浅析奉化农产品电商中网络消费者行为的影响因素

张晖芝 侯玲

摘 要：农村电子商务从字面上定义就是“互联网+”和农村的农产品联系起来。根据网络消费者行为理论为依据，研究奉化地区的农村电子商务企业要关注的问题，提出浅薄的建议，以促进奉化地区农村电子商务的发展。

关键词：互联网+；网络消费者行为；农村电子商务

文章编号：1004-7026（2018）14-0026-02 中国图书分类号：F713.36 文献标志码：A

1 研究背景

“互联网+”这个高频词汇是由李克强总理提出，在2015年3月5号举行的十二届人民代表大会第三次会议上首次亮相。此会议的提出使全国掀起了“互聯网+”的热潮，各地区的农产品就趁着此次热潮迅速开展起来，样式众多的农产品便相继在各大电子商务平台上销售，如淘宝、天猫、京东等。如何从这些大型电子商务平台中脱颖而出是各地区电子商务企业要解决的问题，以网络消费者行为为研究展开论述。

2 网络消费者行为的内涵

消费者行为是一个持续不断的过程，指消费者在得到、使用、处置物品行动前的决策过程[1]。从消费者行为的过程中就能了解消费者的心理，如消费者消费的偏好、方式、特征等。

消费者通过手机等电子商品中向各大APP、网站购买所需要的产品或是享受所需服务的过程。电子商务企业如何正确地制定出有利于企业发展的战略，就要看电子商务企业是否能了解、掌握了消费者行为。由于电子商务平台繁多，消费者选择的余地扩大，一旦出现了些许差错，消费者对此平台的信赖程度就会下降，尤其是农产品。因此奉化地区的农产品电子商务企业是否能避免差错就成为是否能获胜的关键。

3 阻碍奉化市农产品电子商务发展的原因

3.1 广告营销问题

广告营销是企业通过在各大平台上向消费者展示自己产品的一种营销方式，扩大产品的知名度，使消费者关注了解后扩大销售范围，增加企业利润。因此为了扩大产品的知名度增加产品的销售，广告营销是必不可少的。奉化地区最为出名的农产品莫过于水蜜桃和芋艿头，但是在全国的知名度并不高，其原因就是此地区没有做出正确的广告营销。首先，奉化没有制定好的营销计划，无法将特色的农产品向全国各地区推广，使得农产品的知名度不高。其次，产品包装拙劣，尤其是当消费者作为礼品购买时会因包装的拙劣而丧失购买的欲望。最后，没有品牌意识，除奉化地区外的其他地区打着奉化水蜜桃的名号向消费者销售产品，使消费者无法区分产品的来源。

3.2 物流问题

物流配送的快慢程度会影响消费者心理，从而影响商家[2]。消费者能接受的物流配送时间一般为2～3 d，一旦超出所能接受的范围便会降低该平台的喜爱程度。奉化地区受地理位置因素的影响，产品运送到其他地区一般要花费3 d左右的时间，且运送成本没有优势。另外，奉化地区的电子商务企业往往会为了节约成本而选择运输费用最低的快递公司，因此物流配送的时间不能让消费者满意。

3.3 保鲜安全问题

农产品处于生鲜蔬菜类，而生鲜蔬菜又有易腐烂且保质期不长的特点。因此如何维持农产品在运输过程中的新鲜程度是奉化地区要解决的关键问题之一。其次，奉化地区也要检测农产品的质量安全状态，产品的质量安全无法通过检测，就失去了作为商家应有的诚信，也会降低消费者对商家的信任，导致农产品电子商务企业也无法得到发展。

3.4 促销单一 忽视市场发展

首先，在淘宝、天猫等大型电子商务网站上很少有奉化地区为货源地的商家，奉化的农产品销售模式单一，滞销问题相对严峻。其次，奉化地区没有利用消费者喜欢使用手机消费这一行为特点，缺乏在手机上传播信息的意识，使消费者无法获得便利信息的渠道[3]。最后，奉化市政府对如何扶持奉化农产品电子商务企业没有做出详细的计划，使奉化地区的农产品电子商务无法获得真正意义上的发展。

3.5 售后保障问题

售后也是农产品电子商务企业要关注的问题之一，许多的消费者对售后是极为注重的，如果商家只销售产品却不保障产品的售后问题，那么消费者就会对商家产生质疑，并且坚决不会再次在这个商家的店铺中购买产品。因此商家就不能存在货物离柜概不负责的态度，尤其是刚起步的电子商务企业。

