国内移动互联网消费者行为研究评述

【摘 要】本文论述我国移动互联网消费行为的研究主要关注移动互联网消费者行为特征、影响因素和决策过程三个方面，其中消费者行为特征和决策过程的研究相对薄弱，影响因素研究的文献数量相对较多，研究方法和内容相对成熟。认为虽然移动互联网消费行为的研究相对滞后，但随着行业的发展，相关研究的热度和水平都会提高。

【关键词】移动互联网 消费者行为 评述

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2018）02C-0058-03

2001年11月中国移动通信推出的“移动梦网”计划被认为是国内移动互联网的发端。2009年1月，工信部为中国移动、中国联通和中国电信颁发了3G牌照。3G网络的推广，加上智能手机的出现，中国移动互联网发展翻开了新的一页。2012年往后，中国智能手机逐渐普及，移動终端的互联网应用得到快速发展。2014年以来，中国4G移动网络逐渐普及，较高网速的4G移动网络将移动智能终端从较低网速的3G移动网络和固定WiFi无线网络中解放出来；同时，以智能手机为代表的移动互联终端不断更新换代，功能越来越先进，一个更普遍意义上的移动互联网时代正式到来。

2017年9月15日，互联网资讯聚合平台艾瑞网发布《2017年Q2中国移动互联网市场季度数据发布研究报告》指出，截至2017年第二季度末，我国移动互联网市场规模已达5840.1亿元，这表明我国移动互联网消费达到了一个较高的水平，移动互联网消费者正在越来越重要地影响着中国市场。

一、国内移动互联网消费者行为研究与探索

国内移动互联网用户规模和市场规模在不断扩大，但是，与移动互联网消费者行为有关的研究文章数量却不多。笔者于2017年10月17日以“移动互联网”并含“消费者行为”为主题，在中国知网上检索到的相关文章记录只有711条。虽然相关研究数量不多，但是整体来看呈现快速增长的趋势。2001—2008年的论文数为27篇，2009—2013年的论文数为141篇，2014—2017年10月为543篇。可见移动互联网消费者行为的研究越来越为研究者所关注。

从已有文献看，研究者关注的重点主要体现在三个方面，即移动互联网消费者行为特征、影响因素以及决策过程。

（一）移动互联网消费者行为特征研究。国内有关移动互联网消费者行为特征的论述不多，而且出现的时间较晚，比较有代表性的是以下几位研究者。廖卫红（2013）将移动互联网环境下消费者行为的特征归纳为以下几个方面：随时随地、更显个性化、更显诚信、“碎片化”、互动性、对价格更敏感。董正浩（2013）则侧重需求更加多样化和时间更加碎片化这两个主要特征。张琰、孙亮（2014）认为移动网络消费的特点主要表现在移动化、即时化、私密化、个性化和位置响应。王斌（2015）将其归纳为七个方面：随时随地、碎片化、及时的关注、互动性、位置性、线上支付然后线下消费、热衷于信息的传播和分享。胡治芳（2015）认为移动终端用户网络消费行为特征可以归纳为：便利性、碎片化、更加具有针对性、对价格更加敏感、购物行为更为复杂。温娜（2016）则认为移动互联网环境下消费者的典型特征是利用碎片化的时间来获取尽可能多的信息。

从上面几位研究者的概括来看，词频较高的有“碎片化”“随时随地”“个性化”“价格敏感”等。笔者认为这些关键特点出现的原因在于移动互联网和移动终端的泛在性，使得消费者可以广泛地、自由地使用移动终端与移动互联网连接。泛在性连接使得消费者可以比较随意地进行消费，因为随意，往往时间不容易保证，容易被打断，于是碎片化特征明显；同样是因为随意，消费者就比较容易率性，容易获得各种资讯和进行互动，也容易货比三家从而对价格更敏感。因此，移动互联网环境下消费者行为比某个线下特定场景中的消费行为具有更多的不确定性和复杂性，可以看出，研究者所归纳的观点具有较好的概括性和科学性。

