三产融合视野下浙江山区休闲农业品牌建设道路探析

蒋建军

[摘 要]新常态下如何将农业与农产品深加工、休闲观光、生态涵养、文化创意相结合，形成互促互动的新型业态？“三产融合”需要什么樣的条件，方法何在？突破口在哪儿？是广大山区县市农业发展必须回答的问题。近年来，我国农村农业产业及其产品的区域品牌建设已经成为新常态下现代农业尤其是山区县市农业发展的重要推动力。本文拟通过对建德市休闲农业品牌“建德果蔬乐园”的实证研究，总结山区县市休闲农业发展的品牌道路建设的经验和规律，并提出一些切实可行的措施，指导山区县市休闲农业实践发展。

[关键词]三产融合；休闲农业品牌建设；建德市果蔬乐园

[中图分类号]F327 [文献标识码]A

2015年4月8日至10日，浙江省委书记夏宝龙在丽水和杭州部分县（市、区）调研时强调指出：“山区的发展必须是绿色生态的发展，要以农产品深加工和一二三产业联动带动现代农业发展，依靠科技创新驱动绿色产业和新兴服务业发展，实现经济建设与生态建设同步推进、产业竞争力与环境竞争力一起提升。”但如何将农业与农产品深加工、休闲观光、生态涵养、文化创意相结合，形成互促互动的新型业态？“三产融合”需要什么样的条件，方法何在？突破口在哪儿？尤其是像浙江建德这样生态环境一流，农产品丰富，一年四季果蔬不断，但没有大城市做依托，没有工商资本的溢出效应，果农、菜农大多是“一亩三分地”的小农，缺乏组织，缺乏营销手段的偏远山区县市，是必须回答的问题。

近年来，我国农村农业产业及其产品的区域品牌建设已经成为新常态下现代农业尤其是山区县市农业发展的重要推动力。它不但直接影响消费者的购买行为，而且在带动相关农业产业发展的同时推动了区域内二三产业的联动发展。本文拟通过对建德市休闲农业品牌“建德果蔬乐园”的实证研究，总结山区县市休闲农业发展的品牌道路建设的经验和规律，并提出一些切实可行的措施，指导山区县市休闲农业实践发展。

1 休闲农业区域品牌与农业产业集群

休闲农业区域品牌是一个地域内休闲农业在产业集群发展基础上所使用的公共品牌，一般包括三个方面的要素：一是农产品的产业优势，是指一个地区的农产品具有一定的规模效益，在业内和市场上具有较强的竞争力。如建德市三都镇是中国优质柑桔之乡，柑桔是三都镇的拳头产业，2014年其种植面积达到2.8万亩，年常量达到6万吨，是杭州地区最大的种植基地。二是农产品的品牌效应，是指一个地区的农产品具有明显的特色，在业内和市场上具有较高的市场知名度。如建德市下涯镇是中国草莓之乡，2014年该镇全年共迎来2万多名游客到该镇参加草莓采摘活动，草莓产值（含异地）2.5亿元，同比增长30.7%。三是农产品的技术推动，是指农产品技术在一个较大区域或全国范围内，具有较强的技术优势。如建德市草莓产业已经形成了种苗繁育、草莓种植、鲜果保鲜、草莓加工等完整的技术服务保障链条，据该市农办统计，2014年该市从事草莓种植的8000余农户（其中有3000余户从事异地种植），户均收入达9万余元。

休闲农业区域品牌的三个要素决定了一定区域范围内诸多分散的农户、小规模的农业企业能够依托“休闲农业区域品牌”所带来的效应，在龙头企业的带动下，形成产业集群，从而进一步扩大农业区域品牌的影响力。休闲农业区域品牌代表了区域内农业企业产品的整体形象，农业龙头企业和产业集群是休闲农业区域品牌形成、存在和发展的重要平台和载体。

