020电子商务模式下顾客感知价值提升研究

付鑫

摘要：随着科学技术水平的不断提升，为O2O电子商务模式发展奠定良好的基础条件。通过线上和线下营销组合，以提升顾客感知价值，树立企业良好的形象和增强消费者对商品的认识。然而，在O2O电子商务模式下，顾客感知价值难以得到充分激发，对商品交易活动有不良影响。所以，有关部门应制定积极的对策，为顾客创造利益最大化。本文主要分析O2O电子商务模式下顾客感知价值的现状和原因，并通过对顾客感知价值与顾客信任度、满意度、忠诚度之间关系的论述而提出提高顾客感知价值的有效对策。

关键词：O2O电子商务模式；顾客感知；价值提升

中图分类号：F062.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

前言

基于O2O电子商务模式下的经济活动，对互联网技术加以合理利用，通过线上资源吸引顾客，并引导顾客深入线下实体店进行体验与消费，实现线上营销与线下营销的相结合。基于此，顾客的感知价值能够得以提升。但是，在O2O电子商务模式影响下，如若商家未能采取有效的营销策略，则可能降低顾客的感知价值，使顾客对商品失去信心，为企业营销带来不良影响。顾客感知价值与顾客的信任度、满意度、忠诚度之间存在着密切的联系，因而企业在O2O电子商务模式下，应注重提升顾客的感知价值，增强顾客对企业和产品的信任，保证顾客满意，进而使顾客对企业有着较高的忠诚度，对企业商务发展有积极影响。

一、O2O电子商务模式下顾客感知价值的现状

自2010年以来，O2O电子商务模式逐渐发展，并且成为企业提升自身竞争实力的重要营销平台。在该模式的影响下，企业销售活动实现线上与线下的结合，一方面，通过线上沟通，能够增强顾客对产品的认识，以激发顾客的购买欲望；另一方面，引导顾客进入线下实体店进行体验，以进一步增强认识和购买产品，并为顾客提供优质的服务，以提升顾客的满意度和增强忠诚度。基于O2O电子商务模式，顾客感知价值存在着一定的特殊性。首先，该模式能够节省第三方物流环节，不仅能够减少商品流通中产生的不必要的费用，而且可以缩短商品购买时间，提高顾客对商品的满意度，有助于提升顾客的感知价值。其次，在该模式的影响下，顾客能够对商品有着直观的体验，可以准确获取产品相关信息，避免传统网购中存在的顾客不能接触实物的缺陷[1]。

然而，就目前顾客感知价值的现状而言，其总体水平相对较低，不利于企业更好开展营销活动，且降低顾客的满意度。在市场经济体制下，营销领域面临着激烈的竞争，并形成一个规律：如若一个顾客对商品满意，能够向其它五人传递满意情感，而一个人的不满意，则会向八至十二人传达其不满情绪。由此可见，企业要发展，必须提升顾客的感知价值，以提高顾客的满意度[2]。

二、顾客感知价值与信任、满意、忠诚之间的关系

顾客信任度、满意度、忠诚度与其感知价值之间存在必然的联系，且对企业生存和发展产生重要影响，只有提高顾客的信任、满意和忠诚程度，才能为企业持续发展提供充足动力。

（一）信任与感知价值的关系

信任是顾客对企业的高度认同，而在O2O电子商务模式作用下，企业面临诸多复杂的风险环境，只有加强风险隐患规避，才能实现更好更快发展。同时，在激烈的竞争环境中，顾客信任企业，有助于增强企业竞争实力，使企业获得更多消费者的支持。顾客信任主要包括认知信任、情感信任、行为信任三种，是顾客在开展消费行为中遵循自主意愿的重要体现。通常，顾客信任受主观因素影响相对较大，而认知信任、情感信任、行为信任之间是顾客信任递增的体现。顾客信任与感知价值之间有着密切的联系。首先，在传统消费方式的作用下，顾客使用商品后，能够对其作出正确评价，对顾客信任度有重要影响，一旦顾客较为满意，则能够提升其自身的感知价值。其次，在互联网背景下，顾客信任的影响因素较多，而风险因素对顾客信任有不良影响，如物流时间慢、商品信息不对称等[3]。

（二）满意与感知价值的关系

顾客满意度是其自身需求被满足的程度，是顾客的心理感受。顾客获取商品后，必然对商品的预期效果与实际效果进行对比，其心理落差相对较少，则顾客的满意度较高，而心理落差较大，则顾客满意度较低。顾客满意与感知价值之间存在着密切的关系。长期以来，学术界专家学者对二者关系有着不同的观点，一是认为顾客满意由感知价值决定，因而前者是后者的结果；二是认为顾客满意决定着感知价值，只有为顾客提供优质服务和提升商品质量等，才能提升顾客的感知价值。虽然二者之间的具体关系尚未确定，但顾客满意与感知价值存在的密切联系是值得肯定的[4]。

