中国互联网电视的构成及特征分析

王青亦

数字时代的传统电视产业正逐步过渡为广义的互联网电视。①索福瑞的数据显示，2016年电视收视总量持续下滑，日均观众规模继续下滑，中度收视观众流失，中年观众收视加速减少，不断普及的智能电视、有线高清机顶盒、OTT盒子、IPTV等智能设备挽救了流失的年轻观众，从而大体上维持了电视的收视总量。见封翔.2015年电视收视市场回顾 ［J］，收视中国，2017（2）。世界范围内也呈现传统付费电视用户持续减少的现象：据Deloitte Global统计，美国作为全球最大的市场在2017年上半年付费电视订阅人数、付费电视市场占有率、收看直播和时移电视的人口比例等方面均出现削减。美国付费电视服务的订阅用户比例在2016年会降低超过1个百分点，2017年则可能会超过1.5个百分点，2018年这个减少比例将达到2个百分点。Digital Smiths在2016年第二季度针对美国和加拿大地区视频趋势报告中也提到，49.7%的被访者表示在未来的六个月内有停止、更换有线/卫星电视服务商或是使用网络APP替代付费电视服务的可能性，这一比例较上一季度环比增加了1.2%，较2015年同比增加了3.1% 。见吴东，等.2017世界电视发展十大趋势 ［J］，收视中国，2017（1）.人们在更为广阔的互联网和智能设备中找到乐趣和关联。当人们在电脑、iPad、手机等屏幕上自由刷看电视节目及其他视频时，电视正在回归它最初的涵义：电力传播的视像。在80后还小的时候，电视还是人们争相目睹的“新媒体”；转眼他们成人，电视却已经成为将被新媒体 （数字媒体）替代的“旧媒体”。电视革命或者“电视即将被革命”②与受众调查及业界的悲观论调相呼应，学界新近出版一系列著作昭示“电视革命”的降临。阿曼达·洛茨的著作标题即是“电视即将被革命”！艾伦·沃克则开篇写道，“电视是被21世纪互联网瓦解的，最后一个20世纪的大众媒介。”迈克·沃尔夫也认为数字时代的电视要成为新电视已经是被预言的革命。见洛茨，阿曼达.电视即将被革命 ［M］，陶冶，译，北京：中国广播影视出版社，2015；Wolk A.Over the Top：How the Internet Is（Slowly But Surely）Changing the Television Industry ［M］.CreateSpace Independent Publishing Platform，2015；Wolff M.Television is the New Television： the Unexpected Triumph of Old Media In the Digital Age ［M］.Penguin，2015.，仅仅花了一代人的时间。

互联网电视有狭义和广义之分：狭义的互联网电视指的是通过互联网进行电视节目及视频传输，并将收视终端绑定特殊编号的机顶盒或智能电视的付费电视运营方式。广义的互联网电视类型主要有三种：一是通过互联网开展的付费电视运营业务，即俗称的电视盒子；二是视频网站，现在占市场主导地位的是爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频三家；三是电信集团运营的IPTV，主要是中国电信和中国联通运营。①互联网电视一般也称为OTT，后者是英文“过顶传球”（over the top）的缩写，指的是绕过传统的有线电视、卫星电视等传输系统，直接通过互联网为用户提供电视及视频服务的业务。互联网电视发展的类型有多种归纳。狭义的比如袁战强认为即是指电视盒子；广义的如李宇认为分为三种：“一是从事免费视频分享的视频网站；二是利用互联网开展的付费电视运营业务；三是兼顾免费视频分享和付费视频运营业务的视频网站”。于勇在 《互联网电视》一书中则指出是“C/S模式” “B/S模式”和“平台模式”，事实上也是电视盒子、IPTV和视频网站三种类型。见袁战强.互联网电视内容运营策略 ［D］，中国传媒大学硕士学位论文，2017；李宇.传统电视与新型媒体：博弈与融合 ［M］，中国广播影视出版社，2015：40；于勇.互联网电视 ［M］，北京：高等教育出版社，2014： 58-70。它们的运营主体分别是传统电视机构、互联网企业和电信集团。这也代表了中国互联网电视未来发展的三条不同路径。在传统电视向互联网电视发展的转捩点，我们迫切需要追问以下三个问题：当代电视与互联网电视的发展现状如何？现阶段互联网电视的主要参与者有哪些？互联网电视的发展趋势怎样？

