多渠道零售商的渠道整合策略研究

摘 要：随着网络技术及电子商务的迅速发展，众多企业在保持传统的零售渠道的同时，开辟了网络渠道，零售行業多渠道销售势在必行。本文分析企业发展多渠道销售模式中存在的问题并提出相应的解决建议。

关键词：多渠道零售；存在问题；渠道整合策略

一、多渠道零售发展渠道整合存在的问题

1.定价问题

网络渠道减少产品到达客户的环节，从而降低了产品的成本，价格作为影响消费者购物的重要因素之一，这势必影响了传统渠道零售商的利益，这样定价也会引起其他渠道的不满，但是目前很多消费者选择网上购物是网上商品价格比较低，如果两种渠道价格一样又如何维持网络渠道的利润？与实体相比，网络渠道不需要支付店铺等高额租金，因此网店的成本比实体店要低，网店具有价格优势。传统零售渠道为了生存会采取抵制网络渠道的行为。

价格问题是引起网络渠道与传统渠道冲突的主要因素。网络渠道通常会采取折扣、秒杀以及优惠券等手段来吸引顾客去网店购买商品，而这样的价格会比较低，也往往引起传统渠道商的不满，也出现恶意的价格战。

定价的高低关系到渠道的收益，网上渠道和零售渠道该如何确定商品价格引发很多争议，渠道间处理好定价问题也是很重要的。

2.订单响应问题

消费者选择网上购买商品很多是图方便、快捷，当消费者看中自己喜欢的商品在网上订货，付款以后，就希望能很快送到自己家里。但是有的商品体积比较庞大，重量比较大，从厂家单独送货到消费者家里需要的成本很高。随着技术的发展，零售市场的范围不断扩大，甚至出现国际化。网络购物虽然具有跨越地域的优势，但是最大的弱点就是物流配送问题。消费者网购的商品并不能马上送到顾客的手中，商品存在破损情况，网上订单价值额小，但订单数量比较多，传统零售渠道与网络渠道不能很好的结合，网络购买的东西不能得到实体店强大的物流配送的支持，各自独立经营库存管理很难。

3.消费者观念问题

传统零售企业已有多年的销售历史，作为新兴渠道的网上零售能否得到消费者的认可关系到网络渠道的发展前景。网络渠道的特点，顾客不能直接看到实物商品，网站上的商品与实际的商品存在很大的差异。网络渠道存在消费者认知风险，网上购物牵涉到网上支付消费者可能担心信用问题而且注册填写资料会将自己的很多信息暴漏给了企业。并且消费者从网上订购到收到货物存在一段间隔时间，当自己对商品不满意如何解决退换货问题。消费者去实体店购物能够与店员面对面的交流，更多的是享受购物带来的乐趣。所有的这些因素导致消费者对网络渠道存在着怀疑。

二、多渠道零售发展渠道整合的策略建议

1.顾客体验方面建立以企业供应链为基础的订单响应体系

随着网络技术的发展，消费人群的变化，网络购物发展迅速。多渠道营销策略要以顾客为导向。网络购物的致命弱点就是顾客订单配送问题，企业渠道整合可以实现传统渠道与网络渠道供应链的重组。与网络渠道相比，传统零售渠道的物流配送方面比较强。企业充分利用渠道整合来使消费者不论从哪个渠道购买产品和进行售后服务都可以感受到方便快捷，当通过不同的渠道进行购买和售后服务时不会出现相互推诿等现象。

多渠道策略下，顾客可以通过网络渠道了解企业的商品，不同商品之间比较，网上订购的商品可以直接由网络渠道配送或者到当地的实体店自提货物。而且在网站上提供实体零售商联系方式的查询，实体店铺地宣传网站。对于售后服务问题，消费者可以在就近实体店维修或者退换货物。销售者可能会出现库存不足或供应商不能在短时间内发货的情况导致订单失败，这也是销售者感到最头痛的事情。管理和维护一个巨大的库存，费用支出太大。如何有效地避免这样的问题？通过网络技术可以查看所销售的商品并大致了解商品的需求状况，由此而适时补充或减少库存，可以使库存维持在满足需求的水平上，而有效地控制库存费用。网络站点有利于更新数据库记录，通过数据库信息显示企业的市场状况。在实施渠道整合战略时，企业要从全局的高度将两者统一起来，两条渠道应相辅相成，充分发挥两条渠道的优势，让在不同渠道的购物顾客获得一致的购物体验。

