高职院校品牌文化的增值机理与提升策略

摘    要：借助管理学、教育学、营销学、心理学等学科知识，运用文献资料法、图表分析法，对高职院校品牌文化的特殊价值及创造过程进行深入分析，研究认为，品牌文化价值增值有八个基本机理，即创造性的劳动增值、需求满足最大化、信用交易的信号、心理契约存续、文化差异化增值、选择成本最小化、文化内涵的迁移和审美价值。基于此，分别从八个方面提出高职院校品牌文化价值提升的策略：丰富内涵、文化驱动、信用承诺、心理契约、文化营销、文化崇尚、提升价值、提升品质。

关键词：高职院校品牌文化;增值机理;价值提升

基金项目：2016年广东省哲学社会科学“十三五”规划学科共建项目“高职院校专业文化的基本内涵、内容体系与建设路径研究”（项目编号：GD16XIY23）

作者简介：石芬芳，女，副处长，教授，主要研究方向为高等教育管理、职业教育、品牌管理。

中图分类号：G718              文献标识码：A             文章编号：1674-7747（2018）15-0001-05

品牌文化是品牌形成和经营活动中所沉淀下来的理想、信念、行为方式、物质表现等价值观念的总和。[1]在高等教育国际化、市场化的今天，许多高职院校大胆引鉴品牌文化战略应对教育市场竞争，不断提升高职院校的竞争优势。那么，品牌文化对高职院校发展究竟有什么特殊意义？高职院校品牌文化价值是如何创造的？其增值机理何在？如何提升高职院校品牌文化价值？本文试图借助管理学、教育学、营销学和心理学等学科知识，深入探讨上述问题。

一、品牌文化对高职院校发展的特殊意义

（一）品牌文化可立体呈现高职教育的品质追求

教育品质是教育行为和作风所显示的思想、品性、认识等精神实质的概括。高品质的教育能使人的潜力最大限度地激发出来并加以实现，使人的内部灵性与可能性得到充分生成。[2]711高职教育的品质追求是对教育品质和职业教育类型属性的共同追求，它既要兼顾到社会功能、个体发展、知识成长等三方面的要求，还要办出高职教育的特色和水平，绝不是普通高等教育的补充或复制品。而品牌文化的最大特点就是它的识别性，它可以从理念、行为、视觉、听觉等不同的角度、不同的层面立体地抽象出高职教育的类型特色和价值追求，同时，协调社会、个人、知识三方面发展的需求，灵活应对来自社会发展、顾客群体、企业需求的变化。鉴于品牌文化突出的识别性功能，借助品牌文化强大的凝聚力、渗透力、驱动力、辐射力和教化力，高职院校可从理念——符号——行为——市场等不同角度，以最简约的方式诠释高职教育的精神追求，系统地向社会宣传具有高职院校特色的核心价值、育人理念、培养模式、专业结构和教学体系，全方位地呈现高职教育的品质追求。

（二）品牌文化战略可以积极应对教育市场竞争

高职院校正面临多方竞争[3]，所有的竞争最终集中于生源与就业两个端口，而生源与就业竞争力本质上是以学校的办学理念、办学模式、人才培养模式、专业设置、课程体系、教师文化和管理模式作为支撑，共同构成学校的精神文化体系。而“精神命运必然决定教育的内涵” [4]，学校的精神内涵从根本上影响了教育产品的异质性，也就在一定程度上决定着学校的市场竞争力。高职院校引鉴品牌文化战略应对高等教育市场竞争，不失为行之有效的策略。其一，学校和企业两者在组织的管理属性、管理基本职能、社会经济功能、社会生产价值链等方面具有统一性。其二，品牌与文化本来就天然共生，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精神，二者合一，即可提升学校的品牌价值，促进学校与消费者之间的融合，实现学校品牌个性差异化，增强教育产品的市场竞争力。其三，可以凭借“品牌”的有形性、文化效应、市场效应、公众效应、情感效应和审美体验传播高职文化，使抽象的精神文化和价值观念变得形象、具体、生动，最终变成人们可感、可知、可奉行的真理。可见，品牌文化在立体呈现高职院校教育品质、实现学校品牌个性差异化、增强学校教育产品市场竞争力等多方面具有强大的功能效应。

二、高职院校品牌文化价值的创造过程

品牌文化的价值创造与品牌的形成与发展有着天然的密切联系。在品牌价值创造的过程中，品牌价值觀驱动着品牌关系的发展。品牌价值观决定着品牌的个性特质，决定着品牌将成为什么样的品牌;而品牌个性又是消费者选择和喜爱品牌的情感切入点，影响顾客品牌关系的建立。[5]