一、我国当代电视传播的类型与特点

当代中国电视传播依然是互联网电视、有线电视和无线电视并存。无线电视代表过去，它开路传输、易受干扰但完全免费，至今仍在某些区域使用；有线电视代表现在，它具有无线电视不具备的优点如画面清晰、信号稳定、频道丰富，也在努力地改变自身以适应新媒体时代；互联网电视表征未来，它互动、高质、海量、多屏共享，通过非线性收视正改变观众已固化几十年的收视习惯，并逐渐把电视导向无处不在。（见表1）

电视传播类型的发展史是一种线性发展史，一种类型淡入的同时也代表了另一种类型的淡出。各种类型相互之间的特点与区别如下：首先，传播的技术方式不同。无线电视采用开路发射方式，利用无线发射信号，电磁波由空中传递到四面八方。有线电视采用闭路传输方式，以同轴光缆为主要传输媒介，直接向用户传送电视节目。互联网电视则基于数字光缆，通过多种方式和多种屏幕传播视频节目。

其次，传播的效果和质量差别巨大。无线电视由于采用开路发射，受到外界电波的干扰，自然环境的影响，因此图像和音质较差。而且无线电视每增加一套节目就需要增加一套接收和发射设备，相邻频道和相邻电视台之间可能存在较强的相互干扰，这就造成了传输功率要求大而提供的频道则很少。有线电视采用闭路传输，基本上克服了上述外界因素的影响。有线电视能有效传输数十套以致数百套电视节目，节目质量画面清晰、信号稳定。互联网电视建立在带宽技术之上，只要带宽建设到位，不但可以传输无数的电视节目，更可以存储海量的视频。其传输的质量与数量在理论上都可以达到无限。相比较而言，因为互联网电视建立在公共网络基础之上，它作为一种电视技术的建设成本非常低廉。

表1 当代电视传播的类型及其特点

最后，传播的时空范围有差异。早期存在的无线电视覆盖面广，因而适于在人口分散的农村和边远地区兴建。因为接收信号免费，事实上它在中国电视传播初期作用巨大，对于国家意识形态的传播、民众文化知识的提升以及民族共同体的形成都有积极影响。如今在边远地带和灾难应急场所依然可以发挥作用。①张鸿军.现代电视广播网络的并存发展——简析卫星电视、有线电视和无线电视 ［J］，南都学坛 （自然科学版），1993（2）。20世纪90年代广电总局担心个人用户使用无线信号接收未经审查的海外电视而制定了129号令。后来的有线电视部门则为了确保自己的入户率，用此令做挡箭牌，打击卫星电视发展。有线电视适于在居民集中的城镇发展，因为它可以克服城市楼宇、交通、通讯的阻碍。在新时代的环境下，给受众提供更为优质的电视服务。互联网电视则出自全球化的时代，其传播也面向全球。互联网电视既超越了空间，在相当程度上也超越了时间。

三种当代电视传播类型比较，互联网电视优势明显，表征着电视发展的未来。虽然互联网电视作为一种新兴媒体，其迅猛发展过程中还面临着直播资源少和政策限制多等问题，但它仍然具有取费低廉、信号稳定、多屏收视、社交互动、节目高质海量等优点。它还把电视将近一个世纪的线性收视调整为非线性的方式，将被动收视改为在大数据等技术支撑下的主动收视。互联网电视通过时移电视和多屏联动等多种技术方式，联合多方参与力量，正在快速实现电视无处不在。

