具有网络外部性和服务差异化的SaaS提供商竞争策略

宋倩倩,葛世伦,苗 虹,王念新

(江苏科技大学 经济管理学院,镇江 212003)

SaaS是一种云计算服务,该模式下用户使用基于互联网的软件并按照使用量付费,不再负责软件的安装、运行、更新和维护等．随着互联网技术发展,SaaS服务需求在增加[1],但SaaS服务市场仍处于初级阶段.传统软件提供商也正在积极将原有软件产品向云端转型,具有网络外部性的社会化的SaaS服务受到大多数企业用户欢迎,如物流行业中的物流云,其中发货方、承运方和电商等多方主体之间业务频繁,存在接单、拆单等紧密或松散的衔接和协作的业务,选择相应SaaS服务的企业会随着使用该SaaS服务的主体企业增多,在企业间的业务协作和往来的流程效率上得到提高,每个企业的效用也会大大增加．

面向社会化应用、供应链前后端的SaaS服务具有较大的用户网络,但同时SaaS服务的低转换成本以及网络口碑效应使得用户更容易尝试、对比甚至转换不同提供商的服务．因此,在SaaS服务市场中,提供同类SaaS服务的提供商开始关注竞争对手的行为,采取一些诸如提升自身服务质量差异以及拓展服务功能等竞争策略,来挽留现有用户，吸引竞争对手用户,以在众多的竞争者中脱颖而出．如在国内物流行业中,以智慧物流云企业罗计物流与物流小秘的竞争为例,两家O2O模式物流云服务提供商在服务质量和用户网络规模及口碑等方面展开竞争．在服务质量上,都选择由国内知名互联网公司和物流企业组成公司团队,提供质量保证、功能多样化的软件服务;在扩展用户规模方面,都采用安装推荐服务和优惠活动等方式,降低用户的使用及转换成本．虽然采取的竞争策略的手段相同,但竞争策略的表现程度不同,导致两家提供商的市场地位有所差异．如何综合考虑这些竞争策略,以获取市场竞争优势是值得关注的问题．

对于SaaS服务的研究主要集中在对垄断市场的服务的定价策略研究[2-4]，SaaS服务市场与传统的软件市场进行对比、竞争[5-7],以及云服务提供商之间的竞争.文献[8]中研究了存在转移成本和水平化差异的广义的云计算服务的定价策略,考虑到网络外部性影响市场的均衡价格．文献[9]中研究了存在服务差异的SaaS服务提供商的市场竞争,得出转换成本对于SaaS采纳决策是重要的,提供商应重视提高质量要付出怎样的代价,而不是能够提高多少服务质量．但是,目前SaaS领域的研究未同时考虑存在网络外部性和服务差异化情形对SaaS服务市场竞争的影响,以及SaaS服务提供商对两种竞争策略的权衡问题．

文中将网络外部性加入到SaaS服务的市场竞争中,在服务差异化和转移成本存在的情况下,通过建立博弈模型来分析这些因素相互影响SaaS竞争决策的情况,进而为SaaS服务提供商在市场竞争中能够获得主导优势地位提供有利的策略．

1 理论基础

服务之间的差异分为水平差异和垂直差异[10]．文中研究的水平差异主要是指软件功能的差异,在SaaS服务市场中,用户想要定制软件服务来满足自身业务的需求,但SaaS服务的多租户特征使定制化很难实现．所以在用户的软件需求和提供商提供的应用程序之间考虑水平化差异是合适的;垂直差异主要是指提供商提供不同质量水平的服务,对于SaaS服务的提供商来说交付捆绑的服务,其IT服务的质量，如可服务时间和响应时间等，对用户的选择是关键的，应该调查研究当SaaS服务提供商呈现IT服务质量差异时的竞争结果．

在SaaS情境下,转移成本影响SaaS服务用户,若用户与SaaS提供商之间存在业务关系,用户通常需要将数据转移到提供商组建的服务器上,提供商处理所有的IT支持服务,包括软件日常维护、数据备份、软件升级和安全．对于依赖提供商的行为且与提供商具有亲密伙伴关系的用户来说,很可能会导致锁定风险[11]．用户虽然无初始投入方面的成本,但仍然付出了搜索服务、试用学习、数据沉积成本,以及从原有的提供商转移时,用户经历的数据转移和回收成本,这是用户在做决策时必须考虑的转换成本．

用户选择行为理论研究多表现在经济活动现象中,如交通网络中的两条道路选择问题[12],替代品的选择和定价问题[13]以及交货期承诺[14]等问题,用户在面对多样化产品和提供商承诺等多种因素的影响下以追求效用最大化为目标来选择产品或服务．而对于提供同类SaaS服务的两家提供商来说,用户同样会在两者之间以自身效用最大化的方式对服务进行选择,当市场达到均衡时,市场上每个用户对服务的选择均是对其他潜在用户选择的最佳体现．尤其是存在网络外部性的SaaS市场中,用户对用户网络、服务质量以及服务功能多样化敏感,在设定了服务价格、属性的情境下,用户选择过程会影响到服务的网络效应,反过来又影响到市场中用户对服务的选择,具有网络外部性的SaaS服务市场的最终划分结果为用户选择的Nash均衡．

2 SaaS提供商的竞争模型

2.1 模型假设

2.1.1 提供商假设

SaaS服务提供商A和B提供同类云服务且存在纵向质量水平和横向软件功能两个维度的差异,两家提供商遵循最大化差异原则,即A和B分别位于[0,1]线形空间的两端进行价格竞争．