2 建德市果蔬乐园品牌建设发展现状和主要做法

2.1 发展现状

建德市地处浙江省西部，钱塘江中上游，新安江、富春江、兰江在境内交汇，是国家有机产品认证示范创建区、中国草莓之乡、中国优质柑桔之乡、中国高山蔬菜之乡、中国果蔬无公害科技示范市，但甜蜜绿色的果蔬也常沦为“闹心果”——由于水果上市采摘期较短、市场竞争激烈，加上运输困难、容易腐烂变质，果农经常跌入“增产不增收”的尴尬困境，特别是杨梅、草莓等产量较大，“压市滞销”屡见不鲜。

新常态下的现代农业尤其是山区县市农业如何实现稳粮、增收、可持续？2014年，建德市统一部署，打响了“建德果蔬乐园”品牌创建“三年行动计划”。以初夏的桑果、枇杷、蓝莓、西瓜、杨梅，深夏的蜜梨、蜜瓜、葡萄、莲子、桃子，秋天的桔子、蔬菜，冬天的草莓等农副产品为核心，依托农家乐和旅游景区，打造集欢乐釆摘、知识体验、健康游玩等内容为一体的没有围墙的果蔬主题乐园，逐步从“种植+生产”模式转变为一产种植、二产生产、三产旅游、产品销售相互推进发展的三次产业融合发展道路。通过品牌打造和内涵挖掘，产业叠加效益倍增。如该市艾利斯玫瑰采摘基地2011年以注册资金500万元创办成立，预计2015年全年将实现营业收入5000余万元，纯利润达1000万元，四年时间即改变了传统农业投资大见效慢的局面，企业的快速发展成为多方关注的焦点，2015年4月，浙江省委夏宝龙书记到该市考察时，形象地称该种发展模式为“第六产业”。目前，国内先后有200多批次企业人员前来参观学习，《浙江日报》“浙江在线”等多家省市媒体竞相报道该市创业案例。截至2015年8月底，该市已成功推出了红群草莓采摘基地、江南春堂铁皮石斛仿生基地、平坡谷蓝莓采摘基地，红地球绿色葡萄采摘基地、艾利斯玫瑰采摘基地、三都柑橘采摘基地等。

2.2 主要做法

总结该市的做法，主要有以下三个方面：

一是品牌定位明确。建德虽属浙江西部偏远山区县市，但交通便捷。杭新景高速、临金高速（待建）、杭黄高铁（在建）、金千铁路、320、330国道贯穿全境，是杭州一千岛湖一黄山旅游黄金线上一颗璀璨的明珠。同时，优越的生态环境也为建德农业的发展提供了得天独厚的地理条件，常年保持17°C的一流新安江水孕育了一流的四季果蔬。因此，“建德果蔬乐园”品牌定位是集欢乐采摘、知识体验、健康游玩等为一体的乡村乐园，口号是“农夫山泉故乡，果蔬采摘天堂”，目标是打造成全国第一个没有围墙的果蔬主题乐园，最终实现农业增效、农民增收。2014年以来，建德市着力打造全国首个乡村旅游品牌——“建德果蔬乐园”形成的集农产品生产、深加工、乡村旅游、现场销售于一体的“第六产业”集群发展方式对现代农业的发展提供了有效借鉴，获得了良好的经济效益和社会效益。其模式具有可复制性。

二是发展思路清晰。从无到有，再到形成气候，明确乐园需要经历三年的发展期：品牌建设年（2014年）、品牌拓展年（2015年）、品牌整合深化年（2016年）。这三个年的核心目标分别是创名气、抢市场，树标准、创口碑，促整合、成规模。经过三年，打造20个以上星级果蔬采摘基地，建立统一的果蔬乐园集散中心，打通基地、物流、渠道、销售、环节，将果蔬乐园品牌推向产业集群化，打响长三角果蔬采摘旅游第一品牌，串点成线，向景区化方向发展。目前建德市已经制定和建立了 “建德果蔬乐园”果蔬釆摘基地等级评定体系，对精品点按星级标准予以奖励，最高5星级可奖励50万元。同时对建德果蔬乐园进行整体统一的宣传，道路指示系统建设以及基地外围基础设施建设等给予专项资金的保障。其模式具有可持续性。

