上海实体书店的创新与转型

周伯军

上海目前正全力打响“四大品牌”，其中，“上海文化”品牌，更是深深地融入了城市精神，体现城市的独特气质和品格魅力。打响上海文化品牌，应该充分发挥各个文化领域、各种文化载体、各类文化建设主体的能动作用。实体书店，作为公共文化空间的“文化窗口”企业，因为其形态的显在性、与市民生活联系的密切性，而更为引人注目，从而在打响上海文化品牌的建设中具有无可替代的作用。为进一步发挥创新型实体书店在上海文化品牌建设中的作用，我们围绕几个典型，通过对“光的空间”、思南书局、钟书阁、大隐书局、建投书局、衡山和集等样本进行深入调研，发掘创新因素，收集它们在经营过程中的困难、挑战及期望的政策支持，以期为网络时代实体书店的升级改造、转型发展提供参考，期望它们为打造城市文化名片，打响“上海文化”品牌作出更大贡献。

一、新型实体书店的基本情况和创新尝试

1.新型书店基本情况

近几年来，上海涌现出一批功能复合、形态优美、各具个性的创新型书店，如“光的空间”、钟书阁、大隐书局、言几又、西西弗等等，它们得风气之先，对网络时代实体书店的发展作了多方面的探索。有的以主题设计见长，有的以空间营造著称，有的引入大数据管理，在不同方面均有所创新。其中的佼佼者已堪称上海文化新地标，有的甚至被评为“中国最美书店”。这些新型书店集群，文化影响力已远远超出上海，各地读者，近晚远来，徜徉书海，有力地提高了上海城市文化的辨识度和吸引力。

今年4月23日世界读书日前后，上海又有思南书局、大隐湖畔书局等近十家实体书店开张或升级蜕变，形成新一轮实体书店热潮。上海目前约有2200家拥有发行许可证的实体书店和发行企业，国内知名品牌实体书店几乎都落户沪上。不少书店凭借专业团队的设计运营，凸显体验感、多元化，积极探索向新型文化空间转型的多种可能性。“书店+”融合模式不断创新，已成为推动全民阅读、打响“上海文化”品牌的重要力量。

2.创新尝试

（1）空间设计创新：打造读者心中最美书店

“怎样才能让读者重回书店？”这是实体书店面对网络书店冲击，首先需要回答的问题。钟书阁创办人金浩认为，只有将读者吸引到书店，让他们体验到美好的阅读服务，实体书店才有求生的可能。为此钟书阁花重金投入书店设计，“书天书地”、书的阶梯、回字形书廊、立面字墙等设计在当时都是创新之举，因而被评为中国最美书店。也正因为其在空间设计、场景营造上的成功，钟书阁吸引了各地商业综合体的青睐。目前，钟书阁已在上海开出5家书店，并在杭州、苏州、重庆、扬州、无锡等地连锁经营。钟书阁在此基础上提出“三美”模式，即以最美颜值、最美图书、最美服务来争取读者。这一模式为其他书店提供了启示。

“光的空间”书店更是邀请了著名设计师安藤忠雄做设计。安藤善用自然光，在书架间层层“留白”营造通透感，户外的阳光穿过层层书架贯通整个书店构造出“光的空间”，设计理念颇受好评。与此相连的明珠美术馆则被设计成蛋形，被戏称为“安藤蛋”。

如今，衡山和集、建投书局、言几又、大隐书局无不在空间的设计上别出心裁，为读者提供一个美好的休闲阅读空间。可以说，美的空间，已经是新型书店的一个标配。不仅如此，书店空间还讲究场景的营造能力，即按消费场景进行商品陈列，通过现实生活场景触发读者购物行为。读者调查显示，提供完整的体验感是实体书店不可代替之处，在回答实体书店最大优势时，环境氛围占到了57%。

（2）功能创新：复合、跨界的服务创新

不少书店在多元經营、跨界服务上作出尝试。积极探索书业与文创、饮食、教育、艺术、旅游等多产业的有机组合。

书店+生活方式（文创、咖啡、茶室）。书店不仅是购书场所，更是新的社交空间。书店向生活方式延伸是书店社交功能的一个表现。以诚品书店为代表的书店2.0，把书店和文创、咖啡、生活美学相结合，为读者提供了新的消费可能。在这一方面，从新型书店都可以看到学习诚品的影子。如西西弗和矢量咖啡联手，既是书店又是咖啡馆;大隐书局引入了茶馆概念;“猫的天空之城”更是突出的发展了文创，甚至开发了自有家具品牌;建投书局与设计师合作推出文创产品，并有咖啡、简餐等服务。

