“互联网+”背景下传统企业并购转型研究

何珊

【摘要】近年来，互联网技术的快速发展和网络媒体的普及使得传统行业受到冲击，核心竞争力逐年减弱，许多传统企业通过并购“互联网+”企业，来加快转型升级的步伐，更好地适应市场变化。然而并购是存在一定风险的，尤其是跨界并购不熟悉的互联网企业无疑加大了各种风险。本文以电广传媒2015年成功并购四家“互联网+”企业作为案例研究，分析此次并购的动因、成功因素和识别并购过程的财务风险，以期为中国传统行业向“互联网+”转型升级提供一定的借鉴与参考。

【关键词】“互联网+”；传统企业；转型升级

【中图分类号】F240

一、引言

近年来，以互联网为依托的新兴业态媒体企业迅速崛起，越来越多互联网企业、内容供应商和运营商等涉足传统传媒行业，如阿里巴巴收购第一财经等，传统传媒行业受到冲击，主营业务增长出现疲态，大家纷纷谋求转型升级，打造新的业务增长点已成为传统传媒企业的燃眉之急。与此同时，政府大力支持有实力的文化企业跨地区、跨所有制兼并重组，在此背景下，近年来资本市场掀起了传媒企业并购互联网相关企业的热潮，如浙数文化收购杭州边锋网络和上海浩方进军竞技游戏领域、宋城演艺并购六间房涉猎网络视频业务等，然而并购往往是有风险的，跨界涉足不熟悉的互联网领域无疑加大了的风险，并购失败的案例也不少，如何成功并购并达到预期目标的同时更好地减少各种风险成为研究的热点。本文以电广传媒2015年成功并购四家互联网企业为例，通过案例研究分析我国传统传媒企业进行“互联网+”并购成功的动因和风险，以期为中国传统行业“互联网+”转型升级提供一定的借鉴。

二、案例介绍

湖南电广传媒股份有限公司是一家大型综合性文化传媒企业，1999年上市以来，电广传媒立足于传媒产业求发展，构筑了“广告、节目、网络”三位一体的主体业务格局，并且不断拓展经营领域与发展空间，整体实力迅速发展壮大，已经成为中国传媒企业的领头羊。

近年来，随着IPTV、互联网电视、OTT TV等新业态快速兴起，电视传输网络的多元化，使得传统广播电视制作相关业务领域面临激烈竞争，电广传媒主要收入来源于广告制作代理和网络传输服务的传统业务，进入2014年以后，网络传输服务的收入增长已经为个位数，增长已显露疲态；同时新发展的影视节目制作发行、房地产、艺术品投资领域的主营業务收入增长大幅下滑，为了寻找新的业务增长点，免受新媒体带来的冲击，电广传媒在2015年6月10日公告收购四家移动互联网企业（见表1），积极谋划“互联网+新媒体”发展之路。

三、电广传媒系列并购动因分析

基于SWOT矩阵的分析结果（见图1），电广传媒本次系列并购的动因主要有：

（一）推进全媒体战略布局的需要

鉴于移动互联网、物联网发展对传媒行业的深远影响，近两年公司正在实施“传媒+互联网”战略转型升级，谋求全产业融合发展。2014年，电广传媒投资收购了广州翼锋和江苏马上游，开启了互联网新媒体产业的战略布局。2015年，公司加大收购力度，业务覆盖移动广告、移动音频、移动资讯和数字营销等媒体服务以及网络游戏业务，逐步凸显出互联网新媒体生态版图。

（二）扩大用户规模，提高用户粘性

此次并购的四家互联网企业有一个共同的特点——都在各自领域具有较大的用户群，且活跃用户较多，并购后电广传媒将获得大量高粘性、高互动性的用户资源。通过大数据分析手段，电广传媒可以获得用户的消费需求特征等个性化信息，从而更好地满足客户的需求，增强用户粘性。

（三）有利于整合自身优势资源，发挥协同效用

本次并购的标的公司拥有庞大的用户基础，其拥有的平台和游戏等都在自身行业中处于领先地位，尤其是在用户规模、用户粘性以及活跃性等方面具有较强优势。并购后，电广传媒可以通过整合公司和标的企业在用户群体、客户渠道、广告营销等方面的共享资源优势，实现现有主营业务结构的优化，同时取得核心管理团队和关键技术人员，有利于降低整合风险，优化运营流程。