（二）移动互联网消费者行为影响因素研究。消费者行为影响因素研究是消费者研究的热点，大量的研究者从这一领域的各个角度进行阐述，研究手段丰富多样，成果丰硕。受此影响，移动互联网消费者行为影响因素研究的文献也相对较多，现拟从研究方法和研究内容两方面对一些代表性的研究进行概括分析。

首先，在研究方法方面，研究者大多采用实证研究路线，例如杨水清（2012）、黄杰（2013）、贾萌君（2014）、吴威（2015）、金婉怡等（2016）、朱鹏等（2017）均采用实证性研究方法从不同角度对移动互联网消费者行为的影响因素进行探讨。他们共通的做法是在遵循某一种或几种的理论基础上，采取背景阐述、提出假设、建立模型、开发量表、收集数据、检验分析以及提出管理启示等研究路径，对移动互联网环境下消费者行为的影响因素进行分析和归纳。这种实证性研究是消费者行为研究领域中实证性分析传统的继承，无疑给移动互联网消费者行为研究领域奠定较为坚实的基础和树立良好的榜样。

这些研究者所遵循的理论基础一般有技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、用户价值接受模型（VAM） 、期望确认理论（ECM）和创新扩散理论（IDT），或者是这些理论的扩展或复合模型譬如整合型信息技术接受与使用模型（ UTAUT）等。其中技术接受模型（TAM）因其成熟度高所以使用频率较高，但有的研究者存在生硬套用此模型的问题，笔者会在后文对此进行评述。

其次，在研究内容方面，研究者关注的重点集中在移动互联网消费者采纳决策、使用和持续使用过程中的影响因素。比如李晶（2012）、杨永清（2012）、廖卫红（2013）、林琳（2014）、万君（2015）、张欢（2016）、陈容（2016）、朱鹏（2017）等从不同角度及不同层次对消费者采纳、使用和持续使用的影响因素进行研究。其研究结果基本可以分为以下两大类：第一类是促进消费者消费行为的因素，主要包括：工具因素如网络或渠道的有用性和易用性等；人的因素如消费者创新性、愉悦感和认同感等；环境的因素如即时性、便利性和交互性等；品牌产品因素如传播方便易于对比和价格相对低廉等。第二类是制约消费者消费行为的因素，主要包括感知成本、感知风险、消极的社群资讯以及环境的复杂性和不确定性等。可以看出，建立在实证分析基础上的影响因素研究取得了较为丰硕的成果，其结论所依据的基础也较为坚实，这不仅为学术界奠定了坚实的研究基础，也可以为行业提供积极的参考。

（三）移动互联网消费者决策过程研究。专门针对移动互联网消费者行为消费决策过程的研究不多，多为消费者行为分析的一部分内容。主要有廖卫红（2013）、张贝（2014）、王斌（2015）等人对行业内较为有名的模式进行了归纳和总结。从现有的文献来看，移动互联网环境下消费者行为模式研究往往与传统市场环境和传统网络环境下的消费者行为模式研究进行对比，因此在此一并列出三种环境下的消费者行为模式。

为行业企业所关注的消费者行为决策过程的模式主要有以下几种：美国广告学家E.S.刘易斯提出的针对传统市场环境下的AIDMA模式，即从消费者的消费过程来看，主要经过这么一个过程：被吸引（Attention），产生兴趣（Interesting），产生购买欲望（Desire），储存（Memory），实施购买（Action）。日本电视广告集团针对传统互联网环境下消费者消费过程的AISAS模式，即消费者被吸引（Attention），产生兴趣（Interest），网上去搜寻（Search），网上下单或到实体店购买（Action），网上分享体验（Share）。国内学者王斌（2015）针对移动互联网环境下消费者行为的特点，提出了ISMES模式，即有兴趣（Interest）并产生互动（Interact），搜索（Search），移动支付（Mo-payment），体验消费（Experience），分享体验（Show）。中国互联网数据中心提出的移动互联网消费者行为SICAS模式，即品牌—用户互相感知（Sense），产生兴趣—形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌—商家建立连接—交互沟通（Connect & Communication），行动—产生购买（Action），体验-分享（Share）。