书店+知识服务（教育、阅读推广）。向书店注入优质内容服务，也是近年书店转型的一个思路。实体书店的文化策划、阅读活动蓬勃兴起。这一方面是书店在文化功能上的拓展，同时也是业务营收的一个重要补充。

大隐书局、钟书阁每年的阅读推广活动，分别达到三百多场，以活动带动图书销量。思南书局在推出概念店时，更是创下连续60天，每天一位重量级作家驻店担任店长的记录。思南书局实体店延续了阅读文化活动的特色，精心设计了“思南读书会作家签书会”“思南下午茶”“梧桐夜话·思南经典诵读会”等阅读活动品牌和公共阅读文化单元，高水准的文化活动为书店带来流量，也让读者获得消费体验的高附加值。建投书局则开出了大师讲坛等，并开设了收费的知识服务课程。

书店+艺术美学（美术馆、剧场）。书店向音乐、美术等艺术空间跨界创新，也是突出的转型思路。

“光的空间”受到在K11成功举办的莫奈艺术展的启示：在大型的商业综合体空间举办艺术展，可能起到专业美术馆无法起到的作用，它放大了市民对艺术的需求。“光的空间”由此把书店和美术馆结合起来，提出书店+美术馆的概念，为读者打造一个立体阅读的空间。

建投书局提出从书出发，不止于书的理念，重点向音乐等艺术教育领域跨界;大隐书局（大隐精舍）也设计了剧场功能;思南书局则有“思南音乐季”的活动设计。

从读者调查结果来看，书店的复合型发展趋势，受到较为广泛的认同。70%的读者表示喜欢集休闲文创等为一体的书店而在对书店转型的建议中，拓展服务内容、提高服务质量占62%增加文化活动、文化讲座等占到65%。

（3）科技创新：大数据、新零售让实体书店更智能

无人书店是传统实体书店转型升级的一条创新尝试之路。“新零售+”让实体书店更开放、更智能。复旦大学附近的志达书店，携手天猫率先开启书店的“无人时代”，成为全国第一家智慧未来书店。走进书店，站在感应区，用手机“刷脸”，店内“二重门”便自动打开。接下来的选书、支付全程无人干预。购书无需排队结账，通过商品识别以及刷脸支付技术，书店消除了“收银”环节，读者选完书籍后，只需在结算通道稍作停留、刷下脸部即可完成结算。

志达书店分上下两层，楼下区域试水科技探索，楼上的悦悦书院则集聚了学者讲座、作家对话等活动，线下体验与线上便捷融为一体。未来书店业的一大趋势，便是以技术应用和大数据为支撑，向线上线下一体化的智能共享平台转型，成为新零售载体。志达书店正是这一趋势的一次尝试。

“光的空间”则引入了大数据选书系统。现在书店品种同质化倾向严重，选出特色鲜明的基础书目并非易事。书店用大数据选出大众版、文艺版、综合版三张不同的书单，再结合专家团队意见，确定2万个品种的书单。书店还引入读者画像系统，根据读者当时的情绪状况，推荐相关书籍，为读者提供可能的图书选择。

（4）个性主题创新：特色选书回归内容本身

功能同质化的书店将越来越没有竞争力。回归图书和内容本身体现书店个性，其实最考验书店经营者的创新能力。思南书局是这一方面的代表。它的一大亮点，在于选书团队。上海一批优秀的中青年作家、学者、出版人、媒体人参与其中，为思南选书提供支持。书局以文史哲艺四大类别精品图书为主，提供近200个版本的西文古董书与旧版书，中外文图书比例为6：4，如此高比例配置的中外文版图书，在一定程度上填补目前的业态空白。书局还与英国著名学术人文书店品牌伦敦书评书店结成姐妹书店关系，设立专架，上海读者可与英国读者同步阅读最新图书。

一些书店深耕细分领域，做出个性。作家书店以文学图书为主题，建投书局的以传记专题图书为特色，衡山和集以电影专题及杂志为特色，言几又以设计类图书为特色，大隐湖畔书局在人文图书基础上主打旅游主题。书店的个性化发展，无疑符合了阅读分众化、个性化的趋势。