2.商品结构方面，建立官网与实体店形成互补关系

某些商品的销售需要使用看、听、闻、尝、摸这五种感官中的一种或多种。从这个角度讲，实体零售具有得天独厚的优势，而需要进行实体接触的商品适合选择实体零售渠道。有些商品则主要依靠视觉和听觉，这些商品则最适合网上零售环境。优胜劣汰的原则，网店的出现对传统渠道打击很大同时也给传统渠道敲响了警钟，实体店需要改变自己适应环境的变化。实体店具有的网络渠道不可比拟的优势就是实体店能够给客户带来现场体验，传统渠道的售后服务更方便，客户通过传统渠道购物能够很方便的进行退换货，因此顾客会更信赖传统渠道。顾客在网络渠道上购买商品只是通过店主拍摄的图片来决定一件商品的好与坏，由于店主图片的美化或者图片拍摄的光线问题，当顾客收到商品时一般会存在落差。网络渠道容易引发退货等现象严重影响消费者网购的积极性，如果开设网络渠道的零售商也具有实体店就能够让消费者放心网购，例如对于服装，鞋类商品消费者对于面料要求比较高，网上不能直接试穿，消费者就可以在实体店试穿。

网络渠道相对零售渠道高额的租金来说具有成本优势，新产品刚开发时规模不大，可利用网站作为产品试探性的销售渠道，帮助企业及早地测出当季的流行趋势和需求量。企业也可以更容易看出消费者的行为并能更准确地预估库存量和实施恰当的价格策略。网络销售渠道克服了传统零售渠道的时空限制，消费者可以随时进入网络系统中，查询自己喜爱商品的详细资料。互联网使企业之间没有距离障碍，可以在全球范围寻找目标客户。在一定程度上说，不同渠道自身的特点影响了其所能分销的产品范围和所能提供的服务质量。因此，在渠道规划中，根据不同渠道在消费者购买模式中的特定功能以及所具有的成本优势进行正确的定位，达到降低产品分销的成本，充分发挥各渠道的优势。

3.渠道协调方面，建立网上、网下渠道利益分享机制

渠道整合战略就是企业综合利用不同渠道来共同完成某一销售过程，让不同渠道充分发挥优势，分别执行分销过程中的一项或几项功能，从而把传统渠道和网络渠道完整地结合起来的渠道战略，比如企业可以利用网络渠道的无时空限制进行产品宣传，让客户在实体店进行商品的体验。

企业生产的最终目的是为了追求利益最大化。销售商品取得的利益的分配影响各渠道之间的关系好坏。各渠道都具有各自的优势，企业需要充分发挥渠道的优势，这需要企业通过与不同的渠道销售商的沟通来制定一套合理的分配制度并且制定合理的业绩指标。渠道之间的利润分配不合理必然引起渠道冲突，例如企业考虑到物流配送问题，可以让比较近的实体渠道商来销售网络的订单，最后让不同渠道的成员共同分享利润，同时达到节约成本以及提高了供货速度的目的。不同的渠道可以实现资源共享以及资源优化配置，网络渠道通过利用数据挖掘技术了解到某种商品的市场需求，这样避免过多的商品积压，如果出现偶然的商品紧缺，网络渠道可以通过实体店的库存来完成订单。企业在不同的渠道之间建立了合理的利益共享机制，必然能够激发各渠道的潜能，为企业创造更多的价值同时也更好的吸引顾客。

参考文献：

[1]沙振权，王建华.营销渠道整合模型及对我国企业的启示[J].商讯商业经济文荟.2005，（3）.P17-19.

[2]文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究.2010，（6）.P236-237.

作者简介：袁微微（1988.04- ），女，籍贯：广西全州，中共党员 初级经济师，研究方向：电子商务