二、我国互联网电视的参与者

互联网电视指的是基于互联网技术及设备，传输图像画面和音频信号的数字媒体服务。这一宽泛的定义既包括狭义的通过各种电视盒子收看的互联网电视，也包括联通、电信的IPTV以及最近增长迅猛的网络视频 （OTT）等。换言之，本文认为互联网电视既包括通过互联网传输电视节目的“互联网＋电视”（如爱奇艺），也包括通过加载无线网络的电视收看节目的“电视＋互联网”（如电视盒子）。

从时间上来看，通过互联网技术及设备传输图像、音频乃至视频，已经历时久远。现在我们之所以着重提出互联网电视，是因为从用户、收视时间、产业发展等角度，它已经逐渐成长为传统电视的替代者。甚至早在十年之前，“电视革命”“电视之死”的声音已经滋长。②比如美国学者阿曼达·洛茨在2007年就已经出版 《The Television will be revolutionized（电视即将被革命）》，这本书几年之后再版并已翻译成中文。Amanda D.Lotz，The Television will be revolutionized［M］，NY：New York University Press，2007.洛茨，阿曼达.电视即将被革命 ［M］，陶冶，译，北京：中国广播影视出版社，2015.如今已经逐渐成为产业发展的事实。

当前互联网电视的产业发展，主要有有线电视、视频网站、牌照方、IPTV、电视盒子以及电视终端等主要参与者。这些参与者分别承担了内容生产商、设备服务商、技术提供商、政策把关人等不同的角色。都从各自的角度追求内容、技术和传播方式的创新。

有线电视依然是电视传播的主体，但其收视人口和收视时长都在持续下降。据国家统计局的数据显示：2017年我国有线电视实际用户2.20亿户，其中有线数字电视实际用户1.98亿户。这是有线电视用户自2015年到达峰值以来连续两年持续减少。③国家统计局.中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报 ［A/OL］，（2018-02-28）［2018-04-24］.http： //www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201802/t20180228＿ 1585631.html.2017年电视观众人均每天电视收看时长为139分钟，同比下滑13分钟，相比较过去几年来每年约4分钟的下降幅度，2017年的下降幅度相比于历史同期更为明显。当然，有线电视也在因应时代和技术的变化，对自身进行积极的调整。在数字电视技术之外，还在积极开拓宽带接入网技术等扩展业务和增值业务。

视频网站今年得到飞速发展，它们将是传统电视最有力的竞争者。《2016中国视频付费市场研究报告》的数据显示，2016年中国视频会员市场继续呈现爆发式增长趋势。截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，是美国市场的9倍，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。2016年底，中国两家最大的视频网站爱奇艺和腾讯视频，其会员规模已分别突破3000万和2000万。其中爱奇艺占市场用户规模40%左右，是中国最大的视频付费平台。已经有越来越多的国家视频网络用户已经超越有线电视用户，越来越多的消费者开始放弃传统有线电视，转向互联网入口。

牌照方是政府为互联网电视发展设置的把关人。所有的收视终端和互联网运营商都必须要与指定的七家牌照方合作，才能提供互联网电视服务。这七家牌照方分别为中国网络电视台 （CNTV）、上海文广、浙江华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台 （CRI）以及中央人民广播电台 （CNR）七家单位发放牌照。因此，所有收视终端厂商和互联网运营商，都不具备合法提供电视节目内容的资质。互联网运营商只能提供网络业务及宽带服务，终端厂商只能生产和销售相关设备。终端厂商必须与持有互联网电视牌照的广电企业合作，才能生产和销售互联网电视。互联网电视必须由广电企业来提供节目内容和行使播控权，从而从源头上保证内容的可管可控。