二、问题与挑战

上海实体书店在近两年的转型升级，呈现出良好势头。但是，从对标国际标杆性书店和国内其他地区的先进经验来看，也存在不少问题和挑战。

1.上海实体书店在整体布局和存量转型上步子落后于深圳、浙江等地

近几年来，各地国有书店系统大力推进改革，在城市书店的整体布局和转型方面取得不少成绩和经验。如深圳以书城文化综合体为平台，以数字化转型为重点，实施“两核心一平台一重点”发展战略，提出“一区一书城，一街道一书吧”文化布局，着力打造大书城小书吧互为呼应的公共文化服务平台和全民阅读设施体系。浙江的特点是立足主业多元发展，技术引领经营变局。通过020新媒体营销、移动支付、电子商务新技术等，实现传统多元业务与互联网的跨界融合发展，将书店的文创集市、文化用品、教育数码等打造成为吸引流量的目标，将书店打造成地方的文化地标、城市的书房。

上海书城在近十几年的时间里一度是上海最强势的书店品牌，也是最有全国影响力的书店品牌。但由于种种历史遗留问题，原本引以为豪的营业面积、购书环境、服务设施、技术应用等诸多领先优势，由于近20年没有更新改造，已逐渐消失。其转型升级远远落后于上海城市文化的发展和读者需求，也落后于其他城市。

业内人士认为，从横向比较来看，上海实体书店的轉型发展可能不如深圳、江苏、浙江等地陕。

2.书店品牌的影响力和辐射力有待提高

大隐书局总经理刘军认为，上海对实体书店的支持，一直走在全国前列。上海书店发展良好，出现了许多有一定影响力和特色的书店，但就影响力和辐射力而言，尚未产生可以和日本茑屋书店或台北诚品书店比肩的重量级书店。这是上海的遗憾。

与北京的万圣书园、三联幅奋中心，南京的先锋书店等知名老牌书店相比，上海的新兴书店品牌尚在培育期，在知名度和影响力上尚有不足。甚至也没有产生像过去20年中上海书城、季风书园同样影响力的书店。

3.实体店向线上转型，线上线下融合发展力度不大

虽然有志达书店等做出了实验性的尝试，大隐书局等也有向电商转型的设想，但迄今为止，上海实体书店向线上发展，线上线下融合转型力度不大。经营者在接受采访时，都强调眼下开实体书店需要情怀，体现出对传统书香文化的坚守与偏爱。但是，从读者调查情况分析，读者买书的考虑因素中，便捷性已超越环境等其他选项，遥遥领先（72%）。网上商城的图书购买（84%）也已大大超过实体店（59%）。读者一方面对实体店表现出很高的情感认同，不希望实体书店被网点代替（71%），对实体书店的未来前景仍表看好（61%）;但对实体书店的转型建议中，85%的读者认为应该线上线下融合发展。因此，当前实体书店的转型压力不容小觑，实体书店向全渠道转型的迫切性，值得经营者和政府有关部门重视。

4.图书营收占比较低，缺乏成熟的商业模式，可持续发展面临挑战

调研中发现，由于实体店需要支付物业和人员等费用，运营成本较高。新型书店为维持生计一般都是混业经营，但大部分书店的图书销售收入只占经营收入的30%左右，有的比例更低，大隐书局等只占20%左右，建投书局的图书和饮品收入约占总营收的三分之一。书店越开越多，越开越美，卖书却越来越少，这一问题值得重视。

而从以上海新华书店为代表的传统书店的营收情况看，图书销售收入也难以覆盖成本。除了最大单体店上海书城有不错的利润，其余门店基本处于亏损状态。

许多书店根据自己的资源状况发展出了相应的非书业务，但就书店主业收入而言，仍然偏低。上海市新闻出版局副局长彭卫国表示，现在有的书店虽然在形态上比较漂亮，但在业务模式上，似乎尚未找到可持续发展的模式。业内人士认为，书店混业经营无可厚非，但经营者也应该不忘“初心”：图书和阅读仍应成为实体书店的核心。

三、实体书店发展的政策建议

从2012年上海在全国率先出台政策扶持实体书店，到2017年发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》，再到上海文创“50条”颁布，有力地推动了实体书店业复苏。