高职院校品牌文化的价值创造也是如此。在品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌经营的各个重要环节，经过学校和目标消费者的互动，形成学校的品牌信用。高职院校将一定的信用凝聚在学校品牌中，通过学校品牌向目标消费者传达信用信息，而目标消费者也通过购买等行为暗示自己对学校品牌的认可程度，并进一步传达这种信息给学校。学校品牌信用带给学校的品牌价值体现为一种品牌力，包括品牌成本价值、品牌关系价值、品牌权力价值，而学校的品牌信用对于消费者的品牌价值体现为消费者的品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度以及其他品牌效用度。两者之间形成一种心理契约，力与度的结合共同形成高职院校的品牌价值。

可见，高职院校品牌文化价值创造的互动过程实质上是以市场为环境、以学校品牌为媒介的，整个过程都渗透着文化要素和价值元素。了解了品牌文化价值的创造过程，我们对品牌文化的增值机理将会有一个比较深刻的认识。

三、品牌文化价值的增值机理

（一）创造性的劳动增值

商品本身的价值是由两部分组成的，一个是它的功能性价值，一个是它的文化价值。文化固然有自然形成的一面，但是更多的人文内涵却是人的劳动创造的结果，是人的智慧的结晶。比如，对产品造型的设计、品牌载体的选择策划、各种艺术形式在品牌创造中的运用，都是一种创造性的劳动。人类创造文化，也就将“无差别的人类劳动”凝结在商品和品牌中，从而使商品本身和品牌本身增值。

（二）需求满足最大化

需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。因此，市场观念要考虑的需求是整体性的，不能光顾眼前现实需求的满足，还要考虑如何满足潜在需求。某些特定顾客群对特定产品的现实需求更多的是产品的功用，而潜在需求更多的是情感满足与共鸣的需求，比如身份、喜欢、体验、怀念、渴望、梦想、信仰等比较典型的情感需求。王传友先生在其研究中提出，客户需求包括了产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求等五个层次的需求。[6]因此，产品如果能尽量最大限度地满足顾客需求，商品本身的价值自然也获得了增值。

（三）信用交易的信号

信用是依附在人之间、单位之间和商品交易之间的一种相互信任的生產关系和社会关系，它是构成人之间、单位之间、商品交易之间的关系或活动的基础。经济学家巴曙松在《南美归来话征信》一文中提到：在现代社会的信用经济下，个人信用不仅仅是获得财富的间接保证，有时候更是创造财富的直接源泉。所以，信用通常被视为资本价值的核心成本，它是可以交易的。生产者若能以一种具有文化价值凝结的品牌为依托作为交易的信用信号，而这种信号又能够被顾客所“解码”，那么品牌信用就转变成为了资产。

（四）心理契约的存续

Scott Davis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有的至关重要的组成要素，它代表着与顾客的一种契约关系，传递出产品或服务所具有的质量和价值水平。顾客不可能与某种产品或服务一直保持关系，但却能够与品牌保持联系”。[7]这种契约，实质就是一种心理契约。以“信用”作为支撑的制度文化虽然包含了许多与契约相联系的制度安排，但在自由竞争的市场上，一旦生产者和消费者之间无法通过制度安排来实现购买的时候，就只有通过心理契约来扩大品牌的疆域，而心理契约的产生，就相当于和顾客间有了一个长期的“续约”，也就意味着原有的交易时空得到了进一步拓展。

（五）文化差异化增值

随着科技资讯的快速发展，同类产品的物质性差异日渐缩小，性能区分的意义也不断缩小，因此，生产者追求品牌文化上的创意空间就会更大。产品均质化的市场由卖方市场转向买方市场，非物质价值相对物质价值的比例越来越大。另一方面，消费者本身也出现实用性消费者和风格型消费者的分化。无论是生产者还是消费者对产品文化内涵的关注度都大为增加，特别是消费者更加注重自己更高级的需要满足。随着人们的需要层次呈现多样化提升，消费者对产品的最终选择，占据主导地位的是品牌带来的情感满足的效用，从而形成一种文化消费现象。这种文化的差异为生产者和消费者双方都带来增益。