（四）寻找新的利润增长点，实现可持续发展

通过此次并购，电广传媒快速进入了文化传媒行业的新兴领域，尤其是进入了近年来发展较快的网络游戏领域，从而分散了传统媒体目前所面临的经营风险，也拓宽了收入来源。同时，在并购后，企业业务规模和现金流量都会大幅增加，有利于发挥并购的财务协同效应。

四、电广传媒系列并购财务风险

（一）互联网企业财务估值风险

互联网企业的估值一直都是并购的焦点问题，和传统企业存在很大的差异。互联网企业的真实价值非常难以确定，互联网企业的一些无形资源，如管理团队、商誉、市场份额和专业技术等，在估值中占到了很大一部分比例，从而大大提高了互联网企业估值的溢价。此次电广传媒收购的这四家互联网企业都给出了非常高的溢价，亿思科技评估溢价率高达2157%，金极点、九指天下评估增值率也都超过12倍，上海久之润评估增值率为246%。电广传媒已经在公告中说明“交易标的评估增值有较大的风险”，为什么能接受如此高的溢价？原因在于文化传媒企业和互联网企业在内容和渠道上存在一定的互补关系，大家看好未来能获得更大的收益。

（二）标的企业盈利预测风险

支付了较高的溢价就意味着并购方电广传媒对四家互联网企业抱有很高的盈利预期，为了减少盈利风险，电广传媒与四家互联网企业都在并购协议中签订了相关业绩对赌承诺。例如上海久之润原股东承诺，在并购后，公司2015～2017年的净利润将不低于1.3亿元、1.56亿元及1.88亿元，但是业内专业人士预测，由于市场经济运行的不确定性以及互联网公司本身经营的高风险性，业绩很有可能达不到预期，带来盈利风险。

（三）并购实施中财务融资与支付风险

并购时需要短期内支付的大量并购资金一般会使传统企业债务规模急剧扩大从而引发债务危机。电广传媒此次同时进行四家互联网公司的收购，短期之内造成了大量现金流出，这样很可能由于支付大量现金导致企业出现流动性不足的问题，引起财务危机。

（四）并购实施后未来运营风险

互联网企业有独特的盈利模式和经营特点，目前互联网文化产业经营风险较大，传统企业对互联网企业的理念和模式还不是很理解，因此大多互联网企业并购后仍处于独立运营，能真正协调发展的并不多。双方需要一定的磨合期才能够融合，发挥协同效应，因此短期之内并购正效应不明显。

五、启示与建议

（一）启示

电广传媒在互联网、新媒体蓬勃发展之时审时度势，明确了“互联网+新媒体”为核心的转型战略，此次购入的四家互联网公司，有利于推进电广传媒转型升级，进一步扩大用户的规模，同时可以通过整合标的企业的优势资源，发挥协同作用，从而实现现有主营业务的结构优化，提升盈利水平。此次并购能够成功的原因在于并购的战略目标选择正确，传统企业并购互联网企业一定要符合自身未来战略发展的要求，并购动因一定要明确合理，在并购标的企业的选择上要充分考虑是否有利于实现企业自身优势资源的互补，能否最大限度地发挥企业的协同能力，提升盈利能力。

同时并购通常也伴随着一定的风险，电广传媒此次并购存在标的方估值溢价过高，短期支付较大现金带来的流动性风险，标的方企业盈利预测预期过高，双方无法在短期内磨合发挥协同优势，外延业务盈利达不到预期等风险。因此，传统企业并购互联网企业要加强财务风险的识别和控制，并购方除了要全面了解互联网企业的业务特点，还要认清互联网企业所处的环境和市场可能产生的财务风险，做到并购前、并购中、并购后全面风险管理，降低风险因素的发生。

