基于网络评论的火焰山景区游客感知研究

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(新疆财经大学 旅游学院，新疆乌鲁木齐 830012)

一、引言

随着互联网技术的迅速发展及广泛应用，传统的Web1.0互联网模式逐渐被新型的Web2.0替代，这极大地改变了旅游者信息交互环境。Web2.0下用户更加活跃，平台更加开放，信息交互更加频繁，人们不再满足于信息交换，更多的是把互联网作为表达观点、诉求和意愿的平台，从而产生了大量的网络评论。学者们以网络评论为对象，运用科学方法，深入挖掘目的地网络评论所隐含的消费偏好及旅游需求，将隐性信息外显化，这对研究旅游消费者感知和消费者行为具有重要意义。

感知是人们与客观事物互动过程中形成的印象。游客感知是游客在旅游活动中对旅游目的地的整体印象。陈健昌等(1988)提出感知环境和追求最大效益决定着游客的决策行为。陆林等(1996)从行为地理学角度研究山岳旅游者行为，认为旅游者感知行为是旅游者行为研究的重要领域。尹小娜等(2015)运用网络文本分析法研究三坊七巷游客文化感知，了解游客需求，实现目的地良性发展。李迁(2017)使用网络分析法研究藏式民居客栈顾客感知，分析顾客对客栈各要素的感知，拓宽了藏式民居客栈顾客行为研究渠道。

网络评论是针对旅行途中的所见所感，游客在网络平台上发表的个人意见、表达态度及观点。曹新向(2007)认为，随着网络技术的不断发展及应用，旅游研究和旅游决策将会更多地借助互联网来实现。柴海燕(2009)从营销角度分析网络评论，认为它是一种新型评价方式，其影响力随着互联网的普及和发展日益增强。赵振斌等(2011)认为，网络既是信息获取的来源，也是旅游感知的交互平台，网络文本成为研究旅游行为的主要手段。姚占雷等(2011)提出，网络评论或者网络游记作为一种更自由、更真实的表达形式，能够呈现出消费者对目的地的偏好和需求，从而为研究游客行为以及调整营销策略提供新思路。于海波(2011)在以网络话题来分析旅游动机的研究中提出，进入21世纪以来，互联网的作用已经从纯粹的信息交流平台扩大到数据来源、观点来源、公共话语空间乃至具有重要现实影响的社交空间。综上所述，互联网环境下，网络评论作为研究旅游感知、旅游决策等的新兴信息类型，具有重要研究价值，为旅游目的地管理提供了新思路和新方法。

本文基于网络文本分析法，实证分析火焰山网络评论，挖掘旅游感知实质及游客行为特征和偏好，以旅游目的地和旅游者为主体识别出景区发展现状，并提出优化路径，为提升旅游目的地形象、丰富研究内容提供借鉴。

二、研究方法和数据预处理

(一)研究方法

本文以吐鲁番著名景区火焰山相关网络评论为研究对象，利用网络文本分析方法，借助ROST中文词频统计软件进行数据挖掘，将定性网络评论转换成定量数据并对其处理与分析，从而识别出景区的优劣势，显性呈现出旅游者对火焰山景区的需求与感知，可为该旅游目的地管理者完善景区建设提供参考建议。

(二)样本选取

1.案例地选取。 本文选取火焰山景区为研究对象有其特殊性。火焰山景区为国家4A级景区，位于“四大火炉”之一的吐鲁番市东侧10公里处，以其独特的红色山体以及罕见的高温气候条件闻名中外；吐鲁番是古丝绸之路上的重镇，有着四千多年的文化沉淀，曾是西域政治、经济、文化中心，火焰山受其影响亦有深厚的历史文化积淀；火焰山是中国四大名著之一——《西游记》的拍摄地之一，“孙悟空三借芭蕉扇”的故事就发生在这里，伴随着传奇故事的广为流传，大众对小说中描述的火焰山充满了好奇，很多人慕名而来。然而，经笔者查阅携程、蚂蜂窝等旅游网站的游客评论，发现游客游后满意度与游前期望值并不对等，游客对其评价褒贬不一，很多游客表示不会重游。火焰山独特的旅游吸引物丰富且不可替代，本应备受游客欢迎，现实却并非如此。因此，选取该景区作为研究对象，在通过网络评价的方法揭示旅游目的地游客感知和需求方面具有典型性。