4 奉化农产品电商在消费者行为影响下的发展策略

影响消费者购买行为的因素有很多，但最关键的也是最重要的就是要以维护消费者的利益为企业的追求目标，这样才能促进奉化农产品电子商务的发展，拉动奉化市经济发展，提出了以下的建议。

4.1 合理的广告营销

在各大平台投入广告时，不应过分夸耀产品的特性，合理的艺术化效果是可以有的。好的广告营销就必须要有独特的吸引人的广告语，例如王老吉凉茶的广告语。因此奉化市应创造出一则或几则便于记忆的广告语。奉化市政府应推广邮件营销积极发动广大市民并参与。奉化市政府应设计并制造有本地区标识的具有特色的包装，降低消费者因包装的拙劣而丧失的购买欲。最后，奉化市政府应注重品牌，养成品牌意识。

4.2 物流服务差异化

B2C的电子商务网站像京东等，有独立的物流体系，物流体系相对发达，提高了运输效率。而C2C的电子商务网站像淘宝等，没有独立的物流体系，只能依靠第三方物流进行商品的运输配送。由此奉化市农产品电子商务企业应在对比多家快递公司后，选择一家运输迅速、价格相对低廉的快递公司。规整本地区外销订单，制定时间统一发货。亦或是选择与京东合作，借用京东特色物流来配送农产品来确保送货时间。另外在运输的过程中快递公司应使用符合《中华人民共和国农产品质量安全法》的物品来保持农产品的新鲜程度。

4.3 质量监控

产品质量是消费者选择商家的一个重要评判标准，这就意味着商家对产品质量的把控极其重要。消费者在购买决策时往往在信息搜寻时更关注商家的好评程度，好评程度意味着商家的产品质量令消费者满意。因此，农产品电子商务企业在让商家销售前要大致检查产品的质量，确保在商家的入驻到销售过程中的每个环节是可靠的，保障消费者最终能拿到满意的产品[4]。电子商务企业应承担保证农产品质量和为消费者着想的责任，农民也应承担起责任，在追求产量的同时兼顾起质量。这要求农民在种植农作物时坚决不使用有害的化学肥料，在农作物生长期间辛勤劳作。

4.4 促销策略

奉化市农产品电子商务企业应加强与淘宝、天猫等大型电子商务网站的合作，参加淘宝、天猫举行的活动来销售农产品。举行促销活动并不意味着打价格战，价格促销是必不可少的，但恶性的价格促销是不被允许的，只有每个企業实行良性的竞争才能保障企业的发展[5]。奉化市政府应制定合理的促进奉化市农产品电子商务企业发展的计划，促进奉化市农产品电子商务企业的发展，从而拉动奉化市经济的增长。奉化农产品电子商务企业可以在每年定期的一段时间举行有奖式促销，在规定消费者消费达到一定的额度进行抽奖。举行抽奖活动最重要的就是保证活动的公平公正，不能有暗箱操作，这样消费者才会信任商家，提升商家的信用率，促使消费者再度消费。

4.5 扩大出口销售

出口是拉动中国经济的三驾马车之一，扩大了出口，经济也就随之而然的增加了。因此奉化市农产品应扩大出口销售，促进企业经济的发展。韩国、日本毗邻中国，并且这两个国家由于国家幅员狭小、可种植土地少的原因，农产品的价格往往居高不下，对这两个国家的人民而言购买水果等是一件奢侈的事。奉化市从属于宁波市，宁波市是中国港口货量排名第一的城市，因此奉化市在地理位置上就有着独到的优势——运输成本低廉。只要奉化市农产品电子商务企业能够抓住这个优势就能扩大出口，占据日本、韩国市场，提升企业竞争力，促进企业成功发展。

5 结束语

网络消费者的心理是不断变化着的，市场的需求也是不断变化着的，农产品电子商务企业要想发展就要牢牢掌握网络消费者的心理、行为，从而制定出以消费者心理为依据的应变方针，使得无论消费者心理如何变化，企业都能成功应对，避免被市场淘汰，使企业向更美好的道路前行，促进经济发展。

参考文献：

[1]陈媛，刘雪梅.基于旅游英语专业谈中国文化的翻译素材双语语料库的开发与建设[J].知识经济，2016（13）：175.

[2]张洪铖.基于网络消费者行为的新余电子商务营销策略[J].新余学院学报，2016，21（3）：25-27.

[3]孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（4）：93-101.

[4]何逢标，杨雯，陈娟，孙静.基于“Internet+”的网络消费者行为研究——以农产品电商为例[J].产业与科技论坛，2017，16（12）：114-115.

[5]谢名良.消费者视角下生鲜农产品网购意愿及影响因素分析[D].福州：福建农林大学，2016.