基于Kano模型的公共产品需求识别一般分析框架研究

〔摘要〕 在“需求偏好显示困境”下，如何衡量社会成员的公共产品需求一直是公共经济学的热点领域。本文在吸收和借鉴已有研究成果的基础上，将Kano模型引入公共产品需求识别研究中，构建了一个基于Kano模型的公共产品需求识别一般分析框架，着重从静态和动态两个层面对公共产品需求识别的方法进行系统分析，对地方有效把握公共产品需求的内容、类型及优先序，优化公共产品供给决策有一定借鉴意义。

〔关键词〕 Kano模型 公共产品 公共需求 分析框架

〔中图分类号〕C913.7 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0694（2018）06-0050-08

一、引言

公共产品供给对于推进区域经济社会发展具有重要意义。近年来，我国不断加大对公共产品的供给力度，公共产品供给取得了巨大成就，在改善经济社会发展条件、促进居民收入水平提升方面发挥了巨大作用。但从实践来看，我们应当清醒地认识到，公共产品供给仍然面临着总量不足和结构性过剩的矛盾，现有公共产品供给状况与民众的期望与诉求之间尚存在着一定的差距。笔者曾对西部地区多个市县进行调研，当问及“公共产品供给是由谁决定时”，选择由干部决定的居民占68.56%，而选择“不知道由谁决定的”占22.97%。这种以供给主体为核心的“自上而下”的公共产品供给机制，是目前公共产品结构性失衡的重要原因，不仅会影响公共产品的供给效率，而且会造成公共资源的浪费和不充分利用。〔1〕

近年来，我国公共产品“供需不匹配”问题逐渐引起了学术界的高度关注。学者们日益注重从需求角度研究如何提升公共产品效率问题，强调通过了解居民公共产品需求信息，构建供需衔接的供给机制，以提高公共产品的供给效率。然而，现实情况是，受表达机制以及居民自身素质的影响，公共产品需求仍然存在“无表达、难表达、无效表达”等表达欠缺的问题。获得居民的公共产品需求信息，需要供给方采取主动识别的方式来发现。

然而，就属性而言，公共产品具有非排他性和非竞争性，这决定了公共产品很难通过市场的“价格”机制来直接反应需求状态，即现实中公共产品需求面临着“偏好显示难题”，这对公共产品需求识别的理论和方法提出了更高的要求。在“需求偏好显示困境”下，如何衡量社会成员对公共产品需求一直也是公共经济学的热点领域。

20世纪以来，国外学者对此进行了大量研究，探索了投票方法（如蒂布特模型、俱乐部模型、中间选民模型），市场方法（如价格特征方法、交通成本方法），以及经验调查方法（如条件评价法）等需求识别方法，为我们进行公共产品需求识别提供了借鉴思路。但由于研究对象不同，国外学者的研究严格的前提假设在我国适应性也不强，尽管个别国内学者借鉴国外的研究思路和方法，对我国公共产品需求识别进行了探索，但尚处于起步阶段。

因此，公共产品需求识别是一个亟待研究的重大理论和实践问题。与公共产品需求识别相对应，如何高效的获取顾客需求信息进而提供具有竞争力的产品，一直是管理学领域研究的热点问题。1984年，日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）借鉴双因素理论提出了著名的“Kano模型”，通过设置正反双向问题获取顾客的需求信息，并将顾客需求信息划分为4种不同的类型，突破了传统的“一维”理念，使得企业的产品开发更有针对性。自Kano模型提出以来，其在管理学领域特别是顾客需求识别以及新产品开发领域得到了广泛的应用。

本文将Kano模型引入公共产品领域，在已有研究的基础上，结合公共产品需求的特殊性，构建了一个基于Kano模型的公共产品需求识别方法分析框架，以期能够为公共产品需求识别研究提供新的视角，同时也能为进一步丰富公共产品理论有所裨益。