（六）选择成本最小化

品牌的经济学意义，正是在于它能够显著降低目标消费者的选择成本。首先是一种预付的搜寻成本，包括了解市场所需的时间成本、精神成本、学习成本，等等。其次是风险成本。随着社会分工与知识的细化，人们对自己不熟悉的产品，可能因为信息不对称造成不能充分信任，只能依据市场上所有该种商品的平均水平来做出购买决定。这样，一些劣质产品因其相对成本低而大获其利，而优质产品则因其相对的高成本反而不堪亏损。而通过品牌标识来宣称产品优质，向公众表明一种诚信，目标消费者通过直接体验或者间接传播形成消费认知及消费偏好后，就逐渐培育形成对这个品牌文化的崇尚。

（七）文化内涵的迁移

品牌文化是在文化与价值的桥梁中找到品牌发展方向，在文化内涵迁移中达成品牌形象价值的互换，从而促进了品牌价值的提升和延伸。品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为了更好地突出品牌文化与品牌价值的互换关系。明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段，从而让品牌价值和品牌文化内涵得到进一步提升。

（八）审美价值的增加

审美需要是人类的一种高级情感需要，人们对于美感的追求也是丰富而多元的，比如生理上的美感、理念上的美感和体验上的美感等。消费者对于商品的审美价值尤其看重，特别是在物质条件日益改善的今天，审美价值逐渐代替实用价值而成为消费者的主要选择。

四、提升高职院校品牌文化价值的策略

（一）以创造为理念不断丰富高职院校品牌文化的文化内涵

在高职教育“文化化”的过程中，学校应该将创造的理念渗透在品牌文化价值创造各个层面、各个环节，包括教育产品的生产、教育服务的提供、学校品牌形象的设计与传播、学校品牌的经营与保护等，特别是在教育产品的生产和服务提供中更应如此，因为教育产品的生产和服务提供不同于普通商品，其本质就是要通过创造性的劳动，提升教育的附加值，使受教育者获得个性化的发展和自我价值实现，而这一切所依附的，是一个具有强大创造功能的文化环境，一个充满创造理念的“大楼、大师、大爱、大制”的环境，一个心灵与心灵、学术与学术能互相激荡的环境。高职院校是专门的高等教育机构，是高端技能型人才培养的摇篮，就是要通过各种形式的知识创造，使高职院校真正成为智慧的首府、人文的光源。

（二）在满足学生各层级需求中发挥文化的驱动作用

马斯洛的研究表明：人们日常生活中最常见的动机，例如衣服、友谊、赞扬、荣誉以及类似事物的欲望，都属于文化的驱力，而且这些文化的驱力大多数都不是孤立的，不能把它们部位化……任何动机都是连续不断、无休止的、起伏的，同时也是复杂的。[2]528高职院校所提供的教育服务从过程到目标都要能够以学生的需求为基点（见图1），以文化为驱动，在满足学生求知、求技、求职的基础之上，尽量为学生提供多层次、多元性、个性化的教育服务，使学生潜在的需求，比如喜欢、体验、怀念、渴望、梦想、自豪、崇拜、信仰学也能得到相应的满足，以获得学生对母校执着的忠诚和深度的认同。

（三）以“公平正义”和“效率最大”为标准建立信用文化

学校的信用是学校的个别属性信息，是学校获得效益的间接保证，也是创造价值的直接源泉，因此，信用信息的使用也成为学校的信用财富。以孙曰瑶先生提出的品牌信用的10个信用因子，即规模、历史、功能、价格、服务、质量、共鸣、渠道、促销、团队为基础[8]，可以归纳出高职院校品牌信用的10大因子，即办学规模、办学历史、教育功能、教育服务、教育质量、社会声誉、招生、就业和教师资源等。而信用通常以“公平正义”和“效率最大”的价值判断为基础，因此，高职院校可以此标准作为信用文化的支撑，实现对广大学生、企业和社会的承诺。

（四）以信用文化为支撑建立学校与学生和企业间的心理契约

心理契约的产生，极大地突破了“面对面”交易时空的局限，但要达成与维持“心理契约”，则有赖于以信用为支撑的文化气氛。契约的基本精神是公平价值与平等原则，这些精神内涵也就成为学生和企业与学校“续约”的理由。在自由竞争的教育市场中，高职院校应该以信用为支撑，努力建立学校与学生和企业间的心理契约，从而不断获得学生和企业对学校教育服务长期而忠诚的购买。