2.信息获取渠道及样本选取。本文利用Alexa中国(全球网站综合排名查询)获取国内旅游网站排行榜，选取排名前两位的携程网站和蚂蜂窝网站作为网络评论获取平台。携程网是国内领先的OTA(在线旅行社)综合服务平台，在“2017年中国互联网企业100强”中排名第九，注册会员超过1.41亿。蚂蜂窝网站核心是“自由行”，平台基于自由行消费者的视角，为用户提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游评论等相关咨询，辅助用户作出最佳的旅游消费决策，注册会员同样过亿。因此，选择携程网站和蚂蜂窝网站作为信息获取旅游目的地评价的网络平台具有较强的代表性。

本文收集2014年至今所有有关火焰山景区的用户点评共1422条。

(三)数据预处理

为了提高研究质量，保证样本的有效性，本文剔除含有广告、重复、指代不清、无意义等词语的无效评论214条，如剔除含有“这里”、“就”等词的词条。使用ROST软件文本替换与增补功能，将语义相近词语统一，如“褐色”、“赤红色”、“红色”替换为“赭红色”，“齐天大圣”、“孙行者”替换成“孙悟空”等，最终得到可用评论1208条。

三、研究步骤

文中利用ROST软件对1208条有效评论进行情感倾向性分析，结果显示：积极情绪为71%，中性情绪为8%，消极情绪为21%。对积极情绪进行分段统计得出：一般情绪(0～10)为61%，中度情绪(10～20)为28%，高度情绪(20以上)为11%。虽然积极情绪占比为71%，但对积极情绪分段统计结果显示高度满意情绪仅有11%，一般情绪占主要成分(61%)。笔者对一般情绪进行网络评语归集时发现，每条评论均包括正面评价和负面评价两部分内容，例如“传说中的火焰山，其实只有几个塑像和一个体温计，后山的大峡谷则截然不同……《西游记》的取景地还是看到了。现在的火焰山38°，虽然热但还是能忍受的，如果是八月的44°，还是别来了”等。说明游客对火焰山景区总体感知较好，但还是有消极的评价。

因此，本文运用ROST中文词频统计软件提取高频词，构建语义网络图，归类游客参观主题并对其进行分析，识别该目的地发展现状及游客内在需求，并提出发展建议，从而为提高景区管理水平，优化发展路径提供借鉴。

(一)提取高频特征词

本文将样本复制到TXT文本，利用ROST软件对文本进行分词和词频统计，筛选获得有意义的高频特征词，分析获取的高频特征词词性，其中n为名词缩写，a代表形容词，v代表动词，初步确定旅游者对火焰山景区形象的认知和态度，结果见表1。

表1 排名前100位的高频特征词汇总表

数据来源：经作者整理而成。

(二)建立语义网络

语义网络图是一种表示各词语之间关系的结构图，它可以形象清晰地呈现各词语之间的语义关系。

本文利用ROST软件构建语义网络图(见图1)，图中有向弧标识各个节点之间的指向关系，将散落的各个节点依据语义关系进行连接，从而分析节点中心度，挖掘高频特征词之间的语义结构和相互关系。

图1：语义网络图

(三)归类游客参观主题

本文对提取的高频特征词整理归类，优化分析结果，综合排名前150的高频词，搭建主题类目，归纳总结出游客参观主题类目，以便于获取游客对该旅游目的地的感知特征(见表2)。

表2 火焰山景区游客参观主题类目

四、结果分析

(一)高频特征词分析

由表2可知，排名前100位的高频特征词中，以名词、形容词和动词为主。名词数量最多，共56个，主要是地名、旅游资源、景区特色、建筑、景区设施与服务、周边环境、季节等客观描述；动词23个，主要体现旅游者在游览中的行为、动机及过程等活动特征；形容词21个，主要反映旅游者的感官、态度等感知特征。为了更加简单直观地体现旅游者的感知，将表1中的前100个高频词与频次，利用ROST软件生成标签云图(见图2)。图中的字号大小相对应词汇出现的频率，频率越高字号越大，从图中可以直观地判断出人们提及的热点词汇。

