费意愿、提升消费层次；二是注重互动与分享，最大化拉动消费者的需求，即通过激发消费者的消费欲望和提升其消费水平。

(一)文化产业的供给侧改革

(1)借助“互联网+”功效，对传统文化进行转型升级。

中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦教授提出，要实现中国经济“升级版”，首先要实现消费“升级版”。中国的消费结构目前经历了四次升级，前三次主要是物质方面，包括基本生活用品、家电以及汽车和住房，第四次是向精神层面延伸，文化消费逐步成为新的经济增长点。公众对文化消费不仅取决于自身的消费能力和消费意愿，还取决于所消费产品的供给水平。从表1可以看出，目前我国公众的消费能力呈直线上升的趋势，从文化消费能力看，当人均GDP超过3000美元时，文化消费会快速增长；当接近或超过5000美元时，文化消费就会出现“井喷”式增长[11]。而我国居民2016年的人均GDP超过8000美元，表明公众的生活水平明显提升，有能力购买和享受文化类的产品，但消费意愿和消费水平不高。我国具有雄厚的文化底蕴，56个民族的特色文化显著，但文化传承意识不强，结合“互联网+”技术对文化产业内容的整合作用，开发具有民族地域特色的文化项目，关注人文情怀，将传统艺术融入现代元素，如将兵书中的战略布局与现代的沙盘推演相结合形成的动漫、游戏等，不仅满足职场人士的需求，也是对学生实践的需求。借助互联网+的功效，对文化资源进行全方位的整合，丰富文化产业的内容，以满足更多群体的个性化需求。

(2)结合新时代消费需求，丰富文化产业内涵。

结合表1的数据分析，我国文化消费类型集中在传统的新闻出版发行服务和文化专用设备的生产上，而对于创意含金量较高的广播电视电影服务和文化创意和设计服务需求不大，主要原因在于其体现其核心价值的创意内容不达标，未能达到消费者的心理预期。文启湘，文晖(2016)提出目前我国的消费呈现多样化、体验化、个性化、情感化、品牌化、休闲化以及绿色化的七大特征，掌握消费趋势，能够在市场竞争中处于主动地位，也能有利于拉动消费者的消费[12]。挖掘文化消费的卖点、提高文化消费水平是文化产业发展的内生动力，“互联网+”的应用可以借助大数据库的功效，深度挖掘公众的兴趣点，重推受欢迎的文化消费项目，并对其内涵进行提升，具体可通过网络平台汇总资料，进行统计分析，将功能、文化与时尚相融合。如最近流行的“故宫文创”系列作品，博物院出品的“朝珠耳机、“故宫猫”等深受公众的偏爱，主要原因在于产品设计接地气，符合年轻一代的好奇、好新的需求，以公众需求为导向，加强产品的文化创意是核心，注重“文化范”的打造。

(二)文化产业的需求侧管理

(1)新媒体与传统媒体相融合，引导并激发公众的消费欲望，助力购买力转换。

消费者的购物过程涉及对产品的认知、情感和行动。在产品的认知和情感阶段媒体的宣传至关重要。文化产品的消费需要通过媒体作为中间媒介将产品的供给与公众的需求相连接。“酒香不怕巷子深”阐述了好质量的产品不怕没人买，但该说法在产品供大于求的市场背景下已经不再适用。面对同质化产品越来越严重的今天，宣传推广必不可少。大众对文化产品的消费意愿不高，一部分原因是产品自身问题，如质量不过关，产品老旧没创意等；另一部分原因是消费者对产品不了解，认知度不高，消费欲望没有被激发出来。清华大学新闻与传播学院教授郭庆光教授认为传播的主要目的就是通过消除障碍与隔阂来确保信息传达的有效性，增强信息的传播。文化产业经济效益的提升需要相关部门树立传播意识，主动激发公众的消费欲望，从而拉动对文化产业的消费[13]。以往提到产品的市场推广，大部分人都会联想到广告或者营销活动，主要通过借用名人效应、制造热门话题或者策划公关活动来推广，而如今新媒体的兴起让市场推广的方式得以进一步升级，典型的如微博、微信等社交媒体的应用。新媒体与传统媒体的融合可以充分发挥新媒体的及时性、互动性、开放性与广泛性以及传统媒体的权威性，通过多种途径宣传并倡导公众文化消费观念的形成，提高文化素质和消费层次以促进公众对文化消费的不断升温，实现购买力的转换。