二、公共产品需求识别方法简要评述

衡量社会成员对公共产品需求一直是公共经济学的热点领域。根据国内外研究文献，我们将公共产品需求识别研究归纳为以下4个方面。

1.公共产品需求识别的市场方法

尽管由于公共产品具有非排他性和非竞争性的属性，公共产品需求很难通过“价格机制”体现消费者的需求偏好，但也有学者提出，可以通过观察消费的选择行为以及选择行为相对应的机会成本来推断消费者对公共产品的需求偏好，其中价格特征方法（Hedonic Method）或交通成本方法（Travel Cost Method）是运用得最为广泛公共产品需求市场识别方法。〔2〕例如：Font（2000）将交通成本法拓展到环境保护项目的需求衡量上，并将其应用到旅行者对马略卡岛自然保护区计划的需求衡量上。〔3〕国内学者将市场方法直接运用于公共产品需求识别的研究尚较为少见，部分学者将市场方法应用于游憩价值评估和房地产需求估算方面。例如：张兴瑞、陈杰（2011）利用价格特征法度测了上海600余名夹心层（青年白领）人士的住房关键性特征对上海住房价格的影响，并根据上海市夹心层住房需求情况推算出该群体期望住房的市场价格。〔4〕张雷、陈杰（2012）依据上海楼盘的月成交数据，利用价格特征方法就上海居民对楼盘绿化的支付意愿进行了分析。〔5〕周慧滨、左旦平（2006）分析了旅行成本法在我国应用中面临的问题，并在分析区域旅行成本的基本构成和操作方法的基础上，对达里诺尔国家级自然保护区游憩价值进行了计算。〔6〕

2.公共产品需求识别的投票方法

20世纪50年代以来，学者们开始利用投票方法对公共产品需求进行识别，最具代表性的是“蒂布特模型”，也称“用脚投票”理论。该理论由Tiebout于1956年提出，假设居民能够在不同区域不同社区之间自由流动，由于不同区域不同社区提供的公共产品具有差异性，居民则能够根据自己对公共产品需求的偏好，选择最适宜于自身需求的社区生活，通过这种“用脚投票”的方法，能揭示人们对公共产品需求的偏好。借鉴“蒂布特模型”思想，国外学者对伦敦自治市镇居民流动的影响因素进行了分析，研究表明不同区域的人头税政策以及公共服务水平的差异是影響人口流动的重要因素。近年来，国内部分学者借鉴“蒂布特模型”对公共产品需求进行分析，如孙开（2002）利用“蒂布特模型”对区域公共产品的供给问题进行了系统研究；〔7〕徐建玲、刘传江（2007）则借鉴“蒂布特模型”思路对“无形” 公共产品的需求进行了估计。〔8〕

3.公共产品需求识别的调查方法

近年来，利用调查方法对公共产品需求进行识别得到了较为普遍的运用，其中，应用最为广泛的方法之一为条件评价法（CVM，Contingent Valuation Method）。条件评价法不仅能较好模拟个体对公共产品的需求，而且还能对影响公共产品需求的相关因素进行分析。Davis（1963）通过开放式问卷设计，利用条件评价法估计了人们对部门娱乐项目的支付意愿。〔9〕Bishop（1979）改进了CVM问卷设计方法，通过封闭二分式问卷设计，更好地模拟了消费者的支付意愿。〔10〕Ahlin & Johansson（2001）利用条件评价法分析了瑞典民众对公共教育的需求，并分析得出了影响瑞典民众公共教育需求影响的相关因素，具体包括教育、性别、年龄、就业状况和家庭小孩数量等。〔11〕

伴随着条件评价法（CVM）的广泛应用，国内部分学者也开始利用此方法对公共产品需求进行估计，并对影响公共产品需求的因素进行分析。例如：宁满秀（2006）利用CVM方法对新疆农户农业保险的支付意愿进行了分析，并就影响农户保险支付意愿的相关因素进行了进一步探讨。〔12〕孔样智、涂圣伟（2006） 利用CVM方法就农户对农田水利设施需求的因素进行了分析，结果表明，受不同个体特征、不同家庭特征以及不同的村庄特征的影响，农户对农田水利设施的需求具有较大的差异。〔13〕

纵观国内外已有研究成果，以下几点值得注意：第一，已有研究大多侧重于对个体需求如何估计的研究，角度相对单一，缺乏需求识别的系统分析框架。第二，已有研究内容仅限于获取居民的支付意愿，即“是否需要”上，缺乏对需求信息的深度加工和对需求的类型以及优先序的全面把握，很难使居民需求得到系统的理解。第三，已有研究侧重一般层面的静态研究，缺少从动态角度对居民公共产品需求演化特征的研究。

三、Kano模型的基本原理及优势

1.基本原理

1984年，日本学者狩野纪昭在双因素理论的启发下，提出了Kano模型的概念。狩野纪昭认为对质量认知应采用“二维模型”，即顾客满意度维度和产品特性满足维度。一方面可能通过产品（服务）特性的满足状况来表征客观表现，另一方面通过满意度来表征顾客的主观感受，通过客观表现和主观感受两方面来获取顾客满意度与产品特征之间的非线性关系。根据产品客观特性和顾客主观感受两方面之间的相互关系，狩野纪昭将产品（服务）质量要素具体细分为5个方面：一是魅力型质量要素（Attractive quality attribute），二是期望型质量要素（One-dimensional quality attribute），三是必备型质量要素（Must-be quality attribute），四是漠然型质量要素（Indifferent quality attribute），五是逆反型质量要素（Reverse quality attribute）。

