企业的回归：回归到客户——为客户创造价值

文/李喜焕

李喜焕，河南牧翔动物药业有限公司总裁。

商业的本质是客户价值，商业的根本是客户价值的实现。企业最终是和客户产生链接，只有对客户高度重视和深入研究，才能真正了解客户的需求。这也正是企业本该有的 “回归”。谁能做到客户价值的最大实现，谁就能致胜未来。面临进入新时代的动保行业，如何进行回归呢？

1 看清环境与时俱进

环境和趋势是决定行业发展的风向标。看清环境，把握趋势，助力行业发展是企业的重要职责。

1.1 新时代的商业特点之市场新境况

时代赋予我们很多东西，大多数时候，我们都跟随时代的大潮在奔跑，有时候甚至还没有来得及领悟到事情的本旨和精髓，就被卷了进来。虽然有时也有不小的收获，但如果不回归到基本、回归到本质，可能就会制约或影响事情的发展。

新时代是真正“谋定而速动”的时代，高效率是根本。有些事情一旦有了策略、想法或思路，就需马上付诸行动，否则就有可能被其他竞争者抢先，而自身又可能被边缘化，甚至被淘汰。在企业发展上，我们不仅要付诸行动，更需要高效率行动，这样方可在市场的大潮中占得一席之位。

新时代的市场竞争完全透明，不仅仅是竞争对手之间的透明，还包括客户和企业之间的信息透明。所有的竞争流程和方式，都是最大程度地趋向公开、公平、公正。

新时代的市场划分将更加地精细和精准。当前，市场需求已经由数量满足过渡到质量追求，个性化、特色化的质量追求正在成为主流。因此，供应企业应该有这样的认知：精准满足市场需求优于广泛化的单纯供应，依靠广泛化产品供应和单一服务赢得利润的时代即将结束，在某一细分市场领域做精做专是中小型企业当今的发展重点。

商业模式的创新正在成为商务发展的重要因素，各种营销方法正在被商业模式化，综合系统的模式或者平台正在成为各大运营企业的主攻方向（图1）。优秀的产品和服务还需要借助合适的商业模式才能发展得更好、更快、更强。

图1 系统整合资源满足客户个性化需求

生产企业的首要职责是生产出优质的产品，这是企业在任何时候都不容忽视的，优质的产品是企业生存和发展的基石。因此，技术研发不仅是企业的立身之本，更是推动行业发展和社会生产力进步的关键因素。商业模式可以帮助解决以下3个问题：如何以最便捷的方式让客户了解产品；如何以最合理的价格让客户购买产品；如何以最佳的速度解决客户的问题，为客人带来愉快的感觉。销售实际上就是帮助客户解决问题，并且给客户带来愉快的感觉。企业的产品偏重于问题的解决，商业模式偏重于给客户带来愉快的感觉；二者同等重要，在新时代，商业模式的创新速度和发展速度更胜一筹，吸引了很多企业家、投资者的关注和参与。

根据《中国企业家》杂志的调查结果，2010年，48.9%的企业认为技术研发重要性排名第一，其次是产品（42.2%），而商业模式仅排名第五（33.3%）。企业成功的前两个因素被归结为优秀的管理团队和独特的技术产品；而到了2016年，商业模式的重要性已排名第一（59%），管理团队、技术研发和战略前瞻分别排名第二（36.1%）、第三（34.4%）和第四（31.1%）。在被问及企业快速发展的原因时，52.5%的被调查企业选择了商业模式清晰，其次是战略前瞻（50.82%），再者为团队执行力强（37.7%）。

1.2 新时代的商业特点之竞争态势的变化

竞争是产品同质化时代的标志，竞争的好处是在同等产品质量的情况下，客户得到了更多的服务或更实惠的价格。但过犹不及，激烈竞争的不利之处在于超低的价格无法持续维护合理的服务。久而久之，供货企业可能就丧失了担当起产业链或行业赋予的职责。新时代的竞争态势已经发生了变化，“现代管理学之父”德鲁克说过：当今企业竞争不是产品和商业模式的竞争，而是既竞争又联合的综合竞争关系（竞合关系）。该种竞争态势既需要通过竞争去争取客户资源，保持企业的正常运营；又需要联合竞争对手，最大化解决客户的难题，保证企业的可持续发展，创造更多的客户价值，推动行业整体发展（图2）。