(2)注重激励公众消费后的分享互动，提升客户满意度，助力消费能力的提升。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网民规模逐步上升并趋于稳定。从社交关系看，微信朋友圈、微博是新媒体的代表，其中微博用户使用率持续回升，达到37.1%，而微信朋友圈的用户渗透率比较高。根据电通公司的调查数据显示，在产品认知阶段，消费者的信息来源以传统媒体以及互联网传递的广告为主；在进一步理解和最终的购买决策阶段，主要通过亲临实地考察和互联网上的口碑评论作为决策依据。通过奖励分享互动行为可以进一步激发大众之间的信息互动，提升相关大众的再次购买概率。由日本电通广告公司提出的AISAS模式显示，购买行为不再是购物行为的终结，而是分享的开始。可以根据消费者的购物流程，从需求唤起—消费前、消费中、消费后—体验反馈，运用各种传播工具对所消费者的文化产品展开评论，激发观点与思想的碰撞，在争论进一步引发公众的注意力，从而实现消费的再次循环。具体活动如下，一方面奖励分享互动人员，如对通过BBS、微博、微信等途径进行一对一、一对多、多对多等方式进行信息分享与互动的公众进行物质奖励，可以激发公众的积极性从而延续信息的可传播性，促进文化产品的关联销售，从而提高公众的客单价达到提升消费水平的目的。另一方面由于分享、互动的圈子一般具有共性爱好，消费群比较集中，可以借助社会化媒体平台，结合目标公众的特点有针对性的进行信息的互动和分享，通过部分大V用户，发挥意见领袖的作用，注重利于文化宣传的语言的引导，有利于提高公众的满意度，通过对客户的关怀引发二次消费，提升消费能力。

五、结论

文化产业整体发展水平良好，对GDP的贡献呈逐年上升的趋势，但增长幅度有所下滑。经过对比文化消费指数和文化产业的发展趋势，我国的文化产业在有利的大环境下，消费水平不升反降，消费意愿与消费能力的增长幅度也不是很大；通过对比文化产业整体及其十大分行业的投资效果系数，得出文化产业近两年的的投资效益并不乐观，2015年文化产业投资效益在整体下滑，尤其是以创新为主的广播电视电影服务和文化创意和设计服务的投资效果下滑幅度明显。在综合分析全国人均文化娱乐消费支出比例时发现，北京、上海和江苏的支出比例名列前茅，通过这三类数据的测算，比较客观的反应了我国文化产业近期的经济效益情况。文化产业经济效益的提升不仅需要对供给产品进行丰富与创新，还需要了解消费者的心理，借用新媒体的作用，文章通过对文化产业的供给侧改革和消费者的需求拉动两大层面提出的提升策略有利于促进文化产业的经济效益的增长。

参考文献：

[1]于泽，朱学义.基于熵权法的文化产业社会效益评价实证研究[J].出版科学，2014(3)：54-62.

[2]张卫红.文化产业经济效益测算方法之探讨[J].经济与管理研究，1999(1)：31-32.

[3]赵卜文.基于“软创新”的北京市文化创意产业社会效益提升研究[J].经营与管理，2015(9)：98-102.

[4]杨睿，苏玉珠.“互联网+”视角下我国文化产业发展路径探究[J].改革与战略，2017(3)：136-142.

[5]陈明师，黄桂钦.供给侧改革：文化产业转型升级的路径——基于福建省文化产业发展实证分析[J].发展研究，2016(10)：65-72.

[6]王 敏，田一泽.山东省扩大文化消费促进文化产业发展研究[J].中共济南市委党校学报，2016(6)：66-68

[7]范周，周洁.正确理解文化领域供给侧结构性改革[J].东岳论丛，2016(10)：5-14.

[8]刘丽梅，吕君.基于价值链的文化旅游创意发展分析[J].财经理论研究，2013(6)：88-95.

[9]国家统计局.2012年我国文化及相关产业法人单位增加值18071亿元[DB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201308/t20130826_13015.html ,2013-08-26.

[10] 卢嘉瑞,薛楠.中国文化消费需求的六大新趋势[J].消费经济,2013(10):23-26.

[11] 王宪明.推进文化产业发展的金融支持机制研究[J].国家行政学院学报,2011(6):68-70.

[12] 文启湘,文晖.加快推进消费转型升级——新常态下消费发展的若干思考[J].消费经济,2016(2):87-90.

[13] 樊丽,吴晓东.用传播意识拉动文化消费[J].新闻世界,2012(8):248-249.