（1）魅力型质量要素（A）。魅力型质量要素，也称兴奋型质量要素，即完全出乎客户意料的产品（服务）特性。在实践中，如果企业的产品和服务没有此类要素，顾客不会产生不满意，因为这些要素不是他们所期望的，但是如果企业提供的产品和服务中包含该类要素，则会给顾客带来惊喜，极大地提升顾客的满意度。魅力型质量要素（A）在一定程度上反映了顾客的潜在需求所在。

（2）期望型质量要素（O）。期望型质量要素，也称一元质量要素。期望型质量要素是顾客所希望得到的要素类型。在实践中，如果企业提供的产品和服务具有此类要素，且该类要素功能和特征越大，越能增进顾客的满意度；如果企业提供的产品和服务没有此类要素，顾客会感到不满意，这会影响企业产品和服务的竞争力以及市场占有率。因此，对于企业而言，该类要素应被重点提升和改进，对于满足顾客需求、提升市场竞争力具有重要作用。

（3）必备型质量要素（M）。必备型质量要素，指必须具备的质量要素，这类要素是企业的产品和服务应该具备的基本功能。在实践中，如果企业提供的产品和服务具有此类要素，顾客的满意度不会增进，但如果企业提供的产品和服务不具有此类要素，会使顾客产生不满，可见必备型质量要素应为企业产品和服务所必须具备，如果缺乏这些要素，顾客会选择不消费这些产品和服务。

（4）漠然型质量要素（I）。该类质量要素是顾客不在乎、不关心的，无论企业提供的产品（服务）是否具有该要素，对顾客的满意度都不会产生影响。

（5）逆反型质量要素（R）。该类要素是消费者不想要的。在实践中，如果企业提供的产品和服务具有此类要素，消费者会产生不满，如果企业提供的产品和服务不具有此类要素，消费者才能安心购买。因此，该类要素对消费者是否选择企业的产品和服务具有重要影响。对企业而言，应尽量避免设计引起消费者反感的逆反性质量要素，这对于提升市场占有率具有重要影响。

2.Kano模型在公共产品需求识别上的优势

自狩野纪昭正式提出Kano模型完整框架以来，Kano模型在管理学领域特别是顾客需求识别以及新产品开发领域得到了广泛的应用。

近年来，我国部分学者将Kano模型应用到公共领域需求识别中，例如：刘蕾（2015）利用Kano模型对农村公共服务需求分类与供给优先序进行了研究，结果发现农田水利设施与新农保属于必备型需求，基础教育属于期望型需求，而村容环境、村务公开和文化娱乐属魅力型需求。〔14〕

根据Kano模型的识别原理，其在公共产品需求识别方面的优势表现在：一是Kano模型可以确认不同类型的公共产品需求，能够帮助供给者了解居民对于公共产品的需求重点，使公共产品的供给焦点得以集中。二是Kano模型可以为公共產品供给的优先序提供决策依据，在预算约束刚性限制下，指引供给者优先供给居民最急需的公共产品。三是Kano模型可以使居民需求得到充分表达，并识别不同阶段居民对公共产品的需求特征及类型，有利于公共产品的供给者动态把握居民的公共产品需求，促进供给决策优化。

3.识别工具及方法

基于Kano模型的需求识别原理，利用Kano模型对公共产品需求进行识别，关键在于设计Kano问卷并进行相关数据收集。具体步骤如下：

第一，针对公共产品进行Kano问卷设计。通过设置正反双向问题，具体考察居民对某类公共产品供给的评价。参考Kano模型需求识别基本原理，可以将正向问题设置为：“如果公共产品的供给者提供***类型的公共产品，您的评价是？”，反向问题设置为：“如果公共产品的供给者无法提供***类型的公共产品，您的评价是？”，Kano问卷设计（详见表1）。

第二，处理并汇总调查数据。将Kano问卷调查得到的公共产品需求信息进行处理，可得到Kano问卷判定表。例如：当居民对“如果公共产品的供给者提供***类型的公共产品，您的评价是？”的回答为①满意，对“如果公共产品的供给者无法提供***类型的公共产品，您的评价是？”的回答为⑤“不满意”时，则表示此类公共产品为“期望型公共产品类型”。