图2 新时代竞争企业之间的关系正在转向既竞争又联合的关系

在竞合关系下，作为兽药生产商的牧翔药业能做的就是：集中或最大联合优势资源，专注于兽药制剂专业化的领域，把兽药制剂技术做到极致，做中国兽药制剂的领航者，然后通过万能的商业模式，让牧翔的产品服务好广大养殖朋友，实现牧业“无忧蓝天”的远大使命。

1.3 新时代的商业特点之对产品的要求

中国市场经济的发展阶段出现了变化：从供应短缺到供过于求，从数量满足到质量追求，从大众到个性，从广泛到特色。中国的市场经济在逐渐繁荣壮大，企业供应市场的产品也在不断满足着客户需求。牧翔药业作为一家兽药企业，一边致力于兽药制剂产品的研发和生产，一边致力于客户需要和市场需求。我们认为产品合规合法是底线，包括产业内和跨产业的合规合法。譬如，牧翔药业的产品不仅要严格按照兽药法规的要求生产，严格执行GMP规范，同时还要满足环保法、食品安全法等行业外法规的要求。

兽药产品是高科技产品，产品研制从人畜共用到动物专用，从广谱抗菌转向靶向精准治疗。更加注重产品安全性、协同性和环境和谐性，更加关注长远的社会效益，而非当下的企业利益。兽药产品不仅关系到动物本身，还与食品、大健康甚至整个生态系统都息息相关。

兽药产品正在走向定制化时代。不同的周围环境、不同的生长环境、不同的品种、不同的群体、不同的管理模式、不同的饲料组成等诸多因素作用于动物，所以每一个动物群体或动物的不同个体，其发病条件和发病背景是不同的，千篇一律的治疗方案也是不科学的。针对不同的动物群体或者动物群体的不同功能进行治疗方案定制化正在被牧翔药业尝试……

牧翔药业一直注重产品的研发和创新，无论是中药发酵技术还是其他高科技研发领域都取得了优异的成绩。以牧翔药业最为优秀的四个产品为例：30%氟苯尼考可溶性粉，是该类产品的国家标准制定者，溶水性技高一筹，性价比最好；10%的替米考星纳米乳“呼尚静”，在国内首次将纳米乳技术成功地应用到替米考星溶液中，将生物利用度提高了30%，为养殖户节省了30%的治疗成本；国家三类新兽药蒲地蓝消炎颗粒，属纯中药制剂，具有清热解毒、抗炎消肿的功效；河南省驰名商标“金附康”，也属纯中药制剂，是清瘟解毒口服液领导者，可辅助治疗病毒性疾病。

2 聚焦客户制定战略赢市场

客户的真正需求才是我们战略研讨的重点。商业的本质是客户价值，商业的根本是客户价值的实现。谁能做到客户价值的最大实现，谁就能致胜未来。

2.1 真正了解客户需求

要想真正了解客户的需求，最直接的办法就是站在客户的角度，思其所思，想其所想，切身体验客户的处境，了解客户面临的机遇和挑战，帮助客户抓住机遇、战胜挑战；了解客户的客户及客户的竞争对手，帮助客户增加竞争优势实现其价值；了解客户的目标和工作重点，帮助客户实现目标、实现可持续发展。通常情况下，一些企业用销售额、利润率和利润额作为衡量业绩的指标。除此之外，还可以用为客户创造价值或帮助客户实现价值作为业绩指标，也许更能顺应市场发展的需求，只有你与客户之间实现真正的战略盟友关系，才能使你们之间的关系坚不可摧。

真正做到了解客户需要深切投入、置身其中、潜身研究，不断挖掘方能略得一二。因为有时候即使客户自身也不一定了解自己的真正需求，特别是深层次的需求，需要我们借助更多的资源和力量，帮助客户发掘需求并不断推进，直至实现。譬如营销学上的经典案例“到赤脚岛上去卖鞋”，正说明了这一道理。