图2：高频词汇标签云图

从提及最多的前十个高频特征词来看，“火焰山”作为旅游活动的主体和核心，是旅游者提及最多的词汇；排名第二的“温度”、排名第三的“西游记”和排名第九的“赭红色”是火焰山的核心吸引力，是景区独特的旅游资源，火焰山因其罕见的高温气候及随着温度的变化而变幻颜色的山体闻名中外，从排名第八的“高温”和第十的“夏天”可以判断很多游客慕名来此体验高温，观看神奇的自然现象。同时，火焰山作为《西游记》的拍摄地之一，深受大众追捧，很多人来此重走取经路，如“道听途说永远是道听途说，只有亲身来到了这，你才能切身感受那火烤一般的热……”“火焰山大家都知道，是吐鲁番最有名的经典之一……要早上去才能看到火焰山的变化……”“火焰山……通过西游记知道的,值得一来！”；排名第四和第五的“雕像”“温度计”是景区的核心游览项目。景区展现了《西游记》中“三借芭蕉扇”的核心人物——牛魔王、铁扇公主和唐僧师徒四人形象，供游客拍照留念。同时，金箍棒造型的温度计以其巨型的体积成功地吸引了游客注意力，成为旅客最喜爱也是提及最多的游览项目，如有游客评论道“室外立着一根巨大的金箍棒，这就是吉尼斯纪录中世界上最大的温度计，它显示的是火焰山脚下的地表温度”。排名第六和第七的“景区”和“吐鲁番”作为区位名词，反映了人们关注最多的地方。

(二)语义网络图分析

从图1可以看出，游客网络评论呈现出以“火焰山”“温度”“西游记”为中心，整体分散、局部集中的态势。“火焰山”作为景区的主体，几乎链接着所有的词汇，游客的游览活动都与火焰山直接相关，围绕着“火焰山”形成了“高温”“新疆”“著名”“门票”“地方”“失望”等结构主体。火焰山的核心吸引资源是其独特的高温天气和《西游记》拍摄地之一，几乎所有的网络评论都会提及“温度”“西游记”。围绕“温度”形成的高频词包括“红色”“山体”“摄氏度”“鸡蛋”等，围绕“西游记”形成的高频词有“拍摄”“孙悟空”“铁扇公主”等。这张图体现出游客与目的地、吸引资源之间存在交互影响。

(三)游客参观主题特征分析

结合火焰山景区语义网络图和主题类目表，从游客感知的角度分析火焰山景区两大核心主题——目的地和旅游者及其涵盖的子类目的特征。

1.火焰山景区旅游主体——旅游者。旅游者主要涉及其旅游动机、出游时间、旅游者行为、停留时间、感知及态度等方面的分析。结合游客行为分析旅游动机，人们的旅游动机可以划分为以下几种：一是探险猎奇型，即为了体验火焰山地区的罕见高温以及对山体颜色变化的猎奇心理而参观；二是揭秘圆梦型，即火焰山作为《西游记》拍摄地之一，深受国内外游客追捧，很多人来此重走取经路，体验西游文化；三是求知探索型，即为了提升地理学、历史学等知识而来此求知；四是休闲娱乐型，即人们来此是出于放松身心，娱乐享受；五是从众心理型，即受大多数人影响而盲目跟风；六是情感交流型，即出于情感交流，陪同朋友或者家人来此参观。

出游时间和停留时间。大部分游客为了体验高温，选择夏天、中午时间段参观，少部分游客会选择在冬季、下午、傍晚时间段参观，为了避开游客高峰期或者不敢轻易体验火焰山的极端天气，部分游者选择气温相对较温和的时间段参观；由于景区面积较小，部分游客在此停留的时间最多为30分钟。

游客出行方式。很多游客在网络评论中写道：景区可达性较差，交通不方便。疆内游客一般选择自驾方式，疆外游客选择包车的方式来此游玩。

游客感知与态度。在游客对火焰山景区的总体评价中，积极情绪占71%，但是积极情绪中高度满意情绪只有11%，大部分为一般情绪(61%)，说明游客对火焰山景区总体感知较好，局部存在问题，如景区发展模式与旅游者偏好不协调等。部分游客在评论中提及“失望”“门票不值”“无聊”“到此一游”等负面词汇，说明游客在游览过程中实际感知不如期望的失望和无奈以及对景区的管理、活动、服务等方面存在不满。

2.火焰山景区旅游客体——火焰山景区。客体中涵盖了旅游吸引物、景区特色、游玩项目、旅游环境与氛围、区位交通和旅游管理等方面。

旅游吸引物，包括人文景观和自然景观两大类。人文景观包括与西游文化有关的温度计、雕像及地宫；自然景观包括火焰山、零米海拔线等。根据游客的网络评论，火焰山景区实质分为地下和地上景观，但是文本很少提及地下景观(即地宫)，作为主要参观区的地宫仅被提及34次，甚至部分游客仅仅在路边参观火焰山景区，这说明地下景观吸引力有待加强，如何吸引游客“走进来”是景区未来需要思考的问题。