三是宣传渠道有效。培育休闲农业区域品牌，最核心的就是要将农、旅、文、商各类资源融合互动，形成放大效应、综合效应。为此，建德市将节会、媒体、企业、市场等元素融合，建立品牌形象识别系统，针对细分市场重点推介，利用专业渠道广泛宣传。建德果蔬乐园的主要合作媒体是浙江交通之声（FM93），形象代言人是浙江交通之声的金牌主播许诺。每个基地的推出都在FM93的电台、微信、微博投放品牌宣传广告和活动招募广告。每次大型活动辅以杭州电视台、杭州日报、都市快报、浙江在线、新华社浙江分社、杭州网等媒体的宣传。同时，乐园的自有网站建设也都在逐步完善中。其模式具有实效性。

3 “建德果蔬乐园” 品牌建设和运营中存在的不足之处及对策建议

3.1 “建德果蔬乐园” 品牌建设和运营中存在的不足之处

一是规划布局有待进一步完善。土地零散，环境不一，地貌多样，一直是许多山区发展现代农业的障碍。建德是浙江农业产业结构调整的先行区，也是浙江省著名的农产品之乡。但是随着市场竞争的加剧，山区农业自身的先天不足开始凸现，布局无序，规模零散，基础设施难以配套，尤其是各种“插花地”现象十分普遍。不同的农业产业，对栽培方法、生产设施及农产品销售都有不同的要求，产业发展面临新的瓶颈。以该市乾潭镇为例，仅在杭千高速乾潭出口的狭长地带，就出现了火龙果园、葡萄园、铁皮石斛基地、玫瑰园与蔬菜地相邻而居、犬牙交错于一处，互相影响、互相干扰，导致资源分散，经营和管理成本居高不下。

二是政策力度有待进一步提高。“建德果蔬乐园” 品牌建设和运营一个不能回避的问题就是地方财政的财力问题。近几年来，该市在“建德果蔬乐园” 品牌建设和运营上投入了大量资金。但是，作为浙江省内财力比较薄弱的县级市，建德的地方财政这几年发展是比较缓慢的，在杭州五县（市）排名垫底且差距很大。一般预算内的财力，只能是保运行、保正常的财政公共服务的支出、基础设施和公共设施的各种建设，无法拿出大量的财政资金来搞品牌的建设和运营。如2014年该市在制订果蔬乐园宣传方案时，曾提出通过浙江交通之声、上海交通之声、19楼杭州、腾讯大申网等渠道进行宣传，以杭州为主、上海为辅、基本囊括长三角地区，所需费用约600万元。但由于资金有限，最后选择了浙江交通之声，将费用压缩到300万元。同时从经营主体来看，农业是属于投入大、周期长、风险高的弱质产业。以建德市平坡谷蓝莓园为例，近三年的投入就高达3000万元，而政府通过项目进行的扶持也只能是杯水车薪，造成基地后续发展困难。同时，对于一些新建基地，因相关资质不足，几乎没有扶持，这对新基地根据高星级乐园标准建设具有很大的制约。

三是主体观念有待进一步增强。目前，建德果蔬乐园的运营模式是政府主导、公司策划、基地运营。这种模式凸显了行政的力量，对农民增收具有十分直接、十分明显的作用。但弊端也非常明显，就是业主的主体意识不强，动力不足。从陆续推出的采摘基地来看，每个基地在推出时都将“乐”字与基地建设进行结合，比如红群草莓开园当日推出草莓蛋糕、草莓杯、草莓酒、草莓酱等系列产品，并现场制作草莓酱；平坡蓝莓开园当日推出蓝莓酱制作、蓝精灵人偶等；红地球葡萄园开园也推出了葡萄酒的制作、葡萄微距拍摄比賽、儿童葡萄画等活动。但是很多活动仅在开园当天实行，开园结束后即便是接待了中大型团队也没有再执行。在业主看来，人来了主要是将产品销售出去，而没有更长远的考虑。

