关于趣味营销的研究

【摘要】企业在做营销的时候，如何用最少的成本达到最佳的营销效果是个非常重要的事情，通过趣味营销来为企业品牌充值不失为企业明智的选择。当然企业在通过借助趣味营销这种特殊的营销方法也要注意把握其中的要点，如：趣味营销的内容、方法、渠道（途径）等。只有正确把握趣味营销的方向才会为企业带来更多的效益。

【关键词】营销；趣味营销；企业品牌；营销方式

一、趣味营销的概述

（一）趣味营销的理解

趣味营销就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称、产品包装造型、价格体系、个性渠道或终端特点、促销品、广告语、公关活动等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。

（二）趣味营销相对于传统营销的好处

（1）通过趣味的方式方法来实现营销。简而言之，就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称（如爽歪歪饮料）、产品包装造型、价格体系（如奇瑞汽车的趣味价格法则）、个性渠道或终端特点、促销品（如高炉家酒中的趣味砸蛋）、广告语、公关活动（如某酒举内的醉美人活动评选）等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。（2）对于营销而言，如何花最少的成本获得更多的市场收益是其根本目的；因此，对于资金并不充裕的弱势品牌而言，如何在弱势的环境中创造优势，借用趣味营销营造市场氛围不失为一记良策。

二、趣味营销的应用

—B2B趣味营销新尝试微码斩获金网互动营销大奖

随着消费者“数字觉醒”在世界各地持续发生，网络营销逐渐成为未来市场营销的主要趋势，作为网络营销界的奥斯卡奖—“金网奖”也应运而生。而以，互动营销服务领先品牌—微码营销凭借西门子工业案例一举拿下极具分量的“互动营销大奖”，在B2B互动营销领域获得又一个可喜成绩。

在西门子获奖案例中，微码营销运用了如拍客、微博内容抓取等最新潮的网络方式，将活动的趣味性发挥到极致，颇受参与者欢迎。在流程设计上，微码力求简便降低参与门槛，采用minisite网页和微博“双通道”登陆，拍照、评论、微博转发等“多形式”抽奖，极大提高了网友参与度。在内容设计上，微码突破了传统抽奖活动的单一枯燥，将游戏划分为若干步骤和系列，环环相扣、步步精彩，让网友一直保持有所好奇，有所期待，全程参与并自主形成二次传播。

三、趣味体验式营销的战略基础

（一）感官（sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

（二）情感 （feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。

（三）思考 （think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。

（四）行动（act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他們的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

（五）关联 （relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

四、提升趣味营销效果的策略

（一）角色扮演策略

在体验经济时代，消费者甚至成了核心的信息源，提供着体验营销中的所有信息。若在体验营销中消费者融合了传播者、媒介和接收者三种角色，必将容易成为体验营销互动中的主体。

（二）信息传递策略

体验营销中由于消费者深度卷入了特定品牌的特定时间和特定空间的信息场，这个信息场是相对封闭的，相对与于以往的经济形态来说，当体验营销中信息传播以“封闭式”传播效果更佳。

（三）过程整合策略

体验营销的信息整合唯有突破简单的线性信息整合，达到“过程整合”——在同一个时空，各种品牌信息刺激消费者的感官，与消费者形成有效的互动，才能实现体验营销的价值。在此基础上进一步论述体验营销的信息整合方法，以及以往体验营销对信息整合中的疏失。

参考文献

[1]叶万春.服务营销学[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]胡婷婷.旅游企业体验营销策略研究[J].科技广场，2009（10）：139～140.

作者简介：郭发文（1995.06—），男，汉族，湖北襄阳人，市场营销专业本科在校学生，湖北文理学院管理学院，研究方向：市场营销。