（五）针对目标消费者特点实施差异化的文化营销战略

差异化是一种战略性的文化营销策略，其核心思想是细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。教育的差异化是与教育同质化发展相对立的概念。特别是在当前高等教育发展“泛化”现象比较严重的背景下[9]，高职院校应该针对目标消费者的需求特点，在教育层次类别的差异化、教育服务的差异化、教育品牌形象的差异化等方面准确定位，力争在“位格”中形成特色、强化特色，形成比较优势，才能在众多的高职院校中脱颖而出。

（六）以媒介传播培育消费者对高职院校品牌文化的崇尚

在教育产品丰富、均质化发展的市场上，为了尽量节省消费者的搜寻成本，降低其风险成本，高职院校应走品牌路线，通过电视、网络、报刊、杂志等多种传播途径和信息平台，不间断地宣传学校的品牌文化，为消费者创设直接或间接的体验渠道，利用各种媒体加强学校与社会公众的沟通与对话，培育广大消费者对高职院校品牌文化的崇尚。

（七）以文化内涵迁移提升高职院校的品牌形象价值

实现品牌文化的内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提。高职院校应当充分发掘品牌文化要素中的各种资源，找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，对学校品牌发展的方向进行准确定位、定性、定型，实现学校品牌内在基因与外在利益在形式上的统一，并通过高层次的传播手段，实现学校品牌价值和品牌文化内涵的共同提升。

（八）以创建审美文化环境提升高职院校品牌文化的审美品质

高职院校应当从外形、内质等不同方面创建审美文化。首先，优化学校的物质审美文化环境，如校园自然空间的布局、建筑式样与格局、景观雕塑与文化、园林与绿化、球场与器材、场馆与图书、光线与颜色、空气与水质、網络与软件、仪器设备、学生食堂和学生宿舍等，使其给学生带来他们所期望得到的舒服感、满足感。其次，通过学校制度的审美文化环境宣传平等、民主、人本、和谐、优质、效率、发展的价值导向，真正做到融文化审美于大学管理制度之中，使师生的生命得到尊重，师生的价值得到体现。第三，通过精神审美文化倡导以良好的教风、学风和学术之风引领的具有高职教育特色的大学人文精神、科学精神和自由独立精神。第四，通过教育教学、学术交流、学习生活、文化活动等各种具体的行为文化渗透以德高为范、技高为师、知行合一、律己敬业、分工合作为核心要求的行为操守和文化品位。

参考文献：

[1] 周朝琦，侯文龙，邢红平.品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现[M]. 北京：经济管理出版社，2002.

[2] 单中惠，杨汉麟.西方教育学名著提要[M] .南昌：江西人民出版社，2000.

[3] 向成干，王艳宜.基于波特模型的高职院校竞争态势分析与研究[J].职业技术教育研究，2008（12）：10-11.

[4] 王洪才.论高等教育内涵发展[J].教育发展研究，2006（7A）：14-17.

[5] 刘阳.企业品牌文化的要素构成及其价值提升 [D] .武汉：武汉大学，2007：33，34.

[6] 王传友.略论客户需求的五个层次[EB/OL].[2003-01-23].中国制造业信息化门户网，http：//www.e-works.net.cn/Articles/515/Article4339.htm.

[7] 施恩.职业的有效管理[M] .上海：三联书店，1992.

[8] 孙曰瑶.品牌经济学[M] .北京：经济科学出版社，2005.

[9] 张应强.大学的文化精神与使命[M].合肥：安徽教育出社，2008：322.

Increment Mechanism and Promotion Strategies of Brand Culture of Higher Vocational Colleges

SHI  Fen-fang

（Teaching Affairs Department， Wuhan Polytechnic， Wuhan  430074，China）

Abstract： Based on knowledge of Management Science， Pedagogy， Marketing and Psychology， the paper deeply analyzes the special value and the building process of the brand culture of higher vocational colleges with literature review and chart analysis. The results show that the increment of the value of brand culture has eight essential mechanisms： the increment of creative labor， the maximization of need satisfaction， the signal of the credit transaction， the continuing existence of the psychological contract， the increment of the cultural differentiation， the minimization of alternative costs， the migration of the cultural connotations， the aesthetic value， etc. On this basis， this paper puts forward the strategies respectively from eight aspects to enhance the value of the brand culture of higher vocational colleges， namely， rich connotation， culture driving， credit commitment， psychological contract， culture marketing， culture admiration， value promotion， and quality improvement.

Key  words： brand culture of higher vocational colleges; increment mechanism; promotion strategy

[责任编辑    贺文瑾]