3.2 加快“建德果蔬乐园” 品牌建设的对策建议

加快山区休闲农业区域品牌建设既是一项长期而艰巨的任务，又是一项复杂的系统工程，必须形成共识，共同努力，合力推进。

3.2.1 科学规划

“建德果蔬乐园”是一个大概念，并不只是果蔬采摘，它涉及果蔬基地、农家乐、民宿、景点甚至于工业旅游等与“乐”字相关的产业，发展后可串联起我市大部分农业产业。

一是合理布局。基于目前各界对建德果蔬乐园的不完全理解和整体设想的缺乏，编制“建德果蔬乐园”3-5年总体规划意义重大。要结合农业产业结构调整，优化布局。以基地连片开发、产业块状覆盖为抓手，出台各种扶助政策，鼓励“插花地”农户调整结构，变点状分布为块状布局，使以往十分零散的农业产业相对集聚，积极探索山区发展现代农业的新路子。

二是专业运营。果蔬乐园发展的第一步是打造基地、打出品牌，第二步是拓宽渠道、稳固品牌，第三步是形成产业、叫响品牌。通过政府的指导，可以达成第一步的目标；发展到第二步要拓宽渠道，包括产品销售渠道和基地引流渠道，涉及面非常广，而这一步非常关键，关系到整个果蔬乐园未来的命运，而专业的运营机构就显得尤其重要。

3.2.2 政策支持

在现有基础上，要有针对性地选择一批龙头企业、合作社、家庭农场、大户等进行扶优扶强，把经营者的利益和生产者的利益紧密捆绑，要让经营主体在强农业、美农村、富农民的历史进程中有所担当、有所作为。

一是建立工作机制。建议成立“建德果蔬乐园”领导小组，并设立领导小组办公室，核心部门抽调相应人员长期办公，其余部门明确专人负责协调乐园事宜，通过各部门的联动，来保障“建德果蔬乐园”各方面工作有序开展，通过3年的冲刺达到既定目标。

二是落实配套政策。要积极争取各级强农惠农政策，落实好项目配套资金，加强农业招商引资，建立多元化投入机制。建德距离浙江杭州、金华二大城市均只有一个小时车程，环境优美，物产丰富，有大量潜在的消费者，“三产融合”发展条件可谓得天独厚。对工商业主而言，这是投资农业不可多得的宝地。但是，农业投资回收慢、效益低、风险大，尤其是当前，流转土地无法抵押贷款，设施用房又没有法律保障，导致工商业主瞻前顾后，顾虑重重。可参照杭州余杭给予每个千亩园区10亩左右的建设用地指标，同时给予所在村5亩左右建设用地奖励的建设用地政策，激发工商业主投资农业的热情，达到“企业化、规模化、现代化”的目标。所要注意的是，必须引导企业和农户进行有效的利益联结，让农民享受更多的来自“三产融合”的利益。

3.2.3 宣传引导

休闲农业区域品牌建设完全不同于传统农业，要加强宣传引导，使全社会尤其是农民和农业工作者提高认识，树立现代农业发展观、产业观和生态观，增强建设休闲农业区域品牌的积极性、主动性、创造性，营造政府主导、主体参与、社会关注的良好氛围。

一是定期组织培训。乐园区别于普通采摘游的最大之处在于“体验”，如何让消费者在采摘的过程中体验到真正的乐趣，一方面取决于精品基地的打造，另一方面就是优质的服务。当前，果蔬乐园几个基地从比较单纯的种植基地转变成采摘基地，从原本的门可罗雀到现在的门庭若市，服务人员短缺、服务水平低下的弊端充分暴露出来。因此，完善基地人员配备，做好服务人员培训这项工作刻不容缓，可以与农村劳动力培训相结合，以为消费者提供“至乐体验、至高服务”为目标，在每个基地开园前对相应人员作有针对性的培训。

二是坚持典型引路。总结推广休闲农业区域品牌建设中的先进经验和好的做法，创建和树立一批示范样板，以点带面，扎实推进。要利用省委书记夏宝龙来建德考察调研第六产业发展的有利时机，通过党校、农林系统、相关媒体加大宣传力度，扩大影響力。如仅2015年下半年，该市艾利斯玫瑰园就已经迎来江西南昌、河南济源等地的培训班20多期，效果明显。

[参考文献]

[1] 崔振东.日本农业的六次产业化及启示[J].农业经济，2010（12）.

[2] 徐哲根.日本农户增收的产业路径及其启示[J].现代日本经济，2011（03）.