国内的IPTV运营主体是中国电信和中国联通，它是由电信运营商主导的通过家庭宽带在专用网络中收看视频节目的电信增值服务。IPTV往往和家庭宽带、家用电话等产品打包销售，更多作为电信运营商销售家庭宽带的附加产品。截至2016年12月31日，全国IPTV用户达8673万户，其中，中国电信IPTV总用户数达6133万户，中国联通则拥有2524万户。2017年5月，IPTV用户总数更是已经突破1亿户。由于广电总局和工信部所属的电信运营商之间存在利益冲突，且IPTV在内容、技术和渠道的扩张中还涉及到网络信息安全的问题，所以IPTV市场的蓬勃发展下面潜藏的是暗流涌动，其发展前景亦喜亦忧。①2017年6月1日，中国移动有关IPTV传输服务许可 （即IPTV牌照）的申请被广电总局退回；6月9日，广电总局发布通知要求中国联通、中国移动对IPTV传输服务中存在的问题进行整改。由此可见，IPTV的发展史其实是广电播控平台与通信运营商反复博弈的历史。广电总局规定，只有获得牌照的企业才有资格开展IPTV业务，并以此对行业进行监管。广电希望电信运营商只负责技术管道建设；而广电则负责内容的生产、编排和菜单索引。事实上，基础设施的利润低，内容的集成播控才是利益的核心。因此，电信运营商不断尝试与与内容制作单位及互联网企业合作，推出相关的视频服务板块，分割广电的利益甚至危及广电的生存。

人们用电视盒子观看海量的视频和电视直播内容，一时间电视盒子市场出现爆发式增长。电视盒子是最典型的OTT视频发展模式，人们只需要购买非常便宜的网络电视盒，简单连接互联网和显示设备就可以实现直播、点播、运行第三方应用程序及互动游戏等功能。理论上它可以覆盖上述有线电视、网络视频和IPTV等多项功能，因而大受市场欢迎。据不完全统计，2013年电视盒子销量为1600万，2014年电视盒子销量2200万，2015年广电总局“封杀”电视盒子之后，至此这种OTT发展模式走入末路。②电视盒子因为涉及到广告利益、信息安全和传统电视产业的转型以致存亡，因此在近年来遭遇国家数次严厉的监管。2011年，广电总局下发181号文，指出互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。2015年，广电总局联合最高人民法院、最高人民检察院、公安部联合发布229号文，更是把电视盒子归入“非法电视网络接收设备”，将之视为“违法犯罪活动”，因此要“坚决依法严厉打击”。

电视终端不仅仅是电视产业当中看起来的那个被动角色，它利用其硬件和软件的变革正在成为行业的领路人和革命者。与电视收视率逐步下滑不同，电视机的出货量每年都在递增：2016年彩色电视机产量一共15769万台，其中液晶电视机15713万台，智能电视9310万台，同比增长近10%。电视终端的智能化，推进了电视产业的革命。它通过预置系统入口、人机交互、多屏互动和程序应用体验，正在改变行业的生态，并成为电视产业其他参与者竞争的一个中枢。智能电视通过超高清屏幕研发和更好的UI、交互设计，为用户提供更好的娱乐体验。其通过各种应用程序成为连接购物、游戏、运动、教育和智能家居的“大脑”，并最终可能成为“平台＋内容＋终端＋应用”为一体的智能家居控制的终端显示系统，和完整的大屏互联网生态系统。

表2 互联网电视的参与者

三、我国互联网电视的发展趋势

互联网电视的发展，在传统电视和新兴互联网两个领域内同时展开。它们的未来也许殊途同归，那就是在技术、硬件和管理机制上都标准化的互联网电视。与有线电视用户退订形成鲜明对比的是，智能手机成为国民标配，网络视频用户激增，三网融合已成潮流。在这样的背景下，互联网电视表现出非线性收视、多屏联动、社交电视和基于大数据的诸多新的特征，既影响了我国广电政策的出台和实施，也极大地改变了电视产业发展的现状及未来。

时移电视 （Timeshifted TV）作为现阶段人们非线性收视的典型方式，正在成为人们收看电视的一个重要选择。它指的是将节目录制并存储，然后在非直播时段收看的行为。现阶段时移电视主要有回看和点播功能。因为节目录制存储功能在量和即时性上的突破，电视收视突破了以往的直播线性形态，观众可以随意地实现非线性收视。数据显示，2016年1月以来直播收视在总收视中的占比呈现降低趋势，而时移收视占比则从2016年1月份的2.6%稳定增长到2017年1月份的3.0%。①王平.国内外时移收视数据应用案例及其价值发现》［J］，收视中国，2017（5）。事实上广电总局自2011年以来发布名目繁多的“限娱令”，对节目生产及播出时段的限制特别是对黄金时间娱乐节目播出的禁令，客观上导致年轻电视观众流向互联网以及时移电视收视的增加。时移电视中上星频道的娱乐节目和电视剧明显更受欢迎。且34岁以下大学及以上文化程度观众时移收视占比最高，这一范围的受众群体消费能力最强，最受电视广告主所倚重。