笔者认为，上述在不同消费场景下的消费者决策模式并没有本质的区别，基本遵循“购前—购中—购后”三段式经典消费过程相关理论，只不过在移动互联网场景中，消费者的主观能动性更显突出，经典的三段式过程更显模糊。不过，虽然时至今日，仍如王慧农（1993）所述，众多消费决策模式理论不过是对经典理论的修补或扩展，但是，在移动互联网快速发展的今天，结合不同行业所做的各种有关消费者消费行为决策模式的探索，无论是在发展相关理论研究还是给行业企业提供营销实践参考，都具有积极的意义。

二、国内移动互联网消费者行为研究存在的瓶颈与机遇

移动互联网的广泛使用是近几年来的事情，因此与此相关的消费者行为研究也显得相对薄弱，前面有关研究文獻数量和研究内容的简单分析可以大概推断。在这里，笔者拟进一步进行评述。

（一）研究瓶颈与挑战。具体如下：

首先，移动互联网消费者行为特征及其行为模式的实证性研究不足，大多数为经验性的论述，比如廖卫红（2013）、张贝（2014）、胡治芳（2015）及王斌（2015）等较有代表性的研究者，都从经验层面对上述两个问题进行了论述，提出了相关的概括性结论。不过，作为消费者行为研究重要内容的消费者行为特征和行为模式，仅从经验层面进行论述和概括，难免给人知其然不知其所以然的感觉，因此这些领域依然给后人的研究带来不小的挑战。

其次，部分移动互联网消费者行为影响因素的实证研究生硬地套用国外的有关理论，比如技术接受模型（TAM）。TAM模型由美国学者Davis于1986年提出，其创造性地提出了感知易用性（EOU）和感知有用性（USEF）显著影响消费者接受和使用电子信息技术的态度，进而影响他们的使用意图和行为。现在，TAM模型被广泛地认为是电子商务领域中研究消费者采纳影响因素的经典理论。此模型的重点在于分析消费者采纳电子信息技术的态度与行为，比如使用一种新的电子产品，使用互联网及移动互联网，等等。不过对于移动互联网来说，时至今日，移动互联网的使用在易用性和有用性上，已经被普遍地感知并接受。也就是说，消费者在进行消费采纳的决策时，主要考虑的往往是移动互联网本身或者移动终端本身以外的因素，比如商家的信誉、产品的品质或者交易的风险与成本之类。因此，目前众多基于TAM理论的移动互联网消费者行为研究如果不进行调整或扩展，其理论基础往往有失偏颇。

（二）研究机遇与展望。具体如下：

首先，从发展机遇来看，如前文所述，国内目前有着数量庞大的移动互联网用户群，移动互联连接能力、移动终端技术含量和内容提供水平在不断提高，这是移动互联网环境下消费者行为研究的基础性和历史性机遇，随着我国移动互联领域的发展，移动互联网环境下消费者行为的相关研究也必将增加。

其次，从研究方法和研究内容来看，随着关注度的增加，研究的增多，移动互联网环境下消费者行为的研究方法将更加多样化，实证性研究将向消费者特征和消费决策过程等原来相对薄弱的环节延伸，与行业相结合的研究将越来越多，研究的内容将得到丰富和深化。目前这种相对薄弱的研究现状无疑会给后来致力于移动互联网消费者行为研究的学者提供更大的研究空间。

我国移动互联网相关技术和用户数量在快发展和提高，市场规模越来越大，但是相关的理论研究相对落后，主要体现在研究文章偏少，研究内容相对薄弱，研究方法存在局限性等。

不过，国内相关学者也做了一些有益的探索，其主要关注点集中在移动互联网消费者行为特征、影响因素以及决策过程等三方面，其中又以影响因素的研究相对成熟。综合行业领域的发展和相关研究文献的情况，笔者有理由相信，中国移动互联网消费者行为研究将被更多的学者关注，研究水平也将得到不断地提高。

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[14]王慧农.西方学者关于消费者购买行为的五种模式[J].国外社会科学，1993（4）

【作者简介】莫壮国（1975— ），男，广西南宁人，硕士，广西建设职业技术学院工商管理系讲师。

（责编 王 一）