景区特色，分为自然特色和人文特色。自然特色主要为罕见的高温和特殊的山体颜色；人文特色涵盖了西游文化、丝路文化等方面；同时，作为热门电视综艺栏目“爸爸去哪儿”的取景地，火焰山景区亦成为了“网红”旅游景点。

结合景区管理分析游览设施与游玩项目，景区游玩项目有合影留念、沙窝烤鸡蛋、骑骆驼、滑翔机等，部分游客在评论中提到“乱收费”等不规范的经营行为。大部分游客对景区的游览设施存在负面情绪，文本中反复提及“圈起来”“景点单一”“看点”等类似词汇，说明景区在游览设施方面存在不足。景区的票价同样存在争议，它是游客最为关注也是最为敏感的因素，文本中提及“门票”120次、“门票不值”25次、“没必要”36次，说明游客认为景区体验和票价是不对等的。

在旅游环境与氛围中，包含“气候条件”和“当地环境”两个类目，景区的干燥和酷热对游客的旅游体验有着直观的影响，当地居民的热情好客也给游客留下了深刻的印象，当地居民的态度和游客的重游率和游客感知形象呈正相关。

在区位交通中，决定景区发展的关键要素是景区的可达性、距离市区的远近、交通条件的便利等。

五、优化路径及研究展望

(一)优化路径

本文运用实证分析法分析了火焰山景区旅游感知的实质以及游客行为特征和偏好。本文从以下几方面提出优化路径：

1．开发多样游览项目，打造精品景区。体验时代下，游客不再满足于简单的观光游览，更多的是追求多样化和个性化的旅游体验。火焰山以其独特的自然资源、深厚的文化底蕴闻名于世，旅游资源丰富多样。然而，景区开发仍处于初级阶段。如何利用丰富的资源打造精品景区、增加游客停留时间和提高重游率是目的地管理者应思考的关键问题。结合旅游行为和旅游动机来看，游客主要受罕见高温和西游记两大核心主题影响，探险猎奇和圆梦揭秘者居多，管理者应重点开发更多体验项目，如：高温体验赛；利用充足的阳光开发保健养生项目；利用西游文化、丝路文化打造主题专区等。

2．细化景区管理，提升专业水平。旅游体验好与坏不仅取决于旅游资源的吸引力，还与景区管理息息相关。它是连结旅游产品和游客的纽带，如何优化景区管理水平、提高游客体验是目的地应考虑的问题。本文认为应从目的地和工作人员两方面提高景区管理水平。从目的地角度看，管理者应完善景区基础设施，建设更人性化的辅助设施；规范景区管理制度，监督不合理行为，打造文明有序的环境氛围。从工作人员角度看，景区应做好培训，提升职业技能，强化服务水平，提高应急处理能力。

3．优化交通条件，提高景区可进入性。交通便捷、可达性良好是景区发展的关键问题。很多游客在评论中提及火焰山交通不畅的问题，疆内游客多半选择自驾方式，疆外游客则以包车为主。未来旅游方式多是自助游，如何优化交通条件是目的地管理者需考虑的另一关键问题。景区位于连霍高速路旁，区位条件较好。管理者应充分利用区位优势，打通吐鲁番市区至景区的公路网，如开设往返吐鲁番市区到景区的专用班车，优化交通条件，提高火焰山可进入性。

4．创新营销模式，提高景区吸引力。目前，火焰山营销模式是和吐鲁番周边景区“打包销售”，形成旅游线路。那么，如何提高自身吸引力是目的地管理者应考虑的发展问题。管理者应充分发挥互联网优势，开设景区网站，创建微信公众平台和微博账户，提供订票、在线咨询、在线支付等快捷服务，提高游客体验。还可利用西游文化、丝路文化打造IP旅游，提高景区吸引力，优化景区营销模式。

(二)研究展望

鉴于篇幅限制，本研究在数据获取、样本选取及分析方法上有一定的局限性。数据来源上，未来此类研究可以利用线上和线下相结合的方式获取数据，从而更加科学全面地挖掘出景区游客行为特征及旅游偏好。分析方法上，本文采用网络文本分析法，将定性的文本内容转换成定量数据，未来可将问卷调查法和网络文本法等结构与非结构方法结合运用。样本选取上，本文主要研究吐鲁番著名景区火焰山国内游客的偏好，未来研究中可尝试探索火焰山景区国外游客的需求，或者探索吐鲁番整个地区的游客行为和旅游决策。

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