五粮液五力模型分析及对策

黄朝颖

波特五力模型分析

沃特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。他认为，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的砍价能力、供应者的砍价能力以及现有竞争者之间的抗衡。

（1）潜在进入者的威胁

新进入者是行业的重要竞争力量，它会对本行业带来很大威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，进入者难以进入本行业，进人威胁就会小。白酒行业作为一个特殊的行业，我国对其发展一直采取较为谨慎的政策。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》将“白酒生產线”列入“限制类”，因此对于该行业的潜在进入者而言国家的宏观调控会是一个较高的进入障碍。此外，对于白酒行业税收一直较高，这种税收政策会大大增加企业的经营成本，阻断了许多小作坊者的“创业”想法。五粮液作为大型成熟企业，受到潜在进入者的威胁较小，但随着经济全球化的蓬勃发展，国外酒商也会对五粮液造成发展压力。

（2）现有竞争者的抗衡

品牌竞争者是指白酒行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业。通过对白酒市场的调查以及专业化分析研究后，结合五粮液的品牌、价格、包装等因素的档次定位，确定区域市场的竞争品牌为：洋河蓝色经典、剑南春、泸州老窖特曲。

（3）替代品的压力

五粮液所面临的替代品主要是啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等。

高端酒的主要消费人群主要是中年成功人士，但随着年龄、身体和收入的原因，中年人会逐渐减少对白酒的消费，而年轻人更偏好烈性洋酒、葡萄酒和啤酒等，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中以逐渐成为一种时尚的象征。另外，洋酒在品评方面也有一套完备的体系，这种文化的价值更增添了高端洋酒价值的信服感。在国内，由于白酒的生产大量消耗粮食，受到了国家产业政策的限制，转而大力发展葡萄酒、黄酒、啤酒，各种天然、保健饮料也开始流行起来。现代的生活方式和国家的产业政策等，都对白酒的生产和发展带来了新的挑战，“替代危机”凸显。

（4）供应者的侃价能力

包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升，因此供应商的讨价还价能力较高。在中国白酒行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对比较弱，这与中国农产品价格政策有一定关系。

（5）购买者的侃价能力

砍价能力高的一方可以以较低的价格获得较高质量的产品、更多的服务，并且在购买中拥有选择的主动权，处于有利的地位。白酒行业中买方的侃价能力依据不同层次的品牌而定：目前白酒市场上，白酒品牌两极分化明显，可分为高端品牌和中低端品牌。对于高端品牌则凭借其垄断地位的优势、历史文化优势、品牌的优势、中国消费者追求高档次心理及一些政府政策的倾斜，牢牢掌控着定价权，消费者几乎没有选择的余地。五粮液作为高端品牌的一种，并且白酒又作为高档消费品，消费者讨价还价能力较低。

基于五力模型分析的五粮液发展对策分析

从五力模型分析中我们可以看出，五粮液作为白酒行业中地位领先的高端品牌，其竞争优势明显，发展态势良好。但面对激烈的竞争时，依然需要采取针对性的发展对策。

（1）五粮液官方客户端

随着时代变化，互联网厂家已逐渐进入人们的生活，020电子商务模式迅速发展，手机已成为每个人必备物品，当某一个APP占据你的手机屏幕时，便占据了这个市场。而目前，越来越多的白酒种类推出，竞争激烈，为迎合这个互联网的时代，五粮液公司应当主动去创建机会，占据市场，创建一个属于五粮液的APP，而APP内五粮液公司直供白酒，提供质量保障，百分百正品，里面包含五粮液各种品类的酒，支持消费者在线团购，预定试饮购买等优惠。

（2）渠道促销

有些时候产品宣传不到位，渠道铺设也不够全面，经销商也不太积极，针对以上情况，我们做出以下对策，增大五粮液市场覆盖率，全面铺货，同时对重要的目标顾客集中场所加大宣传力度，在商场的五粮液专柜处粘贴个性标牌，突出五粮液的品质和定位。

（3）公益营销

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。它既能提高企业形象，提高企业的经济效益，同时拉近同消费者的关系，提高企业的经济效益。五粮液可以通过公益营销这一方式，开展公益活动，如：五粮液公益创投计划、五粮液青年创业大赛、“五粮液”奖助学金等，这些公益活动既能够提升企业形象，同时能够为企业推广产品打下良好的基础。