但调研情况显示，实体书店运营成本高昂以及网络书店冲击等不利因素仍然存在，加上政策落地和实体书店自身经营模式的可持续性等问题，要取得实体书店的良性发展仍然需要政府、社会和业界一起，各方协力。有鉴于此，提出如下建议。

1.优化书店布局、加大政府投入

处理好自发集聚和整体规划的关系，促进书店布局的均衡合理。在这一方面，深圳提出的“一区一书城，一街道一书吧”经验值得借鉴。书店不仅需要出现在高档商业综合体或历史文化风貌区改造的精品商业区，也需要出现在极其普通的街区、学校周边，惠及普通读者。应充分发挥政府的政策引导与市场的自发聚集功能，对城市整体与局部社区的实体书店布局进行合理规划，鼓励不同类型实体书店的发展，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。同时有针对性地通过租金减免、专项发展基金等措施引导实体书店贴合所在社区需求，提供更符合社群属性与公众需求的商业服务与社会服务。鼓励实施多元化经营，提供多样化、专业化与灵活化的服务，着力培育一批特色化、专业化与小众化的实体书店。

处理好市场作用和政府投入的关系，加大政府投入。尤其是在书城等大型阅读性文化设施的升级转型和建设上，加大政府投入。

2.大力培育上海本地书店品牌

打造“上海文化”品牌，需要一批上海本地书业品牌。应处理好文化码头和本地品牌的关系，大力培育本地书店品牌，提升其影响力和辐射力。上海海纳百川，吸引了全国知名的书店品牌。西西弗、言几又、方所（衡山和集）等几乎所有的知名品牌都已在上海开店。上海虽然出现了像钟书阁、大隐书局等本地书店品牌，但在整体上，无论知名度还是影响力，品牌优势并不突出，对标国际书店业品牌，更有不少发展的潜力。

3.政策引导应改变单一扶持实体书店的导向

有意识地引导书店融合发展，加快转型，应该成为政策引导的中心。实体书店是城市书香文化的象征，而线上线下的融合发展已经成为传统书店转型的一个趋势。因此，需要处理好线上线下的关系，既要热心扶持实体书店，又要积极引导实体书店的线上线下融合转型。

4.对实体书店实行税收及贷款优惠

建议政府对实体书店长期推行减免税和贷款优惠政策，并进一步扩大对实体书店的奖励和支持范围，带动区、镇/街道出台扶持政策并加以落实。建议政府制定实体书店银行贷款优惠政策，降低实體书店贷款门槛和利率，对有偿还能力的实体书店在技术改造、设备更新、书店配送体系建设等方面所发生的银行贷款予以贴息。

5.完善实体书店的支持服务政策

改革和完善实体书店注册登记管理制度，降低实体书店准入门槛，简政放权，为实体书店发展“松绑”，充分释放市场与社会资本活力，吸引更多社会资本开办书店，为实体书店发展创造空间;对实体书店开展其他经营业务的，提供便利的工商登记注服务等;拓宽出版市场准入增加实体书店利润来源;通过政府购买图书服务、社区文化服务等手段，如发放图书券、提供社区公共图书馆服务，增强实体书店自我造血能力，实现可持续发展;适时调整相关规定，如政府资金资助的书店，必须开业满3年，事实上，书店开业3年之内是最困难的时期，最需要政府的扶持。

6.增强实体书店自我运营、自我发展能力

引导实体书店以市场为导向，不断创新业务模式，积极与公共服务相结合，自主开拓多元业务，增加实体书店营收渠道。同时，重视实体书店内部管理升级，进一步优化实体书店内部空间;加强员工教育培训，增强专业化水平和素质，打造强有力的实体书店从业队伍。通过完善内部结构，增强自主治理能力，为其扮演商业服务与社会服务双重角色奠定扎实基础。

“上海文化”品牌需要有具体的文化表达。从一家家散布城市街角的书店，可以看出一座城市的文化内涵和文化个性。在这一意义上，书店就是城市的文化标志。正如茑屋书店之于日本，万圣书园之于北京，先锋书店之于南京，诚品书店之于台北……上海的书店有出色的基础，有不少拿得出、打得响的品牌，在打响“上海文化”品牌的过程中，理应发挥更大的作用。

（责任编辑 王玉）