（三）忠诚与感知价值的关系

所谓顾客忠诚度，是指顾客能够反复购买同一企业中的多种商品或同一产品，对消费行为方式有着强烈的购买欲望。顾客忠诚度的行为倾向主要表现在重复购买、口碑宣传、溢价购买三方面，即顾客重复购买商品、对周围人积极自主宣传、商品价格上涨仍然具有购买欲望。顾客忠诚度与感知价值之间有着密切的关系，通常忠诚受感知价值因素的影响相对较大，如若能够提升顾客的感知价值，则可以提高顾客对商品的忠诚度。学术界一致认为，顾客的感知价值能够影响其购买意愿，进而作用于顾客忠诚度[5]。

三、顾客感知价值偏低的原因分析

现阶段，在O2O电子商务模式下，顾客感知价值普遍偏低，对企业营销活动顺利开展有不良影响。所以，相关人员有必要对顾客感知价值偏低的原因进行分析，以期提出合理的解决问题策略。

在顾客感知利得方面，主要有三方面的原因。首先，顾客消费行为过程中，产品的质量得不到确切保障，可能降低顾客的利得感知。在O2O电子商务模式下，由于该门槛较低，对商家的要求不多，而商家可能存在着基础设施不完善、服务能力有限等多种缺陷，进而难以保证产品质量。另一方面，基于电子商务模式下的网络平台，对产品质量的控制能力相对较低，可能产生诸多质量不过关问题。例如：自饿了么订餐网站推广以来，食品卫生质量等问题逐渐产生，给顾客带去诸多顾虑。其次，顾客在线下体验中的满意度不高，主要表现在线下体验受地域、服务、顾客资源等条件的限制，进而降低顾客的满意度。最后，O2O电子商务平台中，相关负责人未能对商家资质进行严格审核，导致顾客信任度下降[6]。

在顾客感知利失方面，主要有三方面的原因。首先，O2O电子商务模式下的网络平台应具有一定的专业性，包括一目了然的界面、良好的服务等，以突显营销的竞争优势。但是，在实际网络平台设计中，缺乏专业性标准作为依据，导致平台中的知识和服务不能与运营发展实际需求保持一致性。可见，相关人员应在平台设计、盈利模式设置中注入创新元素。其次，在线支付渠道相对较少，导致便捷性问题突出，可能降低顾客的满意度。最后，网站平台设计中，其服务相对不够精细，主要由于服务流程、服务规则相对不够规范，导致平台监管难度较大，对顾客感知价值产生不良影响。

在顾客感知风险方面，顾客感知价值偏低的原因主要表现在两方面。首先，顾客隐私可能外泄。基于O2O电子商务模式下，顾客为实现线上了解，可能在网络平台中注册，进而将个人信息泄露，而相关人员通过IP追踪等软件，能够收集更多顾客的信息，可能对顾客产生信息安全隐患，造成不良影响，降低顾客的满意度。其次，线上支付方式可能存在安全风险隐患。在O2O电子商务平台中，顾客能够通过第三方支付平台、网银转账等方式实现在线支付，而该过程中，顾客可能面临欺诈风险，对顾客有诸多消极影响，在一定程度上降低顾客的感知价值[7]。

四、提高顾客感知价值的对策

在O2O电子商务模式下，顾客感知价值发挥着重要的影响，只有提升顾客的感知价值，才能为运营商创造更大的社会价值和经济效益，有助于O2O电子商务模式的可持续发展，同时为顾客消费行为方式提供便利。所以，有关人员应制定合理的对策，以全面提升顾客的感知价值。

（一）顾客感知之得利

首先，确保产品质量。在O2O电子商务模式下，只有确保产品质量，才能维护运营商的信誉和树立其良好形象，同时能够增强顾客的满意度。因而网络平台中的商家可以通过为消费者正确选择商品、区分线上和线下服务、建立质量管理体系等措施而确保产品质量。其次，网络平台相关部门应加强对线下商家的审查。针对商家创建信用评级制度，以约束商家的行为方式，并加强对商家的监督，以提升顾客的信任度。再次，充分挖掘和利用线下资源。顾客在线下体验中，其资源可能较少，不能为顾客提供便利。所以，相关部门应进一步推广互联网技术，鼓励商家积极利用互联网，并建立商家联盟，以增强运营商的竞争实力。第四，有效利用CRM系统。在CRM系统条件下，相关人员可以对客户资料和信息进行有效整合，并与商家实现客户信息共享，有助于提高商家的服务效率。通过该系统，商家能够实现精准营销，针对一定消费者群体而开展营销活动，有助于增强顾客的感知价值。最后，为顾客提供满意的线下体验服务。一方面，线下实体店可以为顾客提供智能化的体验，如手机下载APP，进而开展系列服务；另一方面，线下实体店可以开展差异化营销策略，有助于增强顾客的情感体验[8]。