了解客户的需求还需要弄清楚客户需求的特性：永恒性和变动性。客户需求的永恒性归结为两点：问题的解决和愉快的感觉。无论从事哪个行业，销售何种产品和服务，自始至终都需要考虑自己产品或服务能为客户解决哪些问题或者带来哪些愉快的感觉。变动性指不同的客户需要解决的问题不同，或获得愉快感觉的内容、方式、程度也各不相同。即使是同一种产品或服务，所解决的客户问题也不尽相同，客户所获得的感觉或感知也并非一样。了解变动性需要高效率地洞察客户的个性需求，以合适的方式满足客户的需求，赢得市场份额。

2.2 从实际出发，研究兽药企业的客户需求

兽药行业是一个特殊行业，客户需求有其特殊性：①对产品的感知存在复杂性；②直接的产品感知者不等同于购买者；③购买者的愉快感觉有时和产品感知者脱节；④产品本身的特殊性（医药/抗生素）。譬如某个产品的适口性很好，是动物感知出来的，动物不会告知畜主自己的感觉。如果畜主没有认真去发现，很可能因为价格或者其他问题而拒绝购买。所以我们不仅要认真研究产品，还要研究如何让购买者（畜主）正确评价产品的方法，间接获得愉快的感觉。

3 转化维度 模式转型

企业在不同历史时期，所面临的环境是不一样的，包括政策环境、监管制度、宏观调控等都会发生变化，企业需要根据所处的环境适时调整经营策略。另外，随着大环境的变化，客户群体、客户结构也在发生变化，客户的需求也相应发生了变化，企业应根据客户的变化调整产品策略。以兽药产业为例，10年前的兽药市场主要以复方药为主，以疗效致胜。多数客户不懂科学饲养，不懂药物以及药物配伍，所以兽药企业通过不同药品之间的合理配伍达到很好的治疗效果，客户使用起来比较方便。随着时间的推移，监管部门发现复方药容易掺入一些违禁的成分，而且比较隐蔽，给监管带来一定困难，严重影响公平竞争的市场秩序，所以开始启动单方药时代。单方药被提出后，企业也要做相应的调整来保证企业运营和产品的合法合规。经过8～10年的努力，一些优秀的兽药企业已经转型成功，顺利步入新时代；同时，还有一些企业在转型的过程中由于种种原因关门或倒闭。

3.1 人员转型带动企业经营模式转型

企业经营模式转型最关键的是如何让人员的思维模式先转型，思维转型是一切改变的基础。每个人的思维模式都带有历史背景，很难改变。在转变过程中，既需要动之以情、晓之以理，还需要硬手腕强推行。一旦人的思维模式转型成功，思维带动行为，行为再形成习惯，形成系统。这一系统的改变才能使人的思想转型成功。

3.2 建立机制，营造氛围

建立科学有效的机制对模式转型成功至关重要。机制的建立需要有清晰的战略规划。首先，团队参与，老板统领；思想统一，方向一致；执行到位，严格考核。其次，建立严格的考核和激励机制，耐得住寂寞、扛得住挫折，高效运作PDCA。第三，缔造文化，保驾护航。短期靠激励，长期靠文化。利用文化来吸引更多的人。

4 文化大同则互利共赢

企业的文化和业绩是相辅相成、互相影响、齐头并进的。中国大多数的民营企业一开始是业绩导向，企业文化就是老板文化。但随着企业不断发展壮大，员工越来越多，仅靠老板个人的文化是不够的，需要更广泛、更深入人心的文化来影响员工。产业链上任何一个相关的人，价值观不一致，很难相处太久，也很难有长久的合作关系，更谈不上战略盟友。任何一个组织想要长远发展就需要文化来滋养。文化背景和文化氛围对员工的思维模式和行为方式的影响是至关重要的，企业文化也是一个企业最深处和最深远的东西，它不一定能被看见，但一直在起着作用。文化认同将决定团队凝聚力量的多少，进而影响企业能走多远。

圈子文化实质上就是文化圈子，就是三观一致的人脉聚集在一起。圈子越大、能量场越大，企业就会发展壮大，所在的产业链也会随之发展壮大。

最大化客户价值和最大化社会贡献是企业三观的重点项目，做好这两项的企业一定是最优秀的企业。企业回归的关键是回归客户价值最大化。