2.1.2 用户假设

用户均匀分布在[0,1]的线形空间上,且每个用户一次只购买一种服务,异质用户根据自己的偏好分别选择提供商A和B,由于SaaS服务的多租户特征,大多数SaaS服务提供商提供标准化而非定制化的特殊应用程序,用户总会相应地面临与个人理想需求的应用程序之间的匹配风险,设t为由于匹配风险带来的效用损失,因此,位于x∈[0,1]上的用户选择A和B,分别面临xt和(1-x)t的效用损失．

2.1.3 市场假设

图1 初期市场的需求分布Fig.1 Demand of distribution in the initial market表1 模型参数和定义Table 1 Parameters and definition ofthe competition model

2.2 SaaS用户选择

经过试用或购买使用SaaS服务后,用户获得了与初期不同的购买经验,均匀分布在[0,1]的用户重新选择自己的位置,即用户重新购买,用户的重新选择受到网络外部性和转移成本的影响,文中认为SaaS服务表现出延迟的积极的网络外部性,这意味着SaaS用户获得的效用与过去使用此SaaS服务的用户数量有关,则重新购买的用户的净效用函数：

根据顾客选择理论,以用户效用最大化选择提供商,用户的转换决策涉及到一个阀值的问题,提供商A的边际无差异用户满足条件：

同理,提供商B的边际无差异用户满足条件：

解得,当

初期购买提供商A的SaaS服务的用户将从提供商A转移到提供商B.当

初期购买提供商B的SaaS服务的用户将从提供商B转移到提供商A．

从提供商A转移到提供商B的用户数量为：

保留在提供商B的用户数量为：

从提供商B转移到提供商A的用户数量为：

则在用户基于经验重新选择后，提供商A的市场份额为：

(1)

在用户基于经验重新选择后，提供商B的市场份额为：

(2)

假设提供商A和B的利润函数分别为：

(3)

(4)

2.3 两阶段博弈

具有网络外部性的质量差异服务进行市场竞争的博弈顺序:阶段1，企业同时选择服务的质量水平;阶段2，企业选择进行Bertrand价格竞争．采用逆序归纳法进行求解分析．

2.3.1 SaaS提供商进行价格竞争

为了追求利润最大化，A、B两寡头垄断竞争提供商进行Bertrand价格竞争,并进行Nash博弈化,提供商各自根据利润函数进行利润最大化决策,两提供商的最优定价策略由下面的Nash均衡给出

由一阶条件得,两SaaS提供商的最优定价分别为：

(5)

(6)

将式(5、6)分别代入(1、2)得两提供商的均衡市场份额分别为:

(7)

(8)

接着令

由式(5～8)得两提供商在最优定价下的利润函数分别为：

(9)

(10)

为了使SaaS提供商在直接竞争市场环境中能够获得较强的竞争力,赢得最终的市场主体地位,在此考虑相对价格或利润,即Δpjk,则提供商A和B的相对价格优势为

又由于X+Y=3θ,提供商A和B的相对利润优势

可得ΔpAB=ΔπAB,ΔpBA=ΔπBA,即均衡时相对价格优势越大,相对利润优势也越大,后期相对均衡利润和相对均衡价格优势有相同的增减性,下面主要讨论不同市场情形对相对均衡价格优势的影响．同时,SaaS提供商A和B的相对利润和价格优势有类似的规律.

对于两SaaS服务提供商的相对市场份额

2.3.2 SaaS提供商进行质量竞争

考虑SaaS服务质量差异对提供商利润的影响,根据式(9、10)得

这说明SaaS提供商自身的利润随着自身质量的增加而增加,随着竞争对手质量的增加而减小,又由于

这说明提供商A的价格和利润优势随着两提供商质量差异的增加而增加,当SaaS提供商初期的市场份额和网络外部性强度一定的情况下,提供商可以采取增大服务质量差异策略来提高竞争优势．

3 SaaS市场竞争策略分析

考虑网络外部性γj、转移成本θ对后期市场竞争的影响,以得出相应的市场策略．

3.1 网络外部性对市场竞争的影响

SaaS服务市场处于初级阶段,面向社会化应用、供应链前后端软件产品因其具有较强的网络外部性，正被传统软件提供商云化转型为SaaS服务.对于这类SaaS服务的提供商在市场竞争中受到的网络外部性影响,分析如下:

文中分3种情况讨论网络外部性对均衡价格优势的影响:

3.2 转移成本对市场竞争的影响

用户的数据由SaaS提供商统一在一个中心位置进行存储、管理和维护,用户面临着被锁定的风险,一旦用户想要停止使用现有的SaaS提供商,就必须承担恢复和迁移数据的成本,这在大多数商业环境中是重要的,应该考虑转移成本对市场竞争的影响．

首先考虑转移成本对后期价格的影响,根据式(5、6)得

随着时间的推移，高技术的可用性和安全性改进引起的转换成本的减少将使各自价格降低,对SaaS提供商A和B同时适用．但不能说明SaaS服务将变成完全竞争的服务市场,SaaS提供商可以找到新途径来增加对客户的转换成本,如美国的slack采用的品牌效应和用户口碑就是影响转换成本的一个现实障碍．

其次考虑转移成本对相对价格优势的影响,

因此,可以得出市场初期的份额会影响后期提供商之间的价格竞争优势,提供商在初期争夺市场份额的竞争也很激烈．而转移成本的增加利于一家提供商,相对损害另一家提供商的利益．

4 结论

在SaaS服务提供商直接竞争的市场下,文中考虑了网络外部性强度、SaaS服务的软件功能和服务质量差异化、转移成本对市场竞争的影响,并权衡网络外部性与服务质量之间的关系,得出了SaaS提供商的竞争策略：

(3) 转换成本的增加对一家提供商有利,相对损害竞争对手的利益,初期的市场份额会影响后期提供商之间的价格竞争优势,提供商在初期争夺市场份额的竞争也很激烈．

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