（二）建议

1.全面精准分析自身与标的互联网企业

并购方要对自身进行综合评估，可以利用SWOT分析法、波士顿矩阵法等分析方法对自身所处的经营环境和业务资源进行分析，在此基础上进一步确认下一步的战略目标。战略目标要明晰并根据战略目标和自身的优势劣势，选择合适的并购对象。在选择并购对象时不能盲目，要考虑标的互联网企业现有用户规模与粘性、市场份额、业务渠道、企业文化等并購之后是否有利于并购企业发挥协同效应、是否对企业未来战略发展有帮助等。同时并购方要熟悉互联网企业的运行环境和业务流程，了解业务流程的关键点，进一步做好各关键业务点的财务风险分析，尽早识别出隐藏的财务风险。并购方自身最好成立专门的调查小组，对上述要考虑的问题进行尽职调查，给出详细的并购方案和对相应的并购风险进行评估。

2. 改进企业价值评估方法合理评估溢价

互联网企业并购具有高附加值性和高溢价性的特征，目前针对轻资产企业，我国还缺失有效的企业价值评估方法，大部分的并购估值仍然采用的是标的企业的财务报表对外公布的账目价值和传统的估值方法，但是很明显对于轻资产企业，财务报表的账面价值无法全面展示公司的价值，尤其是商誉部分的溢价，所以要改进传统的企业评估方法。目前商誉分析得到了较快发展，为了更好地评估标的互联网企业价值，可以聘请专业的第三方机构，对互联网企业的审计报告和标的企业的实际业务状况、财务状况和未来投资价值等进行合理估值，给出详细的评估报告，在此基础上合理评估并购的溢价，也可以作为双方并购价格谈判的重要依据，不要盲目的追求并购结果，忽视过高溢价带来的风险。

3.运用业绩承诺预防盈利风险

传统企业高溢价并购互联网企业的关键因素是对其将来发展前景的认可。由于互联网所处行业技术更新快、竞争激烈、淘汰率高，所以即使当前的评估结果乐观，其未来发展的收益也是不明确的，为了减少未来盈利的不稳定性，采用业绩对赌就是非常有效的风险控制方式，签订了对赌协议之后，一旦将来标的互联网企业的业绩少于预期，并购方就可以从并购价款中取得现金补偿，这样就可以减少高溢价，业绩却达不到预期带来的风险。

4.建立财务风险预警体系

传统企业应该要根据自身情况，采用定量和定性分析的方法建立一套财务风险预警系统，对并购过程进行风险跟踪和估计，例如建立起一个有效的以现金流为核心的财务预警体系，同时要做好并购后企业的现金流规划，对现金流的支出额度进行控制，防止企业由于支付高溢价现金带来的流动性风险，同时要追踪标的互联网企业的现金流，要对并购企业的现金流趋势进行监控，及早发现标的互联网企业盈利和财务风险，以便于及时调整经营管理策略，保证并购之后财务协同效应。

5.合理选择支付方式，控制融资风险

并购企业在适当时机，在全面评估目前举债风险的基础上，选择科学合理的方式进行支付，要对支付方式和付款期限进行合理的安排，充分考虑现金支付和股票支付的优缺点。同时应该善于改善付款期限，减轻短期内支付大量现金给企业带来的负担，便于企业安排举债，避免较高的财务风险。

6.适当放宽权限，加快双方融合

并购之后，最重要的就是要对两个企业进行整合，传统企业与互联网企业在商业模式和管理模式上存在较大差距，传统企业并购互联网企业最好可以保留标的方经验丰富的管理团队和核心技术人员，适当放宽一些权力给互联网企业，这样有利于双方更快地磨合和发展。

主要参考文献：

[1]李艳琴.“互联网+”背景下出版传媒企业并购绩效探讨——以中文传媒并购智明星通为例[J].财会月刊，2017，（14）： 74-78.

[2]张婷婷.浙报传媒并购边锋、浩方案例分析——基于事件分析法和会计指标分析法[J].商业会计， 2017，（12）： 33-35.

[3]龚震华.互联网+”背景下传统行业并购动因及绩效研究——以奥康国际并购兰亭集势为例[J].财会研究，2015，（8）： 55-58.

[4]徐玉芳.互联网企业并购财务风险分析[J].财会通讯，2017，（17）： 109-111.