表2中，M为必备型公共产品需求，0为期望型公共产品需求，A为魅力型公共产品需求，I为漠然型公共产品需求，Q为可疑的结果，R为反向结果。其中，“反向结果”（R）是指调查结果与Kano问卷设置的正向问题的假设前提相反，即调查结果显示不提供某类公共产品比提供某类公共产品更有利于提高居民公共产品的满意度；“可疑的结果”（Q）是指调查结果显示提供某类公共产品与不提供某类公共产品都无助于居民对公共产品满意度的提高，对于这类结果有必要进行更深入的调查，进一步研究居民对此类公共产品的真实态度。

关需求数据，利用SPSS软件对需求信息进行统计处理，得到评价的频次，对照Kano评估表，从而得到公共产品的需求属性类型。

四、基于Kano模型的公共產品需求识别一般分析框架

公共产品需求识别，是一个涉及因素多，实现机理也比较复杂的过程。正因为这个过程复杂，而现实实践开展得尚不充分，人们对于公共产品需求的识别尚处于模糊状态，许多问题有待进一步厘清。因此，构建公共产品需求识别分析框架，对于厘清公共产品需求识别的方向、模式、内容和路径，进而促进公共产品的有效供给具有重要意义。

本文在已有研究的基础上，借鉴Kano模型需求识别的优势，将Kano模型应用到农村公共产品需求识别上，构建如图2所示的一般分析框架。

由图2可知，基于Kano模型的公共产品需求识别一般分析框架的内在逻辑是：从静态识别和动态识别两个层面对农村公共产品需求类型、特征、优先序及动态演化特征等进行识别。

静态识别重点关注公共产品需求的现存状态，即考察在现有经济发展、供给现状等约束条件下，居民对公共产品需求的内容、类型、特征及优先序等情况。通过静态层面的识别，能够判断当前居民公共产品的基本需求。

静态识别的基本步骤为：第一，通过文献研究、重点访谈等方法确定居民公共产品初始需求项目。第二，设计模糊Kano问卷，确定居民对公共产需求的类型。第三，计算Better-worse系数，结合Kano模型的公共产品分类，以此得出居民公共产品需求的优先序。

动态层面的需求识别主要考察公共产品需求的演化特征。由于公共产品需求受经济发展水平、现有供给状况等多种因素的影响，在不同经济发展水平以及不同公共产品供给程度等条件的约束下，同一地区在不同的发展阶段对公共产品需求呈现出不同的特征，在公共产品供给过程中如果忽略这些变化的需求信息，不利于公共产品供给效率的提升。因此，从动态层面探寻公共产品需求的演化特征，并对其未来需求属性进行预测，对于充分利用现有资源，及时调整公共产品供给的数量及结构，更好地满足居民公共产品需求具有重要意义。

动态识别的基本步骤为：第一，获取至少4个阶段的居民公共产品需求Kano分类结果。第二，利用GM（1，1）模型对公共产品需求属性进行模拟与预测。第三，对公共产品需求项目进行调整或改进，根据预测结果，结合实际，对公共产品需求项目进行调整或改进。

五、结论

了解公共产品的真实需求，是实现公共产品供求均衡和提高公共产品供给效率的基本前提。实践中，公共产品消费者存在隐瞒自身真实偏好的情况，如何揭示消费者的真实偏好，对提高公共产品的供给效率具有重要影响。

在完全竞争的私人产品市场上，消费者的行为简单地表现在产品的价格上，消费者的行为对产品供给的影响是通过价格表现出来的。而在公共产品市场上，由于公共产品的非竞争性和非排他性，公共产品的成本与收益不具备完全的对等关系，消费者的行为特征较之私人市场要复杂得多，进而对公共产品供给的影响也具有复杂性和特殊性。从实践来看，公共产品的消费者会有夸大或者减弱自身对公共产品需求偏好的倾向，当通过付费的方式来满足自身的公共产品需求时，公共产品的消费者可能隐瞒或者减少自身对公共产品的真实需求；当公共产品的获取与成本无关，即不需要通过付费的方式获取时，公共产品的消费者可能夸大自身消费倾向。因此，需要设计一种机制或者方法，对公共产品需求者的真实需求进行识别，以促进公共产品的有效供给。

本文引入管理学领域的Kano模型，提出“基于Kano模型的公共产品需求识别方法研究”这一命题，在借鉴已有研究成果和方法的基础上，构建起基于Kano模型的公共产品需求识别方法体系，着重从静态和和动态两个层面对居民公共产品需求识别的方法进行深入系统的研究，有利于全面把握公共产品需求的基本特征，为优化公共产品供给提供参考。

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（责任编辑 博 农）