以非线性收视为特征的时移电视的迅速兴起有以下原因：受众接受信息和收看节目的碎片化和细分化，使在时间和空间上都有机动性的时移电视获得优势；视频节目生产的互联网化和多元化，让电视产业技术和服务的创新更趋激烈；多屏收视终端的发展，既令受众提出非线性收视的要求也给非线性收视提供了技术和硬件的可能。以非线性收视为特征的时移电视给电视带来了增量价值，它为互联网时代全收视的实现率先描绘了一片蓝海。

多屏联动实现的是电视无处不在 （TV Everywhere，TVE），它带来了电视在空间维度的超越。多屏联动突破了空间距离，可以同步在电视机、手机、电脑、平板电脑等多种视频设备上播放。它通过无线网络连接，用户凭借用户名和密码，实现不同操作系统 （IOS，安卓，Windows和VISTA等）以及不同视频终端（电视机、手机、电脑等）相互兼容的协同操作，实现视频节目的传播和收视。

多屏联动指的是通过WiFi网络连接，在不同多媒体终端上进行多媒体 （音频，视频，图片）内容的传输、解析、展示和控制等一系列操作。简单的说，就是几种设备的屏幕，通过专门的连接设备就可以互相连接转换。人们热议的是未来到底是“两屏”“三屏”还是“四屏”的世界——它具体包括了32英寸以上的电视屏幕、17到20英寸的电脑屏幕、8到10英寸的平板电脑、3.5到5.5英寸的手机屏幕。从现在来看，除家中客厅的电视以外，手机是进行互联网电视传播最有前景的媒介，无论任何地方任何时间，只要可以接入WiFi或者手机信号，手机立马成为一款收视利器，从而消除电视媒介几乎所有的空间限制。①移动手机已经有近半个世纪的发展历史，但由于近十年以来全国和全球通信网络的健全以及WiFi技术的进步，解决了人们利用手机收看视频的接入便利性并视频下载的速度。由此，移动手机变身为移动电视才真正成为可能。“移动手机的使用其实早在20世纪60年代就有了，但能看 ‘直播’电视的手机或笔记本电脑大大拓展了以前这个版本中很大程度上未使用的电视属性。移动电视更堪比当代广播，取代电视成为主要家庭娱乐手段之后，还增加了视觉的维度，使之成为无处不在的媒体。”洛茨，阿曼达.电视即将被革命 ［M］，陶冶，译，北京：中国广播影视出版社，2015：74.

电视还正在与社交媒体关联，呈现出越来越强的互动性和社交化趋势。互联网以及社交媒体的流行，使分享、去集中化和民主化也成为流行文化的潮流。不但真人秀这种大行其道的电视节目制作在践行这一历程，观众收视也因为手机短信、微信、微博和各种APP的出现也社交化了。如果说以前的收视是比较纯粹的受动过程，现如今人们通过点赞、转发、分享、评论和打分等行为，成为电视收视以致电视产业的能动者。这些行为不但把电视和互联网连接在一起，同时也把上述三屏、四屏关联互动。