（二）顾客感知之减少失利

在O2O电子商务模式下，有必要增强顾客的感知价值，因而在顾客感知势力方面提出合理的解决问题对策尤为重要。首先，在网络平台中完善信息搜索功能。基于O2O电子商务模式下，商家为顾客提供诸多选择，而信息搜索功能是否具有醒目的特征，直接决定着是否吸引顾客的眼球。通常，面对诸多选择时，顾客抉择难度较大，只有完善搜索功能，才能使顾客迅速锁定目标。对此，相关人员应加强平台中网页界面的梳理，尽可能为顾客及时更新信息，并通过完善搜索功能，以加强对顾客的引导。其次，为顾客提供更为便捷的支付方式。一是扩展在线支付渠道，为顾客提供多样化支付渠道，满足顾客的不同需求，包括一卡通、手机支付等诸多付款形式。二是打破支付壁垒，将线上支付与线下支付紧密联系，有助于O2O电子商务模式的持续发展。如苏宁企业是我国首家打破支付壁垒的企业，进而提高顾客的感知价值。三是充分发挥移动支付的作用，与顾客之间建立信任度，以提升顾客的感知价值。最后，设置服务补救程序，以及时消除顾客的不满情绪。在实际营销工作中，如若服务人员存在潜在的服务误区，则可以对相关失败原因进行分析，并收集顾客反馈，为其它服务人员提供借鉴[9]。

（三）顾客感知之降低风险

首先，加强防火墙技术的运用，以维护顾客的信息安全。随着O2O电子商务平台的不断完善，虽然吸引诸多商家和顾客，但也可能存在不法分子，伺机窃取商家或顾客的个人信息，对他人造成不良影响。加强防火墙技术，能够确保互联网络的安全性，使商家与顾客之间的沟通信息传输具有安全性。其次，对非法入侵行为进行有效检测。相关部门人员应加强对非法入侵检测系统的不断完善，进而为商家或顾客提供可靠性保障，减少非法入侵对用户造成的消极影响。再次，善于利用虚拟网络技术，达到专用的目的。虚拟专用网络具有经济成本低、快速联网和服务质量良好的优势，可以更好维护顾客的信息安全。最后，防止病毒传播。O2O电子商务的快速发展，可能存在系统漏洞，为黑客提供可乘之机，进而对顾客产生安全威胁。所以，应进一步加强病毒防治体系建立与完善，为顾客营造良好的O2O电子商务环境，有助于提升顾客的感知价值[10]。

五、结论

在激烈市场竞争条件下，企业发展面临着较大的竞争压力。增强顾客消费体验和提升感知价值，有助于使顾客对企业和产品有着强烈的认同感，进而加大对企业的依赖程度。O2O电子商务模式是企业发展中新的经济增长点，有助于扩大企业的影响力。所以，在O2O电子商务模式影响下，企业应注重提升顾客的感知价值，使顾客对企业、对产品有着更多的依赖，因而应从增加顾客得利、减少失利和降低顾客感知风险等方面着手，以充分发挥顾客感知价值的积极影响。

参考文献：

[1]高核，杨博文，王静.O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J].商业研究，2015，06：126-132.

[2]曾剑秋，王帆.O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析[J].现代情报，2015，08：17-21.

[3]江江，朱立冬.基于生活型态及顾客满意的O2O顾客忠诚研究[J].经济研究导刊，2015，19：287-290+313.

[4]徐立红，向坚持，黄正正，等.O2O模式中线上预订环节体验价值与顾客满意度关系研究[J].消费经济，2015，05：46-50.

[5]李浩，朱伟明.O2O服装定制品牌顾客感知价值的差异研究[J].丝绸，2015，11：36-41.

[6]于本海，杨永清，孙静林，等.顾客体验与商户线下存在对社区O2O电商接受意向的影响研究[J].管理学报，2015，11：1658-1664.

[7]张扬.O2O电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析[J].现代商贸工业，2013，22：173-174.

作者简介：付 鑫（1994-），男，汉族，河南南阳人，渤海大学管理学院2012级在读本科生，研究方向：电子商务。