社交化的电视把以往基于兴趣的收视转变为用户关系的生产和再生产。在分享的过程中，用户的参与感和产品黏性会大幅度增长。尤为关键的是电视的社交化收视行为把电视消费变身为电视的生产与再生产。如果说社交电视1.0是关于应用程序，它呈现的是消费特征的电视观看行为；那么社交电视2.0则是基于社交媒体大数据的电视内容创意、生产与运营。②艾伦·沃克把能够使用辅助设备对主屏幕上发生的事情进行评论或互动的能力称为“第二屏幕”或“社交电视”。“社交电视现象首次被提出是因为许多的粉丝会在节目播放过程中发送微博。早期的应用程序只是去收集这些人的微博，或者让粉丝们能够在观看节目时打卡，让朋友们知道他在观看这个电视节目。第二屏幕的下一波浪潮即第二屏幕2.0，它完全基于数据。数据将是未来几年为娱乐行业提供动力的源泉，而且数据恰好是通过第二屏幕来收集的。”Alan Wolk，Over the Top：How the Internet Is（Slowly But Surely）Changing the Television Industry，CreateSpace Independent Publishing Platform，pp.75-91.观众多屏收视和使用关联社交媒体的数据，为各种应用程序及社交平台收集，这些数据可用于吸引新观众，保持现有观众持续收视，以便发现问题改进节目并进一步更好地制作节目。

大数据对于互联网电视的重要性不仅在于搜集和掌握海量的信息，更在于对这些数据进行有意义的甄别和专业的处理。对于未来的许多产业来说，大数据是“未来的新石油”，广电产业作为一种典型的信息产业更是如此。大数据在互联网时代的电视产业，可以应用在栏目选题、节目策划、收视调查和广告营销等几乎每一个环节。大数据的核心在于预测，这对于电视作为一种文化产业和市场行为尤为关键。③阿兰·沃克在 《互联网时代的电视产业》一书中提及了“数据的持续支配地位”，他认为“我们可以肯定的是，在电视行业未来发展的十年中，数据将是决策背后的一切从编程选择到广告服务的驱动力”。参见Wolk A.Over The Top：How the Internet is（Slowly but Surely）Changing the Television Industry ［M］，CreateSpace Independent Publishing Platform，2015： pp.160-3.从小样本转为大数据，从随机样本转为全数据，从混杂性数据转为精准性决策，是互联网电视要着力解决的核心问题。

大数据之所以如此有价值，是因为它是在用户不知道的情况下搜集，因而更加真实。同时大数据可以把电视节目与广告商品进行有意义的连接，从而让节目更有商业价值。此外，大数据测度的是个人用户而非家庭，因而更为准确。具体来说，大数据对于互联网电视的价值主要在于以下几点：一是策划制作高收视率的电视节目，二是实时监测受众趣味持续保证关注度，三是及时发现传播中出现的问题持续提高节目质量，四是精准营销实现电视产业利益最大化，五是实时了解顾客需求为受众提供关联推荐。当然，大数据也会带来一些负面价值，比如可能侵犯用户的隐私，其准确性也有待提高，过度依赖大数据也会使节目丧失创意及艺术性。

结 论

互联网电视是指通过互联网提供电视节目及视频传输的服务。这一定义毫无疑问是广义的，它可以涵盖各种技术服务、部门管理、终端设备和发展方式。虽然当前电视依然是各种形态并存，但电视的发展历程依然遵循着线性发展逻辑，即从无线电视到有线电视以致互联网电视。后者具有非线性、大数据、设备互联、海量资源、超越时空并指向电视无处不在的特点。由于政策、技术、网络及用户使用惯性等原因，当前互联网电视的主要参与者有有线电视、视频网站、牌照方、IPTV、电视盒子以及电视终端，他们互相角力的未来依然是建构一个全新的互联网电视生态系统。

互联网电视表现出非线性收视、多屏联动、社交电视和基于大数据等诸多新的特征。非线性收视改变了收视人口及其收视习惯，为电视产业提供了增量价值。多屏联动超越了电视收视的空间限制，把电视未来导向了无处不在。社交电视把收看电视从一种兴趣导向引向关系导向，这是时代发展的脉络也深入地契合了互联网精神。互联网电视不再仅仅是影像的消费，它更是数据的生产和基于大数据的电视再生产。大数据不但可以通过预测制作更好的产品，也能实时校准电视产品的生产，同时也能实现电视产品与广告商的精准匹配。毫无疑问，这一切使得互联网电视成为电视的未来。

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